武汉九坤徐东项目地块策划报告.ppt

Code of this report | 1 大汉隆城版权所有 九坤 .徐东地块营销策划报告 Code of this report | 2 大汉隆城版权所有 背景分析 目标及核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 3 大汉隆城版权所有 武汉宏观市场走势 :2010年内需求存在，以刚需表现为主，市场短期内表现不明朗 7480 23010 22551 31336 16227 31901 19516 33589 21085 28345 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2 0 0 9 一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2 0 1 0 一季度 武汉市2 0 0 9 - 2 0 1 0 一季度成交供应及成交分析 新增供应 消化套数 单位：套 2009年 1季度至 2010年 1季度武汉市商品住宅呈现去化量远远大于新增供应 量，同时 15个月内大量去化前期市场存量产品，市场内供应比例得到一定程度 优化； 但是新增供应与去化量有逐渐呈现反比趋势，新增供应逐渐放大，而进入 2010年一季度去化量出现下滑，随新政效应进一步深化，供求比例有呈现反差 趋势。 房地产市场概况 背景分析 Code of this report | 4 大汉隆城版权所有 宏观调控实施百日，武汉主城区楼市销售量呈现价滞量跌局面，今年 5月份，武汉楼市销量同比下降 43.6%，环比下降 36.4%。 至今年 6月份，武汉楼市销量较去年同期下降 51.8%，较上月下降 14.3%，市 场观望情绪浓厚，宏观调控政策的持续执行下，武汉楼市降温明显，进入僵持期。 7月份企稳回升，环比 6月成交量增长 38.02%，市场正进入缓慢的复苏期。 房地产市场概况 背景分析 数据来源于亿房网 2 0 0 9 - 2 0 1 0 年 7 月武汉主城区成交量及价格 2584 4373 6614 7127 6003 4531 7611 1628 4983 7189 4572 5408 5437 7163 5906 7872 8135 8107 3918 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2 0 0 9 . 1 2 0 0 9 . 2 2 0 0 9 . 3 2 0 0 9 . 4 2 0 0 9 . 5 2 0 0 9 . 6 2 0 0 9 . 7 2 0 0 9 . 8 2 0 0 9 . 9 2 0 0 9 . 1 2 0 0 9 . 1 1 2 0 0 9 . 1 2 2 0 1 0 . 1 2 0 1 0 . 2 2 0 1 0 . 3 2 0 1 0 . 4 2 0 1 0 . 5 2 0 1 0 . 6 2 0 1 0 . 7 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 成交均价 成交套数 Code of this report | 5 大汉隆城版权所有 商品房供应逐年减少，市场供应呈现紧缺 年度住宅建设面积逐步缩减，保障性住房保持不变，但总体占比呈现上升趋势 2008年城市居民住房计划建筑面积 1031万平米，占 25 %； 2009年计划建筑面积 1004方米，占 24%； 2010年计划建筑面积 722万平方米， 18%； 2011年计划建筑面积 695万平米占 17%； 2012年计划建筑面积 648万平方米，占 16%。 廉租住房、经济适用住房建设量的年度计划：规划期内，廉租住房、经济适用住房 17.5万套建筑面积 1025万平方米；其中， 2008年 316万平方米，占 31%， 2009年 200万平方米，占 19%， 2010年 170万平方米，占 17%， 2011年 170万平方米，占 17%， 2012年 169万平方米占 16%。 2010年新建廉租住房 1万套，完成廉租住房配房租赁 1万户。廉租住房租金补贴提标扩面，新增廉租住房租金补贴 1.76万户， 实现符合条件的低收入住房困难家庭廉租住房租金补贴“应保尽保”。 房地产市场概况 背景分析 Code of this report | 6 大汉隆城版权所有 历年调控政策出台，但于市场作用效果表现不强 历年调控回顾 国八条 国六条 国四条 国 11条 时间 2005年 4月 28日 2006年 5月 17日 2009年 12月 14日 2010年 1月 10日 出处 国务院出台“加强房地产市场引导 和调控的八条措施” 国务院常务会议通过了 中 华人民共和国测绘成果管理 条例（修订草案） 国务院常务会议提出四条政策 国务院办公厅关于促进房地 产市场平稳健康发展的通知 政策基调 稳定房价 稳定房价 遏制房价过快上涨 遏制房价过快上涨 措辞变化 比较单纯的关注房价问题 政策从 2005年的“全面开花” 向 2006年的“精确制导”过 渡，措施更为细致，问题针 对性被强化，而调节方法也 从过去的土地金融两个领域 扩大到运用等更多手段 从 08年底开始的鼓励、促进房 地产发展的政策已经被目前调 控政策取代，房地产政策正式 从“保增长”转型为“调结构， 压房价，抑投机” 随着房地产市场的回升，近 期部分城市出现了房价上涨 过快等问题，需要引起高度 重视。进一步加强和改善房 地产市场调控，稳定市场预 期 市场影响 房地产市场只出现了短暂的观望， 但北京、深圳等城市的房价却出现 较大幅度的上涨，房地产领域三大 问题（大城市房价上涨过快、住房 供应结构不合理、房地产市场秩序 混乱）没有得到根本解决 政策被逐渐架空，高价卖地、 大力招商引资甚至银行系统 为大型房地产开发项目巨额 放贷的做法在地方仍大量存 在 被视为打压房地产市场重要信 号，但是 2010年仍然会实行宽 松的货币政策，加上市场存量 等因素，业内人士怀疑国四条 是否能起到遏制房价过快上涨 的作用 政策有利于抑制短线炒家， 正面作用无容置疑。与此同 时，由于我国经济复苏的势 头愈加明显，新政的威力难 比 2007年，市场有可能在 经过一段观望期后重新恢复 活跃 房地产市场政策概况 背景分析 Code of this report | 7 大汉隆城版权所有 调控政策频繁出台，至六月调控力度逐渐弱化，开始进入效果监控期 近期房地产调控策略 序号 时间 措施简要 序号 时间 措施简要 1 2009.12.7 中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给 11 2010.04.11 银监会：银行不得对投机投资购房贷款 2 2009.12.9 个人住房转让营业税征免时限由 2年恢复到 5年 12 2010.04.13 住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨 3 2009.12.14 国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨 13 2010.04.15 国务院常务会 :贷款买二套房首付不得低于 50% 4 2009.12.17 5部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于 50% 14 2010.04.17 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷 5 2009.12.23 财政部：五年内住房转让全额征收营业税 15 2010.04.19 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 未获预售许可 开发商不得收取定金 6 2010.01.10 国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展 16 2010.04.21 二套房以住房套数界定 不再以贷款为准 7 2010.01.12 央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 17 2010.05.02 央行年内第三次上调存款准备金率 8 2010.02.20 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 18 2010.06.04 三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 9 2010.03.10 国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查 19 2010.06.12 住建部等七部门发文 加快发展公租房 10 2010.03.18 国资委要求 78家非地产主业央企 15天出退出案 20 2010.06.19 六部门联合发文 要求做好住房保障规划编制 房地产市场政策概况 背景分析 Code of this report | 8 大汉隆城版权所有 地方调控意愿薄弱，与中央精神有相悖部分 武汉政府调控政策不温不火敷衍明显 纵观各地新政，大部分地方政 策基本上是在贯彻中央政策而已， 北京出台 “ 第三套房停发贷款 ” 、 “ 同一家庭只能购买一套住宅 ” 等条款可能是最严厉的政策了， 镇江出台政策明显与中央相悖， 在国家进行宏观调控的背景下出 台 “ 税率下调 ” 、 “ 购房补贴 ” 等措施，救市意图明显。 武汉地方政府出台政策主要以 贯彻中央新政中加强对市场的行 为规范为主，并没有出台更严厉 更细化政策，地方政府对楼市调 控意愿薄弱，执行滞缓。 房地产市场政策概况 背景分析 Code of this report | 9 大汉隆城版权所有 一线城市调控效果出现，二线城市出现端倪 各级别城市出现不同反应，房价滞涨是共同表现，武汉市场表现同样明显 市场表现 房地产市场出台第二个月，全国主要城市出现量跌价稳得态势，市场相持观望状态显著。 成交量： 一线城市：目前销量萎缩迅速，下滑约 60%左右，个别一手新盘甚至零成交；近期大幅下降后稍显企稳； 二线城市：销量有一定萎缩，不同城市，同一城市不同区域间，不同楼盘分化明显； 三线城市：销量尚显稳定，但与新政前仍有一定下滑； 成交均价： 一线城市：一手房价尚未下跌（大部分项目以稍低于预期入市，但比前期仍有略涨，郊区部分前期快速上涨项 目，现价格略有回调），二手房议价空间放大，略有下跌（约有 5%-10%回落）； 二线城市：房价滞涨 三线城市：进入房价滞涨中 房地产市场政策概况 背景分析 Code of this report | 10 大汉隆城版权所有 房地产宏观市场 总结 房地产市场总结 背景分析 调控结论研判： 宏观调控政策见底，刚需成为武汉市场支撑， 其余需求保持短暂观望 Code of this report | 11 大汉隆城版权所有 背景分析 目标及核心 问题界定 目标下战略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 12 大汉隆城版权所有 融侨华府 万达广场 复地东湖国际 华腾园 福星国际城 优活城 区域房地产板块研究 华润橡树湾 万科金域华府 武昌 CLD板块 （住宅均价： 11000-13000元 / ） 处于武昌与青山交汇处，经过品牌开发商打造，该区域 已成为成片开发的高档住宅盘集中地。 徐东商圈板块 （住宅均价： 8100-11000元 / ） 沿徐东大街分布，各大型商业扎堆汇聚，为继中南商圈 后的武昌第二大商圈，区域发展迅猛。 积玉桥滨江板块 （住宅均价： 9000-9900元 / ） 为旧城改造后的滨江居住区，过江隧道通车提速该板块 房地产发展，随住宅成片开发，商业地产开始进驻。 中北路商务区板块 （住宅均价： 8100-16000元 / ） 为政府规划的商务中心，依托两湖景观优势，打造区域 高端，各开发商对该区域住宅开发的定位差异较大。 徐东雅苑 锦绣江南 本案 爱家国际华城 金地国际花园 欧林湾 板块结论 当前徐东板块整体均价 8100 11000元 / ，已被武昌 CLD板块、中北路商务 区板块赶超，积玉桥板块也一改过往价格战的市场印象，均价逼近徐东商圈板块。徐东商圈 板块成为区域四大板块的价格洼地。 海山金谷 徐东商圈板块，区域板块价格洼地 片区板块研究 片区市场研究 Code of this report | 13 大汉隆城版权所有 品牌开发商关注的热土，挖掘景观资源成为核心优势。 徐东房地产板块位二长江、沙湖与东湖之间，亲水是其重要特征，各大开发商纷纷在片区拿地，目前涉足 本片区的品牌开发商包括万科、珠江地产、爱家集团、福星惠誉、城开集团等，大量的高端景观住宅应运而 生。随着东湖新城规划的出台和实施、交通环境的改善，相信徐东板块房地产市场更加值得期待。 商业及市政配套推劢区域市场开发。 随着徐东商圈商业业态逐步完善，武青三干道、武青四干道、事七长江大桥、过江隧道、武汉新火车站及 地铁交通等一系列市政项目的推进，区域交通格局将托起徐东片整体价值，片区房地产市场走势值得期待。 优势地段土地渐稀缺，价值最大化推升徐东片住宅开发水平。 徐东片优势地段土地开发已经进入成熟阶段，最大程度发挥片区景观资源优势，通过提升开发水平谋求市 场价值最大化成为必然，片区整体开发水平将在项目园林、内部配套、户型设计等产品打造及自然景观价值 利用、营销手段等方面综合体现。 区域住宅板块特点 片区市场研究 Code of this report | 14 大汉隆城版权所有 重点楼盘销售速度及价格情况 53 20 16 50 50 10000 8400 9000 10000 8300 0 10 20 30 40 50 60 复地东湖国际 徐东雅苑 金域华府 爱家国际华城 都市经典 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 套数（户） 均价（元） 备注：金域华府为 170平米大户型精装修 徐东片区现主要在售楼盘月均销售速度约 50套 /月 ，价格在 8000-10000元 /平方米。 刚性需求的销售速度平均 50套 /月， 170平米大户型的金域华府销售速度慢。 复地东湖国际以资源形象取胜，都市经典以丰富品种取胜，徐东雅苑以价格取胜。 月销售及价格分析 片区市场研究 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 15 大汉隆城版权所有 徐东区域 2房 与 3房占为主力户型， 2房 面积集中在 85-95平 方 米， 3房面积 115-125平 方 米 。 整个徐东片以刚性需求为主力，但在宏观调控的形式下，户型面积偏小，以低总价为突破口。 爱家国际华城也由舒适性住宅向 53-72平方米的酒店式公寓转变。 2房和 3房的主力户型地位，仍然没有改变。 2 3 1 2房 1房 3房 项目 复地东湖国际 优活城 徐东雅苑 锦绣江南 金域华府 爱家国际华城 都市经典 140 以上 70 80 90 100 110 120 60 130 2 2 3 2 3 2 2 3 3 1 2 户型面积分析 片区市场研究 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 16 大汉隆城版权所有 房型 项目 复地东湖 国际 优活城 徐东雅苑 锦绣江南 金域华 府 爱家国际 华城 总计 一房 面积 65.88 47-53 47-65 现售套数 66套 96套 162套 剩余套数 20套 96套 116套 二房 面积 90-96 90 73-79 85-90 65 72 65-96 现售套数 182套 198套 186套 840套 108套 240套 1754套 剩余套数 0套 198套 42套 840套 108套 240套 1428套 三房 面积 118-128 89 85 85-128 现售套数 132套 186套 324套 642套 剩余套数 132套 48套 324套 504套 徐东区域 65-96 2房竞争激烈，剩余量最大，将近 1428套。 1房 2房 3房剩余套数比为 0.6： 7： 2.4，因此 2房竞争最为激烈。 1房 2房 3房现售套数比为 0.6： 6.9： 2.5，因此 2房是徐东最热门户型。 户型面积与套数分析 片区市场研究 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 17 大汉隆城版权所有 融侨华府，存量 50-90 房源 5万方、 100-120 房源 1万方、 160 以上房源 0.5万方 福星惠誉 三角路项目，总建筑面积 31万方，其中住宅 7万方，商业 14万方 2011年 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 优活城， 2010年下半年推出， 2.6万方 90-128平米，两房三房 待开发面积约 5万平米 爱家国际华城三期，主力户型 120-160平米三房四房产品，下月推出 50-73精装修公 寓 ,11000元 / ，三四期共 50万 复地东湖国际， 2010年下半年 10、 11号楼推出 65-96 一房两房， 400套， 约 3.4万平米； 6号楼、 7号楼空中别墅 300 ， 45层， 2梯 2户 ，约 5.4万平米 2010年 80-110 户型，区域内短期稀缺 福星国际城，总建筑面积 59万方，受 90/70限制，待开发 5个地块，共 43万方建面 联发投 徐东地块，总建筑面积 16万方，住宅 7万方， 90 以下房型 60%限制 金域华府， 2010年下半年推出 68-83 两房三房 384套，约 3万平米， 128 大户型 44套，约 0.5万平米，存量一栋公寓，一栋写字楼待开发 三江航天 三角路项目，总建筑面积 37万方，其中住宅 30万方，商业 7万方 徐东雅苑， 2010年下半年推出 73 一房变两房房源 62套， 0.45万平米， 79 两房房源 120套， 0.95万平米； 89 两房变三房房源 182套， 1.6万平米 都市经典待开发地块 奥山 世纪城，总建筑面积 150万方，其中商业 35万方 90平米下存量房约 21万方 91-130平米存量房约 4.7万方 160平米上存量房约 6.5万方 90平米下新增供应 56万方 91-130平米新增供应 24.9万方 商业新增供应 71万方 区域存量及供应分析 片区市场研究 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 18 大汉隆城版权所有 项目名称 每周 销售套数 主力成交 价格 福星国际城 6 35-63 公寓， 280 写字楼（一间 280 写字楼 5个房产证） 存量住宅： 10000 精装公寓： 12000 写 字 楼： 11000 爱家国际华城 3-5 (7月初开盘 5号楼， 当月销售 20套 ) 120-140三房 150-160四房 8800（特价房 8500） 融侨华府 15 86-92二房 120-130三房 9600（ 8300起价） 欧林湾 3 89二房、 98两房 整体均价 9800（高层二房 10100高层三房 9500） 复地东湖国际 50 7月 31日，开盘 10号楼， 9200均价， 8100元 / 起价， 240套房源销售 210套， 65一房变两房， 87 、 92 、 97 两房 变三房 10号楼：预计 10700 7月份周边项目成交情况 当前区域销售大幅下滑，大部分项目周成交为 3-5套。区域特价房推售现象明显。 7月 31日，复地东湖国际远低于市场价格预期开盘，对武昌中心区楼市价格产生影响。 8月 1日，徐东雅苑开盘，认筹量 200个，开盘销售 120套， 7400元 / 起价， 8300元 / 均价， 主要去化中低楼层 4-15楼。 片区楼盘成交分析 片区市场研究 Code of this report | 19 大汉隆城版权所有 项目动态 写字楼 7月 18日开盘， 22层以上单元销控，推出单元去化 40%，约 50套左右，均价 11000 元 / ； 少量公寓房源，精装修后均价 12000元 / 。一期住宅 3#楼， 8-9月推出， 2梯 4户，全 91- 93平米两房。 开发商：湖北福星惠誉洪山房地产有限公司 占地面积： 47537平方米 建筑面积： 166835平方米 容积率： 3.9 总户数： 1460 物业形态：商业、住宅、公寓、写字楼 户型面积： 公 寓： 35-63 （ 1栋，精装， 540户） 写字楼： 134-155 （ 1栋， 180户） 住 宅： 80-130 （ 7栋， 1000余户） 福星城一期 竞争楼盘分析 Code of this report | 20 大汉隆城版权所有 住宅： 2房变 3房产品（ 91-93 ） 即将推出一期最后一栋 3号楼， 2梯 4户，全 91-93 两房产品。 福星城一期 竞争楼盘分析 Code of this report | 21 大汉隆城版权所有 一栋公寓： 35-65 （精装修）， 540户 福星城一期 竞争楼盘分析 Code of this report | 22 大汉隆城版权所有 一栋写字楼： 134-155 ， 180套 该写字楼产品较为特 殊，与公寓的规划相同 ，层高、套分割等均为 公寓配置。 产品定位为复合型写 字楼后，将 3-4个公寓 单元进行合并，重新进 行户型设计。 销售时，一个写字楼 单元拥有 3-4个房产证。 七月份开盘， 22-32层 销控， 22层以下单位 24 名客户购买，一名客户 购买 2个写字楼单位（ 2 70-300 ） 福星城一期 竞争楼盘分析 Code of this report | 23 大汉隆城版权所有 项目动态 当前在徐东销品茂外设置 4D体验外展点，进行客户积累工作； 9月将推出 5号楼、 6号楼高层，约 260套。面积为 90平米两房， 118平米三房， 128平米 三房。 开发商：武汉山水美城置业有限公司 占地面积： 21709平方米 建筑面积： 75983平方米 容积率： 3.5 总户数： 1000 物业形态：高层、联排 户型面积： 高 层： 90-128 （ 6栋， 792户） 联排别墅：约 280 （ 3栋） 优活城 竞争楼盘分析 Code of this report | 24 大汉隆城版权所有 二房： 90 三房： 118 三房： 128 优活城 竞争楼盘分析 Code of this report | 25 大汉隆城版权所有 开发商：宝业集团湖北省建工房地产开发有 限公司 占地面积： 10968平方米 建筑面积： 31000平方米 容积率： 2.8 总户数： 358 物业形态：高层 户型面积： 高层： 73 （ 60户，一房变两房） 高层： 79 （ 120户，两房） 高层： 89 （ 180户，两房变三房） 项目动态 8月 1日开盘，截至开盘认筹量 200个，开盘销售 120套， 7400元 / 起价， 8100元 / 均 价，主要去化项目中低楼层 4-15楼。 徐东雅苑 竞争楼盘分析 Code of this report | 26 大汉隆城版权所有 2房变 3房： 89.89 2房： 79.82 1房变 2房： 73.43 全 90 以下，中等面积户型，同时在户型上创新 N+1设计，吸引区域大量而立之年的 首次置业客户。 优活城 竞争楼盘分析 Code of this report | 27 大汉隆城版权所有 中小户型短期稀缺，区域小户型推售高峰即将来临 受国家调控政策影响，区域当前房源供应量主要为集中在 90 以下户型 上，爱家国际华城、福星国际城、徐东雅苑、金域华府、金地国际花园等 楼盘，下半年推盘均以 90 以下户型为主，片区 90 以下户型供应存量达 21万平方米，远超过 90 以上户型存量。 90-130 房型，片区存量不大，下半年供应约 4.7万方，中等面积产品短 期内将为片区稀缺产品。 2010年后，区域供应量持续增加，片区住宅供应将突破 80万方，中等户 型将不再稀缺，市场竞争与客户争夺更为激烈。 区域房地产市场总结 Code of this report | 28 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 29 大汉隆城版权所有 宏观区位：城市内环，绝佳地段 本案 项目位置 项目位于武汉城市内环线内，徐东秦 园路中段。项目所属的徐东商圈板块， 酒店、写字楼、购物中心、中西餐饮 扎堆于此，配套丰富。拥有稀缺的高 城市价值。 随着武汉大道、地铁 8号线等城市快速 交通的建设，项目未来距机场仅 30分 钟车程，乘坐地铁 20分钟可换乘通达 武汉三镇，交通优势明显。 交通通达性 地铁 8号线 区位分析 项目本体 Code of this report | 30 大汉隆城版权所有 中观区位：位于徐东商圈边缘，不具备自然景观资源。 项目不临主街，具体位置为秦园路与机 电路的交汇口，为徐东商圈的边缘区位， 项目在享受徐东商圈配套上便利性受到一 定影响。 项目距离沙湖约 1000米距离，非临湖临 江地块，不具备成为资源占据型高端项目 的先决条件。 项目正对面为秦园路美食一条街，虽比 较知名，但各店铺多为老旧的门面房改造 后经营，秦园路美食街的环境对项目形象 有一定影响。 长江 沙湖 徐东商圈 本案 区位分析 项目本体 Code of this report | 31 大汉隆城版权所有 北至： 团结路（液化石油气公司） 南至： 秦园路（秦园路美食一条街） 西至： 团结村还建楼（团结名居） 东至： 机电路（ SBI创业园） 四至分析 项目本体 Code of this report | 32 大汉隆城版权所有 项目本体条件 经济技术指标 C栋（ 30F） B栋（ 28F） A栋（ 24F） 经济指标分析 项目本体 Code of this report | 33 大汉隆城版权所有 项目本体条件 立面效果 “时尚 动感”的现代风格 住宅立面 彻底摒弃各种“流行病”，如复古病， 后现代拼凑病及近年流行的“欧陆风” 等，无明显的摩仿，还建筑设计独立创 造性的本色。现代气派的建筑风格，简 洁明快，色调干净简练。 写字楼立面 大面积玻璃幕墙，与水天一色，如纵横 线条的墙面，使平淡无奇的立面极富机 理纹路，犹如一潭死水的湖面泛起涟漪， 建筑也有了生命。 建筑立面分析 项目本体 Code of this report | 34 大汉隆城版权所有 住宅户型统计 序号 户型 建筑面积 套数 B1 三房二厅一卫 100.29 54 B2 二房二厅一卫 65.75 56 B3 二房二厅一卫 87.58 30 C1 三房二厅二卫 110.28 30 C2 二房二厅一卫 79.96 30 C3 二房二厅一卫 82.16 60 合计 260 户型 建筑面积 比例 二房二厅一卫 65.7587.58 67.7% 三房两厅两卫 100.29 、 110.28 32.3% 90平米以下面积是项目绝对主力户型， 项目二房、三房均为区域楼市短期稀缺户型，若 能尽早推向市场，且价格适中，将成为区域畅销户型 。 户型配比分析 项目本体 Code of this report | 35 大汉隆城版权所有 B栋标准层平面图 B1户型 100.29 三房二厅一卫 B2户型 65.75 二房二厅一卫 B3户型 87.58 二房二厅一卫 住宅户型分析 项目本体 Code of this report | 36 大汉隆城版权所有 C栋标准层平面图 C1户型 110.28 三房二厅二卫 C2户型 79.96 二房二厅一卫 C3户型 82.16 二房二厅一卫 住宅户型分析 项目本体 Code of this report | 37 大汉隆城版权所有 面积控制合理： 项目二房、三房面积控制在 65-110 ，合理的控制了总价区间。 户型设计宜居： 小户型梯户比控制在 2梯 4户及 2梯 5户，保证了户户通风采光，宜居性强。 超大的楼间距： B、 C栋高层，约 80米超阔楼间距，小区内部景观一览无余，辽阔极目。 空间创新不足： 户型较区域其他项目（如徐东雅苑、金域华府 ) 没有创新 N+1增值空间。 住宅户型分析 住宅户型分析 项目本体 Code of this report | 38 大汉隆城版权所有 写字楼平面图 A栋楼九层平面图 单层建筑面积： 550.51 A栋楼十 二十四层平面图 单层建筑面积： 550.51 写字楼分析 项目本体 Code of this report | 39 大汉隆城版权所有 自由式组合商务空间： 单套面积为约 35-70 ，单层面积 588.06 ， 2部电梯，写字间均自带卫生 间， A栋写字楼为 30 50 自由式组合商务空间。 玻璃幕墙，形象高端： A栋立面为玻璃幕墙，沿秦园路规划，沿街立面效果理想； 规模不足，配套性差： 写字楼整体规模为 8808.16 ，规模较小，较难形成区域影响力；目前金 融网点、交通换乘、商超配置等外部配套不齐备，办公便利性不足。 写字楼产品分析 写字楼分析 项目本体 Code of this report | 40 大汉隆城版权所有 A栋楼五 八层平面图 单层建筑面积： 550.51 客房 100间 酒店产品分析 项目本体 Code of this report | 41 大汉隆城版权所有 规模有限，客房面积适中： 酒店客房数 100间，总规模 3254.91平米，客房面积约 32 。 经济型商务酒店配置： 酒店配套设施有限，不提供餐饮、会议、健身及室内娱乐休闲。 酒店产品分析 项目本体 Code of this report | 42 大汉隆城版权所有 项目建面 4.5万方，在徐东区域大盘林立的市场中 规模不具优势。 住宅为项目主力产品，户型面积设计为中、小户型，为 片区内短期 稀缺户型， 随着区域未来中小户型供应的持续加大，产品优势将逐 步减少，同时 产品创新性不足 ，将一定程度上制约产品的竞争力。 配套资源共享徐东商圈，属于 城市内环中心区项目 。 本项目处于徐东商圈边缘位置，对 商圈配套的使用便利性不足 ； 秦园路美食街门面形象破旧， 周边环境影响项目整体形象 ； 徐东片区品牌开发商云集， 九坤集团不具备开发商品牌优势 。 属性界定 项目本体 城市级商业中心，日益成熟的城市发展板块， 高城市价值彰显、交通通 达性强。 Code of this report | 43 大汉隆城版权所有 项目 SWOT分析 优势 -Strength 劣势 -Weak 1、处于城市内环，徐东商圈边缘，为城市中心 区难得的静谧居所，具备中高端项目的地块 方位； 2、较大的楼间距，超阔的内部景观视野； 3、武汉大道、地铁 8号线建成后，项目离机场 仅 30分钟，地铁 20分钟可达武汉三镇； 4、项目户型为当前区域稀缺的中小户型。 1、项目徐东配套的便利性与徐东大 道的项目有一定差距； 2、秦园路美食街形象不佳，影响客 户对项目周边环境的评价； 3、项目所在秦园路车流量大，人流 量小； 4、项目规模仅 4.5万方，在徐东区域 大盘林立的的市场中不具优势。 机会 -Opportunity SO战略 WO战略 1、武汉大道建设、地铁建设，为区域发展注 入活力； 2、徐东板块价格处于周边各大版块价格洼地， 区域价值有待挖掘； 3、周边所有土地被知名开发商储备，未来片 区价值持续提高。 1、以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市 场为核心手段 2、凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形 成项目核心竞争力 以规避项目劣势，抓住市场机遇为核 心策略；通过取势制造市场热点，通 过强势来回避弱势 威胁 -Threaten ST战略 WT战略 1、受到周边品牌社区的客户拦截； 2、宏观大势对购房群体的心理有影响； 3、未来供应冲击，片区中小户型集中供应， 市场竞争将进一步加剧。 1、以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心 手段 2、塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立 高端形象 以规避项目劣势，避免项目威胁带来 的风险；突破客户对楼盘既有的评价 标准，回避弱势 SOWT分析 项目本体 Code of this report | 44 大汉隆城版权所有 通过解析项目自身的属性我们发现，项目自身除了享有徐东商圈成熟的配套 以及便捷的交通外，似乎再难有值得一说的价值，横向的比较无法说明问题 ，是否可以通过与区域竞争楼盘的纵向的比较找到项目特有的价值点？我们 需要通过项目与竞争楼盘的全方面的比较来找寻价值差异，形成自己的独有 的竞争体系。 本案核心价值深度梳理 Code of this report | 45 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 46 大汉隆城版权所有 竞争楼盘指标对比 核心价值挖掘 项 目 指 标 比 较 示 意 图 项目名称 本案 国际城 徐东雅苑 优活城 爱家国际华城 地理位置 楼盘规模 周边环境、景观 周边市政配套 周边小区整体素质 建筑布局与空间规划 小区内环艺规划 户型设计 小区内配套 车流组织 物业管理 物业形象 发展商品牌 项目包装及营销手法 综合评判 Code of this report | 47 大汉隆城版权所有 项目优势 稀有 替代性 同类楼盘 徐东核心地段 Yes 可替代 国际城 /徐东雅苑 /优活城 销品茂 /欧亚达 /华天酒店 /新 世界 /凯旋门 /金马家居 /等大 型商业配套 No 可替代 国际城 /徐东雅苑 /优活城 湖北大学 /航海学院 Yes 暂无替代产品 暂无替代产品 小型的城市综合体的规划 /未 来可见的良好的商务、居住 氛围 Yes 可替代 国际城 超宽楼间距 Yes 暂无替代产品 暂无替代产品 优秀建筑品质 No 可替代 板块内众多项目 便捷商业配套 No 可替代 板块内众多项目 与竞争者比较，最具市场突破能力的产品核心优势 核心优势 核心价值挖掘 以上是否足够支撑本案在强手林立的徐东片区脱颖而出？如果不够，我 们还可以创造哪些？ Code of this report | 48 大汉隆城版权所有 项目附加值建议 核心价值挖掘 在社区随时随地 享受网络的乐趣 自由、自在的生 活尽情网络冲浪 一、 WEB2.0主题社区 二、科技产品、人性化关怀 直饮水系统，形成项目的一个独特 的卖点，以较低的成本实现产品价 值增值并形成溢价。 于此，本案的价值体系已经呼之欲出 Code of this report | 49 大汉隆城版权所有 价值体系 核心价值挖掘 项目价值体系 外在美 内在美 学 区 房 超 阔 楼 间 距 直 饮 水 系 统 无 线 网 络 社 区 商 务 / 居 住 氛 围 投 资 / 升 值 潜 力 Code of this report | 50 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 51 大汉隆城版权所有 目标分析 开发企业的困惑 住宅产品和原有商铺 /酒店我们已经 决定不再调整，但是其余商业体量的 发展在商业住宅化的总的前提下哪种 形态的产品才能够更符合市场的需求， 以及我们对回现和溢价及风险控制的 要求。 开发企业领导语录 原规划下的商业物业类型 /体量组合 物业类型 面积（平米） 备注 酒 店 3254.91 不变 写字楼 8808.16 开发商自身 办公需求约 2000方（考 虑未来企业 的发展） 商 铺 3257.31 不变 合 计 15414.27 不变 大汉隆城对目标的理解 唯一可以突破的是原有写字楼规划； 但是 8806.16的体量不能改变； 对原有写字楼的规划如何调整？ 我们从市场的层面来分析问题！ Code of this report | 52 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 53 大汉隆城版权所有 竞争分析 原有规划体量下写字楼发展的几种可置换模式 纯公寓模式 纯写字楼模式 写字楼 +公寓模式 模式 制约因子 不满足自身办公需求 ？ 不满足市场及利润需求 纯写字楼模式探讨 从竞争层面来看： 徐东片区在售写字楼目前仅福星国际城一期， 七月 份开盘， 22-32层销控，推出 132个单元，当天去 化 50个单元，成交势头一般； 从地理属性来看： 福星国际城写字楼临徐东大道，未来武汉大道通车 后，可高速直达机场，区位条件、规模优势、形象 档次、升值空间均大于本案。 从长远供应来看： 已经完成规划了的中北路经济总部和武昌滨江商务 区将有大体量写字楼入市，势必严重挤压徐东写字 楼市场的需求； 从投资回报上看： 目前 SBI创业园整体租金水平为 50元 / ,按一般写 字楼投资品 8%的投资回报率计算，则写字楼售价 为 7500元 / ,远低于期望售价，损失过大。 Code of this report | 54 大汉隆城版权所有 竞争分析 原有规划体量下写字楼发展的几种可置换模式 纯公寓模式 纯写字楼模式 写字楼 +公寓模式 模式 制约因子 不满足自身办公需求 满足市场及快速回现要求 不满足市场及利润需求 写字楼 +公寓模式探讨 从竞争层面来看： 徐东片区在售公寓目前仅爱家国际华城 96套， 9月 份将陆续推出部分 50-73 公寓，从竞争楼盘放量 来看，短期内公寓市场存在一定的市场机会； 从地理属性来看： 本案较之爱家国际华城交通通达性更好，迫近销品 茂，配套更优。 从市场需求来看： 公寓作为保资增值的投资性产品颇受市场亲睐，租 住两宜，国际城公寓优异的市场表现可见一斑，同 时徐东片区整体物业租金的普涨及大量城中村拆迁 为本案公寓的去化带来了市场机会。 从去化速度来看： 公寓的低总价及低首付及精装修的模式大大的降低 了置业门槛，容易快速去化，保证现金流。 Code of this report | 55 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 56 大汉隆城版权所有 问题界定 物业类型 面积（平米） 备注 公寓 6808 精装出售（建 议） 写字楼 2000 九坤集团自持 办公（考虑未 来企业的发展） 合 计 8808.16 原写字楼规划下的物业置换类型 /面积建议 公寓发展几点建议 建议精装修出售； 考虑产品的快速去化，建议公 寓面积趋小为宜，控制在 30 左 右，总套数约为 227套 ； 建议卫生间与楼面同标高设计， 通过公寓间的自由组合，同时也 可形成写字楼空间，形成新颖的 商务公寓，满足部分办公需求的 客户，更利于去化。 Code of this report | 57 大汉隆城版权所有 背景分析 核心 问题界定 目标下策略 市场背景 区域市场分析 项目本体 核心价值挖掘 目标分析 竞争分析 问题界定 项目推广策略 项目营销策略 项目营销执行计划 项目整体定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 目录（ CONCENT） 本报告的思路及框架 Code of this report | 58 大汉隆城版权所有 一切从客群出发 Code of this report | 59 大汉隆城版权所有 九堡房产需求者的区域来源 徐东购房的人群主要来自武昌区、青山区和江汉区，徐东板块已得到购房客户的 深 度认可 。 客群的主要年龄段以 25-35岁为主，他们是社会的中坚力量。 客户来源分布 /年龄区 间 客群定位 徐东片区客户来源区域分布 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 武昌区 洪山区 青山区 江汉区 江岸区 其他 客户来源区域 购房客户年龄区间 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 25-29 30-34 35-39 40-44 45-60 年龄构成 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 60 大汉隆城版权所有 客户背景分析年龄 年轻家庭占有相当的比重，他们的家庭结构决定了他们 迫切的住房需求。 购房动机中的 投资 需求比例最大，其次 首置、改善居住需求。 购房客户家庭结构 /目的 客群定位 购房客户家庭结构 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 三口之家（未成年子女） 小两口 三口之家（成年子女） 三代同堂 家庭结构 购房客户置业目的 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 首置自住 改善置业 投资 为子女购房 置业目的 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 61 大汉隆城版权所有 从行业来看，发现从事商业贸易的占首位； 从工作性质来看，从事教育工作的占首位，其次是个体户和自由职业者； 可见，意向购房者中生意人和从事教育事业者比较多 购房客户行业分布 16% 6% 21% 16% 6% 6% 6% 6% 11% 6% 电信/ 互联网/ 通信 金融保险业 商业贸易 医疗行业/ 制药/ 保健 科研/ 学术/ 艺术 高校教师 房地产业 媒体/ 出版 建筑/ 设计/ 装潢 采掘/ 冶金 客户背景分析行业 工作单位性质 4% 4% 18% 27% 4% 13% 13% 4% 9% 4% 党政机关/行政事业单位 国有/集体企业/公司 合资/外资/独资 科研/教育/卫生/ 医疗部 门 民营企业 个体户 自由职业者 出租车司机 大学生/研究生等 退休 购房客户职业分布 客群定位 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 62 大汉隆城版权所有 升值潜力、户型设计、房产价 格、开发商品牌 是他们看重的 要素，其中 他们对房屋面积、 社区品质等关注度较小。 从外部因素考虑，本项目基本具 备徐东购房者的主要看重要素。 购房看中要素 购房客户置业敏感点 客群定位 购房客户置业敏感点分析 0% 5% 10% 15% 20% 开发商品牌 工程质量 交通便利性 户型设计 自然景观 教育、医疗 升值潜力 房产价格 房屋面积 房屋朝向 社区品质 客户置业敏感点 数据来源于大汉隆城武汉市场数据库 Code of this report | 63 大汉隆城版权所有 本案的产品价值与特征直接决定了 目标客群的阶层取向。他们来自于 社会经济体系中间的部分（ 富裕市 民阶层与中产阶层， 也有少部分客 户来自稳定资产层）。 社会结构体系模拟图 阶层划分 客群定位 权利顶层 / 财富顶层 / 稳定资产层 富裕阶层 / 中场阶层 市民阶层 / 赤贫阶层 Code of this report | 64 大汉隆城版权所有 核心客群： 25-35岁的城市中坚，刚性需求者 主要客群： 35-45的城市中产 边缘客群： 外地的房产需求者、投资客 层级划分 客群定位 Code of this report | 65 大汉隆城版权所有 职业群 （ 1）商业贸易 （ 2）医疗 /保健 （ 3）教育 /科研 （ 4）个体户 年龄群 （ 1） 25 35岁的城市中坚； 文化群 （ 1）有良好的教育背景，武汉的高文化层次人群； （ 2）部分艰苦创业者。 整体属性描述 客群定位 Code of this report | 66 大汉隆城版权所有 首先我们需要明确核心客群是什么样的一群人： 他们目前分散在社会各个阶层和各种职位之间， 已成为中国社会的中坚力量， 正在成为引领时代的主导力量 ， 但是还没有成为主流，还没有能真正能领导这个时代和社 会，他们是这个都市里生活节奏快的一群人 , 他们面对 经济压力、情感压力、家庭压力、 追求自我价值实现 等多方面的压力， 最明显的特征就是 压力 。 客户深度洞悉 Code of this report | 67 大汉隆城版权所有 让我们对“他们的压力”做一次洞察 世界上的快乐总结起