资源描述
泓域咨询/印制电路板设计产业园项目资金申请报告印制电路板设计产业园项目资金申请报告xxx投资管理公司目录第一章 项目总论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 行业分析和市场营销11一、 行业发展面临的机遇11二、 市场细分战略的产生与发展13三、 行业壁垒16四、 行业发展情况分析18五、 营销组织的设置原则26六、 行业的技术水平及特点28七、 市场需求测量30八、 行业竞争格局33九、 品牌资产的构成与特征35十、 行业基本情况44十一、 年度计划控制44十二、 以企业为中心的观念47十三、 大数据与互联网营销50第三章 运营模式65一、 公司经营宗旨65二、 公司的目标、主要职责65三、 各部门职责及权限66四、 财务会计制度69第四章 公司治理分析73一、 股权结构与公司治理结构73二、 决策机制76三、 内部控制的种类80四、 激励机制85五、 高级管理人员91六、 管理层的责任94七、 管理腐败的类型96第五章 SWOT分析99一、 优势分析(S)99二、 劣势分析(W)101三、 机会分析(O)101四、 威胁分析(T)102第六章 经营战略方案108一、 差异化战略的基本含义108二、 企业投资战略类型的选择108三、 人力资源在企业中的地位和作用113四、 企业人力资源战略的类型114五、 企业文化的基本内容127六、 集中化战略的含义131七、 企业技术创新战略的地位及作用132八、 战略目标制定和选择的基本要求134第七章 企业文化管理138一、 品牌文化的基本内容138二、 企业文化的创新与发展156三、 企业文化管理的基本功能与基本价值166四、 企业伦理道德建设的原则与内容175五、 企业文化投入与产出的特点181六、 企业家精神与企业文化183七、 建设高素质的企业家队伍187第八章 项目选址198一、 打造国内大循环重要节点203第九章 经济收益分析204一、 经济评价财务测算204营业收入、税金及附加和增值税估算表204综合总成本费用估算表205利润及利润分配表207二、 项目盈利能力分析208项目投资现金流量表209三、 财务生存能力分析211四、 偿债能力分析211借款还本付息计划表212五、 经济评价结论213第十章 项目投资计划214一、 建设投资估算214建设投资估算表215二、 建设期利息215建设期利息估算表216三、 流动资金217流动资金估算表217四、 项目总投资218总投资及构成一览表218五、 资金筹措与投资计划219项目投资计划与资金筹措一览表219第十一章 财务管理分析221一、 计划与预算221二、 企业财务管理体制的设计原则222三、 对外投资的影响因素研究226四、 流动资金的概念228五、 营运资金管理策略的类型及评价229六、 资本结构232第十二章 项目总结239第一章 项目总论一、 项目名称及投资人(一)项目名称印制电路板设计产业园项目(二)项目投资人xxx投资管理公司(三)建设地点本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准)。二、 项目背景随着5G技术的快速发展,基站、传输设备等通信设备以及智能手机等移动终端市场爆发;大数据、云计算、人工智能等技术的发展推动消费电子、汽车电子等行业快速增长。这些都为印制电路板行业的发展提供了新的增长点。下游应用领域需求的持续增长,是印制电路板行业面临的最重要的机遇之一。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1668.07万元,其中:建设投资1108.23万元,占项目总投资的66.44%;建设期利息14.66万元,占项目总投资的0.88%;流动资金545.18万元,占项目总投资的32.68%。(三)资金筹措项目总投资1668.07万元,根据资金筹措方案,xxx投资管理公司计划自筹资金(资本金)1069.61万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额598.46万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):5000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):4162.36万元。3、项目达产年净利润(NP):612.15万元。4、财务内部收益率(FIRR):26.98%。5、全部投资回收期(Pt):5.26年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):1900.32万元(产值)。(五)社会效益该项目符合国家有关政策,建设有着较好的社会效益,建设单位为此做了大量工作,建议各有关部门给予大力支持,使其早日建成发挥效益。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1668.071.1建设投资万元1108.231.1.1工程费用万元835.291.1.2其他费用万元242.721.1.3预备费万元30.221.2建设期利息万元14.661.3流动资金万元545.182资金筹措万元1668.072.1自筹资金万元1069.612.2银行贷款万元598.463营业收入万元5000.00正常运营年份4总成本费用万元4162.365利润总额万元816.206净利润万元612.157所得税万元204.058增值税万元178.739税金及附加万元21.4410纳税总额万元404.2211盈亏平衡点万元1900.32产值12回收期年5.2613内部收益率26.98%所得税后14财务净现值万元1008.28所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 行业发展面临的机遇1、产业政策为行业发展保驾护航2018年以来,政府相继颁布战略性新兴产业分类(2018)鼓励外商投资产业目录(2020年版)产业结构调整指导目录(2019年本)等政策,明确了印制电路板行业作为战略性新兴行业、鼓励外商投资行业、国家鼓励类发展产业的地位,对印制电路板行业的快速发展起到促进作用,为行业发展指明了方向,也对行业生产经营提供了保障。2018年12月工信部发布的印制电路板行业规范条件明确了印制电路板行业的产业布局和项目建设、生产规模和工艺技术质量管理、环境保护、安全生产等方面的要求,引导行业健康发展,提升行业集中度,有利于促进行业高质量发展。2021年1月工信部发布基础电子元器件产业发展行动计划(2021-2023年),在行动规划中指出到2023年,基础电子元器件产业规模不断壮大,行业销售总额有望达到2.1万亿元。并在行动规划中强调重点发展高频高速、高层高密度印制电路板、集成电路封装基板、特种印制电路板、高端印制电路板材料。国家产业政策的支持很大程度上为行业发展保驾护航,吸引更多的资金、人才进入该行业,利好行业发展。2、下游应用领域广泛,市场空间巨大印制电路板行业下游应用领域覆盖通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等,广泛的下游应用领域为印制电路板行业提供了强劲的需求。随着5G技术的快速发展,基站、传输设备等通信设备以及智能手机等移动终端市场爆发;大数据、云计算、人工智能等技术的发展推动消费电子、汽车电子等行业快速增长。这些都为印制电路板行业的发展提供了新的增长点。下游应用领域需求的持续增长,是印制电路板行业面临的最重要的机遇之一。3、国产化趋势持续加深全球印制电路板产业转移历程中,中国凭借低廉的劳动力成本、土地成本等优势,吸引了大批外商投资,抓住了产业发展的重要契机,大批厂商在这一过程中成长起来。本土品牌的崛起推动了印制电路板国产化进程。我国印制电路板高端产品与国外先进水平仍有差距,但随着国内厂商不断加大研发投入、改善工艺技术,我国印制电路板产业在高阶多层板、HDI板、挠性板、封装基板等领域将逐渐掌握核心竞争力,推动国产替代趋势持续加深。二、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。三、 行业壁垒1、技术壁垒印制电路板行业属于技术密集型行业,其研发和生产需要电子、计算机、材料、化工等多领域学科知识,且印制电路板产品种类多、工序较长、工艺技术复杂,需要具备成熟的生产技术和经验丰富的人才,新进入者面临较高的技术壁垒。随着新一代信息技术的快速发展,下游需求必将更为多元化,技术含量更高,对印制电路板行业厂商的研发水平、工艺水平等提出了更高的要求。2、资金壁垒印制电路板行业工艺技术复杂、环节较多且定制化要求较高,前期需要大量资金投入用于购置设备、新建厂房及配套设施、采购原材料、聘用研发和生产人员等。同时,下游需求不断更新升级,印制电路板工艺技术难度逐渐提升,客户需求更加多元化,市场竞争也更加激烈,印制电路板厂商需要不断增加研发投入和设备购置投入,提高产品品质,提升自身核心竞争力。另外,印制电路板行业生产过程中污染物产生较多,随着国家环保要求的提高,印制电路板行业厂商环保投入较大。因此,印制电路板行业厂商不仅需要大量前期投入,发展过程中也需要持续的资金投入,新进入者面临较高资金壁垒。3、客户壁垒印制电路板是电子产品的核心部件,其品质决定着电子产品的性能,因此下游客户一般会选择技术实力强、具有品牌效应的印制电路板厂商。下游客户,尤其是优质的大型客户在选择印制电路板厂商时,一般会采用严格的供应商资质认证程序,对供应商的工艺能力、产品品质、质量控制、安全生产、环保等多方面进行考核,考核期一般为1-2年,一旦印制电路板厂商成为下游客户的供应商,双方一般会形成较为稳定的长期合作关系,客户粘性较强。因此,新进入者面临较高的客户壁垒。4、环保壁垒印制电路板生产过程中,电镀、蚀刻及印刷等环节会产生较多的废气、废水和固体废弃物。随着我国环保意识增强及环保整治力度加大,政府陆续发布了中华人民共和国清洁生产促进法电器电子产品有害物质限制使用管理办法等法律、法规、规范性文件,对印制电路板行业提出环保方面的要求。印制电路板行业厂商需要具备相关环保资质,且环保要求的不断提升使得印制电路板行业厂商环保投入不断增加。四、 行业发展情况分析1、市场规模印制电路板是电子产品的核心部件,主要受到电子信息行业发展情况和宏观经济环境影响。2019年以来,受中美贸易摩擦、英国脱欧等事件的影响,国际政治、经济发展不确定性增加,部分新兴市场和发展中经济体宏观经济承压,中国经济增速也出现放缓趋势。宏观环境不确定性背景下,各产业呈现结构性增长。通信等行业表现出较好发展态势,医疗、工业控制、航空航天、计算机等行业保持相对稳定发展,而汽车、智能手机等行业受到冲击呈现出低迷状态。2020年新冠肺炎疫情爆发后,虽然中国疫情已基本得到控制,但截至目前,国外疫情仍不容乐观,预计疫情短期内很难被彻底消灭。虽然疫情对于大多数行业造成冲击,但部分行业却一定程度上受益于疫情,如医疗设备、消费电子等。总体来看,电子信息产业受到上述宏观环境的负面影响较小,仍然维持较快速增长,这也促进了印制电路板行业的稳健发展,印制电路板行业的市场规模具体分析如下:2020年全球印制电路板行业市场容量为652亿美元,同比2019年增长6.36%。自2015年以来,印制电路板市场整体维持持续增长趋势。2020年,外部环境仍充满不确定性的情况下,疫情扰动因素逐步转化为市场动力,居家办公、家用电子设备、工控、医疗等市场需求增加,车载下半年回暖以及物联网、大数据、人工智能等应用加速落地,PCB市场景气度提升,2020年全球PCB市场规模达652亿美元,创历史新高,同比2019年增长6.36%,2015-2020全球PCB市场复合增长率3.35%。全球多层板产值及增速明显高于传统单/双面板。分产品来看,随着下游应用的功能性需求增加,全球多层板的产值及其增速均明显高于传统的单/双面板。2020年,一般多层板和高密度多层板在全球实现产值346.4亿美元,同比增长5.34%,约占当年PCB总产值的53%。2019和2020年,单/双面板产值分别为80.9亿美元、79.1亿美元,2020年同比下降2.3%;一般多层板产值分别为238.8亿美元、247.7亿美元,2020年同比增长3.7%;高密度多层板产值分别为90.1亿美元、98.7亿美元,2020年同比增长9.6%。2020年中国大陆印制电路板行业总产值约为350.1亿美元,为当前全球最重要的PCB生产基地。纵观印制电路板行业发展历程,自上世纪五十年代至今,全球印制电路板行业格局经历了由欧美主导到亚洲主导的产业转移过程。印制电路板产业最先由欧美主导,随着日本电子产业的崛起,日本也加入到产业主导行列,形成美、日、欧三足鼎立局面。随着经济和科技的发展,亚洲国家依靠土地和劳动力成本优势,吸引领先的印制电路板厂商投资,产业逐渐转移至韩国、中国台湾,又逐渐转移至中国大陆,最终形成了以亚洲尤其是中国为主导的产业格局。分地区来看,2020年中国印制电路板产值达到350.1亿美元,约占全球总产值的54%,居首位;亚洲地区总产值达到606.6亿美元,约占比93%。预计未来我国印制电路板行业产值在全球的占比将会进一步提升,到2024年,中国大陆印制电路板行业市场容量将达到417.70亿美元,占全球产值比重将达到55.07%。2、下游应用领域分析印制电路板下游应用领域主要包括通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等。其中,通信通讯、计算机及商用设备是印制电路板应用占比最高的领域,2020年合计占比达到53%。(1)通信通讯通信通讯是印制电路板的主要下游应用领域,而5G时代的到来进一步推动了通信通讯领域印制电路板应用需求的爆发。2020年是全球5G规模扩展元年,各国纷纷加快5G建设。5G建设带来印制电路板需求的爆发主要因为5G对通信设备性能要求提升导致单体基站印制电路板需求的量价齐升,以及5G基站的换建与新建。5G基站使用的印制电路板与4G基站相比,技术难度上了一个台阶。一方面由于高频通信的要求,需要使用大量高频/高速材料,高频/高速材料的物理性质和化学性质与普通材料存在差异,使得在电路板加工生产过程中的钻孔、蚀刻等过程必须进行工艺改变;另外,由于同一块电路板上需要实现多种功能,需要将不同材料进行混压;容量和速度上的更高要求,也需要5G电路板实现高密度,并在走线精度上进一步提高。另一方面,5G基站功能增多,印制电路板上元件的集成密度明显提升,电路板的设计难度也随之提高。高频/高速材料的使用和制造难度的提升将显著提升印制电路板单价。5G由于需要提供更快的传输速度,所使用的频率将向高频率频道转移,穿透力降低,可覆盖范围缩小,仅使用宏基站无法满足需求,因此,5G建设采用“宏基站+小基站”的模式,这将大幅增加基站数量,对印制电路板需求产生强劲拉升作用。2019年6月,工信部向中国移动、中国电信、中国联通、中国广电四家运营商发放5G商用牌照。2020年是我国5G基站规模扩展元年,截至2020年底,我国已建成共享5G基站33万个,累计建成5G基站71.8万个,已建成全球最大的5G网络。5G基站建设期将从2019年持续至2026年,并于2021-2023年达到爆发期,年均建设超过100万座。至2026年,国内5G宏基站数量将达到约653万座,按照小基站数量与宏基站数量比2:1测算,小基站数量将超过1,300万座。同时,全球其他国家也将相继进入5G建设高峰期,这将为印制电路板行业带来爆发式增长。除基站外,以智能手机为代表的移动终端也是拉升印制电路板需求的主要驱动力之一。随着通信网络由2G逐渐发展为4G,全球智能手机出货量自2011年的4.95亿部快速增长至2016年的14.73亿部,年均复合增长率达到24.37%。2017年以来,全球智能手机出货量出现下滑,主要原因是随着4G通信的普及,全球智能手机市场基本饱和。但随着5G通信的建设和逐渐普及,原4G智能手机将逐渐淘汰,市场将迎来智能手机换机潮,这也将为印制电路板的需求创造增长点。2020年,全球PCB产品在通信通讯相关领域的产值为241.23亿美元,预计2024年产值将达到270.88亿美元,年均复合增长率达2.94%。(2)计算机及周边产品相关产品主要包括计算机/电脑、服务器/数据存储、其他电脑产品等。自2011年以来,随着计算机技术的发展和普及,个人电脑市场已经基本饱和,个人电脑出货量总体呈现持续下降趋势,但近两年来受疫情影响,远程办公正在激活低迷的个人电脑市场。2020年,全球个人电脑出货量同比增长11.24%,达到2.97亿台。另一方面,由于大数据、云计算等领域的发展,数据中心建设不断加快,全球服务器市场呈现快速增长趋势,2018年,全球服务器出货量达到1,290.00万台,同比增长12.57%;2020年,全球服务器出货量达到1,220.00万台,同比增长3.92%。自2011年以来,市场整体的快速增长趋势显著。服务器市场的快速增长也推动了印制电路板行业的发展。2020年,全球PCB产品在计算机相关领域的产值为146.20亿美元,预计2024年产值将达到210.23亿美元,年均复合增长率达9.51%。(3)消费电子消费电子主要包括家用电器、智能穿戴设备、影音娱乐设备等。消费电子用印制电路板涵盖单/双面板、多层板、HDI板和挠性板。消费电子种类多、更新快,近年AR(增强现实)、VR(虚拟现实)成为消费电子热点,叠加全球消费升级之大趋势,消费者逐渐从以往的物质型消费走向服务型、品质型消费。目前,消费电子行业正在酝酿下一个以人工智能、物联网、智能家居为代表的新蓝海,创新型消费电子产品层出不穷,并将渗透消费者生活的方方面面。2019年,全球消费电子产业产值达到2,980亿美元,预计2024年产值将达到3,570亿美元。2020年,全球PCB产品在消费电子相关领域的产值为87.72亿美元,预计2024年产值将达到112.86亿美元,年均复合增长率达6.50%。(4)汽车电子汽车电子种类众多,按对汽车行驶性能的影响可分为汽车电子控制装置(如发动机电子、底盘电子、驾驶辅助系统、车身电子)和车载电子装置(如娱乐系统)等;按用途可分为传感器、控制器、执行器三类。近年来,随着环保意识增强,传统燃油汽车市场增长趋缓,新能源技术的发展进一步促进新能源汽车市场的快速增长。纯电动汽车的汽车电子成本在整车中的占比达到约65%,远高于传统燃油汽车。成本占比的增加主要来源于动力系统的差异,包括车载充电机、电池管理系统、电压转换系统以及其他高压、低压器件。2020年,全球PCB产品在汽车相关领域的产值为102.34亿美元。随着新能源汽车行业发展逐渐加快及汽车电子单车配套价值的提升,印制电路板的市场空间将大幅提升。随着5G、人工智能等技术的发展和逐渐普及,智能驾驶市场的发展也呈现加速趋势。智能驾驶系统中使用的传感器、控制器以及安全系统中的零部件大多以电子器件为主,且集成程度较高。因此,智能驾驶行业的发展也将为印制电路板行业带来更多的发展机会。(5)工业控制工业控制,即工业自动化控制,主要使用计算机技术、微电子技术、电气手段等,使工厂的生产和制造过程更加自动化、效率化、精确化,并具有可控性及可视性。随着国家陆续出台政策推动制造业转型升级,以及劳动力成本的不断上升,工业控制行业的发展势在必行。2019年,全球工业电子产业产值达到约2,260亿美元,预计2024年产值将达到2,790亿美元;其中,工业电子在自动控制领域的产值约为540亿美元,预计2024年产值将达到680亿美元。2020年,全球PCB产品在工业相关领域的产值为58.48亿美元,PCB产品在工业相关领域的市场前景广阔,有望持续发展。(6)医疗电子随着全球老龄化趋势加深和医疗技术的发展,医疗保健需求呈现快速增长趋势。2019年,全球医疗电子产业产值达到1,160亿美元,预计2024年将达到1,350亿美元。2020年,全球PCB产品在医疗电子领域的产值为21.93亿美元。医疗器械种类繁多,且价格较高,对于上游原材料价格波动并不敏感,因此医疗电子领域的印制电路板盈利空间较为稳定。(7)航空航天及其他军工航空航天等军工行业是关系到国家安全的战略性领域。2019年,全球军事航天电子产业产值达到约1,530亿美元,预计2024年将达到1,800亿美元。PCB产品在航空航天及其他军工领域的技术难度和品质要求高,价值含量较大,且对上游价格波动敏感性较低。2020年,全球PCB产品在航空航天及其他军工领域的产值为21.93亿美元,预计2024年产值将达到30.67亿美元,年均复合增长率达8.74%。五、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。六、 行业的技术水平及特点印制电路板行业工艺技术的发展趋势很大程度上取决于下游应用领域的需求,5G通信、汽车电子、航空航天等行业的快速发展要求印制电路板适应高频和高速化、提高耐热散热性,消费电子行业的发展要求印制电路板柔性化发展。另外,环保要求的提高也需要印制电路板行业寻求清洁生产模式,开发环保新型材料。1、高密度化高密度化主要是对印制电路板孔径的大小、布线的宽窄、层数的高低等方面的要求。随着5G技术的不断深入发展以及人们对电子信息产品功能需求的日益提高,电子信息产品上集成的功能元件越来越多,整体尺寸越来越小,这就要求PCB设计从常规的多层设计逐步转向高密度互连结构设计。以HDI板为例,与普通多层板相比,HDI板精确设置盲孔和埋孔来减少通孔的数量,节约印制电路板可布线面积,大幅度提高元器件密度。在高密度化发展趋势和业内厂商不断加大研发投入的背景下,预计未来将开发出更多先进的工艺技术。2、适应高频和高速化需求通信技术从有线发展到无线,从低频、低速发展到高频、高速的过程,伴随着印制电路板工艺技术的不断改进,5G通信技术的快速发展,云计算时代的到来等,都对印制电路板提出了更高的要求,通讯设备高频和高速化是必然趋势。为满足高频和高速化需求,需要从电路设计方面减少信号干扰与损耗,保持信号完整性,并开发高性能基材,如采用超平面铜箔的覆铜板,降低铜表面粗糙程度,从而降低信号传输损耗等。3、提高耐热和散热性伴随着电子设备不断向小型化、高功能的方向发展,热管理要求也不断增加,这就需要印制电路板本身提升耐热和散热性。近年来,行业内已逐渐开发出平面型厚铜基板印制电路板、多层高导热厚铜板、嵌铜块印制板、铝金属基印制电路板等解决上述问题。其中,嵌铜块印制板、金属基电路板简易经济、连接可靠、导热和强度高,适用于消费电子、汽车电子、航空航天等多领域。随着下游电子器件的发展,印制电路板厂商将基于耐热和散热性开发出更多科学高效的基材。4、环保与清洁生产全球印制电路板产业对环境保护与清洁生产的重视程度不断增加,除了在日常生产中规范污染物处理并创建清洁生产模式,使用新型环保材料、提高工艺技术从而制造出节能环保的新型产品也将成为行业发展方向。七、 市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。八、 行业竞争格局1、定制化特点导致行业集中度较低印制电路板产品种类繁多,下游应用领域广泛,定制化程度较高,不同客户对材质、特性等要求存在差异,导致行业集中度较低。全球印制电路板厂商众多,主要分布于中国大陆、中国台湾、日本、韩国、美国和欧洲等区域,竞争格局较为分散。2020年,全球前十大印制电路板厂商产值占全球产值比重仅为32.40%。2、国内印制电路板产业分布逐渐从沿海地区向内陆地区转移全球印制电路板产业向我国转移初期,外资企业主要在我国长三角和珠三角等沿海地区进行投资和建厂,上述区域具备良好的运输条件,产业集中度高。随着我国经济发展,沿海地区劳动力成本不断上升,印制电路板企业成本压力增加,而内陆地区相继出台产业支持政策,大力招商引资,且具备劳动力、土地、水电等成本优势,印制电路板企业逐渐向四川、江西、湖南、湖北等地区转移。内陆地区印制电路板产能呈现快速增长的趋势,并逐渐形成产业集聚。印制电路板产业内迁有利于充分利用各地区优势,优化资源配置,促进印制电路板企业提升竞争效率,推动行业健康发展。3、我国在产能和产量上占绝对优势,并在高端领域不断缩小与国外先进水平差距我国在印制电路板产能和产量上占据绝对优势。近五年,中国PCB行业保持稳定高速增长,2015-2020年复合增长率高达8.3%。2020年在疫情等不确定性因素扰动的情况下,实现产值350.1亿美元,约占全球总产值的54%,占比居全球首位。但我国印制电路板产品主要集中于具有成本优势的中低端产品,在高端产品领域与国外先进水平仍有差距。我国的单双面板、普通多层板等中低端产品产值在全球占比较高,而高阶多层板、封装基板等产品产值占比明显低于上述中低端产品。随着我国印制电路板行业厂商不断加大研发投入,改进工艺技术,我国印制电路板产品结构正在不断优化,高技术含量、高附加值的高阶多层板、挠性板、封装基板等产品不断增加,竞争力逐渐增强。九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。(2)品牌资产难以准确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十、 行业基本情况印制电路板(PrintedCircuitBoard,简称PCB),又称印刷电路板,是在通用基材上按预定设计形成点间连接的电路板,主要由绝缘基材和导体两类材料组成,主要功能是使各种电子零组件形成预定电路的连接,起中继传输的作用。印制电路板广泛应用于通信通讯、计算机及周边产品、消费电子、汽车电子、工业控制、医疗电子、航空航天及其他军工等领域。随着5G时代的到来,新一代移动通信技术对网络传输效率等方面提出了更高的要求,在电子信息技术不断发展的背景下,印制电路板行业具有广阔的市场空间和良好的发展前景。按照线路图层数,印制电路板可分为单面板、双面板、多层板;按照基材强度,印制电路板可分为刚性板、挠性板、刚挠结合板;按照工艺技术,可分
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