资源描述
泓域咨询/江门关于成立锂离子电池电解液技术服务公司可行性报告目录第一章 项目概况5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表9第二章 市场和行业分析11一、 锂离子电池电解液行业现状11二、 行业面临的机遇与挑战12三、 锂离子电池电解液技术发展趋势15四、 体验营销的概念17五、 行业发展概况及发展趋势18六、 关系营销及其本质特征19七、 锂离子电池电解液下游市场需求情况21八、 市场与消费者市场25九、 电池行业发展趋势26十、 目标市场战略28十一、 品牌组合与品牌族谱35十二、 体验营销的主要原则41十三、 营销信息系统的构成42第三章 公司筹建方案47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 公司组建方式48四、 公司管理体制48五、 部门职责及权限49六、 核心人员介绍53七、 财务会计制度54第四章 SWOT分析说明58一、 优势分析(S)58二、 劣势分析(W)60三、 机会分析(O)60四、 威胁分析(T)61第五章 公司治理65一、 股权结构与公司治理结构65二、 股东大会的召集及议事程序68三、 内部控制的重要性69四、 公司治理的框架72五、 内部控制评价的组织与实施76六、 经理人市场87第六章 项目选址可行性分析93一、 抢抓“双区”重大历史机遇96二、 建设制造强市、质量强市99第七章 运营模式分析101一、 公司经营宗旨101二、 公司的目标、主要职责101三、 各部门职责及权限102四、 财务会计制度106第八章 财务管理方案109一、 财务可行性评价指标的类型109二、 应收款项的管理政策110三、 对外投资的影响因素研究115四、 计划与预算117五、 筹资管理的原则119六、 企业财务管理体制的设计原则120第九章 投资方案分析125一、 建设投资估算125建设投资估算表126二、 建设期利息126建设期利息估算表127三、 流动资金128流动资金估算表128四、 项目总投资129总投资及构成一览表129五、 资金筹措与投资计划130项目投资计划与资金筹措一览表130第十章 经济效益评价132一、 经济评价财务测算132营业收入、税金及附加和增值税估算表132综合总成本费用估算表133利润及利润分配表135二、 项目盈利能力分析136项目投资现金流量表137三、 财务生存能力分析138四、 偿债能力分析139借款还本付息计划表140五、 经济评价结论141第十一章 总结142第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质(一)项目名称江门关于成立锂离子电池电解液技术服务公司(二)项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xx集团有限公司(二)项目联系人金xx三、 项目定位及建设理由锂金属电池负极采用金属锂,其具有高达3,860mAh/g的理论容量,能量密度非常高,用于动力电池可以实现续航距离超过常规锂离子电池一倍以上的目的。但锂金属电池安全性能较差,反复充放电过程中锂不均匀沉积并形成锂枝晶,容易导致电池出现容量衰减、短路、起火爆炸等现象。预计锂金属电池实用化尚需一定周期,在动力电池领域实现规模化量产将会是相对漫长的过程。此外,以锂硫、锂空气、铝空气等为代表的众多前瞻新兴电池技术,将丰富新能源电池市场发展的多元化战略格局。“十四五”时期我市经济社会发展的主要目标。综合考虑未来发展趋势和条件,以二三五年与全国同步基本实现社会主义现代化为目标,坚持目标导向和问题导向相结合,坚持守正和创新相统一,全力推动各项事业取得重大进展,今后五年我市经济社会发展要努力实现以下主要目标。经济发展取得新成效。地区生产总值年均增长6%左右,增幅高于全国、全省平均水平,经济质量明显提升,打牢全面现代化的物质基础。创新能力明显提升,国家创新型城市、珠三角(江门)国家自主创新示范区建设取得显著成效;千亿产业、千亿强区、千亿国资平台建设及升级版“三个千亿投资计划”顺利完成;产业迈向中高端水平,先进制造业加快发展,现代产业体系建设成效明显;珠西综合交通枢纽城市地位凸显,实现一小时通达大湾区枢纽机场和主要城市;中心城区首位度、集聚力、辐射力显著增强,“三区并进”区域协调发展格局持续深化,海洋经济发展取得长足进步,沿江滨海现代化大城市格局基本形成。改革开放取得新突破。“放管服”改革、要素市场化配置改革、投融资体制改革、国资国企改革、产权制度改革等取得重大进展,市场主体更加充满活力,形成市场化法治化国际化营商环境。对外开放水平全面提高,经贸合作稳中提质,贸易结构持续优化,服务贸易快速发展,利用外资水平显著提升,全面融入新发展格局。生态文明建设实现新进步。国土空间开发保护格局得到优化,生态环境持续改善,生态安全屏障更加牢固,能源资源利用效率大幅提高,主要污染物排放总量持续减少。绿色生产、绿色消费成为生产生活的主流。城乡人居环境明显改善,国家生态文明建设示范市创建工作深入推进,成为全省绿色发展典范。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2862.91万元,其中:建设投资1790.73万元,占项目总投资的62.55%;建设期利息24.32万元,占项目总投资的0.85%;流动资金1047.86万元,占项目总投资的36.60%。(二)建设投资构成本期项目建设投资1790.73万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1099.19万元,工程建设其他费用660.06万元,预备费31.48万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2862.91万元,其中申请银行长期贷款992.54万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):9000.00万元。2、综合总成本费用(TC):6782.49万元。3、净利润(NP):1627.60万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.09年。2、财务内部收益率:45.48%。3、财务净现值:4176.38万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价由上可见,无论是从产品还是市场来看,本项目设备较先进,其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强,具有良好的社会效益及一定的抗风险能力,因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2862.911.1建设投资万元1790.731.1.1工程费用万元1099.191.1.2其他费用万元660.061.1.3预备费万元31.481.2建设期利息万元24.321.3流动资金万元1047.862资金筹措万元2862.912.1自筹资金万元1870.372.2银行贷款万元992.543营业收入万元9000.00正常运营年份4总成本费用万元6782.495利润总额万元2170.136净利润万元1627.607所得税万元542.538增值税万元394.839税金及附加万元47.3810纳税总额万元984.7411盈亏平衡点万元2289.18产值12回收期年4.0913内部收益率45.48%所得税后14财务净现值万元4176.38所得税后第二章 市场和行业分析一、 锂离子电池电解液行业现状本行业与下游行业的发展密切相关,随着锂离子电池在新能源汽车和储能领域的推广,锂离子电池电解液的需求规模巨大。根据GGII统计数据,2016年我国锂离子电池电解液出货量为9.8万吨,2021年已大幅增长至50.0万吨,2016-2021年年均复合增长率高达38.53%。未来,受益于新能源汽车行业的高速发展、电化学储能市场的不断拓展以及3C产品种类的不断丰富,锂离子电池电解液市场出货量有望维持较高增速。从应用领域来看,锂离子电池电解液的终端应用包括动力、消费、储能三大领域。根据GGII统计数据,随着新能源汽车行业的迅猛发展,动力类锂离子电池需求不断提升,已成为锂离子电池电解液主要应用领域,2021年我国锂离子电池电解液三类应用领域中,动力类占比达62%;伴随电化学储能技术的成熟与推广,储能电池需求稳步上升,2021年我国锂离子电池电解液在储能类应用占比为11%,受储能类电池市场的市场需求不断提升影响,锂离子电池电解液在储能类领域应用的占比有望增加;与此同时,5G商用的落地以及智能穿戴设备的兴起带动消费者对3C产品的需求,2021年我国锂离子电池电解液在消费类应用占比为27%。未来,新能源汽车行业在“碳达峰、碳中和”战略推动下将高速发展,拉动对动力类锂离子电池的需求量;5G技术的推广、各类可穿戴设备的兴起以及共享理念的普及将带动消费类锂离子电池销量;电化学储能装机量的不断提升将推动储能类锂离子电池出货量的增长,在动力类锂离子电池、消费类锂离子电池和储能类锂离子电池的市场需求共同带动下,锂离子电池电解液市场发展空间广阔。二、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇(1)国家产业政策扶持行业发展在动力领域,新能源汽车替代燃油汽车为市场发展的主流趋势,为推动新能源汽车行业发展,我国政府机构相继出台了包括税收优惠、财政补贴、积分政策、路权特权等在内的行业扶持政策。为了积极应对气候变化,国际社会掀起“碳中和”风潮,全球已有超过120个国家和地区提出了“碳中和”目标。受此影响,各个国家和地区政府制定了较为积极的汽车电动化时间表,对整车生产企业和汽车零部件产业链形成了较为严峻的政策约束,这将加速电动汽车的推广普及。在储能领域,为贯彻双碳战略,我国近年来加码储能电池发展,根据GGII统计数据,2020年我国储能类锂离子电池出货量为16.2GWh,同比增长70.5%。2022年,“十四五”新型储能发展实施方案“十四五”可再生能源发展规划等“十四五”规划政策陆续发布;地方能源主管部门亦出台有系列政策,涵盖行业发展、机制完善、项目落地等内容。受益于政策支持,储能行业有望实现持续快速发展,据GGII预测,2025年我国电化学储能装机量有望达到35.0GW。(2)行业标准和行业规范不断完善近年来,行业管理部门通过加快标准制定、加强行业规范,不断优化锂离子电池电解液产业发展环境。2015年8月,国家标准便携式电子产品用锂离子电池和电池组安全要求(GB31241-2014)正式实施,提高对锂离子电池的安全监管。2016年11月,工信部发布锂离子电池综合标准化技术体系,阐明了锂离子电池标准化的总体思路和工作目标,完善了电池产品和制造与检测设备等5大类在内的综合标准化技术体系。2021年12月,工信部颁布锂离子电池行业规范条件(2021年本),完善并提高了对电解液产品性能及锂离子电池电解液企业安全管理的要求。随着锂离子电池电解液行业标准技术体系和规范条件的相继落实,行业内产品质量不过关的企业将会被市场淘汰,有力保障了锂离子电池电解液行业的稳健规范发展。(3)下游应用场景与需求日益丰富锂离子电池电解液行业的下游应用产品主要包括动力类锂离子电池、消费类锂离子电池和储能类锂离子电池,广泛应用于新能源汽车、储能和消费电子领域。在动力锂离子电池应用领域,随着锂离子电池成本的降低和安全性能提升,应用动力类锂离子电池的新能源汽车的渗透率将日益提高;在消费锂离子电池应用领域,5G技术的成熟及大规模商业化应用将催生智能移动设备的更新换代需求。此外,可穿戴智能设备、电子烟、无人机等新一代电子产品的兴起亦将带动消费类锂离子电池市场需求量快速增长;在储能锂离子电池应用领域,电网储能、基站备用电源、家庭光储系统、电动汽车光储式充电站等都有着较大的成长空间。下游应用场景的不断丰富将促进锂离子电池电解液行业的蓬勃发展。(4)产业链各环节企业对技术创新迭代需求强烈锂离子电池的开发是一个复杂的系统化工程,近年来,在行业从产能扩张走向技术迭代发展的趋势下,产业链各环节企业在各类研发场景下均产生了对技术创新的强烈需求,拉动对电解液研发创新的需求。因此,行业内重点布局研发的企业,未来有望迎来新的发展空间,打破行业目前的竞争格局。2、行业面临的挑战(1)产品迭代速度加快的压力近年来,锂离子电池行业发展迅速,电池材料体系升级及电池设计创新的速度不断加快,由此对上游锂离子电池电解液技术开发速度的要求不断提升。与此同时,钠离子电池及固态电池的不断发展也对电解液技术的研发带来了新的挑战。锂离子电池电解液新技术开发需要较长时间的经验积累、人员积累和技术积累。我国锂离子电池电解液行业内企业在前沿领域的研究能力仍有较大提升空间。因此,随着下游应用领域对锂离子电池性能的要求日益提高,锂离子电池电解液生产企业需持续创新以应对下游需求变化,若企业不能持续进行产品性能改进,则将面临被市场淘汰的风险。(2)专利技术对锂电池电解液全球化的挑战日韩等国家在电解液行业起步早,掌握了许多核心专利技术,尤其是在添加剂领域,上述问题将制约我国电解液行业技术升级和走向国际化市场。锂离子电池电解液生产企业需持续开发具有自主知识产权的核心材料来应对当前困境,若企业不能持续进行新材料的开发及专利的布局,则将难以突破专利的封锁,电解液产品难以在国际市场占据有利地位。三、 锂离子电池电解液技术发展趋势1、高能量密度电池电解液随着动力电池的日渐普及,高性价比能量密度高的电池是目前动力锂离子电池主要研究方向。随着高镍三元、磷酸锰铁锂、高电压镍锰酸锂、富锂锰基等新型正极材料以及纯硅或者硅碳复合负极材料的不断涌现,只有深入研究这些材料与电解液的作用机理和失效机制,开发出适配其性能的添加剂和电解液,才能加速高性价比能量密度高的动力电池技术产业化。2、高功率型电解液目前商品化的锂离子电池实现高倍率持续放电还存在一定的困难,主要原因是电池界面内阻较大并导致内部发热严重。因此,开发具有低阻抗的成膜添加剂及电解液方案是解决电池快充的关键。3、半固态和固态电解液当前使用的液态电解液的平均闪点在20左右,当电池过充、过放、短路,或受到外界的针刺、挤压,或外界温度过高时,都可能引发电解液的燃烧并导致安全事故。因此,半固态和固态电解质是未来电解液行业研究的一个重要方向。4、钠离子电池电解液钠离子的离子半径比锂离子大,因此钠离子电池的负极一般采用层间距较大的硬碳。相较于石墨负极,硬碳材料的首次充电的不可逆容量较大,因此钠离子电池的首次效率较低,影响了钠离子电池的能量密度。开发新型钠离子型电解质可以有效弥补钠离子电池的首次效率,提升电池的循环性能。此外,与锂离子电池类似,钠离子电池在化成阶段,电解液中的有效成分会参与负极SEI的形成且该SEI中含有较多有机或无机钠盐,相对于锂盐,钠盐在有机溶剂中的溶剂度偏大,因此钠离子电池的SEI不稳定,随着循环次数的增加,SEI中的成分逐渐发生溶解,造成电池产气及循环寿命下降。因此如何开发更加有效的负极成膜添加剂将是未来钠离子电池电解液的重要开发方向。四、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段,使整个营销理念更趋于完善,目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象,消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能,感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去因此,对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。五、 行业发展概况及发展趋势1、锂离子电池概况锂离子电池是一种二次电池,其工作原理为:在充放电过程中,锂离子处于从正极负极正极的运动状态。在充放电过程中,锂离子在两个电极之间往返嵌入和脱嵌,即充电时,锂离子从正极脱嵌,经过电解液嵌入负极,负极处于富锂状态,放电时则相反。锂离子电池是由正极材料、负极材料、电解液、隔膜、导电剂、粘结剂和包装材料等组成的复杂系统。由于具有工作电压高、比能量密度大、循环寿命长和工作温度范围广等特点,锂离子电池在新能源汽车、储能和消费电子领域得到了广泛的应用。2、锂离子电池电解液概况锂离子电池电解液是电池中离子传输的载体,在锂电池正、负极之间起到传导离子的作用,是锂离子电池主要原材料之一。锂离子电池电解液由电解质、高纯度有机溶剂、必要的添加剂等材料在一定条件下,按一定比例配制而成。由于电解液在电池中不断与正极材料、负极材料、隔膜、粘结剂等材料发生协同作用,其对电池性能发挥具有重要作用。电解液对电池的首次效率、循环寿命、功率性能、存储性能及安全性能的提升至关重要。正极材料、负极材料、隔膜等任何一项原材料的变动、优化、升级均需电解液传导、互动至整个电池系统。随着动力电池、储能电池及高端数码电池性能要求的提升,电解液与材料体系、电池设计及应用场景的匹配研究将越来越重要。六、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为:“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。七、 锂离子电池电解液下游市场需求情况锂离子电池电解液市场规模主要受下游动力类锂离子电池、消费类锂离子电池和储能类锂离子电池市场需求的影响。通过分析这三类锂离子电池的市场规模,可以分析出锂离子电池电解液的市场需求情况。1、动力类锂离子电池新能源汽车是动力类电池最主要的应用市场。自2010年新能源汽车被列为我国七大战略性新兴产业之一起,在国家政策补贴的驱动下,我国新能源汽车在规模、技术、配套设施等方面实现了较长时间的快速发展。根据工业和信息化部数据,2016年我国新能源汽车产销超过50万辆,实现了连续两年位居全球第一位。但是自2017年起,在新能源补贴退坡以及补贴政策从严执行的影响下,新能源汽车行业开始进入阵痛期。近年来,为应对全球气候变化,世界各国陆续出台“碳中和”相关环保政策并逐步推出新能源汽车替代计划,进一步加速了新能源汽车行业发展。2020年11月,国务院办公厅印发新能源汽车产业发展规划(2021-2035年),指明将不断优化新能源汽车产业的发展环境,计划2025年我国新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右。在补贴政策调整的长期引导下,新能源汽车在里程、安全、性能、成本等方面均取得了快速进步,全球消费者对新能源汽车的购买意愿显著提升。2020年上半年受疫情影响新能源汽车销量出现大幅下降,但随着特斯拉上海超级工厂新能源汽车量产以及比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等国内新能源造车新势力的崛起,新能源汽车市场自下半年开始回暖,新能源汽车销量占比快速增长,市场渗透率大幅提高,并逐步实现政策驱动向市场驱动的转型。根据中国汽车工业协会统计数据,2021年我国新能源汽车销量达到352.1万辆,同比增长157.57%,占我国汽车新车销售量的13.41%。2022年8月份新能源汽车的销量达到66.6万辆,占当月汽车新车销售量的27.95%,渗透率已超过20%,新能源汽车发展速度超出前述政策预期。伴随新能源汽车销量的日益增长,动力类锂离子电池作为新能源汽车的核心部件,其市场需求量不断提升。根据GGII统计数据,2020年我国动力类锂离子电池出货量为80.0GWh,同比增长12.7%,在新能源汽车销量大幅增长的背景下,GGII预计2025年我国动力类锂离子电池出货量有望实现470.0GWh,2020-2025年年均复合增长率将达到42.5%。在新能源汽车行业稳健发展的背景下,我国动力类锂离子电池以及锂离子电池电解液都具有良好的市场发展前景。此外,小动力电池市场规模受共享出行、节能减排等理念的推动不断扩大,由此带动动力类锂离子电池出货量进一步提升。2、储能类锂离子电池电化学储能因其受地理条件影响较小,建设周期短,可灵活运用于电力系统各环节及其他各类场景中,近年来市场装机规模不断提升。同时,随着成本持续下降、商业化应用日益成熟,电化学储能技术优势愈发明显,逐渐成为储能新增装机的主流。根据中国能源研究会储能专委会(CNESA)发布的储能产业研究白皮书2022,截至2021年底,全球已投运储能项目累计装机规模为209.4GWh,其中,新型储能累计装机规模达25.4GWh,占比为12.2%。在各类电化学储能技术中,锂离子电池装机规模占新型储能的11.1%。近年来,我国电化学储能市场发展迅速,根据GGII统计数据,2020年我国储能类锂离子电池出货量为16.2GWh,同比增长70.5%。目前我国电化学储能装机量较小,为落实我国“碳达峰、碳中和”的重大战略决策,推动我国电化学储能市场的发展,2021年11月,国务院印发的2030年前碳达峰行动方案提出了到2025年,我国新型储能装机容量达30GWh以上的目标。据GGII预测,2025年我国电化学储能装机量有望达到35.0GWh,储能类锂离子电池市场及其上游锂离子电池电解液市场具有高度成长性。3、消费类锂离子电池消费类锂离子电池是锂离子电池电解液的第二大应用领域,目前消费类锂离子电池主要应用于3C产品,即计算机(Computer)、通讯(Communication)、消费电子(ConsumerElectronics)这三类产品,其中发展较为成熟的产品包括智能手机、笔记本电脑和平板电脑。根据Frost&Sullivan数据,近年来全球智能手机、笔记本电脑及平板电脑市场发展趋于饱和,但市场体量较大,2020年全球智能手机出货量为15.5亿台,笔记本电脑出货量为2.2亿台,平板电脑出货量为1.6亿台。除传统的3C类产品外,伴随新一代信息技术的发展以及5G技术的普及与推广,消费类锂离子电池应用领域拓展至智能可穿戴设备、无人机等。根据GGII统计数据,2020年我国消费类锂离子电池出货量为46.3GWh,同比增长25.1%。在消费类锂离子电池应用场景不断拓宽、产品技术更新迭代加快的背景下,消费类锂离子电池市场将呈稳定增长,GGII预计2020-2025年我国消费类锂离子电池出货量年均复合增长率将达12.4%,2025年出货量实现83.0GWh。八、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。九、 电池行业发展趋势1、新型电池技术的行业发展态势自1991年索尼推出第一款商业液态锂离子电池后,液态锂离子电池进入快速发展阶段。出于对更高能量密度和更高安全性的追求,各国都在加紧对新型电池技术的研发以期望能占领技术高地。目前市场研究热点集中在半固态及固态电池、钠离子电池、锂金属电池、锂硫电池等领域。(1)半固态及固态电池液态电解液的闪点较低且电压窗口较窄,影响电池的安全性及能量密度的进一步提升。采用不可燃且与锂金属负极兼容性较好的固态电解质取代液态电解液而组成的新型电池即固态电池,可进一步提高电池的能量密度及安全性能。目前研究比较多的固态电解质有:聚合物、硫化物和氧化物三种,其中聚合物电解质的电导率较低、耐压窗口相对较窄;硫化物电解质是目前电导率最高且性能最接近商业化的电解质材料,其电导率高达10-3S/cm甚至10-2S/cm,但该材料在制备及使用过程中对水及氧气敏感,容易导致材料失活,因此对电解质及电池的制造工艺要求极高;氧化物电解质的稳定性较高且易于加工,但其电导率欠佳,固态电解质与电池材料的界面接触阻抗普遍较大,影响了电池的循环、低温及功率性能。通过在固态电解质中加入少量液态电解液,会形成半固态电池,半固态电池将固态电池和液态电池的优点相结合,目前是行业研究热点。但是从设备兼容性、成本控制和实际性能方面来看,半固态及固态电池与液态锂离子电池还存在一定的差距,尤其是固态电池的性能目前还无法满足产业化要求。(2)钠离子电池钠离子电池与锂离子电池结构类似,均属于可充电电池,都遵循脱嵌式工作原理。钠离子电池能量密度为70-200Wh/kg,与磷酸铁锂电池在同一水平,远高于铅酸电池的30-50Wh/kg,此外,钠离子电池与锂离子电池可实现在电池生产设备、工艺方面的兼容以及在产线上的快速切换。钠离子电池的正极材料及电解质的制备均不需要价格昂贵的碳酸锂,因此钠离子电池材料的成本远低于锂离子电池。钠离子电池有望首先替代铅酸和磷酸铁锂电池主导的低速电动车、储能等市场。近年来,随着钠离子电池正极材料和负极材料及电解液的快速发展,钠离子电池技术日趋成熟,部分企业已经开始小批量生产。(3)锂金属电池锂金属电池负极采用金属锂,其具有高达3,860mAh/g的理论容量,能量密度非常高,用于动力电池可以实现续航距离超过常规锂离子电池一倍以上的目的。但锂金属电池安全性能较差,反复充放电过程中锂不均匀沉积并形成锂枝晶,容易导致电池出现容量衰减、短路、起火爆炸等现象。预计锂金属电池实用化尚需一定周期,在动力电池领域实现规模化量产将会是相对漫长的过程。此外,以锂硫、锂空气、铝空气等为代表的众多前瞻新兴电池技术,将丰富新能源电池市场发展的多元化战略格局。2、锂离子电池技术发展趋势随着市场对新能源汽车续航里程要求的提升,未来电池主要朝着高能量密度、高安全性方面发展。磷酸铁锂和三元材料是目前正极材料市场主流的研究方向,新能源电池行业未来将呈现“铁锂三元为主,多元化技术路线为辅”的发展特征。三元电池:三元电池能量密度高、低温性能好。随着市场对新能源汽车续航里程要求的提升,三元电池材料体系逐渐从三元低镍向三元中高镍电池体系过渡,尤其是拥有高能量密度优势的三元高镍材料电池成为市场关注的焦点。此外为进一步提升三元电池材料的耐高电压和安全性能,不同元素掺杂、低钴、无钴及单晶化材料技术路线正成为三元电池新的技术发展方向。十、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十一、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十二、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料
展开阅读全文