现代营销理念与模式解读

资深咨询 目 录 国内市场营销的困境 现代营销理念和原则 解读国内营销模式 互动研讨同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战 对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战 广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战 赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷、穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源，赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战、黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力4、有心杀敌，无力回天、有心杀敌，无力回天 营销费用持续上升，而利润空间不断下降不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能基于系统运作效能目 录 国内市场营销的困境 现代营销理念和原则 解读国内营销模式 互动研讨建立战略营销思维 第一层：见招拆招：第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合：第二层：策略组合：胜招不如求势胜招不如求势 第三层：战略营销：第三层：战略营销：求势不如谋局求势不如谋局营销思维的转变v从竞争导向到顾客导向v从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向v从扩张导向到效能导向获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设营销新原则v以理念决定未来v以结构产生能量v以协同提高效率v以精细深化关系v以规范保证持续结构化的市场策略组合 结构化的结构化的P+3P的策略结构的策略结构 确定策略整合的中心确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得性，易发挥整体优势性，易发挥整体优势目 录 国内市场营销的困境 现代营销理念和原则 解读国内营销模式 互动研讨解读营销模式一、关系直接地面战二、知识方案顾问式三、速度价值链效率动态博弈四、结构复合模式不确定组合一、关系直接地面战“关系”：关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知（持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、有效沟通（接触、对位和持续：成功往往在再努力中）一、关系直接地面战1 1、直接接触直接接触 重心下移，扁平化、强化终端 深入沟通：“一对一”关系和事件营销2 2、相互融合，深化关系、相互融合，深化关系 管理预期、优化客户体验 贴近服务、精细操作3 3、精准化营销，整合传播、精准化营销，整合传播“直接”：“地面战”：1 1、“空袭空袭”的的4P4P模式：模式：产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题一、关系直接地面战“地面战”的4P模式：产品：回归产品本身；实实在在的产品力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格：有节奏的、结构化的价格变动 渠道：掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广：融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌一、关系直接地面战二、知识方案顾问式“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事）二、知识方案顾问式三、速度价值链效率动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事）“时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度“价值链效率”三、速度价值链效率动态博弈厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销深度营销战略战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链管理型营销价值链 定义：定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势：优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系 做市场职业化核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理 三、速度价值链效率动态博弈“动态博弈”“移动靶”优势，持续变革 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）四、组合动态平衡整合营销“组合”盘活4P策略1 1、产品的差异性和有机组合、产品的差异性和有机组合“价值”对比：与竞争对手、性价比状况产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化把握运作节奏，建立移动靶优势 产品金字塔组合产品金字塔组合高形象产品高形象产品高利润产品高利润产品高份额产品高份额产品防火墙产品防火墙产品四、组合动态平衡整合营销四、组合动态平衡整合营销“组合”盘活4P策略 价格策略组合价格策略组合 客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略2.完全竞争导向的定价策略四、组合动态平衡整合营销 多渠道策略组合多渠道策略组合渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系）合理的区域和目标客户的划分和渠道能力的动态匹配 促销策略组合基于渠道的促销推广基于渠道的促销推广 不仅要促销，更要促通 从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏 基于消费者教育的促销推广基于消费者教育的促销推广 不同人群的渗透与递进 不同消费行为的引发和牵引四、组合动态平衡整合营销 基于品牌提升的促销推广基于品牌提升的促销推广品牌传播四度的把握既造势又销货的社区推广 基于竞争导向的促销推广基于竞争导向的促销推广不同竞争定位的促销推广区隔、打压、绞杀、跟随等不同竞争阶段的促销推广四、组合动态平衡整合营销促销组合策略促销目标促销目标促销策略促销策略让消费者试用新产让消费者试用新产品或现有产品品或现有产品随货附送赠品 折价券现场展示说明 降价或打折样品/试用品免费发送消费者续购消费者续购积分累积赠奖 赠奖贵宾卡、会员制 拼图、游戏随货附彩券或空盒兑奖维持长期忠诚度维持长期忠诚度持续广告 寄回空盒兑奖公关 积分券和兑换券阶段性提高购买频阶段性提高购买频率及数量率及数量随货附送赠品 寄回空盒兑负折扣出售 降价促销活动清空存货清空存货买一送一，随货赠送 寄回空盒兑换降价促销活动终端聚客终端聚客赠品、纪念品 折扣出售折价券 展示会四、组合动态平衡整合营销“动态平衡”“效”和“能”的关系“攻”与“守”的关系“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“推”和“拉”的关系“攻”与“守”的关系竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大高高低低“攻”与“守”的关系 利基性市场利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制“攻”与“守”的关系 发展性市场发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场“点”和“面”的关系中心造势，周边渗透“KA”联动，分销取量餐饮推广，副食张开社区搅动，终端动销“推”和“拉”的关系整体上：先推后拉实施中：推拉结合，边推边拉突破后：以拉助推“奇”和“正”的关系 以正合以正合品牌提升、网络整固、基础夯实 以奇胜以奇胜节日造势、事件借势、趁势而为 实现实现“奇奇”“”“正正”结合结合淡季细讲功能、旺季集中煽情“快”和“慢”的关系 重点突破、滚动发展 树立样板、提炼模式 复制推广、联动起势 顺势而动、阶梯运作四、组合动态平衡整合营销“整合营销”由整合营销传播到整合营销 基于市场与竞争的整合 结构化的策略整合 与内外部资源和能力的整合 获得“效”与“能”的最佳平衡目 录 国内市场营销的困境 现代营销理念和原则 解读国内营销模式 互动研讨