红花郎运行体系(XXXX年2月22公司培训)

欢迎大家加盟郎酒 郎酒是什么？我到郎酒做什么？我到郎酒能做什么？红花郎事业部 杨功华 联系电话：18608029399 028-86719311 红花郎酒操作基本模式餐饮店团购渠道核心分销商/核心烟酒店/商超卖场品牌是三大渠道互动的基础和统领；红花郎是采用三大渠道互动的运行模式；团购渠道、标杆餐饮店、核心分销商、核心烟酒店、商超卖场同时启动；团购渠道是开发目标人群、培育和维护核心消费人群的发动机；收藏营销是未来中国高端白酒重要模式，可以记载品牌的历史！品牌收藏营销高端直营店百年纪念郎酒 镇宅之宝50年青云郎酒 青云直上50载30年红运郎酒 红运当头30年20年青花郎 典藏价值-青花郎20年青花郎礼盒15年、10年红花郎 酱香典范-红花郎商家结构模式1）品项布局：成熟市场原则上十年红花郎、十五年红花郎分开布局。其他市场及刚启动市场：可以综合布局；（十年红花郎经销商独立运行后采用平台商（或者总经销商）的模式，其他客户均到该客户处进货进行分销；十五年、二十年的主导客户可以根据市场配额部分十年红花郎计划量。）2）十五年、二十年布局思路：成熟区域：核心客户+补充性团购客户；非成熟区域：仍然采用核心客户+大量团购型客户+专业渠道客户的模式。市场费用规划方向和原则1、完全按市场类型：成熟市场、薄弱市场、启动市场、经济发达区域市场、中心城市等分配市场资源；市场投入不再和销量挂钩，只有返利和销量挂钩；继续执行计划控货制度。2、市场投入分渠道开展：全面采用固定预算制。投入框架：人员（大客户经理和助销员）工资+10年红花郎品鉴及赠酒（确保基本品鉴、客情）+15年、20年品鉴用酒及标准团购渠道开发用酒+渠道建设费用（分渠道投入）+大型活动费用（事业部管控）。15年、20年采用2%少量计提费用，用于开展小品会和小型客情赠酒，其余费用全部固定预算。渠道运行思路1 1、团购渠道、团购渠道：1）十五年红花郎、二十年青花郎：严格按红花郎现有的团购操作模式：大量召开小型品鉴营销、会议赞助（系统会议、行业会议、安全会议、矿产/土地/工程等资源招标会、年终工作总结、大集团中高管理层会议等）、两代会赞助、高端目标消费群体赠酒、收藏营销、驻地部队（武警、消防、军分区、武装部、驻地作战部队、驻地专业部队等）慰问活动、大型文体活动赞助（三种形式：冠名、赞助赠酒和饮用酒、赞助饮用酒，必须谈判相应的回报）、高端宴席赞助、大型品鉴会、大型焦点热点事件介入或赞助等手段进行开发和运行，必须将60%资源用于团购渠道开发和运作；2）十年红花郎：成熟区域只保留少量核心消费群体、日常采购单位领导和办公室主任客情赠酒即可；非成熟区域及县级市场继续按红花郎现有的团购操作模式运行。2 2、核心分销商体系建设：、核心分销商体系建设：1）原则：市场条件成熟的市场必须选择有实力的分销商（团购资源丰富的烟酒店、渠道网络强势的经销商、其他大品牌代理商等）签订核心分销协议，约定价格、销量、价差列支的常规政策、陈列要求等，核心分销协议必须备案办事处。核心分销商维护手段：A、城市经理可以根据分销商门店位置鼓励其开设红花郎授权经营店；B、事业部将出台核心分销商阶段性促销活动政策进行分销出货，核报必须凭年初的分销协议作为依据，分销商享受公司政策后必须遵循公司指定的价格体系；C、召开规范化的小型客情联谊会；D、高端资源丰富的分销商可以将15年、20年的品鉴资源下沉，城市团购经理协助执行。E、年度完成奖励：旅游奖励等（价差列支）。3 3、烟酒店渠道：、烟酒店渠道：1）原则：主要运行核心烟酒店、高端烟酒连锁店,其余的店可以让分销商辐射。2）核心烟酒店维护手段：A、门店位置好的核心店支持免费装修店头；B、选择部分核心店开展免费专柜装修建设，公司标准设计进行装修建设；C、选择部分核心店开展长期有奖协议专柜陈列；D、借用核心烟酒店开展红花郎主题促销活动。4 4、商超渠道：、商超渠道：1）原则：各市场必须全面进入当地有影响的商超和卖场，价格体系严格按综合计划部卖场管理相关规定执行。2）商超渠道开发手段：A、将进店费用（基础费用）规划到各市场，各市场根据市场情况及时进店；B、主要的核心店开展专柜装修；C、主要商超开展专柜（协议）陈列；D、使用活动费用中的小酒及事业部配发的促销物料开展阶段性消费者促销活动；E、开展红花郎阶段性主题促销活动；F、生意好的店需要上导购；G、酒水营业区有播放条件的商超，白酒旺季可以规划一定费用播放郎酒相关的CF片、广告片等。5 5、餐饮渠道：、餐饮渠道：1）原则：T1、T2、A1、A2、A3五类市场作为红花郎重点市场必须运作餐饮渠道，建设和开发部分直控餐饮店；核心餐饮店由经销商直接开发和运行，其余的店需要开发核心分销商进行维护和开发。2）开发和维护手段：A、适度的进店费用支持；B、客情较好的店开展生动化陈列和包装、包房酒柜陈列；C、核心店必须配备促销员；免费D、使用活动费用中的小酒及配发促销物料开展阶段性消费者促销活动；E、开瓶费补贴：执行标准：10年：30元/瓶。15年：40元/瓶，20年：60元/瓶，公司餐饮渠道开瓶费补贴：10年15元/瓶。15年：20元/瓶，20年：30元/瓶。其余价差列支；F、二次兑奖系统建设：推广郎酒积极的服务员开展客情联谊活动、开瓶费用之外设立二次奖励，经销商自采小礼品、公司促销品等。品项运行模式和思路1 1、上量品项、上量品项：十年红花郎运行模式：1）T1、T2、A1、A2、A3、B1六类成熟市场：A、投入模式：采用常规渠道固定投入，少量客情和品鉴用酒、分销奖励、年度合同奖励、渠道建设常规投入等；B、客户布局：原则上独立布局（不再经销15年、20年），特殊市场单独申请。采用总经销商（平台商）+卫星分销商（团购型、渠道网络强势型）的模式。C、强化成熟区域深耕县级市场开发，尤其经济发达的全国百强县级市场。2）T3、A4、B2、B3等非成熟市场、县级市场、启动性市场、薄弱市场：A、投入模式：集中60%的资源采用红花郎现有团购模式开发团购渠道，培育消费群体为主体，逐步建设各渠道标杆店系统。B、客户布局：尽量独立布局（不再经销15年、20年），如果市场实际情况有困难可以综合布局。采用核心经销商+团购型经销商（卫星客户）+专业渠道经销商（卫星客户）的模式。业务区也可以利用公司旗舰专卖店系统的噱头和政策开发布局团购型客户。3）所有市场均要求建设好长期稳定核心分销体系及核心烟酒店体系：客情联谊、阶段促销、形象店建设、强化顺价销售利润体系建立、年终激励；2 2、核心品项、核心品项：十五年红花郎、二十年青花郎：1）严格按红花郎现有的团购操作模式：大量召开小型品鉴营销、会议赞助、两代会赞助、高端目标消费群体赠酒、驻地部队（武警、消防、军分区、武装部、驻地作战部队、驻地专业部队等）慰问活动、大型文体活动赞助、高端宴席赞助、大型品鉴会、大型焦点热点事件介入或赞助等手段进行开发和运行，必须将60%资源用于团购渠道开发和运作；2）逐步开展渠道核心店开发，具体模式采用红花郎渠道运行模式运作3）客户布局思路：尽量和10年红花郎分开布局，经营良好的经销商可以配额部分十年红花郎供货量用于团购渠道销售。模式：核心客户+大量团购客户+专业渠道客户+核心分销商模式。业务区可以利用公司旗舰专卖店系统的噱头和政策开发布局团购型客户。经济发达县可以独立布局客户进行开发。计划控货制 2011年公司严格执行计划制，价格采用双轨制。计划内供货总量31.5亿内（即为2010年实际箱数测算），公司不再有任何增补规则。计划内供货量请办事处务必做好仔细的分解和预留，一旦签订至经销商合同公司将不再接受调整，如果经销商未按季度回款，公司扣减的计划内供货量直接由公司重新分配至薄弱市场招商使用，不再返还办事处。经销商合同销量进度必须按第一季度：25%，第二季度：20%，第三季度：20%，第四季度：35%的比例签订。如果经销商未按季度进度回款，公司将收回该经销商相应的计划内供货量。后期公司不再追补任何计划内供货量给经销商。认购资格 1）原则上为上年度（2010年）非恶意窜货行为2次以内的红花郎经销商。将相应的认购保证金（10%）打款至四川古蔺郎酒销售有限公司，否则该认购申请自动作废。2）县级市场经销商、团购经销商、旗舰店经销商2010年红花郎系列（红花郎事业部所有产品）实际销量必须达200万以上的可以参与认购。3）综合渠道经销商2010年红花郎系列（红花郎事业部所有产品）实际销量必须达400万以上的可以参与认购。认购额度标准：根据经销商上一年度（2010年）的实际销量（含计划内和计划外计划）来确定：10年红花郎实际销量的50%；15年红花郎实际销量的60%；20年青花郎实际销量的70%即为下一年度（2011年）申请认购计划内供货量的最高额度。认购时间：1月1日1月31日认购年度回报及标准：当年度结束后，次年2月28日经公司考核合格后将根据经销商经营（价格、窜货）情况给予经销商回报。具体如下：1）认购保证金利息补贴：将给予经销商认购保证金总额10%的年度利息补贴。2）认购返利：经销商认购销量给予一定的认购返利。具体标准：10年红花郎：5%，15年红花郎：6%，20年青花郎：7%。3）次年3月1日后按认购价格补酒给经销商。品名产品代码度数/规格全国统一价红运郎酒101018453度/500*63800红运郎酒101014053度/998*46800青云郎酒101018353度/500*67800青云郎酒101014153度/998*414800百年郎酒101010053度/3668*1100000 1、以上价格体系从2011年1月1日起执行；2、2011年30年以上产品公司将采用开设直营店的模式进行销售，具体规则以公司文件为准。3、经销商在2011年1月1日-2011年1月31日期间打款进货，公司将对经销商进行40%的配赠。2011年30年以上高端产品价格体系品名品名度数度数/规格规格计划内计划内出厂价出厂价计划外计划外出厂价出厂价核心分销价格体系核心分销价格体系终端（烟酒店、餐饮、商超）价终端（烟酒店、餐饮、商超）价格体系格体系团购渠道价格体系团购渠道价格体系零售终端零售价格体系零售终端零售价格体系核心分销核心分销价格价格20112011年年4 4月月1 1日前执行的日前执行的最低价格最低价格（政策后）（政策后）20112011年年4 4月月1 1日后执行的日后执行的最低价格最低价格（政策后）（政策后）终端供价终端供价20112011年年4 4月月1 1日前执行日前执行的最低价的最低价格（政策格（政策后）后）20112011年年4 4月月1 1日后执行日后执行的最低价的最低价格（政策格（政策后）后）团购价格团购价格20112011年年4 4月月1 1日前执行的日前执行的最低价格最低价格（政策后）（政策后）20112011年年4 4月月1 1日后执行的日后执行的最低价格最低价格（政策后）（政策后）零售终端零售终端（不含餐饮）（不含餐饮）零售价格零售价格餐饮零售餐饮零售价格价格十年红花郎十年红花郎3939度度/500/500*6 6248248273273348348273 273 287 287 348348288288300300348348288288315315418418458458十年红花郎十年红花郎5353度度/500/500*6 6298298328328418418328 328 344 344 418418345345360360418418345345380380498498548548十五年红花郎十五年红花郎3939度度/500/500*6 6468468515515658658515 515 541 541 658658540540566566658658540540590590788788858858十五年红花郎十五年红花郎5353度度/500/500*6 6518518570570728728570 570 599 599 728728599599628628728728599599660660868868948948二十年青花郎二十年青花郎3939度度/500/500*6 674874882382311281128823 823 864 864 11281128865865906906112811288658659509501348134814581458二十年青花郎二十年青花郎5353度度/500/500*6 679879887887811981198878 878 922 922 1198119892592596696611981198925925100010001438143815581558十年红花郎酒礼盒十年红花郎酒礼盒5353度度/500/500*2 2*4 460060066066090090090090090090090090090090090090010801080十年红花郎酒礼盒十年红花郎酒礼盒3939度度/500/500*2 2*4 4500500550550750750750750750750750750750750750750900900十五年红花郎酒礼盒十五年红花郎酒礼盒5353度度/600/600*4 466066072672699099099099099099099099099099099099011881188二十年青花礼盒二十年青花礼盒5353度度/600/600*4 49589581054105414381438143814381438143814381438143814381438143817281728红运郎酒红运郎酒5353度度/500/500*6 638003800380038003800380038003800红运郎酒红运郎酒5353度度/998/998*4 468006800680068006800680068006800青云郎酒青云郎酒5353度度/500/500*6 678007800780078007800780078007800青云郎酒青云郎酒5353度度/998/998*4 41480014800148001480014800148001480014800百年郎酒百年郎酒5353度度/3668/3668*1 1 100000100000 1000001000001000001000001000001000002011年红花郎系列阶段性价格调整步骤及要求2011年红花郎市场分类年红花郎市场分类 红花郎市场按省地县行政划分为T、A、B三类市场，每类市场又根据销量的大小分为几小类市场，如下：T类市场：省会级城市及计划单列市，经济发达地级市；T1：3000万以上；T2：1500-3000万；T3：1500万以下；A类市场：地级城市及经济发达县级城市，原则上以百强县为主；A1：1500万以上；A2：800-1500万；A3：400-800万；A4：400万以下；B类市场：县级城市及沿海发达百强镇；B1：600万以上；B2：300-600万；B3：300万以下；2011年红花郎市场费用框架年红花郎市场费用框架 合同返利合同返利 固定费用固定费用 媒体费用媒体费用 合同返利合同返利 1、年度返利年度返利 2、季度奖励季度奖励 A、阶段性分销活动阶段性分销活动 B、半年销售进度奖半年销售进度奖 固定费用固定费用 1、人人 员：大客户经理工资、助销员工资员：大客户经理工资、助销员工资 2、办事处：小型品鉴及赠酒、个人赠酒、大型赠酒、开瓶费、形象建设办事处：小型品鉴及赠酒、个人赠酒、大型赠酒、开瓶费、形象建设 3、事业部：高尔夫活动、促销物料、大型活动、红色之旅、机动费用事业部：高尔夫活动、促销物料、大型活动、红色之旅、机动费用 媒体费用媒体费用合同返利合同返利n 年度返利 返利标准：1、10年红花郎合同返利标准（按合同销量）：1200万以上：4%；800万-1200万：3%；300万-800万：2%；2、15年/20年合同奖励标准（按合同销量）：200万-400万：3%；400-600万：4%；600万-800万：5%；800万以上：6%；3、礼盒产品返利标准：随主合同达到返利标准后，计算销量及年度返利全部按2%的比例奖励。4、单一团购渠道客户返利标准：300万以上2%，500万以上3%，800万以上4%。相关要求：1、10年红花郎、15年/20年和礼盒单独签订合同奖励；2、红花郎专项保证金：500万以下：10万；500万以下单一团购渠道客户：5万；5001500万：20万；1500万以上：30万。3、计划内供货量继续执行季度考核机制：合同销量进度：从1-4季度分别不低于25%/20%/20%/35%比例。如经销商未按季度进度回款，公司将收回该经销商计划量，且后期不再追补计划量给经销商。4、计划外量签订：T1、T2、A1、A2、B1、B2类市场必须和经销商签订10%以上计划外供货量，以便提高红花郎整体市场价格。n 季度返利 半年销售进度奖：1、半年进度奖：完成上半年合同销量的经销商，对上半年总销量奖励2%；完成下半年合同销量的经销商，对下半年总销量奖励2%；2、合同调整：如果中途合同进行任务调减的经销商不予任何形式的半年进度奖励。合同任务调增的可进行半年度奖励。阶段性分销活动：1、是指综合渠道客户直接对核心分销商进行的阶段性分销奖励活动：2、阶段性分销活动仅限于三大节：五一端午、中秋国庆、元旦春节；3、奖励比例：按分销商阶段性进货额，以不超过厂价5%的比例进行奖励。4、核报比例：按全年合同量，针对经销商核报；核报比例分别为：端午五一10%；中秋国庆10%，元旦10%；春节10%。5、团购渠道客户可以不超过以上比例用于团购渠道四大节假日买赠。6、总费用为10年/15年/20年全年销量的2%。7、不签入合同，由事业部总控使用；促销力度及方案由公司会审，办事处执行。2011年红花郎分类市场年红花郎分类市场资源配置资源配置市场市场分类分类小类小类目标销量目标销量人员费用人员费用团购渠道团购渠道餐饮渠道餐饮渠道烟酒渠道烟酒渠道商超渠道商超渠道十年十年十五年、二十年十五年、二十年大客户大客户经经 理理红花红花郎助郎助销员销员小品会小品会及客情及客情赠赠 酒酒个人个人赠酒赠酒单位单位会议会议赠酒赠酒经销商经销商形象店形象店大型大型活动活动费用费用促销促销物料物料红色红色之旅之旅核心核心目标目标店数店数进店进店费用费用形象包形象包装及装及开瓶费开瓶费补补 贴贴核心核心目标目标店数店数形象门形象门头及专头及专柜陈列柜陈列费费 用用T TT1T130003000万以上万以上15156 622222020303010100 00 00 050500 015151001003030T2T21500-30001500-3000万万15158 815152020202010100 00 00 030300 0151580802525T3T315001500万以下万以下12128 812121515202010100 00 00 050502020A AA1A115001500万以上万以上9.69.64 41515101020208 80 00 00 030300 0101050502020A2A2800-1500800-1500万万9.69.66 612128 815158 80 00 00 015150 0101050501515A3A3400-800400-800万万7.27.28 88 88 815158 80 00 00 00 030301515A4A4400400万以下万以下3.63.60 00 08 810100 00 00 00 00 0B BB1B1600600万以上万以上7.27.24 46 68 812125 50 00 00 015150 05 520208 8B2B2300-600300-600万万3.63.64 40 06 68 85 50 00 00 010100 05 520208 8B3B3300300万以下万以下3.63.60 00 06 68 80 00 00 00 00 020208 8n 团购渠道：1、小品会及小型客情赠酒：1）15年/20年：按全年总额的2%计提到办事处，由办事处根据每月销售计划进行规划。内容：小品会餐费及用酒、小酒（仅限节日促销）、小型赠酒、客情联谊会用酒、小型媒体等；T3、A3、A4、B2、B3类市场可以向事业部单列申请餐费补贴。2）10年红花郎：每个市场按每月规定的10年光瓶计划量进行申请，城市经理需上报每月品鉴酒分配表给大区品牌经理审批，同意后直接配发至经销商处，不发到办事处；T1：15件/月，T2：10件/月，T3：8件/月；A1：10件/月，A2：8件/月，A3：5件/月；B1：4件/月；其中A4、B2、B3四类市场可以向事业部申请综合十五年、二十年青花郎的团购资源运行，不再单独配发十年光瓶酒资源；经销商最高分配额度标准：1000万以上的经销商：10件/月；5001000万经销商：5件/月；200500万经销商：3件/月；200万以下经销商：不配资源；十年光瓶费用使用不完的，可等金额调整为十年小酒或十五年和二十年。2、个人赠酒：指品牌顾问赠酒及VIP会员赠酒、领导个人赠酒；分配至办事处。品牌顾问和VIP赠酒以15年为主；品牌顾问一年赠酒4次；会员赠酒按12瓶/人/年标准；3、大型赠酒：指单位、会议、系统、筵席赠酒，全部用酒；分配至办事处。4、大型活动：指大中型品鉴会、事件行销、大型活动赞助；可申请餐费；不分配至办事处，单独申请经审批后执行。5、高尔夫活动：包括高尔夫巡回赛、邀请赛、球会活动赞助；不分配至办事处，巡回赛由公司统一组织；邀请赛由各市场按事业部标准模板组织并申请；球会活动赞助单项申请。6、红色之旅：各市场单独申请，除郎酒之行以外的费用由商家承担；不分配至办事处，事业部和公司统一调控和使用；7、促销物料：由事业部直接分配至各办事处，办事处不规划；n 餐饮渠道：1、进场费用规划在基础费用中列支；2、T3、A3、A4、B3类市场不对餐饮进店做具体要求，但经销商可依托 关系开展餐饮渠道的工作。其它类市场按要求开展核心店的进店工作。3、开瓶费补贴标准：10年/15年/20年分别为15元/20元/30元。n 商超和烟酒渠道1、进场费用规划在基础费用中列支；2、除A4类市场外，其它类市场均需按要求进行核心店的进店、陈列以及形 象建设工作。n 大客户经理及助销员：1、工资标准：按省地县，2500/1800/1500元/月标准执行；经济发达区域可递增300元/月；2、可以在本项目费用中综合调整规划和使用。n 形象建设：1、在新的形象规范未正式出台之前，按现有设计标准执行。2、A类店：要求有条件的核心经销商开设红花郎形象店一家；A类店补贴标准按1000元/平米执行，无其它 补贴，最高8万/店。3、B类店：原则上以核心分销客户为主。B类店补贴标准按3万元/店执行。4、C类店：包含商超烟酒渠道专柜制作费用；餐饮渠道及高档会所形象包装费用；烟酒渠道店招制作等。烟酒渠道店招制作要严格控制数量和质量，要求形象好、位置佳、周边环境好、口碑佳等。店招类原则上不超过1.5万元/家，其它形象包装、展示制作单项审批。5、经销商形象店、餐饮渠道形象包装、商零渠道形象门头和专柜制作费用可相互调整使用。n 规划说明：1、十五红花郎、二十年青花郎的团购资源不得调整到十年红花郎使用。2、未编号的市场基本按一定标准的比例配给团购资源；3、办事处内部城市间额度可适度调整；4、只能在同一类费用项目内调整，项目之间不能相互调整；5、在大区品牌经理和办事处经理指导下调整，大区总经理最后确定。演讲完毕，谢谢观看！