焦作怀山药网络营销策划书

作 大 学 怀 药 产1=1品网络 推 广 策 划 书姓名：余维强学号：100801131班级：电子商务一班日期：2012 年6 月 15 日目录一、前言3二、背景介绍3三、焦作市山药发展历史3-5四、焦作市怀药产业目前发展存在的问题5-6五、发展焦作市怀药产业的措施6-7六、焦大科苑有限公司应该采取的网络推广措施7-10七、网络推广资金预算10八、工作进度表10-11九 附录（焦大科苑怀药产品市场调查问卷）11-12一、前言焦作市怀药工程研究中心是经焦作市科技局批准，以焦作大学天然产物分离 工程重点实验室、焦作市焦大科苑商贸公司、焦作大学生化系分析检测中心、焦 作大学营养保健品研究所、焦作大学化工研究所为依托成立的集“四大怀药”研 究、工业化中试、分析检测、成果推广、信息服务于一体工程技术中心。现有教 授2人，副教授6人，高工 2人，讲师、工程师8人，具有博士学立的三人， 硕士：8人。该中心曾承担并完成国家、省、部科技攻关计划项目20余项，拥 有中国专利6项。获得省部级科技奖励7项，发表论文一百五十余篇。现生产“三 味地黄饮”、“鲜山药汁”等产品，影响颇大。但是，与其它公司的推广相比， 我科研公司的网络推广程度明显不足，产生的效益也相对比较小，不能很好的发 挥以科研促发展、以产业带动教学这样的效果。针对与此，我们预备在充分网络 调研的基础上，通过互联网络扩大焦大科研公司“三味地黄饮”和“鲜药汁”的 市场覆盖面，增加其市场销售份额。二、 背景介绍焦作市焦大科苑商贸有限公司是焦作大学生化科教产业集团直属、集产品研 发、生产、销售于一体的现代化保康食品企业，依托焦作市怀药工程研究中心， 具备强大的产品开发实力。目前公司已拥有年产1000万听鲜怀山汁的自动化生 产线， “怀庆”牌鲜怀山汁已销往全国各地。公司遵循“求实，诚信、励志、 殚精”的企业理念，奉行“绿色天然、关爱生命、呵护人生、回归自然”的产品 理念，专注于焦作市特有的“国宝资源”-四大怀药的开发。公司依靠学校雄厚 的科研力量，利用本地独特的四大怀药，为提高人类的生活质量，奉献出更多的 营养、保健食品，是我们孜孜不倦的追求。三、焦作市山药发展历史焦作地区种植怀山药、怀地黄、怀菊花、怀牛膝已有近 3000年的历史，因焦 作古属怀庆府管辖，所以史称“四大怀药”。焦作地区的百姓素有种植、加工和食用四大怀药的传统，并且通过不断的生 产实践，把这种文化传统延续了数千年之久。 据专家考证，四大怀药是由焦作 北部太行山中的野生种驯化而来，在沁阳神农山的老君洼一带，至今保留着山药 沟、地黄坡、牛膝川、菊花岭等自然地名。有史料表明，自公元前734 年封建诸 侯卫桓公以怀山药为贡品进献周王室起，直至清朝末年，四大怀药一直作为贡品 进献历代王朝。焦作地处黄沁河冲积平原，得天独厚的自然条件和悠久的种植加工历史，使 四大怀药形成了独有的外观和质地。千百年来四大怀药以其独特的药效和滋补作 用蜚声海内外，历代中药典籍都给予了高度评价。本草纲目记载：“今人惟 以怀庆地黄为上。”神农本草经也载有：“山药以河南怀庆者良。”宋图 经本草载：“牛膝生河内山谷今江淮、闽粤、关中亦有之，然不及怀州者真。”宋代医学家苏颂曰：“菊花处处有之，以覃地为佳。”在伤寒论、金 匮要略的方剂中，怀地黄一药共见 14处。史载，沁阳城关郝圪垱村（今水北关村）“大道寺”后院所产地黄横断面有 “菊花心”者为地道药材。明清时全国各地的怀药商行均悬挂“大道寺地黄”招 牌，以示正宗。而怀山药则以沁阳市山王庄镇大郎寨庙后所产质量为上乘，凡销 往各地的山药必标明“怀郎”字样，历代朝廷征收怀药贡品时，均点名要大郎寨 产的“郎山药”。明朝末年，刘村李氏始祖李倜带领四个儿子自山西洪洞移民迁至今博爱刘 村，最初靠种植贩卖怀药鲜货为生，后来开店经营，创建了一个拥有多家分店的 怀商老字号协盛全，产品远销天津、济南等地。到了第三代李国顺当家时， 他看到经营怀药鲜货同加工后的正品价格相差悬殊，于是派店员外出学习怀药加 工技术，自办加工作坊。由于严格遵古法炮制，工艺精细，协盛全的怀药迅速享 誉海内外，分店遍及开封、武汉、衡阳、广州、上海等地。刘村李氏后人李裕光：（在太平天国阻断南药北进路线时，北京老字号同仁 堂一度因原料紧缺而生产停顿，陷入经营困境。协盛全闻讯急调各分店库存药材 低价赊销甚至无偿相赠，帮助同仁堂渡过难关。同仁堂复兴后，与协盛全成为至 交，所需“四大怀药”均由协盛全提供，这种关系一直保持到解放后公私合营 时。）据史料记载，早在明末，怀庆府的怀药生产销售已形成规模，府属八县的药 商纷至府城（即沁阳）开设药材行栈。到了清朝中期，城中药材行栈已发展到 100 多家，杜盛兴、协盛全、保和堂等在全国开有分店的巨商有数十家，一年两 次的沁阳药王庙药材大会吸引四海客商前来交易，系当时国内五大药材大会（武 汉、安国、樟树、禹州、怀庆）之一，“怀庆药都”成为我国四大药都之一。清 康熙年间，怀庆药商形成庞大的“怀帮”队伍，纵横全国，富可敌国，成为国内 “十三药帮”的领袖，相继在武汉、天津、安国等地修建怀庆会馆和药王庙，并 开设药行，怀药产品通过广州、香港、上海、天津等口岸销往东南亚及欧美各国。 而经营怀药的“怀帮”则充分整合历代医药学家的论述和药典记载，打造了“四 大怀药”的品牌，并借助药王孙思邈在怀川行医的历史传说，通过大量修建药王 庙，敬奉药王孙思邈，建立体系完善的怀药文化，提出“医不见药王不妙，药不 敬药王不灵”的信条，为怀药罩上了一层神秘的光环。在当地甚至我国台湾和东 南亚等受怀药文化影响的地区，姑娘出嫁时，在压箱宝物中总少不了一段系着红 绳的干山药。四、焦作市怀药产业目前存在的问题1、怀药加工企业规模仍然较小，缺乏龙头企业。目前焦作市70家具有一定 规模的怀药企业，年产值5000万元以上企业5家，大部分企业年产值在1000 万元以下，怀药加工业总产值只有20多个亿，整个产业的规模和单个企业规模 均较小，没有在全省、全国叫得响的龙头企业，能够起较大带动作用的优势企业 少。2、怀药产业产品结构层次还较低，拥有自主知识产权、高科技含量的产品 少。从企业的技术水平和产品档次上看，采用现代技术包括高新技术的企业13 家，占企业总数的20%，主要生产药品、新型保健品和高端保健品，其它企业大 多数属于初加工或粗加工，主要生产经营原料、普通食品和普通保健品，科技含 量和附加值较低，缺少拥有自主知识产权和高市场占有率的名牌产品和拳头产 品。3、原料市场秩序需要规范。由于山西、河北等外地的山药、地黄等产品产 量高、成本低，同时由于受四大怀药品牌的影响，外地产品开始进入焦作市场。 我们不反对外地产品的大量进入，外地产品的进入还可以烘托和促进我市整个怀 药市场的发展和繁荣，但是个别企业和个人冒用怀药名义销售，影响本地怀药特 别是铁棍山药的信誉和价格，需要正确处理和加以规范。4.怀药规范化种植仍需加强。“公司+基地+合作社+农户”种植模式的覆盖 面还不够，有近三分之一的种植面积是农户分散种植。由于怀药产量低，部分分 散种植的药农为追求短期利益，使用膨大素等药物，影响怀药品质，容易造成怀 药品种的退化。另外，怀药新品种研究和培育的投入不够，怀药新品种研发满足 不了种植业发展的需要。五、发展焦作市怀药产业的措施1.加大怀药文化和品牌的公益宣传力度。四大怀药经历了一个长达3000年 的漫长发展过程，其深厚的历史积淀，丰富的文化底蕴，是焦作人对人类文明的 重要贡献，也是怀药产业发展最宝贵的财富和资源，怀药文化是做强做大怀药产 业有力的保证。市中药办等有关部门要在市委市政府领导下，继续开展怀药产业 和文化的强势宣传活动，要创新思路，加大投入，有计划、有策略、有针对性地 继续开展多种形式的强势宣传推介活动。通过各种方式的怀药文化传播，创造和 扩大怀药产品市场，为怀药产业发展制造文化氛围，促进怀药产业的发展壮大。2. 加快培育龙头企业，扩大产业规模，提升产品档次。一是要加大招商引资 力度，利用外部力量发展怀药产业。吸收和引进国内外先进生产技术和资金，提 高生产技术水平，扩大企业生产规模。继续通过举行项目洽谈会等多种形式加大 招商引资力度，争取名牌食品或药品企业落户焦作，投资怀药开发，尽快培育形 成怀药产业的龙头企业。二是积极引导、精心组织民间资本创办怀药企业、投资 怀药开发，壮大怀药企业集群优势。以量变促质变，推动怀药企业向集团化、现 代化和集约化发展。同时，充分发挥我市现有企业的资源优势和技术优势，引进 先进管理经验和技术，扩大企业规模，提升产品档次。三是实施名牌战略，积极 打造知名品牌，培育在国内外市场叫得响的拳头产品和知名品牌。3.加大科技投入，加快新产品研发和产业化进度。支持市平光制药怀药工程 技术中心、焦作大学怀药工程研究中心、温县农科所中药材栽培品质研究中心三 家研发中心的建设和发展，研发更多的、具有竞争力的高新技术产品和高端产品， 并尽快实现产业化；引导支持怀药企业通过自主创新和产学研结合，大力开发新 产品，改进怀药产业的产品结构，提高怀药产业的市场竞争力，努力建设四大怀 药高新技术产业基地。加大怀药新品种培育等种植技术的研究和开发，在保证怀 药品质的基础上提高产量，提高种植业的效益。4.加大四大怀药原产地保护和知识产权保护。在抓好产业发展的同时，加强 原产地保护和商标、专利等知识产权保护工作。要建立和规范原产地产品认定和 标识工作机制，将本地产品和外地产品在市场上区别开来，既允许外地产品进入 市场，又不冲击本地产品；怀药行业协会要加强公共商标的注册和使用管理工作， 在本地产品中推广使用四大怀药公共商标，以区别外地产品，防止假冒。企业要 强化商标和专利意识，注重保护企业自己的品牌和技术。有关部门要加强执法， 规范市场竞争秩序，为产业发展提供良好环境，保护怀药企业和药农的正当利益。 六、焦大科苑商贸有限公司应该采取的网络推广方法1. 搜索引擎推广方法搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络 工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引 擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜 索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者 包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式， 而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进 一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为 基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分 类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网 页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然 重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变， 因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。2. 电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、 专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam） 不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的 Email 营销具有明显的优势，比 如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、 提高品牌忠诚度等。3. 资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类 似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策 略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。焦大科苑企业网站均可以 拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的 内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源 共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种 合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接， 是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对 方网站的 LOGO 或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网 站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面： 获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网 站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一 层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他 网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。4. 信息发布推广方法将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在 这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括 在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布 是免费网站推广的常用方法之一，。5. 网络视频营销方法网络视频营销不是网络广告，这里我说的网络视频营销主要是通过网络视 频媒体发布产品或者服务的信息的营销活动，焦大科苑公司网络的市场推广可以 采用网络视频营销这种新鲜的网络营销方法。具体怎么操作呢？这里我详细讲解 一下，科苑公司可以派专门的人员把“三味地黄饮”的相关视频，比如宣传视频、 精彩过程的视频等发布到各大视频网站上。同时密切地关注网民的反映，及时为 网民解答三味地黄饮”的相关问题。6. 论坛营销方法论坛营销说的简单些就是就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文 字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深 刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网 络营销活动，这就是我这次网络推广策划书中提到的论坛营销。焦大科苑公司承 办的三味地黄饮市场推广活动，可以利用论坛这中常规的网络交流平台，发布一 些赛事相关的信息。注意点：我们在论坛里发帖子的时候一定要记住，帖子的内 容要有一定“隐含性”即不能让管理员把你的帖子看成是广告给删了！这点在实 施的时候要注意。7. 博客营销方法什么是博客营销在网络推广策划书中我就不用过多介绍了相信大家也是了 解的，我这里说一下我们公司这次的网络推广活动如何利用博客营销。我在这里 建议公司建一个专业的地黄饮博客，我在网上查了资料已经很少有公司在做三味 地黄饮的博客了，我们比他们比较领先，不过我们可以利用我们的优势资源建立 我们的三味地黄饮的专业的博客，让三味地黄饮的爱好者写写自己在品味三味地 黄饮中的感受以及他们的建议等。这样的互动，容易聚集，博客就是网络日志， 网三味地黄饮专业的博客将由我们公司打造。七、网络推广资金预算1.搜索引擎费用每季度的黄金时间做活动专题方式推广比如：（五一、国庆、元旦、三八节、 等节日进行专题式推广）除节日效果最佳时间：周一、周二、周三、周四、周五、周六、周天 大楷时间高峰时期早上9-11点左右，下午2-5点左 晚上8-10点左右投放方式：（1）以专题方式推广 （2）以软文方式和专家权威形式进行推广 （3）百度网站联盟（3）对百度搜索引擎进行优化设计，让网站排名到 前五位费用支付每月大概的十一万2.自建网站费用自建网站初期投入比较大，购置一个网站的费用一般在两千多，请专业人员 维护费用工资每个月差不多也得三四千，广告制作、目标客户邮件发送与制作、 广告视频制作等各项费用加起来平均每月大概在二万元左右，所以所有费用加起 来自建网站费用差不多得三万元。3. 资源合作方式费用这种方式支付的费用相对少一些，但每个月差不多至少得付给对方 6000-8000元。八、工作进度表 首先要对焦大科苑三味地黄饮进行市场、产品竞争态势分析 分析焦大科苑三味地黄饮的市场情况，进行营销诊断、市场调查 对焦大科苑三味地黄饮进行SWOT优势和劣势分析 对焦大科苑三味地黄饮网络环境与网络文化分析 对焦大科苑三味地黄饮市场定位、市场细分 对焦大科苑三味地黄饮产品和服务的策划与命名 网络推广策略的制定 网络推广平台和渠道的选择十、 附录附录一参考网站：焦作大学怀药研究中心网站焦作市政府网站焦作市怀山药协会网站焦作市山阳论坛百度网谷歌网参考资料：焦作旅游历史教材焦作百科附录二焦作大学怀药产品市场调查问卷尊敬的消费者朋友你们好！为了能够更好地为大家提供美味可口的山药产品， 我们设计了一份针对焦作地区的“三味地黄饮”市场推广的网络问卷，希望您能 够在百忙之中抽出您的宝贵时间来配合我们认真填写这份问卷。谢谢你的配合！ 1、请问您听说过焦作山药吗？（ ）A 听说过 B 没有2、请问您是通过那种途径了解焦作山药的？（ ）A 电视广告 B 上网看的 C 朋友介绍 D 逛街看到的 E 其他3、请问您日常有吃山药的习惯吗？（ ）A经常 B很少 C偶尔4、请问您的月收入是多少？（ ）A500 元以下 B500T500 元 C 1500-2000 元 D 2000 元以上5、请问您的年龄是多少？（ ）A25岁以下B25-35岁C 35-45岁D 45岁以上6、请问您买山药的用途是什么？（ ）A自己食用B送朋友C孝敬父母D送领导E其他7、请问您知道山药具有药理作用?（ ）A 知道 B 不知道8、请问您了解山药的美容保健功效吗?A、没听说过B、大致了解。C、非常了解，并有所研究。9、请问您是否期待市场上出现以山药为主的美容保健品?A、是B、否C、无所谓10、您对现今市场上存在的山药产品有什么看法?A、价格昂贵，难以接受B、挺好，很喜欢