兰州印刷包装项目建议书【范文模板】

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资源描述
泓域咨询/兰州印刷包装项目建议书目录第一章 绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 我国纸制印刷包装行业发展状况10二、 以消费者为中心的观念20三、 全球纸制印刷包装行业的发展状况22四、 行业利润水平的变动趋势及原因23五、 印刷包装行业简介24六、 整合营销传播27七、 进入行业的主要壁垒29八、 客户发展计划与客户发现途径32九、 行业与上下游行业的关系34十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念36十一、 品牌资产的构成与特征38十二、 竞争者识别46十三、 创建学习型企业51第三章 人力资源管理56一、 员工职业生涯规划的准备工作56二、 人力资源费用支出控制的原则60三、 制订绩效改善计划的程序60四、 组织岗位劳动安全教育62五、 培训效果评估的实施63六、 员工满意度调查的内容70七、 录用环节的评估71第四章 公司治理分析75一、 企业风险管理75二、 股东权利及股东(大)会形式84三、 内部监督的内容89四、 内部控制的种类95五、 高级管理人员100六、 决策机制104七、 董事会模式108第五章 运营模式113一、 公司经营宗旨113二、 公司的目标、主要职责113三、 各部门职责及权限114四、 财务会计制度117第六章 经营战略124一、 企业文化的基本内容124二、 企业使命决策的内容和方案128三、 集中化战略的优势与风险130四、 差异化战略的优势与风险132五、 差异化战略的基本含义135六、 企业经营战略方案的内容体系135七、 企业经营战略控制的对象与层次137第七章 SWOT分析141一、 优势分析(S)141二、 劣势分析(W)143三、 机会分析(O)143四、 威胁分析(T)144第八章 企业文化分析152一、 品牌文化的基本内容152二、 企业文化是企业生命的基因170三、 培养名牌员工173四、 企业文化的整合179五、 培养现代企业价值观184六、 企业文化的选择与创新188第九章 投资估算193一、 建设投资估算193建设投资估算表194二、 建设期利息194建设期利息估算表195三、 流动资金196流动资金估算表196四、 项目总投资197总投资及构成一览表197五、 资金筹措与投资计划198项目投资计划与资金筹措一览表198第十章 经济效益及财务分析200一、 经济评价财务测算200营业收入、税金及附加和增值税估算表200综合总成本费用估算表201利润及利润分配表203二、 项目盈利能力分析204项目投资现金流量表205三、 财务生存能力分析207四、 偿债能力分析207借款还本付息计划表208五、 经济评价结论209第十一章 财务管理210一、 现金的日常管理210二、 短期融资的分类214三、 短期融资券216四、 存货管理决策219五、 应收款项的日常管理221六、 财务可行性评价指标的类型224七、 对外投资的影响因素研究226本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 绪论一、 项目名称及投资人(一)项目名称兰州印刷包装项目(二)项目投资人xxx集团有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。二、 项目背景现阶段,云印刷和互联网包装正在成为印刷包装行业变革的重要方向,它可以有效地解决我国当前包装行业集中度分散的突出矛盾。互联网包装可以将产业链条各方主体相互连结至同一个平台,通过信息化、大数据、智能化,实现包装制造、包材供应、包装设计与客户订单的最优匹配,从而为客户提供快速便捷、价格低廉的一体化优质服务。“互联网+”有望重塑印刷包装产业竞争格局,行业整合也将迎来新的驱动力,行业大联合将成为可能。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2374.87万元,其中:建设投资1707.82万元,占项目总投资的71.91%;建设期利息17.39万元,占项目总投资的0.73%;流动资金649.66万元,占项目总投资的27.36%。(三)资金筹措项目总投资2374.87万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)1664.90万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额709.97万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):7800.00万元。2、年综合总成本费用(TC):6540.64万元。3、项目达产年净利润(NP):919.62万元。4、财务内部收益率(FIRR):26.33%。5、全部投资回收期(Pt):5.29年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):3302.37万元(产值)。(五)社会效益项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2374.871.1建设投资万元1707.821.1.1工程费用万元1391.371.1.2其他费用万元280.271.1.3预备费万元36.181.2建设期利息万元17.391.3流动资金万元649.662资金筹措万元2374.872.1自筹资金万元1664.902.2银行贷款万元709.973营业收入万元7800.00正常运营年份4总成本费用万元6540.645利润总额万元1226.166净利润万元919.627所得税万元306.548增值税万元276.729税金及附加万元33.2010纳税总额万元616.4611盈亏平衡点万元3302.37产值12回收期年5.2913内部收益率26.33%所得税后14财务净现值万元1631.39所得税后第二章 市场分析一、 我国纸制印刷包装行业发展状况1、我国印刷包装行业发展现状近年,我国包装行业实现了持续、快速发展,现已形成以纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装印刷和包装机械为主要产品的独立、完整、门类齐全的现代包装工业体系,基本能够满足国内消费和商品出口的需求,在保护商品、方便物流、促进销售和服务消费的方面发挥了重要作用。自2009年开始,中国包装工业总产值超过日本,成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。我国包装行业社会需求量大、科技含量日益提高,已经成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。一方面,纸包装产品与宏观经济增长紧密相关,随着国内经济发展稳步增长;另一方面,纸包装具备环保性、成本具备优势,对其他包装替代性强。随着国内对环保的日益重视,塑料包装的占比将呈降低趋势,预计塑料包装将逐步由纸包装、金属包装替代,未来纸包装占比会进一步提高。2、国内纸制印刷包装市场经营情况随着低碳、环保、绿色、循环经济概念的普及,纸包装逐渐成为包装行业的主力军,中国包装联合会中国包装行业年度运行报告(2021年度)数据显示,2021年全国包装行业规模以上企业实现主营业务收入12,041.81亿元,同比增长16.39%。其中,纸和纸板包装行业规模以上企业主营业务收入3,192.03亿元,同比增长13.56%,占整体包装行业主营业务收入的比重达到26.51%。2019年全国包装行业完成利润总额710.56亿元,同比增长13.52%。在我国印刷包装行业的细分市场领域,纸制印刷包装占据了最大的市场份额。随着我国社会经济的不断发展,纸制印刷包装产品正向精细、精致、精品方向发展,包装产品的品种和特性也趋向多样化、功能化和个性化。近年国家大力实施包装减量化的政策要求,因纸包装材料的轻质便捷、印刷适应性强等特性,纸制印刷包装相较其他印刷包装的竞争优势更加明显,其市场竞争力将会逐步增强,应用领域也将愈加广泛。3、国内纸制印刷包装市场的特点(1)低端纸包装领域与高端纸制印刷包装领域低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场,小型印刷包装企业通常以低端纸质包装产品为主,大型印刷包装企业其高端纸质印刷包装产品占比相对较高。低端纸质包装领域与高端纸质包装领域并非指两个割裂的市场。行业内高端纸质印刷包装产品通常指原材料价值更高、产品工艺更加复杂的包装产品,具体来说包括两个维度的产品:A、绝对价值高的纸质印刷包装产品。通常行业内单价较高的产品是高端纸质印刷包装产品,对于售价较高的商品如消费电子产品,其通常使用礼盒作为包装物,礼盒单位价值是彩盒单位价值的数十倍,多数消费电子产品包装物属于高端纸质印刷包装产品;B、相对价值高的纸质印刷包装产品。以食品行业为例,对于食品行业的包装物,由于食品单价通常较低,其包装物的绝对价值也相对较低,但是对于高端食品企业其对包装物要求的品质也会显著高于普通食品企业,其工艺复杂程度也相对较高,因此也可以将这些高端食品企业购买的包装物称为高端纸质印刷包装产品。(2)印刷设备配置水平参差不齐,高端设备依赖进口目前,国内纸制印刷包装行业印刷设备水平参差不齐,形成了明显的“两极分化”:市场上既有各种高档、高速、处于世界领先水平的印刷机,也有各种技术含量低、品质低劣的印刷设备。一些大型纸制印刷包装企业的机器设备则比较先进,其设备功能齐全、性能比较稳定、自动化程度高,能够承印各种高端印刷包装产品,具有较强竞争力。而大部分中小型纸制印刷包装企业,由于缺乏资金,大多使用中低档的印刷设备,或购买二手的进口印刷设备、老式印刷机,印后工序生产设备也比较落后。现阶段,大型纸制印刷包装企业使用的曼罗兰、海德堡等高端印刷机均依赖于进口,设备制造的核心技术掌握于国外厂商手中。尽管国内印刷设备制造企业发展迅速,但离世界一流技术水平还有不少差距。(3)我国纸制印刷包装行业经营效益情况根据印刷经理人杂志发布的2021中国印刷包装企业100强排行榜,2020年百强企业中印刷包装企业共计68家,而2017年百强企业中从事包装印刷的企业共计64家,印刷包装企业占比有所提升。我国印刷包装企业的经济效益,无论是销售利润率还是资金利润率,都高于出版物印刷企业。近年来许多出版物印刷企业纷纷进入印刷包装领域。在效益较好的印刷包装领域,纸盒企业尤其是卷烟包装、酒类包装企业仍是高效益类别,纸箱品类包装印刷企业平均效益水平相对较低。4、国内纸制印刷包装行业竞争格局(1)中低端纸包装产品市场竞争激烈,高端市场竞争程度相对缓和现阶段,我国中低端纸包装产品市场由于产能相对过剩,市场竞争激烈。目前,我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少,高端纸质包装产品市场竞争程度相对缓和。由于知名客户通常选择规模较大的供应商提供纸质包装产品,因此高端纸质包装产品市场通常由规模较大的纸质包装企业供应。根据印刷经理人杂志2021年发布的数据,全国收入规模在10亿元以上印刷包装企业共有37家,收入规模在5亿元以上的企业共有77家。由于知名客户的供应商管理体系相对完善,其与供应商的关系相对稳定。(2)国内纸包装印刷行业集中度较低印刷经理人杂志2021年发布的数据显示,我国百强印刷企业2020年的销售收入合计金额为1,395亿元,比上一年增长1.43%。包装印刷行业作为我国印刷业的第一大细分子行业,虽然在百强榜单中占据多数,但行业集中度相对较低,并且大多数企业以传统印刷包装业务为主,具备提供包装整体解决方案能力的企业数量较少。纸制印刷包装行业准入门槛较低,区域性中小企业众多。现阶段,我国中低端纸包装领域由于产能过剩,市场竞争激烈。目前,我国拥有高端品牌客户、高精生产技术以及高服务质量的优质大型企业相对较少,高端纸制印刷包装领域的行业集中度要高于低端纸制印刷包装领域,但与美国、澳大利亚等发达国家相比,行业集中度仍然偏低。美国国际纸业IP纸包装市场份额达到27%,Bemis(美国软包装提供企业)塑料软包装市场份额达到20%。与之相比,中国包装龙头企业市场集中度提升空间很大。尽管大型包装企业可能具备规模化生产的优势,但是中小包装企业仍然活跃于我国的纸包装市场,占据了市场的绝大多数份额。造成这种现象的主要原因包括:A、行业进入门槛较低,外购纸版和小型设备即可生产;B、合规性成本较低,低质低价取得成本优势;C、行业中存在小批量、个性化的订单。(3)大部分企业聚焦于下游个别细分领域我国包装印刷行业的市场竞争程度较为激烈,市场集中度低。基于各家公司所拥有的竞争资源,目前大部分国内印刷包装企业聚焦于下游个别细分领域,逐渐在个别包装领域形成专业化优势,从而开展差异化竞争。5、国内纸制印刷包装行业发展趋势(1)消费升级促进高端印刷包装产品需求增长随着收入的提高,中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好,快速消费品高端细分市场增速如今已超过大众细分市场。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2020年中国购物者报告等公开数据,2019年中国快速消费品市场总体势头良好,增速达5.5%,较前两年稳中有升;2019年,个人护理用品与家庭护理用品的增速分别达到11.8%和9.4%,而宠物食品增速约18%,均显著高于快速消费品整体增速。在激烈的市场竞争中,部分品牌会将自身定位为高端品牌以获得差异化的竞争优势,并通过提高产品品质、提升产品价格、引入更多的高端产品等方式强化高端化定位。除通过前述方式提升品牌定位外,使用外观精美、个性化突出、用材高端的包装亦为提升品牌形象的重要方式。除前述功能外,还可以通过产品外包装物传递信息、吸引消费者眼球的需求越来越强烈。因此,高端包装物成为高端化产品的名片。(2)行业集中度提升随着下游消费品行业的品牌化与市场集中度提升,拥有客户资源优势的纸制印刷包装企业将在未来的市场整合趋势下赢得主动权,巨大的市场空间为优质企业借机通过兼并收购方式做大做强提供了机遇。此外,近年来随着环保政策趋严、供给侧改革的推进和上游原纸行业的变革,纸包装行业的营商环境发生了重大变化。上游造纸行业中小规模造纸企业由于属于高污染、高耗能、低效益产业,规模不达标、环保不达标的造纸企业加速退出。小规模造纸企业的退出使得中国小型的印刷包装企业失去了廉价的原材料渠道,而采购量大、信誉较好的大型印刷包装企业获得一定的价格优势,成本优势倒转。中小企业发展的优势减弱,产能落后的中小企业面临淘汰的困境,落后产能逐步实现自然出清,使得我国纸包装行业的集中度开始提升。(3)“互联网+”重塑印刷包装产业格局现阶段,云印刷和互联网包装正在成为印刷包装行业变革的重要方向,它可以有效地解决我国当前包装行业集中度分散的突出矛盾。互联网包装可以将产业链条各方主体相互连结至同一个平台,通过信息化、大数据、智能化,实现包装制造、包材供应、包装设计与客户订单的最优匹配,从而为客户提供快速便捷、价格低廉的一体化优质服务。“互联网+”有望重塑印刷包装产业竞争格局,行业整合也将迎来新的驱动力,行业大联合将成为可能。云印刷是将数字信息技术与印刷技术相结合而成的新型远程网络印刷服务。云印刷通过网络接单,生产多样化的个性定制印刷品,通过物流系统将产成品直接送到终端用户手中。云印刷主要客户群体为小微企业与社会消费人群,这类群体数目庞大,且具有个体需求量少、产品多样化要求高等特点。云印刷最大特点是可以应用于丰富多样的产品和提供定制化印刷服务,能够很好的满足目标客户的消费需求。(4)传统大型零售商涉足电商的趋势加速纸制印刷包装行业智能化、数字化根据国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报数据显示,2021年我国实物商品网上零售额108,042亿元,比上年增长12.0%,占社会消费品零售总额的比重为24.5%。电商网络的快速发展带动消费者消费习惯的变化,消费习惯的变化为纸制印刷包装企业带来新的机遇与挑战。因能较好地满足电商各物流基地全国供货需求,引领智能化包装、数字化印刷技术发展和具有生产基地全国布局优势的企业将显著受益。近年来,连锁商业、传统零售业进入困难时期。由于成本上升、竞争激烈和电商冲击,国内整体零售业近年来业绩下滑、利润骤减。在这样的背景下,包括沃尔玛、家乐福在内的传统大型零售商纷纷“触电”,开设电子商务平台或携手电商平台,建立快速、高效和个性化的产品供应链系统。纸制印刷包装行业作为各类消费品制造业的配套行业,通常随着下游行业布局的变化而变化。因此,迎合智能化包装趋势,加速智能化、数字化建设将极大提升企业自身反应速度,建立满足市场上小批量、个性化、差异化订单需求的能力,实现价值链增值。(5)智能制造和数字化印刷带来新的增长机遇随着工业4.0概念的推进,智能包装开始走进人们的视野,智能化将成为市场发展的蓝海。未来的“智能工厂”将不会只是制造统一的、无差别化的产品,而是可以通过一系列包装印刷设备和包装印刷工艺,生产亿万种定制化的产品。这些产品凭借芯片或二维码,通过互联网、物联网配送到客户的智能生产线上。因此,纸制印刷包装企业向智能制造转型,将决定企业的前途和命运。同时,数字技术和网络技术的广泛应用推动印刷技术向数字化方向快速发展,数字印刷技术在纸制印刷包装中应用日趋活跃。数字印刷作为一种将数字化的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术,其输入和输出的都是图文信息数字流,使得纸制印刷包装企业在印前、印刷及印后整个工作流程中,以更短的周期和更低的成本提供更全面的服务。数字印刷可以与个性化、差异化印刷包装需求完全匹配,未来将会获得极大的发展空间。(6)发展绿色纸包装将成为行业发展的共识和潮流当前,全球经济与产业体系正在兴起以包装革命为先导的绿色包装的构想。绿色包装成为新热点,在更多纸制印刷包装企业得到实践和推广。纸制印刷包装企业不仅要关注包装产品的质量、性能和成本,更要关注包装产品对环境的影响和能源的消耗,绿色纸包装成为纸制印刷包装企业可持续发展的必然选择。目前许多商品存在过度包装问题,纸包装行业在减量化方面大有潜力。推进纸包装行业向低克重、高强度、减量化低碳经济方向发展,可节省大量包装用纸,为国家节省大量森林资源和实现资源循环利用。同时,实现减量化还可降低生产成本、运输费用,达到经济效益和社会效益双赢。未来,行业将加快建立、完善并出台覆盖范围更广的绿色印刷标准和绿色印刷评价体系,将更多的纸包装企业纳入到标准建设和体系认证中。在政府强化环保监管力度、淘汰落后产能的同时,势必加大强化绿色印刷政策的引导力度,对企业实施绿色印刷给予更大的政策扶持。二、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量军工企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发”的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率。三、 全球纸制印刷包装行业的发展状况1、全球包装市场持续增长且容量巨大随着全球经济发展,特别是现代商业、物流产业的快速发展,印刷包装行业在全球范围持续、稳定增长。根据SmithersPira公司(国际知名的印刷行业信息调查公司)发布的包装的未来:到2030年的长期战略预测的报告,预测世界包装行业产值将保持持续增长,总产值规模将从2019年的9,147亿美元上升到2030年的1.13万亿美元。2、纸制印刷包装是应用最广泛的包装形式之一随着生产工艺、技术水平的提升以及绿色环保概念的普及,纸制印刷包装物因具有生产原料来源广泛、成本低、便于物流运输、易于储存和包装物可回收等优势,已经可以部分取代塑料包装、金属包装、玻璃包装等多种包装形式,应用范围越来越广。以中国包装联合会2021年的统计数据为例,纸和纸板容器占国内包装物销售额的26.51%。纸包装是最常用的包装材料之一,根据研究和市场公司(ResearchandMarkets)发布的全球纸和纸板包装市场报告数据显示,2017年全球纸和纸板包装市场规模为1,750亿美元,预计将保持4.8%的年复合增长率,到2026年纸和纸板包装市场规模将达到2,668.8亿美元。四、 行业利润水平的变动趋势及原因纸制印刷包装行业作为国民经济的配套服务型行业,行业利润水平受外部宏观经济形势和内部管理技术水平的影响。其中,外部宏观经济形势是影响纸制印刷包装物上游原材料价格波动和下游市场需求变化的系统性因素。一般来说,技术水平较高、生产经验较丰富的纸制印刷包装企业,因其生产工艺更为先进、应对市场变化能力更强,所生产的产品档次更高,盈利能力比低端的纸制印刷包装企业强。在纸制印刷包装企业的成本结构中,纸张成本占原材料成本比例通常在60%以上,纸张价格波动对行业整体利润水平将产生一定的影响。随着我国纸制印刷包装行业整体技术水平的不断提升、经营模式的转变以及行业集中度的日益提升,中国纸制印刷包装行业将逐步进入稳定有序的良性发展时期,行业的整体利润水平将日趋稳定。五、 印刷包装行业简介1、包装产品用途包装(packaging)是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装印刷(packageprinting),也称为包装装潢印刷,是以各种包装材料为主要产品的印刷,是指在包装上印上装饰性花纹、图案或者文字,以此来使产品更有吸引力或更具说明性。在商品流通和消费过程中,包装扮演着重要的角色,不仅是实现商品价值和使用价值的手段,也是商品生产与消费之间的桥梁。伴随着消费升级,越来越多的消费者在注重商品质量的同时也开始追求形式上的新意。相应的,产品包装因其本身所具备的品牌效应、广告功能,也越来越受到企业的重视,品牌企业愿意为此支付更高的价格,以求在日益激烈的商品市场竞争环境中脱颖而出。2、纸制印刷技术工艺印刷是包装的前道工序,目前的印刷技术主要分为柔版印刷、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、数字印刷六大类:柔版印刷:又称柔性版印刷,使用柔性版、通过网纹传墨辊传递油墨施印的一种印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光树脂版,由于柔版印刷所用油墨符合绿色环保,目前已被广泛用于食品包装印刷,前景广阔。凸版印刷:指印版上的图文部分高于非图文部分,墨辊上的油墨只能转移到印版的图文部分,而非图文部分则没有油墨,从而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的纸背有轻微印痕凸起,线条或网点边缘部分整齐,并且印墨在中心部分显得浅淡的,则是凸版印刷品。凹版印刷:与凸版印刷相反,印版的图文部分低于非图文部分,形成凹槽状。油墨只覆于凹槽内,印版表面没有油墨。将纸张覆在印版上部,通过加压,将油墨从印版凹下的部分传送到纸张上。凹版印刷的印制品,墨层厚实、颜色鲜艳,并且印版具有耐印率高、印品质量稳定、印刷速度快等优点,因此在实际中得到广泛应用。平版印刷:又称胶印印刷,印版的图文部分和非图文部分保持表面相平,图文部分覆一层富有油脂的油膜,而非图文部分则吸收适当水分。上油墨时,图文部分排斥水分而吸收油墨,非图文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中简单,成本低廉,因此现已成为印刷上使用最多的方法。丝网印刷:指在刮板挤压作用下,油墨从图文部分的网孔中漏到承印物上,而非图文部分的丝网网孔被堵塞,油墨不能漏至承印物上,从而完成印刷品的印刷。丝网印刷还可以进行大面积印刷,印刷产品最大幅度可达3米4米,甚至更大。数字印刷:是在打印技术基础上发展起来的一种综合技术,以电子文本为载体,通过网络传递给数码印刷设备,实现直接印刷。印刷生产流程中无版和信息可变是最大特征。主要特点有:一张起印,无需制版,立等可取,即时纠错,可变印刷,按需印刷。为达到特定展示效果,产品印刷完成后,根据不同的需求,进行烫金、覆膜、凹凸压印、UV仿金属蚀刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下:烫金:其表现方式是将所需烫金或烫银的图案制成凸型版加热,然后在被印刷物上放置所需颜色的铝箔纸,加压后,使铝箔附着于被印刷物上。覆膜:印刷之后的一种表面加工工艺,是指用覆膜机在印品的表面覆盖一层透明塑料薄膜。经过覆膜的印刷品,表面会更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。凹凸压印:该工艺是利用凸版印刷机较大的压力,把已经印刷好的半成品上的局部图案或文字轧压成凹凸明显的、具有立体感的图文。UV仿金属蚀刻:又名磨砂或砂面印刷,是在具有金属镜面光泽的承印物(如金、银卡纸)上印上一层凹凸不平的半透明油墨,经过紫外光(UV)固化,产生类似光亮的金属表面经过蚀刻或磨砂的效果。UV仿金属蚀刻油墨可以产生绒面及亚光效果,可使印刷品显得柔和而庄重、高雅而华贵。模切:是用模切刀按照产品设计的图样组分解模切版,在压力的作用下,将印刷品或其余板状坯料轧切成所需形状或切痕的成型工艺。除了以上常用的五种印后工艺外,还有折光、压痕、水热转印、滴塑、浮雕、磨砂、冰花、刮银等工艺。六、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。七、 进入行业的主要壁垒伴随着本行业的发展,客户需求逐渐提高,企业需在各方面进行优化提升竞争力。客户认证及持续服务能力、包装整体解决方案能力、资本投入与规模化经营能力等成为外来者进入和行业内中小企业进一步发展的新壁垒。1、客户认证及持续服务能力的壁垒在消费升级的大趋势下,下游客户为提升自身产品品牌形象、应对激烈竞争的消费品市场,在包装产品设计水平、服务质量、产品供应的及时性等方面对纸品包装供应商提出了更高标准、更严格的要求。在正式成为客户合格供应商之前,纸品印刷包装企业均需要经过下游客户对企业生产规模、研发设计能力、产品质量稳定性、市场反应速度、安全生产、环境保护以及社会责任等各个方面进行严格的考核、评审和认证。下游客户供应商认证流程复杂,进入门槛高,特别是国际知名的大型企业,认证过程时间跨度较长。本行业中的大型印刷包装企业大都在某一细分领域拥有独特的竞争优势。为了降低供应商管理成本、保证印刷包装产品质量一致性,下游客户通常会选择一家或者几家具备实力的纸制印刷包装供应商针对其产品提供针对性的包装整体解决方案,从而形成较紧密的合作关系。一旦与供应商形成了稳定的业务合作关系,下游客户一般不会轻易更换供应商,业务需求具有很强的持续性和稳定性。通过客户认证及持续服务能力检验的供应商与客户间具有很强的合作粘性,从而对新进入者构成了市场进入壁垒。2、包装整体解决方案能力的壁垒包装业作为服务型制造业,因包装产品、服务客户的不同市场竞争差异较大。低端包装产品,市场同质化严重、竞争激烈;而高端品牌客户因对产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面提出更高要求,符合条件的纸制印刷包装企业数量不多,市场竞争不充分。产品设计、材料选择、生产工艺、安全生产、质量检测等各方面的综合服务形成了包装整体解决方案的能力,包括客户定制化的产品设计和材料优选能力,拥有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷、柔版印刷、数字印刷等多种形式生产工艺的技术水平能力,通过ISO体系认证的整套质量控制体系以及配合准时制生产方式(JIT)的仓储运输能力等。整体解决方案能力是纸制印刷包装企业进入高端品牌客户市场必需具备的条件。包装整体解决方案能力的高低成为新进入者及现存中小型纸制印刷包装企业跻身高端品牌客户市场的壁垒。3、资金壁垒纸制印刷包装属于资本密集型产业。随着下游行业集中度的提升,纸制印刷包装企业作为下游客户的配套产品生产企业,需要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布局的需要。同时,在纸制印刷包装行业市场竞争日趋激烈的情况下,纸制印刷包装企业为保持和强化行业领先的技术优势,需要持续不断地进行大量的研究开发投入和购置、更新先进的印刷设备。先进印刷包装工艺和技术的研究开发所需要的人力资源、设备投入成本高,同时伴随市场和技术变化,研发的不确定性也加大了研发的整体投入。而高端印刷设备大多价格较高,前期设备购买及后续的生产运营维护等都需要持续大量的资金投入。这些都需要强大的资金实力作为企业保持和强化行业领先技术优势的支撑。经营规模小、资金实力不足的企业在行业整合过程中将被逐步淘汰出局。对行业内大多数中小型企业来说,大量的资金投入是其进入高端纸制印刷包装行业的一大障碍,对新进入者亦形成了较高的行业门槛。4、规模化经营壁垒在数字印刷大范围推广之前,纸制印刷包装行业仍有最低开机量的要求。企业只有通过扩大生产规模和加大资金投入,为客户及时提供大批量、高质量的产品,才能成为行业的领先者,获取规模经济的优势,赢得市场的主动权。倘若行业内现有企业和新进入的竞争者市场开拓能力不足、积累的客户资源数量较少,无法通过规模化经营优化单位产品成本,将面临行业影响力小、单位成本高企等多方面发展的制约,难以在市场竞争中取得有利地位,将逐渐被具有规模化经营能力的企业整合和淘汰。八、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点:一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验,客户发现主要有以下途径:(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等。(3)会议法。参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客。九、 行业与上下游行业的关系纸制印刷包装行业的上游主要包括提供白板纸、白卡纸、瓦楞纸、双胶纸等原纸制品的造纸厂以及提供油墨、胶水等材料的化工行业。纸制印刷包装行业的下游应用广泛,主要包括个人及家庭护理用品、化妆品、食品、药品、消费电子产品、烟草制品、酒类制品等。1、上游行业的发展对本行业的影响造纸业是纸制印刷包装行业重要的上游行业。白板纸、白卡纸等原材料在纸制印刷包装产品营业成本中占比最高,纸品价格波动对本行业盈利水平造成一定影响。随着国家去产能、供给侧改革等政策的不断推进和环保政策持续趋严,造纸行业的落后产能逐步被淘汰,行业集中度不断提升。玖龙纸业、理文造纸、山鹰纸业等大型龙头造纸企业的市场占有率呈进一步提高的趋势。对纸制印刷包装行业而言,造纸厂议价能力增强,纸厂涨价的压力和动力亦有所增大。在纸品涨价的压力下,中小型纸制印刷包装企业因不具备规模效应,同时运营成本高企,消化上游原材料价格波动能力弱,将面临更大的生存压力。大型纸制印刷包装企业掌握着较丰富的客户订单资源,可以凭借规模经济效应消化原材料成本的上涨;同时大型纸制印刷包装企业因向下游客户提供附加值高的差别化包装整体解决服务方案,议价能力强于中小型纸制印刷包装企业,可将上游原材料涨价压力向下游客户传导;再次,大型纸制印刷包装企业具备以市场为导向的、完善的研发机制,可通过推出设计更新颖、用材更环保、印刷更精致的新品,从而可以压缩成本、维持或提高产品议价能力,进行提升整体盈利水平。纸制印刷包装行业集中度的加速提升有助于减轻上游行业对本行业的影响。2、下游行业的发展对本行业的影响目前,快速消费品及消费电子均是纸制印刷包装应用最广泛的市场之一。一方面,受益于快速消费品及消费电子市场整体容量大的特点和持续增长的趋势,纸制印刷包装业生产规模增大;另一方面,消费升级促使纸制印刷包装业向“生产数字化、产品差别化”方向发展,从而对本行业提出新的机遇和挑战。十、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键。十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方
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