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谁穿了领跑人的鞋子?,-福雷德广场营销策划案,品牌是什么? 品牌在哪里? 品牌如何打造?,其实品牌是双鞋子! 这双鞋子放在每个人的脑子里! 而且谁先穿就归谁!,那么福雷德的鞋子是 啥样子? 在哪里? 如何抢先穿上它?,目录,一项目简介 二总体SWOT分析 三主要竞争对手分析 四目标消费者 五品牌定位 六阶段推广,啥样子? 在哪里? 如何抢先穿上它?,一、项目简介,开发商：福雷德（杭州）置业发展有限公司 发展商：澳大利亚弗雷德投资发展有限公司 项目位置：杭州副城下沙，高教园区中心位置 面积：占地面积55200平方米，建筑面积192630平方米，包括 地下面积53000平方米 建筑设计：澳大利亚HC建筑设计公司 浙江省建筑设计研究院 业态构成：国际购物广场，广场公寓，精装修酒店式公寓,1项目简介：,二、SWOT分析,Strength：优势,1、团队：开发商资金实力雄厚 设计团队精良，经验丰富 2、建筑：为杭州首个立体城市广场，内部连通性好 广场结构完整,置业消费种类多样 建筑建材合理，结构安全系数高 建筑形象极具澳洲风情 ，建筑标志性强 3、配套：配套设施齐全 4、交通：交通区位优势明显，吸引力大 5、绿化：绿化率相对较高，环境条件好 6、物业：物业管理水平高,Weakness: 劣势,广场被地理位置所限制，周边东有公园，前后有学校，拓展的可能性极小。 广场的本身规模也受到面积制约，做为“大型综合性广场”的运作可能在一定程度上会随着市区及其它周边地区的消费者的进入而遭遇瓶颈。,Opportunity:机遇,1、人口：高教园区大学生人群数量日趋增大 到2006年底，下沙人口已经达到30多万, 将来更多的人口向城郊及卫星城流动的趋势 2、交通：下沙新城骨架道路全面完善，德胜快速道和沿江景 观大道全线开通 地铁1号线的建设 江东大桥工程的建设将带来巨大的商业契机，下沙 的后发优势明显 3、政策：政府对于下沙发展的绝对重视，06年政府出台的全 新规划中，将投入758亿巨资用于下沙规划。 4、意识：学生以及新型企业白领阶层的消费意识超前，且随 着时间的推移，消费能力也会逐年增加,hreat：威胁,1、先入者：下沙经过几年的发展，已经形成了一部分固定 的商业街区和购物集中地区 2、竞争者：下沙的房地产开发趋势已经日渐白热化，众多 房产商纷纷瞄准了下沙，大量同类或者类似的 楼盘不断进入，竞争将更为激烈,综上，在下沙这块区域里，机遇是肯定大于挑战的，只要把握得当，合理运营，领跑市场将不是难事。,三、主要竞争对手分析,开发时间 绿化设计 外形设计 户型 ,谁想穿什么样的鞋子， 就做什么样的事！,建筑形象鲜明突出 置于城市中显赫、稀缺地段 产品技术含量高，科技手段 先进 拥有完备承载城市功能的群落，具 有一定的规模 具有极强的包容性、公众性，让市 民可以随时融入其中，参与其中,碧海蓝天的澳洲海洋风格特性明显 黄金地段 处于业内领先水平 提供的包括住宅、商务、休 闲、娱乐、购物等一体化的功能 公众性,城市地标性建筑的特质,“中心”“财富”两双鞋子很多脚抢着穿 一条“下沙路”打入目标消费者脑海,野风海天城 “杭州首个海洋风情社区”,第六大道 “下沙东区的魅力中心”,华元十六街区 “街区商业”,谁的鞋子啥个样子？,我们：一个城市的中心,路灯上的挂旗广告,下沙区域,阳光华城,第六大道,艮山路,迎宾路及下沙,野风海天城,大型街边的广告牌,我们：只有在汽车东站和下沙街道附近拥 有少量面积不大的平面广告牌 。,B1区间快速公交终点站的细微变化：,车辆已启动，请拉好扶手，本车开往下沙城,车辆已启动，请拉好扶手，本车开往下沙城十六街区 商业街,向十六街区敬礼,十六街区的报广 关于“财富”的论调,野风海天城与我们都 做过交通广播广告,总结： 撇开野风海天城、第6大道、阳光华城不谈，单十六街区造成的广告 优势已经远远大于我们，他们对于“财富”的论述与宣传，使下沙的消 费与投资天平向他倾斜。,中心、财富、“车里的人”,抓出几个关键字：,四、目标消费者分析,消费者层次分析,合作商看中什么？,1、消费群体的急速增加 2、消费能力的稳步提升 3、消费意识的暗流涌动,投资人看中什么？,价值价格,1、下沙地产相对于杭州的价格 2、下沙对于杭州未来的重要地位 3、交通、政策等规划的明显倾斜,用知名度到达者扩大基础消费者 用基础消费者吸引目标受众,五、品牌定位,解剖“一个城市的中心”,作为定位，看到了发展道路，并直接告知消费者，但是： 城市的中心有很多，到底是哪个对我最有价值？,我们自身独有什么：中心,完整的立体城市系统,定位的差异性,品牌的附加值的论据,目标消费者要什么：财富,我们价值大于你所付出的价格,定位的基础部分,品牌附加值所在,福雷德广场=,得出品牌定位,下沙价值的领跑人,定位其实不是定在自身，而是定在消费者。 所以，不在乎有没有，而在于行不行！ 所以： 谁先说谁就有优势 谁说的透谁就有优势 谁说的多谁就有优势,得出营销目标,1、打造“下沙价值”，扩大潜在消费人群 2、打造“福雷德商圈”概念，成为“下沙价值”的核心,穿上“中心商圈”的鞋子 做“下沙价值”的领跑人,下面我们要做的：,六、阶段推广,如何打造“福雷德商圈” 如何让“福雷德商圈”成为“下沙价值”的核心 如何打造“领跑人”“推进者”的形象 什么方式可以最为接近目标受众，并让他们信服？ 如何在长时间的持续宣传中造成短时间内的轰动效应？,福雷德广场的发展之路假想,初始阶段，楼盘建设到投入使用、招商引资和形象宣传并行时期，整合宣传的力度将对于福雷德广场的社会影响力起到决定性的作用。,第一阶段,1、引商侧重：可以引进“大型网咖”“小型影院”以及各种特色餐饮以聚敛人气 2、销售人员培训：统一规划口径，对自身几大优势以及如何沟通宣传给予明确说明 3、理性文件：可以将福雷德的规划远景，下沙发展规划等理性事实整理归档成册， 取名“价值手册”，对目标受众合理分发。 4、适量公关：下沙地产讨论峰会、福雷德广场产品说明会、业态巡展、体验活动,内外兼修，第一轰动效应,对内管理+价值整理+高档平面+合理户外,5、广告宣传： 平面：以精美的DM与楼书、三折页等作为销售人员宣传工具，投放于各类 高档消费场所和楼盘销售处。 杂志：选择适当的房产类杂志投放介绍专栏 如每日传媒发行的杭州房产购买手册 户外：选择针对目标消费者的位置，如萧山机场、高速公路等。 报广：适量的有关下沙发展和城市性大众广场介绍的软文 广播：投放“交通之声”等交通广播媒体，针对有车人群。,吸引发展前期的目标消费主体：下沙居民（下沙、高沙原住民） 在下沙企业工作和生活的职员 大学生人群,第二阶段,基础消费者针对性宣传(以卖场拉动广场) 巩固学生群体：主要以”校园营销“为主，通过学生代理分发带优惠券的宣传单， 可采用校园横幅宣传以及设立服务点办理各种会员手续。 招徕下沙居民：在人口流动量大的场所分发宣传单和优惠券， 同时可在社区人流集中处增设平面宣传广告。,基础消费者扩张+第二次轰动效应,宣传单+优惠打折券+POP宣传+挂旗+地区性活动举办,活动策划 各类合作商开业庆典活动的举办以及各类媒体的跟进报道 福雷德下沙高校人才交流会 地区大型集体婚庆典礼活动 福雷德广场”组合消费折扣周“活动 针对女大学生的时尚服装饰品展 “领跑下沙”大型长跑活动,广告宣传 停车站、下沙主街道等户外广告的投放 电信、铁通主流影院的网络广告投放 手机彩信广告的投放 合适的楼宇广告投放 B1车内心动传媒的移动电视广告投放 福雷德广场门面前的POP、挂旗、彩球的设置 主流报纸杂志关于”福雷德热度“的软文跟进,逐渐改变下沙商业区域结构，由于广场自身完整的城市功能性，一体化的购物休闲娱乐，开始成为地区性的中心地带，广场影响力扩大，文化和经济的聚集作用显现，消费主体的消费习惯形成。 新的消费人群的进入（杭州城东居民和市区部分人群：多在周末体验娱乐生活开始）更多的消费人群带来更大的影响力，不过也对与广场的运营提出了更高的要求。,第三阶段,承热+巩固广场商业中心地位,由点及面，扩大宣传范围,报纸广告的持续投放：平面的主题倾向于品牌形象以及大型活动的宣传 软文的主题倾向于福雷德广场的发展历程和未来展 望 有选择地在都市报刊中附赠宣传单 承办活动性质的提升：主动承办市区范围的公众性活动，比如特色书展、大 型咨询会等。 此阶段可以综合资金因素考虑电视形象宣传片的制作和投放。,福雷德广场的现有服务能力达到最大化，开始出现对更高级别的服务进入的要求，周边商业的承载压力加大，并出现拓展的可能。,第四阶段,周边商业发展和推动，使福雷德广场突破地域的局限意义，营造了包括广场本身、周围街区商铺、绿化主题公园等设施的一体化场所。至此，福雷德商圈形成。从而一定程度上克服了广场面积的瓶颈问题。,第五阶段,特点：a.现有的中心服务、餐饮、商业营业达到饱和 b.周围的商业趋于饱和 c.区域的商业间由竞争转为互补互利,“福雷德广场”品牌资产的持续增值,把握时机，继续领跑,报广：以“领跑下沙”为主题的报纸平面广告的强势推出 投放关于“下沙价值”以及“商圈概念”的系列软文 户外：联合福雷德的商家，进行各种形式的品牌联盟宣 传，从多角度体现福雷德对于下沙的代言作用。,如果说未来的下沙将是杭州一片丰富的居住型沃土，那么福雷德就应该是这片沃土上生活形态的代言人。,谢谢聆听，最后，让我们一起用掌声祝愿“福雷德广场”的美好明天！,END,
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