消费者个性心理与行为.ppt

第十二章 消费者的个性、生活方式和 自我观念 第一节 消费者的个性 一、消费者的个性 (personality) 1、什么是个性 人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在 环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解 释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性， 测量人格便有助于预测消费者行为。 人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机 和经验的函数。 一、消费者的个性 2、个性 的特征 人格的整体性：所有组成人格的因素和心 理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 人格的独特性：许多人格特质是人们共有的， 但这些特质的组合的数量却是巨大的； 人格的外显性：外在行为受人格影响和控制， 并且能从人的行为中推断出来。 2、个性的特征 人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成， 它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳 定性，才有了人格分类，并以此为基础细分 市场的意义。 人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发 生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。 3、有关个性的理论 （ 1）精神分析理论 精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我 id、 自我 ego和超我 supergo三大系统组成） 3、有关人格的理论 （ 2）社会 /文化理论 认为，社会和文化 的变量，而不是生理动机，在人的个性形成过 程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深 入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。 （ 3）特质理论 认为，个性是由反映一般 倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所 不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为 存在可以描述特质的多种维度。 4、个性的内部构成 （ 1）个性倾向性 指个人在与客观现 实交互作用过程中，对事物所持的看法、 态度和倾向。具体包括：需要、动机、 兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值 观。 4、个性的内部构成 （ 2）个性心理特征 是能力、气质、 性格等心理机能的独特结合。其中，能 力体现个体完成某种活动的潜在可能性 特征；气质显示个体心理活动的动力特 征；性格则反映个体对现实环境和完成 活动的态度上的特征。 5、个性与消费者行为概述 （ 1）、运用个性预测购买行为 大量的文献表明，个性特征有助于预测 品牌或店铺偏好等购买行为。 5、个性与消费者行为概述 （ 2）个性与信息搜寻 认知需要（ need for cognitive）是个 体进行思考的努力程度，或通俗地讲是 个体喜爱思考活动的程度。 T型人格（ Thrillseekers personality）， 即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑， 患得患失。具有 T型个性的消费者往往对营 销刺激更敏感，搜寻更多的信息。 5、个性与消费者行为概述 （ 3）个性与产品选择 品牌个性（ brand personality） 品 牌形象的一部分 ,人们赋予品牌的一系列 拟人化的特质。 （ 3）个性与产品选择 品牌个性也称为品牌资产的一部分，这 里可将品牌资产视为消费者在记忆中对 一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独 特的联想程度。 企业创建品牌的关键是了解消费者的个 性 他们的自尊、希望和追求、动机。 5、个性与消费者行为概述 （ 4）个性与新产品采用 创新使用者（ innovator）与落后使用 者（ lagger）在新产品使用中差异巨大。 （ 4）个性与新产品采用 a、 教条主义（ dogmatism）倾向 ： 教 条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。 B、 对不确定性的容忍度 C、 自尊与焦虑 ： 自尊与自信有关，而与焦 虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。 D、 社会性格（从内倾到外倾） ： 如消费创新者在购买杂货和汽车时往往 表现出内部定向，即他们的行为体现了 个人价值观，而不是社会的共同价值观。 内倾者倾向于运用自己内心的价值观或 标准来评价新产品，更可能成为创新采 用者，外倾者多依赖于别人的意见作出 判断，成为创新采用者可能性较小。 E、 最优刺激水平（ OSL optimum stimulus level） ：越高， 则越偏爱复杂的信息环境，越富有 创新精神。 第二节 消费者的自我 自我是否存在？ 20世纪 80年代被称为“自我年代” （ Me Decade） ,因为这一时期的人们 非常专注于自我。 自我 (self)将 3月 7日定为自我日。 第二节 消费者的自我 1、自我的概念 自我也即自我意象，是指个人对自己能 力、气质、性格等个性特征的感知、态 度和自我评价。 自我是个人在社会化过程中，通过与他 人的交往以及与环境发生联系，对自己 的行为进行反观自照而形成的。 自我受四个因素影响 通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会 所接收的标准 通过他人度自己的评价来进行自我反应评价 通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我 观念 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我 2、自我的构成 实际的自我 (actual self) 理想的自我 (ideal self) 我实际上如何看待自己 我希望自己成为什么样的人 他人实际的自我 他人理想的自我 别人实际上如何看到我 我希望别人如何看看待自己 3、 理想自我与现实自我 有时我们选择一些产品是因为它们与现 实的自我相一致 有时我们选择一些产品是因为它们有助 于它们有助于我们达到理想自我（ 在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我 概念来指导他的态度和行为。 产品特性： 日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。 消费者特性： 缺乏自尊 的消费者更可能被描绘理想 自我的幻想诉求所吸引 由于理想的自我与实际的自我之间差距 的存在，而且消费者自身 愿望状态 （理 想和期待自我）的不断提升， “ 改善自 我 ” 的需要也就产生了。 定位和提供 “ 改变自我的产品 ” 消费者常常通过使用 “ 改变自我的产品 ” （ self-altering products），来尽可能表现 他们的与众不同。 4、自我的特征 自我概念的特征：它是习得的而不是天 生的；稳定而持久的；它是有目的的 （自我概念的目的是用来保护和加强一 个人的自我）；每个人的自我都是独有 的。 5、自我概念的测量： 让消费者根据各种不同的人格特质来描 述他们如何看待自己或者希望如何看待 自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时 髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、 成功、敏感、进取等。 6、多重自我（ multiple selves） A、角色身份（ role identities） 个 体的自我随所处的环境的不同而改变， 在不同的环境中具有不同的行为，扮演 着不同的社会角色，塑造着不同的自我， 但在特定的时间内特定的角色身份将占 主导地位。 6、多重自我（ multiple selves） 不同的角色身份下，我们使用不同的产 品和服务，甚至对正在扮演的自我的喜 好程度也有所不同。一个人可能需要不 同的产品以扮演不同的自我 6、多重自我（ multiple selves） 关于消费者行为的戏剧行为观点是把人 看作是扮演不同角色的演员。我们每一 个人都扮演了许多角色，每一个人都有 自己的剧本、道具和服装。而这些常常 通过消费不同的产品来实现。 6、多重自我（ multiple selves） B、符号互动论 每个人都处于特定的表象 环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对 自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自 己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的 变化来调整自己的角色和行为，使之符合别人 的预期。 B、表象互动论 自我的这样一种形成方式被称为 “ 走别 人的路 ” 和 “ 镜像自我 ” 。消费者在自 我定位时并非根据自己的意愿来回答 “ 我是谁 ” ，而是 “ 在某一条件下我是 谁 ” ，或 “ 别人认为我是谁 ” 7、自我观念与消费行为 不仅自我能影响到消费者对产品的选择， 而且消费者所选择的产品及其消费也会 影响消费者对自我的知觉和感受。 7、自我观念与消费行为 消费者借助产品帮助完成确定自我概念 和社会身份。 当一种身份尚未完全成形，比如要扮演 一个新的或者陌生的角色时，使用消费 信息来界定自我显得尤其重要。符号自 我完成理论（ symbolic self- completion theory） 7、自我观念与消费行为 自我与产品的一致性 自我意象一致模型认为，当产品的属性 与消费者的自我意象在某些方面相匹配 时，它就会被选中。 8、延伸的自我 贝克尔（ Belk）用延伸自我 （ extended self）这一概念来说明商品 与自我概念之间的关系。贝克尔认为， 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。 即，人们倾向于根据自己的拥有物来界 定自己的身份（ self identity）。一些 拥有物不仅是自我概念的外在显示，他 们同时也是自我身份的有机组成部分。 7、延伸的自我 延伸的自我包括四个层次 个体水平 家庭水平 社区水平 群体水平 四、消费者的自我 8、自我观念的构成 （ 1）性别角色 （ 2）形体观念