佛山汽车检具技术服务项目申请报告【模板参考】

泓域咨询/佛山汽车检具技术服务项目申请报告目录第一章 总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 行业和市场分析11一、 新能源换电站行业发展概况和趋势11二、 营销信息系统的构成12三、 智能装备制造行业发展概况和趋势17四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念18五、 汽车检具行业发展概况20六、 营销计划的实施21七、 行业壁垒23八、 市场规模24九、 绿色营销的内涵和特点26十、 汽车检具行业发展趋势27十一、 体验营销的主要策略29十二、 消费者行为研究任务及内容31十三、 市场营销与企业职能33第三章 企业文化方案35一、 企业文化是企业生命的基因35二、 企业文化管理与制度管理的关系38三、 培养现代企业价值观42四、 企业伦理道德建设的原则与内容47五、 企业文化的分类与模式52六、 企业文化的整合62第四章 项目选址分析69一、 坚持扩大内需战略基点高水平参与构建新发展格局71第五章 运营管理75一、 公司经营宗旨75二、 公司的目标、主要职责75三、 各部门职责及权限76四、 财务会计制度80第六章 人力资源管理83一、 培训教学设计程序与形成方案83二、 培训课程的设计策略87三、 员工福利计划的制订程序92四、 企业员工培训与开发项目设计的原则96五、 人员招聘数量与质量评估98第七章 SWOT分析100一、 优势分析（S）100二、 劣势分析（W）102三、 机会分析（O）102四、 威胁分析（T）103第八章 公司治理107一、 信息披露机制107二、 专门委员会113三、 监事会118四、 董事及其职责121五、 管理层的责任126六、 内部控制的重要性128七、 公司治理的主体131八、 董事会及其权限132九、 控制的层级制度137第九章 投资计划方案140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143四、 项目总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第十章 财务管理分析147一、 对外投资的影响因素研究147二、 财务管理的内容149三、 企业财务管理目标152四、 短期融资券159五、 营运资金的管理原则162六、 营运资金管理策略的类型及评价164七、 企业财务管理体制的设计原则166第十一章 项目经济效益171一、 经济评价财务测算171营业收入、税金及附加和增值税估算表171综合总成本费用估算表172利润及利润分配表174二、 项目盈利能力分析175项目投资现金流量表176三、 财务生存能力分析177四、 偿债能力分析178借款还本付息计划表179五、 经济评价结论180第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：佛山汽车检具技术服务项目2、承办单位名称：xx有限责任公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx5、项目联系人：彭xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由目前，国内汽车品牌众多，每个品牌一年大概会推出多款全新车型以及改款车型。由于汽车生产过程自动化程度非常高，对零部件的精度以及相互之间的吻合度要求极高；通常一辆汽车车身部分由3,000多件钣金结构件和500多件内外饰件组成，加上汽车车身的焊装自动化程度高、形状复杂，要求零件的精度相当高，任何尺寸上的错误都将造成整条汽车生产线的瘫痪。因此，检具成为了汽车零部件和整车组装生产线上不可缺少的检测设备和工具。锚定2035年远景目标，综合考虑国内外发展趋势和佛山发展条件，明确今后5年佛山经济社会发展目标定位是：粤港澳大湾区极点城市、全省地级市高质量发展领头羊、面向全球的国家制造业创新中心。具体要努力实现以下主要目标：经济发展更加高质量。推动经济高质量发展体制机制加快完善，产业结构更加优化，产业体系更加完善，产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高，佛山制造加速向高端化、智能化、绿色化转型，成为全国制造业数字化转型示范区，制造业成为高质量发展的突出标志和最有力支撑，制造业实力加快实现由“大”变“强”，现代化经济体系建设取得重大进展，成为世界级先进制造基地，打造新发展格局的重要节点城市。创新驱动核心地位更加巩固。研究与开发经费投入强度持续加大，核心技术攻关和技术成果产业化取得重大突破，创新平台和载体建设迈上新台阶，创新体制机制更加优化，新技术、新产品、新模式、新业态大量涌现，成为创新人才集聚高地，对粤港澳大湾区国际科技创新中心建设支撑更加有力，形成依靠创新驱动的内涵型增长模式。大湾区极点功能更加彰显。产业优势、区位优势、交通优势等充分发挥，在粤港澳大湾区“金融+创新+制造+贸易”区域经济体系中的地位不断提升。携手广州共同为粤港澳大湾区建设提供强大极点支撑，与深圳等其他城市合作全面加强。资本、技术、人才、数据等要素加速集聚，形成特色鲜明的枢纽型经济。以世界级城市群视野规划建设和管理城市，全面提升城市功能品质，打造高品质现代化国际化大城市。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1957.71万元，其中：建设投资1221.30万元，占项目总投资的62.38%；建设期利息34.93万元，占项目总投资的1.78%；流动资金701.48万元，占项目总投资的35.83%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1957.71万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1244.79万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额712.92万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：6200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4986.62万元。3、项目达产年净利润（NP）：887.34万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.89%。5、全部投资回收期（Pt）：5.26年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2373.94万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1957.711.1建设投资万元1221.301.1.1工程费用万元862.651.1.2其他费用万元327.211.1.3预备费万元31.441.2建设期利息万元34.931.3流动资金万元701.482资金筹措万元1957.712.1自筹资金万元1244.792.2银行贷款万元712.923营业收入万元6200.00正常运营年份4总成本费用万元4986.625利润总额万元1183.126净利润万元887.347所得税万元295.788增值税万元252.179税金及附加万元30.2610纳税总额万元578.2111盈亏平衡点万元2373.94产值12回收期年5.2613内部收益率33.89%所得税后14财务净现值万元1479.65所得税后第二章 行业和市场分析一、 新能源换电站行业发展概况和趋势1、新能源换电站行业发展概况2020年5月的中央政府工作报告在“新基建”的内容中将“建设充电桩”扩展为“增加充电桩、换电站”等设施，这是换电站作为新基建的重要组成部分首次被写入政府报告中，未来，新能源换电站发展前景广阔。2021年5月，行业首份换电模式的标准电动汽车换电安全要求（GB/T40032-2021）由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布，并已于2021年11月1日正式开始实施。该标准规定了后来者的入门门槛，同时也保证了用户在使用过程中的安全性，以及换电站的耐久性、可靠性，为行业的健康发展奠定了基础。2022年1月，国家发改委等十部门联合发布了关于进一步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力的实施意见，提出加快换电模式推广应用，围绕矿场、港口、城市运转等短途、高频、重载场景。支持建设布局专用换电站，探索车电分离模式，促进重卡领域和港口内部集卡的电动化转型。探索出租、物流运输等领域的共享换电模式，优化提升共享换电服务体验。2、新能源汽车换电站行业发展趋势（1）在公共交通领域有着广阔的发展空间换电模式在公共交通领域有着较大的发展空间。换电模式推广面临的一些制约因素，如需要电池规格相对一致、需要车辆品牌相对集中、需要配套布局换电站等，在公共交通领域面临的阻力都不大，而其补能高效、快速、安全，降低购置成本等优势，对公共交通领域用车的吸引力极大。随着工信部与各地方政府持续推动公共交通领域全面电动化进程，换电模式有望迎来较大的发展空间。（2）标准化是行业未来改进方向长期以来，国内电动汽车车企各自单独布局换电站，仍处于自行探索阶段，由于对技术路线的理解不同，更换电池包的通用性等方面也存在差异，掌握的电池技术不同，动力电池标准尚未统一，同一车企的不同车型、不同种类采用的电池规格和标准都难达一致，不同车企之间的电池技术、标准和规格差别更大，短期难以实现动力电池互换，严重影响了换电模式的发展，也给新能源汽车的管理和发展增加了难度。换电模式的标准化是未来值得探索和改进的方向，标准化有利于换电运营商降低成本，更利于换电模式的大规模普及。二、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。三、 智能装备制造行业发展概况和趋势1、智能装备制造行业发展概况随着人工智能、视觉等多项新兴技术正在全世界范围内兴起，同时为了解决资源环境压力加大、劳动力成本不断上升等多项问题，制造行业智能化的转型升级势在必行。中国在2015年5月出台的中国制造2025战略也明确了智能制造的重要性。制造行业的发展已离不开以智能制造为核心的转型升级，把握新一轮的工业发展机遇实现工业智能化转型，是未来中国制造行业实现生产过程自动化、智能化、集成化的关键。2、智能装备制造行业发展趋势（1）数字化及仿真模拟的大规模应用数字化制造技术可以帮助企业在实际投入生产之前即能在虚拟环境中模拟仿真和测试，在生产过程中也可同步优化整个生产流程，包括自动化线体的动态干涉、机器人可达性问题、线体联动与节拍平衡性验证、装配动态干涉、人机交互舒适度分析、离线程序的应用与导入、现场设备的精度校正、电气程序虚拟调试及虚实互联等，最终实现高效的柔性生产线集成，实现产品快速上市。（2）生产全过程数字化生产全过程数字化是将“人、机、料、法、环”五个层面的数据连接、融合并形成一个完整的闭环系统，通过对生产全过程数据的采集、传输、分析、决策，优化资源动态配置，提升产品质量管控。生产全过程数字化的重点工作是打通各种数据流，包括从生产计划到生产执行（ERP与MES）的数据流、MES与控制设备和监视设备之间的数据流、现场设备与控制设备之间的数据流。有条件的企业可以自主研发或委托开发生产数字化集成平台，将不同生产环节的设备、软件和人员无缝地集成为一个协同工作的系统，实现互联、互通、互操作。（3）智能技术驱动制造业智能升级近年来物联网、5G、人工智能等新的技术不断应用到制造业中，与制造业不断进行深度融合。物联网通过嵌入电子传感器、执行器或其他数字设备的方式将所有物品通过网络链接起来，通过万物互联来收集和交换数据，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理，其中关键技术包括传感器技术、RFID标签和嵌入式系统技术，可以实现透明化生产、数字化车间、智能化工厂，减少人工干预，提高工厂设施整体协作效率和产品质量一致性。四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。五、 汽车检具行业发展概况检具是工业生产企业用于检验工业产品规格是否符合特定标准的一种工具，应用于批量生产的工业产品的检测，如汽车零部件、飞机零部件等的检测工具。汽车检具是一种用于检测汽车零部件产品特征是否符合设计标准的专用检测工具，为非标准定制化产品。汽车检具作为第三方认证工具，能够提高汽车零部件企业以及整车厂商的加工精度以及生产效率，有效加强汽车零部件之间的协调性。目前，国内汽车品牌众多，每个品牌一年大概会推出多款全新车型以及改款车型。由于汽车生产过程自动化程度非常高，对零部件的精度以及相互之间的吻合度要求极高；通常一辆汽车车身部分由3,000多件钣金结构件和500多件内外饰件组成，加上汽车车身的焊装自动化程度高、形状复杂，要求零件的精度相当高，任何尺寸上的错误都将造成整条汽车生产线的瘫痪。因此，检具成为了汽车零部件和整车组装生产线上不可缺少的检测设备和工具。六、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。七、 行业壁垒1、技术、人才与资本壁垒随着汽车工业对汽车专用设备品质的要求逐步提高，需要行业内企业拥有先进的生产设备及测量设备，而此类设备大多为国外进口，购置成本较高。因此较高的技术、人才与资本壁垒，使很多企业难以进入本行业。2、品牌壁垒行业下游客户主要是汽车主机厂，不同汽车主机厂具有不同的工艺要求以及设计风格，并且对采购产品的技术标准各不相同。基于此，汽车主机厂更倾向于选择有长期合作关系的企业合作，以保证供应的检具、焊装装备等产品符合其特定的要求。此外，汽车检具设计需要主机厂客户提供相关的基础车型数字模型，该数字模型的保密性很高，一经泄漏，后果严重。所以，客户选择有一定品牌效应的供应商也是基于对保密性的考虑。因此，汽车专用设备行业具有较高的品牌壁垒，在行业内拥有品牌效应的企业能较为稳固地占有市场份额。八、 市场规模1、检具行业市场规模汽车检具行业是为下游整车制造和汽车零部件客户提供定制检具产品的行业，下游汽车制造行业的发展速度、市场容量直接影响汽车检具行业的供需状况，汽车检具行业周期与汽车制造业息息相关。从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,505.59万辆，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽车产销量分别为9,178.69万辆9,129.67万辆，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年度全球汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比下降15.43%和14.53%，降幅较大。根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在2020年的基础上实现同比9%左右的增长。近年来，我国汽车产业蓬勃发展，带动汽车检具这个新兴汽车生产配套产业进入稳定增长期，未来汽车检具市场的发展亦十分可期。预计到2021年，中国汽车检具行业的市场需求将达到123亿元1左右。2、智能装备行业市场规模智能制造装备是指具有感知、分析、推理、决策、控制功能的制造装备，它是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合。智能装备制造业是为工业生产体系和国民经济各行业直接提供技术设备的战略性产业。2021年我国智能制造装备市场规模为2.42万亿元，预计2022年我国智能制造装备市场规模将超2.6万亿元。未来，在“中国制造2025”战略的不断落实与推进以及物联网、云技术、人工智能等新兴技术的推动下，我国智能装备行业将保持较快增长。3、换电站行业市场规模根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟(EVCIPA)统计数据显示，截至2021年末，国内换电站保有量前十大省份共计1,298座换电站，较2020年底的550座翻了一番。目前国内换电运营商主要有3家，分别是蔚来汽车（789座）、奥动汽车（402座）和杭州伯坦（107座）。随着换电模式逐渐被认可，多家企业准备涉足布局换电站领域，相继发布了未来几年的换电站建设规划。九、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、 汽车检具行业发展趋势1、汽车车型日益丰富为检具企业创造良好的发展环境汽车检具行业的发展与下游汽车工业发展十分密切，下游汽车更新换代的速度是汽车检具行业发展的主要推动力。目前，国际汽车品牌主要通过合资合作的方式进入中国市场，为适应我国消费者日益多元化和丰富化的消费观念，各合资汽车主机厂均在积极寻求差异化的发展路线，即在保留该国际品牌原有动力系统、安全性等优势基础上，针对我国消费者需求进行车身及轴距加长等小幅升级，这需要汽车检具对车型修改效果进行检测。此外，一个车型在上市两三年后通常会进行小幅升级，目的是为了改善用户体验，保持产品竞争力。例如，小规模的变更保险杠、格栅、车灯等部分，这部分的修改也需要汽车检具来进行检测。由此可见，汽车车型日益丰富以及新车上市后的持续升级需求，奠定了汽车检具市场未来巨大的发展空间。2、新能源汽车的发展为汽车检具行业注入持续增长的动力2012年6月，国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年），旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产业整体技术水平。自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2021年，我国新能源汽车产销量分别为354.5万辆、352.1万辆，较上年同期增长159.5%和157.5%。2014-2021年，我国新能源汽车产销量年均复合增长率分别达72.34%和73.37%。根据2020年10月20日国务院办公厅发布的新能源汽车产业发展规划（2021-2035年），2025年我国新能源汽车销量占比将达到20%左右。随着国家扶持新能源汽车产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新款式，对检具等产品的市场前景起到积极的作用。十一、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十三、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。第三章 企业文化方案一、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界50个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性。二、 企业文化管理与制度管理的关系（一）海尔定律的启示海尔定律（即斜坡球体论）认为，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是基础管理。依据这一理念，海尔集团创造了“OEC管理法”，这个模式是“制度管理”。在此基础上，海尔坚持把“创中国的世界名牌”作为其发展目标，矢志不渝，并大力倡导以创新为核心的企业文化，因而使“爬坡的球”有了“牵引力”，这就是“文化管理”。如果只有“止动力”，没有“牵引力”，或者说只有制度管理，没有文化管理，海尔也就不会有今天的业绩。这说明海尔把制度管理与文化管理有机地结合起来了。（二）文化管理与制度管理的差异在企业文化研究中，人们对文化与制度的认识经常陷入一种误区：或把二者对立起来，或把二者混为一谈，分不清二者在企业管理中的地位与作用。有人把企业文化概括成三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。这种从广义角度界定的企业文化，无疑把制度包含在内，即制度也是一种文化。如果从狭义角度看企业文化，制度只是文化的载体；进一步说，把企业文化作为一种新的管理方式，制度与文化属于两个不同的管理层次和两种不同的管理方式。文化管理高于制度管理，制度更多地强调外在监督与控制，是企业倡导的“管理底线”，即要求员工必须做到的；文化更多地强调价值观、理想信念和道德的力量，强调内在的自觉与自律，是“文化高境界”，二者的具体差异表现在以下三个方面。1、制度与文化演进方式的差异文化的演进是渐进式的，制度的演进是跳跃式的，但二者同处于一个过程之中。从制度到文化，再建新制度，再倡导新文化，二者交互上升。企业管理正是在这种交互上升的过程中不断优化，臻于完善的。2、制度与文化表现形态的差异制度是有形的，往往以责任制、规章、条例、标准、纪律、指标等形式表现出来；文化是无形的，存在于人的头脑中，是一种观念形态和精神状态，往往通过有形的事物、活动反映和折射出来。但二者却是一体两面，有形的制度中渗透着文化，无形的文化通过有形的制度载体得以表现。3、制度与文化对人的调节方式有差异制度管理主要是外在的、硬性的调节；文化管理主要是内在的文化自律与软性的文化引导。脑力劳动者与体力劳动者对制度与文化的感受度不同。体力劳动者因为其作业方式要求标准化的程度高，对制度管理的强制性敏感度较低，也就是说，遵守制度是顺理成章的事，制度管理对他们更适合；脑力劳动者因为创造性强，自由度较高，对较低层次的条条框框比较反感，需要较多的文化管理。这是超Y理论的研究结果，值得我们注意。（三）文化管理与制度管理的互动关系正确认识文化管理与制度管理的互动性，需要把握以下几个要点。1、制度与文化相互推动当管理者认为某种文化需要倡导时，他可能通过培养典型的形式，也可能通过开展活动的形式来推广和传播。但要把倡导的新文化迅速渗透到管理过程，变成人们的自觉行动，制度则是最好的载体之一。人们普遍认同一种新文化可能需要经过较长时间，而把文化“装进”制度，则会加速这种认同过程。当企业中的先进文化或管理者倡导的新文化已经超越制度文化的水准，这种文化又在催生着新的制度。2、制度与制度文化不是同一概念当制度内涵未被员工认同时，制度只是管理者的“文化”，对员工只是外在的约束；当制度内涵已被员工接受并自觉遵守时，制度就变成了一种组织文化。比如，企业要鼓励员工提合理化建议，先制定一项制度，时间长了，员工接受了这一制度内涵，制度就变成空壳，产生了参与文化。3、文化优劣程度或主流文化的认同度决定制度成本当企业倡导的文化优秀且主流文化认同度较高时，企业制度成本就低；当企业倡导的文化适应性差且主流文化认同度较低时，企业的制度成本则高。由于制度是外在约束，当制度文化未形成时，没有监督，工人就可能“越轨”或不能按要求去做，其成本自然就高；而当制度文化形成以后，人们自觉从事工作，制度成本大为降低，尤其当超越制度的文化形成，制度成本会更低。摩托罗拉公司尝试取消“打卡”制度，是因为员工能够认识到工作的意义是什么。大庆人“三老四严”、“四个一样”的工作作风是大庆人自觉的文化表现。4、制度与文化永远并存制度再周延也不可能凡事都规定到，但文化时时处处都能对人们的行为起约束作用。制度永远不可能代替文化的作用；文化管理也不可能替代制度管理。由于人的价值取向的差异性、对组织目标认同的差异性，要想使个体与群体之间达成协调一致，光靠文化管理是不行的。实际上，在大生产条件下，没有制度，即使人的价值取向和对组织的目标有高度的认同，也不可能达成行动的协调一致。海尔为“爬坡的球”创造了一个“止动力”，之后又为它创造了一个“牵引力”，使球既不至于下滑，又有动力往上滚，是制度管理与文化管理结合的典范。三、 培养现代企业价值观培养企业价值观是一项内容浩繁的系统工程，要求企业遵循员工和群体心理活动规律，正确处理企业内部因素与外部环境、企业整体与员工个人、企业与社会、传统文化与时代精神以及现实与未来等一系列关系，系统设计，精心施工。（一）坚守社会主义核心价值观在社会主义市场经济体制下，社会主义核心价值观决定着企业文化的主脉。培育企业价值观，首先要坚守中国社会主义核心价值观。从系统论角度看，企业本身是一个复杂的开放系统，是社会大系统的一部分，必然与社会大系统进行能量交换，在保持自身系统独立运转的同时，在大系统中获得资源与认可。因此，企业必须适应社会环境和价值要求，与社会大系统进行良性的互动。从生态论角度看，社会是各利益相关者共同构建的一个生态圈，各个角色在其中相互竞争与合作，创造价值，分享利益。作为企业来说，处于社会这个生态圈中，与其他的成员共同创造，共同分享，但在创造与分享中必须遵守社会共同的规则与价值。从文化学视角看，企业文化作为亚文化，必定受到社会大文化制约，即必须把社会主义核心价值观这一社会大文化的内核，作为自己的信仰和追求，然后在外面加上自己的个性文化，形成既有共性又显独特的文化身份。党的十八大明确提出社会主义核心价值观的基本内涵，即在国家层面倡导“富强、民主、文明、和谐”，社会层面倡导“自由、平等、公平、法治”，公民层面倡导“爱国、敬，业、诚信、友善”的社会主义核心价值观。在“三个倡导”中，国家层面与社会层面的核心价值观，是企业价值观形成的重要价值指南和价值源泉，公民层面的核心价值观直接影响并决定着企业价值观的形成。爱国，是企业第一位的核心价值观，是企业民族性、国家性、政治性的体现，它源于企业家和全体员工的民族责任感和国家意识。尤其是国有企业，其属性、籍别，决定着自身必须将爱国、报国、强国作为神圣使命，把创造经济价值、满足市场需求、提高企业竞争力，进而提高国家竞争力作为神圣职责。诚信，是企业核心价值观的底线，是企业立业之本、兴业之道。敬业，即敬畏所从事的事业，崇敬、敬仰所从事的职业，热爱所从事的工作，这些员工的精神追求是形成企业价值观的基石。友善，作为中国优良的文化传统，是企业赢得顾客、赢得员工以及赢得各种利益相关者的支持与厚爱，创造企业和谐文化，保持企业健康发展的精神力量。在培育企业价值观的过程中，要以社会主义核心价值观为指导，并从中吸收强大的精神能量。（二）整合现有价值观，一般来说，具有一定历史的企业，其价值观总是客观存在的，但由于这种观念形态的东西往往不易被人发现，因此它在企业发展中的地位和作用也就常被人忽视。特雷斯迪尔和阿伦肯尼迪在企业文化现代企业的精神支柱一书中指出：价值观和信念主要得自经验，得自经济环境下各种尝试所积累的结果。企