Nike HyperAdapt 10的营销方案策划

目录1 企业及产品介绍 12 网络营销环境分析 12.1 市场环境 12.2 企业形象 22.3 产品定位 23 消费者行为分析 33.1 目标受众 33.2 购买行为 34 网络营销方式选择 44.1 事件营销 44.2 App 营销 44.3 社会化媒体营销 55 网络营销方案策划 55.1 事件营销 55.2 社会化媒体营销 65.3 App 营销 76 网络营销费用预算 77 营销方案实施中可能出现的问题及解决方案 87.1 可能出现的问题 87.2 解决方案 8参考文献 8Nike HyperAdapt 1.0 的营销方案策划1 企业及产品介绍耐克公司是由美国长跑运动员费尔奈特和他的教练比尔波曼以费尔的一 篇论文为基础创建的，即让更多的运动员穿上便宜而且舒适的跑步鞋。费尔和波 曼在1964 年了组建“蓝带体育用品公司”，总部位于波特兰，主要销售日本生 产的跑步鞋。1972年公司古希腊的胜利女神“Nike”为名，开始借助亚洲价格 低廉的劳动力生产自己设计的运动鞋。目前，耐克公司几乎涉猎所有的运动领域， 其中最主要的业务包括篮球、足球、网球、跑步、高尔夫等主流项目。今年 3 月中旬，耐克展出了一款能自动系鞋带的运动鞋 HyperAdapt Trainer 1.0，这款运动鞋在脚后跟处安装了传感器，当用户穿上运动鞋时，传感器被激 活，调节运动鞋大小以适应用户的脚掌，侧方两颗按钮则帮助用户控制鞋带松紧， 以保证达到用户想要的舒适度。设计采用中性风，电池供电，一次充电 3 小时， 可使用约14天。将于今年（2016年）12月开始正式在纽约发售，其他地方的发 售时间暂时未定。（国际环境复杂，故本营销方案仅对中国大陆适用。）2 网络营销环境分析2.1 市场环境2.1.1 宏观环境国家统计局在国务院新闻办发布数据， 2016年1-10月份，社会消费品零售 总额 269601 亿元（其中限额以上单位消费品零售额 122312 亿元），同比增长 10.3%。其中商品零售240496 亿元，增长10.3%；其中服装鞋帽、针纺织品零售 总额11310亿元，同比增长7.2%。另外， 2016年1-10月份，实物商品网上零售 额31740亿元，增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%；在实物商 品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.8%、17.1%和27.8%。总体看， 居民的消费水平有所上涨，耐克公司推出价格较高的新产品的销售有比较良好的 经济环境。随着人们生活理念和消费观念的改变，以及互联网的高速发展，人们 对新鲜事物的热情和接受度日前达到了前所未有的新高度，热衷于接受新文化， 尝试新事物，这对 Nike HyperAdapt 1.0 的销售无疑是非常有利的社会文化条件。 2.1.2 微观环境竞争者方面。 90 年代初期，当慢跑热逐渐兴起，大部分人开始向往运动鞋 的时候，阿迪达斯为首的“铁三角”并没有掌握着一发展趋势，但耐克不仅擦觉 到了商机，并且通过技术革新，迅速的战领了市场。新型自动系带鞋的竞争者方 面，除了 Nike推出HyperAdapt 1.0之外，彪马(Puma)也推出了另一款名叫Autodisc 的自动系带的概念运动鞋。这双跑鞋运用了 Puma 全新研制的 AutoDisc 自动系 带科技，基于经典DISC旋钮鞋带装置，运用电力支持来实现自动系带功能。业 界对Autodisc的评价各有分说，但都对其产品外形评价不高，且目前彪马(Puma) 还未公开何时向公众发售，所以暂时不会对Nike的HyperAdapt 1.0具有很强的 冲击力。供应商方面。 Nike 的核心放置在产品研发和产品营销方面，并没有其自己 的生产厂，而是把生产外包给亚洲劳动力低廉的地区，致力于与合约工厂合作， 希望能建立更精益、更环保、更授权也更公平的供应链。消费者方面。耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球运动的 青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直是各大运动品牌争抢的对象。 除了在外观上取得青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人们对运动重视并 养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、市场营销上都大力创新， 带领更多的人将篮球运动作为时尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引 导人们的消费观念。2.2 企业形象耐克是世界体育用品品牌的代名词，在五十年的发展历程中，耐克公司一直 推崇运动精神，同时研发最好的运动产品。全球顶级的体育人才和设计师汇集耐 克的科研中必，反复测试、设计、研究，耐克公司投入大量的人力、物力和时间， 只为给运动爱好者提供他们满意的产品。耐克目前是领先全体的体育用品公司，占有全球最多市场份额。体育用品的 竞争相当激烈，所有的公司都在通过各种方式来抢占市场。耐克公司一直走在竞 争的最前列，在全球拥有44000名雇员，在足球、盛球、跑步等项目上开发了众 多科技性十足的个性化产品。耐克公司在 Interbrand 发布的 2014 全球最有价值 品牌排行榜上位列21位，是排名最高的体育用品品牌。2013年耐克(Nike)击败 亚马逊、苹果和谷歌，被美国快公司杂志评为全球最具创新力的企业。Nike公司在2006年开始与苹果公司合作推出Nike+iPod运动系列组件,2010 年对Nike+Keep Running升级，支持GPS功能，使用户在运动时无需放置Nike+ 传感器，也较有利于用户运动数据的收集。自此Nike+成为耐克集产品+健康生 活领导为一体的社会化运动领导品牌，在业界和消费者中具有良好的企业形象。2.3 产品定位在确定目标市场的同时，耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一 流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面，耐克更是秉承运动 这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。 耐克公司产品定位的首要是面对青少年市场，这一市场上的消费者有一些共 同的特征：热爱运动、崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃， 想象力丰富并充满梦想。HyperAdapt 1.0 除了代表着 Nike 一贯的强烈运动风格外，一部电影回到 未来还给 HyperAdapt 1.0 赋予了更多关于梦想和坚持的含义。所以 HyperAdapt 1.0 除了像 Nike 以往的运动鞋一样面对着广大体育爱好者，还更多的面对着众多 的高科技爱好者和影迷。3 消费者行为分析3.1 目标受众Nike HyperAdapt 1.0 首发发售定价 720 美元/双，价格不菲，故不能与一般 的运动鞋同等比较。Nike HyperAdapt 1.0主要面对运动及运动用品的狂热爱好 者、狂热影迷、科技爱好者以及经济条件较好的客户群体。3.2 购买行为3.2.1 购买行为类型参与程度咼参与程度低品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差 异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点， 从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。 寻求平衡的购买行为是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购 买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格 公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感 到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来 减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 寻求变化的购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间 来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。 习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者 不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单 的消费行为类型。3.2.2 HyperAdapt 1.0 的购买行为策略HyperAdapt 1.0 首发发售定价 720 美元/双，属于运动鞋中绝对的高端品，其 购买者行为介于复杂的购买行为和寻求平衡的购买行为之间。故应采取有效措施 帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来 的利益，注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提 供有关产品评价的信息，从而影响购买者的最终选择，并使其在购买后相信自己 做出正确的选择。4 网络营销方式选择4.1 事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人 效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业 或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的 手段和方式。早在 1989 年电影回到未来 2中就预言 2015 年运动品牌 Nike 会推出一双 具有自动绑鞋带功能的球鞋，然而在 4 月 Nike 真的推出了。这是 Nike 抓住时机 并且是对客户、影迷和社会大众的证明。2015年10月21日，公开回到未来2同款自动系带鞋Nike air Mag, 并且仅生产89双，其中一双赠送给回到未来2的男主角迈克尔J福克斯, 剩余 88 双仅以 10 美元一次的抽奖形式售出，并将抽奖及销售所得所有收入捐给 慈善机构用于帕金森症的治疗。此次 Nike 正式公开发售其新款自动系带运动鞋，之前回到未来 2和 Nike air Mag 的影响，必将是最好的营销推广方式。42 App营销随着智能手机和 iPad 等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用 APP 客 户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的 APP 客户端， Nike 作 为运动 行业的 佼佼者， 2010 年耐克 推出量化用户运动 的 手机应用产 品 Nike+Ru nning。运动者可以测量运动时间、步伐、能量消耗等数据，还能将运动 数据上传到Nike+社区，与社区其他人交流运动心得，耐克会聘请专业教练在社 区指导人们。耐克将 Nike+ 变成了运动者的生活群落，通过协助消费者管理运 动数据和朋友系统，紧紧地将运动爱好者固定在 Nike 商业版图。因此， Nike+ 是 一种基于网络平台的运动服务，将实体运动与虚拟社群融合，通过产品智能化， 耐克设计了以产品为连接，以网络社区为协作平台的运动产品服务系统。Nike+是耐克运动数字化路线当中非常重要的一步。借助Nike+平台，耐克为 消费者提供了一种全新的运动生活视野，同时Nike+的会员也给Nike提供里更加 便捷的渠道去得到客户的体型、运动情况等信息，给产品开发带了很大的针对性。 为 Nike 的业务增长提供了巨大的帮助。通过在Nike+应用软件上投放新型自动系带跑鞋HyperAdapt 1.0的广告，介 绍其产品性能，主打其自动适应脚部活动等人性化特色，对部分Nike+会员进行 产品推送介绍，必将让更多人了解并对新产品感兴趣。4.3 社会化媒体营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方 式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方 式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象， 企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业 形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的 话题，这样来达到营销的目的，注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准 确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微信营销是指用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。在中国大陆的微信用户以达到 6 亿，微 博注册用户数量破 5 亿，活跃用户达 2.1 亿，由此可见，微博微信等社会化媒体 的客户群巨大，所以社会化媒体营销的感染力度很大。在此平台上做推广， Nike 的新产品必定会收到更大的关注度。做好视频、文字、图片组合的方式对公众介绍此款新产品，附带 Nike 把电 影中的画面在现实世界变成实物的产品介绍，人们对 Nike 的企业形象好感度也 会进一步上升。5网络营销方案策划5.1 事件营销5.1.1 背景介绍NikeHyperAdapt 1.0 是 Nike 公司第一款公开销售的自动系带的运动鞋，在今 年 3 月中旬展出，现将于今年（2016 年）12 月正式开始发售。Nike 公司在推出 HyperAdapt 1.0 之前曾在在 2015 年 10 月 21 日公开其第一款自 动系带的运动鞋Nike Air MAG,当时引起热议，原因是耐克公司把曾经引起 人们热烈反响的回到未来 2反映未来主义，为那个时代塑造了一个关于时光 旅行的梦想的原创电影中的“黑科技”穿越到未来的自动系带的运动鞋变成 了实物。由于技术及成产等原因，Nike Air MAG只生产了 89双，并且未公开发 售，一双赠予回到未来2的男主角迈克尔J 福克斯，剩余88双仅以10 美元每次的抽奖形式售出，并将抽奖及销售所得所有收入捐给慈善机构用于帕金 森症的治疗，在当时引起热议。5.1.2 主要目标吸引关注，开发潜在新客户（目前还不是 Nike 客户的影迷们），主打时代 变迁，科技进步，让科技在你身边发声的情怀。5.1.3 实施方案 请回到未来2的男主角迈克尔 J 福克斯代言NikeHyperAdapt 1.0； 在 NikeHyperAdapt 1.0 启动发售当日，召开启动发售会，并在各大直播网 络上进行现场直播； 请迈克尔J 福克斯讲述收到Nike Air MAG的心情。作为一部科幻电影 的男主角，看到自己演的电影中的虚拟产品变成现实中的实物，亲身经历和体验 Nike Air MAG 的心情，让消费者重试曾经对未来的无限的憧憬，感受到科技除 了在互联网、移动产品等方面的进步外，还能真切的改善提高生活必需品的性能， 让科技在每个人身边发声。另外，迈克尔J 福克斯作为首批使用Nike自动系 带技术产品的客户，请其真实讲述其用户体验，更好的使消费者信服，新推出的 HyperAdapt 1.0 在技术及性能方面在过去的一年里有了更好的改善，会有更好的 客户体验。5.2 社会化媒体营销5.2.1 主要目标Nike 公司推出的 HyperAdapt 1.0 是运动鞋史上第一款自动系带产品，利用 微博和微信进行介绍宣传，抓住公众的猎奇和领先于人的心理，主要面向活跃在 社交媒体上的用户进行宣传推广，并且抛出话题，引起全民热议。5.2.2 实施方案 拍摄产品宣传视频（主打黑色高科技高冷风），并将回到未来2中 Nike Air MAG 的有关情节植入视频，使其融为一体，前期就在微博微信平台上 放出，吸引眼球； 编辑在社交品台上推广的文字和图片版本的介绍宣传的素材； 将文字、图片发表在Nike的各个子平台上，抛出#回到未来2预言成功的 那些黑科技#和#带你回到未来的 Nike HyperAdapt 1.0#等微博话题，并请迈克 尔J 福克斯等回到未来2制作出演团队转发，借其力量把前期宣传推向高潮； 与微博同步，在微信上撰文，带领用户回忆，“曾经那些认为不可能发生 的事，都已在现实中发生，曾经觉得是天方夜谭的产品在现实中变成实物。”并 产生共鸣，再在下文附上 Nike HyperAdapt 1.0 的介绍和购买链接，迅速抓住潜 在客户。 在微博上直播启动发售会，并剪辑成短视频在微信和微博两个平台上进行 转发； 请已购置产品的用户在社交品台上发表开箱体验，并抽奖对部分用户提供 Nike 产品的代金券，供其下次消费时使用。5.3 App营销5.3.1 主要目标除了利用引起热议的事件引起消费者和潜在消费者的广泛关注，运用社交网 络（社会化媒体）推广之外，Nike还应该好好利用其强势优势Nike+平台， 辐射到在社交平台上不活跃的用户，并且能更好的抓住客户偏好，集中有针对性 给部分用户推送 NikeHyperAdapt 1.0 的相关介绍，弥补社交媒体覆盖面不够全面 的缺口。5.3.2 实施方案 在Nike+后台做好客户大数据分析，得出平时偏好高端产品的客户群，做 好这一主要目标群体的身体素质、个人偏好等方面的分析； 在Nike+应用中开发为顾客推荐与身体素质和个人偏好配适的产品功能； 撰写文案，向主要目标客户群集中推送NikeHyperAdapt 1.0性能与其身体 素质匹配性的介绍及产品体验介绍； 在Nike+应用中开发直接购买的链接（或是在应用中直接嵌入一个完整的 购买平台），让用户购买产品更加便捷； 在Nike+应用中新增客户体验分享专栏，以及客户对产品的评价和建议专 栏。让用户带动新的用户群，并为之后的产品研发设计和调整提供最直接便捷低 成本的渠道。6 网络营销费用预算营销方式项目预算（单位：万元）事件营销明星代言费800发售启动会及现场视频录制剪辑10社会化媒体营销宣传视频拍摄及剪辑8宣传资料编辑3微博平台及话题运营费用5微信平台运营费用4用户反馈抽奖代金券5App营销用户数据分析3软件功能开发12总计850注：以上数据未经过市场调查，均为估计数值。7 营销方案实施中可能出现的问题及解决方案7.1可能出现的问题 社会化媒体平台上的话题关注度不够； 作为主要做运动产品的企业，Nike+软件开发存在一定的难度； 售价过高，导致虽然感兴趣的人众多，但具有购买意愿的人不足。7.2 解决方案 提前放出宣传视频等资料，借助企业员工的微博ID、微信号进行扩散， 使其直接辐射到有价值的用户，再进行网络式的扩散；并且主打科技情怀，因为 人们对高科技一般都怀有好奇和期待的心理，所以主打科技情怀会吸引更多人的 眼球； 针对于Nike+软件开发可能存在的问题，企业可以专门聘请专业程序员工 程师进行开发，或者是外包给专门的程序设计，就可以避免出现此类问题； 售价过高大部分原因是生产成本不菲，所以不能大幅降价。为了让客户感 受到物有所值，可以请客户前往实体店试穿感受；除此之外，还可赠送 Nike 护 腕、袜子等产品来提高销量。参考文献王成耐克公司社会化媒体营销策略研究D.北京体育大学，2016. 李国庆.品牌知觉与消费者购买行为之研究D.西南交通大学，2006.谢梁.A信息科技公司营销管理创新的案例研究D兰州大学，2011.余婉燕，欧阳奕，罗雪萍等老年人网络消费行为调查-以南昌市为例J.时代 农机， 2015， (2):107-107， 109.张艳艳.中国好声音成功原因分析D.内蒙古大学，2013.刘釜，屈鑫乙，王迪.试论大数据时代下的营销变革以Nike+为例J.全国商情， 2016， 18:13-14.刘广飞.耐克营销经验对我国体育用品企业的启示J.体育科研，2015, 06:66 -70.自动系鞋带智能运动鞋J.传感器世界，2016, 04:47.尚文.看耐克如何培养消费者J.文体用品与科技，2016, 17:30-31.