构建顾客品牌资产的全程模型

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.构建顾客品品牌资产产的全程程模型一、 品牌资产的的概念品品牌资产产这一概概念诞生生于上世世纪800年代，其其最先由由广告公公司使用用(Baarwiise ，19993)。这一一概念出出现后日日益引起起企业管管理界和和学术研研究界的的广泛兴兴趣和关关注，品品牌不再再被简单单地看作作是一个个标识、一一个符号号，而是是在重新新审视品品牌的价价值后，将将其看做做是企业业的一项项资产。虽虽然对品品牌资产产的研究究日益激激增, 但人们们尚未对对品牌资资产的内内涵达成成共识。对对于品牌牌资产概概念的定定义，基基本上可可以分为为两大类类：一类类是从企企业的视视角定义义品牌资资产；另另一类是是从顾客客的角度度进行定定义。从从企业的的角度上上看，品品牌资产产主要从从其为企企业所增增加的财财务收益益、竞争争优势和和市场扩扩张能力力等方面面来定义义和评价价的。例例如NPPD集团团公司的的约翰博若德德克认为为，品牌牌资产是是指与一一个新品品牌相比比，某品品牌以前前年度营营销活动动所带来来的对销销量和利利润的影影响。来来自美国国营销科科学院比比较权威威的定义义是，有有品牌资资产的企企业可以以获得比比在没有有的条件件下更多多的销售售额和利利润，同同时赋予予超越竞竞争者强强大、持持久和差差别化的的竞争优优势。以以顾客的的角度来来定义企企业品牌牌资产，在在品牌资资产研究究中逐渐渐成为实实业界和和理论界界的热点点，因为为现实表表明只有有把品牌牌资产和和消费者者联系起起来才有有意义。著著名品牌牌研究专专家、美美国杜克克大学富富奎商学学院的KKelller教教授，提提出以顾顾客为基基础的品品牌资产产的概念念。他认认为品牌牌资产的的本质上上是：“由由于顾客客头脑中中已有的的品牌知知识，导导致顾客客对品牌牌营销活活动的差差别化反反应。”其进一步分析品牌资产产生于消费者的品牌选择，消费者往往依据所拥有的品牌知识进行购买决策。建立品牌资产，必须从构建消费者品牌知识入手，使品牌具有较高的认知度，具有强烈的、积极的、独特的品牌形象。因而现在比较可行的方法就是从顾客的角度出发，立足于顾客品牌知识的概念来研究、构建企业品牌资产。二、现有品牌资产的研究围绕着顾客品牌资产概念的品牌资产研究，大部分都是从品牌如何影响顾客消费行为上进行论述和分析的。例如上面提到的Keller的顾客品牌资产模型，以及Aaker的品牌资产模型，主要研究集中在通过建立特定的品牌认知、联想和个性的品牌知识结构，分析其如何影响顾客感知和评价品牌的。模型如下图所示：图1：顾客品牌资产模型博锐12消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前商品确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者联想起某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。但近期一些关于顾客品牌资产的研究集中在：顾客如何与品牌建立关系，以及类似于个人之间建立社区和关系那样建立品牌社区。作为品牌资产研究的最新阶段, 品牌与顾客的关系这一新学术领域的出现主要由于以下几种原因: (1) 体验经济的到来。从本质上讲, 体验是消费者值得回味的感受, 而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受，这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。(2) 品牌的消费者导向。没有品牌与消费者的互动关系,品牌的存在将失去意义。(3) 关系营销的盛行。(4) 顾客关系资产的普遍认同。(5) 品牌个性的研究。品牌个性是品牌关系的基础, 品牌关系是品牌个性的延伸(B1ackston，1992) 。“当一个品牌具有很好的个性时, 消费者将与它建立良好的关系”。与此同时，营销实践的发展，也遵循着一种类似的轨迹。在很长一段时间里，建立品牌认知和品牌联想一直是品牌管理的核心目标。但一些前卫的营销人员和市场咨询企业已经认为，通过与顾客建立品牌信任和联结来建立品牌关系，会逐渐发展成为品牌管理的重中之重。其认为发展顾客品牌关系，对于企业主要有以下四个好处：1.以品牌关系作为品牌差异点。良好的品牌关系便可以使得本品牌与竞争品牌区别开来。2.企业致力发展品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。3.当紧密的品牌关系建立起来之后，顾客对某品牌的忠诚度就会越高, 企业从顾客身上得到的收益也就越多。4.抵御竞争品牌对顾客的争夺。当顾客与品牌之间具有良好的关系时, 便会对品牌产生强烈的归属感、亲近感和认同感,一般情况下,这种归属感、亲近感和认同感不随环境的变化而发生质的变化，所以竞争对手若要使顾客叛离其原本忠诚的品牌, 不仅要花二、 数倍于本品品牌与忠忠诚顾客客的维持持成本, 而且且往往是是徒劳无无功的。而笔者认为为，品牌牌知识和和品牌关关系对于于企业建建立强大大的顾客客品牌资资产都是是不可或或缺的，通通过Beerndd H.Schhmittt在220066对于品品牌影响响购买行行为的研研究得出出，品牌牌知识对对顾客购购买行为为的影响响在于短短期，而而品牌关关系对顾顾客的影影响是长长期的。理理论界和和实业界界在思考考建立和和发展顾顾客品牌牌资产时时，都没没有形成成一个综综合的品品牌资产产构建模模型，来来把顾客客品牌知知识概念念和顾客客品牌关关系概念念结合到到一起，全全面和全全程地考考虑企业业建立、维维护及发发展企业业的品牌牌资产中中具有影影响的因因素。因因而从品品牌知识识和品牌牌关系的的视角，提提出建立立和发展展企业顾顾客品牌牌资产的的理论，就就具有理理论和现现实意义义。三、企企业顾客客品牌资资产的全全程模型型1.模模型的提提出本文文中，我我们提出出了结合合品牌知知识和品品牌关系系的顾客客品牌资资产整合合模型，在在模型中中我们认认为企业业应该从从品牌知知识（品品牌认知知、品牌牌联想）、品品牌关系系（品牌牌满意、品品牌信任任）两个个方面共共同构建建发展企企业品牌牌资产的的全程模模型。从从品牌知知识角度度管理品牌牌资产，可可以把握握顾客对对企业品品牌的感感知和评评价,从从短期上上左右顾顾客购买买；而从从品牌关关系的角角度，可可以更深深入地探探索顾客客与品牌牌的联结结程度,长期影影响消费费行为。两两个方面面的结合合，最终终形成顾顾客对企企业品牌牌的长久久忠诚。模模型如下下：图2：企业业顾客品品牌资产产的全程程模型22.企业业顾客品品牌资产产全程模模型的构构建原理理第一阶阶段：品品牌知识识的建立立。本模模型中，品品牌资产产发展的的第一阶阶段是品品牌知识识的构建建。因为为消费者者发生购购买行为为前受到到消费者者所拥有有的品牌牌知识即即品牌认认知和品品牌形象象的影响响，因而而构建消消费者品品牌知识识是创建建品牌资资产的初初步思路路。品牌牌的认知知度越高高，品牌牌形象越越鲜明有有力就越越容易引引发消费费者购买买行为，并并有助于于下一阶阶段品牌牌关系的的产生与与增强。因因此为了了创建品品牌资产产必须提提高消费费者的品品牌认知知，在消消费者脑脑海中建建立强有有力的积积极的和和独特的的品牌形形象。企企业建立立顾客品品牌的认认知，可可以通过过广告、宣宣传、事事件、公公共关系系等传播播方式进进行。对对于品牌牌联想，企企业不仅仅要从产产品的品品质、个个性、创创新性、服务等方面进行改进，而公司形象、员工素质的提高也对品牌联想有着较大的正面影响。第二阶段：品牌关系的形成。品牌资产影响顾客行为不仅仅是由于消费者头脑中形成的品牌知识结构，相当一部分决定于其所处的社会、心理背景。Fournier在研究中发现，品牌关系的建立，是由于顾客真实的或想象的参与到品牌群体之中，其又叫做亚文化消费群体。品牌关系建立的过程会使顾客对品牌产生强烈的偏好，增进顾客与品牌的联结。社会学中对于关系的研究得出，其分为交易层面和社会层面。前一层面的意思是，一个人通过比较付出和所得来衡量是否要与之建立关系，成功的交易关系其结果是产生满意。后一层面表明对他人的感受，其超越了利己主义的范畴，其由信任来表达。所以在此模型中，我们从品牌满意和品牌信任两方面来建立企业的顾客品牌关系。一般而言品牌满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价是顾客对企业产品、服务和员工的认可。顾客品牌满意包括三个层次的内容：第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心，企业通过提高产品的使用价值来使顾客感到物质的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在企业提供的产品形式和外延的消费过程中产生的满意。精神满意主要通过企业满足顾客对产品的外观、色彩、服务等需求来实现。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。达到社会满意企业主要依靠打造和提升产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。而品牌信任是指顾客对某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客品牌满意不断强化的结果，与品牌满足倾向于感性感觉不同，品牌信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。品牌信任同样分为三个层次：第一个层次是认知信任，它直接基于企业的产品和服务而形成,准确地满足顾客的个性化需求有利于建立其认知信任。第二个层次是情感信任，是在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。第三个层次是行为信任，只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，行为信任的产生在于企业产品的差异化程度。第三阶段:品牌忠诚的实现。对于品牌忠诚的定义，在众多研究文献中都出现了对其的界定，总的说来有三种观点：一种认为品牌忠诚是顾客的心理活动。如凯瑟琳辛德尔在忠诚营销中指出，其是顾客的一种信念，这种信任使顾客在选择所购买商品时首先考虑所忠诚的品牌。我们认为这种忠诚主要反映的是顾客的品牌知识。第二种认为品牌忠诚是顾客对某个品牌所表露出来的态度。这里可以理解为品牌满意。第三种观点把顾客的品牌忠诚看做是顾客长期重复购买的消费行为。我们可以理解为品牌信任。综上所述，我们认为品牌忠诚是顾客心理、态度、行为的集中体现，本模型结合品牌知识、品牌关系来打造顾客的长期品牌忠诚，在理论上和现实上具有合理性、全面性。四、顾客品牌资产全程模型的运营对于以前大多数的公司来说，品牌资产的发展之路在于定位、广告、包装、标志性强的理念和口号等等。然而在今天，光是这些因素已经远远不够，我们看到大量的以广告战略取得成功并且红极一时，却瞬间倒塌的企业。所以企业发展品牌已不应仅仅只依靠标准的营销组合和沟通技巧, 对于运用体验营销和关系营销的需求也日益加强。以全程顾客品牌资产的思路建立企业强势、长久的品牌, 并有效的运营、管理, 可以使企业打造持久的核心竞争力。1.提升品牌认知度品牌认知度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感，也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌认知度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。目前企业在发展品牌认知所面临的问题是，随着大众媒体广告越来越泛滥，市场收效日益减弱，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能突显品牌个性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌价值，从而将品牌真正铭刻在心，这是提升品牌知名度的有效途径。2.丰富与与加强品品牌联想想企业发发展、丰丰富自己己特别的的品牌联联想，有有助于增增强顾客客的品牌牌认知，进进而使一一个品牌牌与竞争争品牌相相区别，为为自己产产生差异异化，进进而开辟辟一个细细分市场场，避免免与同类类产品品品牌直接接竞争。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。发展企业品牌联想主要通过三种方式: (1)讲述品牌故事。品牌故事是品牌发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来, 形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的思想。品牌故事是品牌与顾客之间成功的情感传递。(2)有效地借助品牌代言人。(3)形成品牌感动。未来学家奈比斯特研究表明,未来的社会将朝着高技术与高情感平衡的方向发展。因而,在消费者心目中建立一种发自内心的品牌感动, 可以明显地加强顾客的品牌联想，形成品牌心理优势。3.引入品牌满意度管理品牌满意度管理，指企业通过调查、分析、研究，在了解企业目前顾客满意的基础上，找出影响品牌满意度的影响因素，通过在企业内部各部门导入顾客满意观念，并进行持续改进品牌满意度的行为。主要分为三个步骤:(1)顾客满意理念的导入。企业推行品牌满意度管理，首先需要导入顾客满意理念，引导员工树立顾客满意意识，建立以顾客为中心的服务理念。企业通常可以通过外部机构培训、组织内部讨论、领导人推介来导入顾客满意意识，促使企业员工了解、认识什么是顾客满意，顾客满意的作用与推行品牌满意度管理的意义，从而在企业员工心目中有效地树立“以顾客为中心”的管理理念。(2)品牌满意度研究。在企业员工认识到推行品牌满意度管理的重要性和必要性后，企业需要进一步认识、了解影响品牌满意度的主要因素，并建立品牌满意度指标的评价体系。发现顾客的潜在需要并创新产品去满足这些需要,使顾客感受到意想不到的满意。并且尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身(包括设计、制造、供应和服务过程)剔除。(3) 品牌满意分析处理系统的建立。现代企业实施品牌满意管理必须建立一套品牌满意分析处理系统,用科学的方法和手段检测顾客不断变化的满意度, 及时反馈给企业管理层,使企业不断改进工作,及时、准确地满足顾客需要的产品和服务。4.培育和维护品牌信任顾客关系管理是培育和维护品牌信任的手段，良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。顾客关系管理现在越来越成为企业提高品牌信任度的必不可少的方法，它可以加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。在促进品牌信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的品牌认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养品牌情感信任；只有个性化的产品和及时性服务适应了顾客的需求变化时，顾客才会发生品牌信任。顾客不可能自发地信任，品牌信任需要企业以实际行动来培养。博锐175.形成品牌忠诚，实现品牌资产增值品牌忠诚是品牌营销的核心，是衡量品牌知识和品牌关系对顾客影响程度的标准。企业在发展顾客品牌资产过程中,实行有效的品牌知识和品牌关系的发展和管理,最终会形成顾客对品牌的忠诚。市场研究表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20左右，但其购买量却往往高达销售总量的80，每增加5的忠诚顾客，就能将利润提高2545。品牌忠诚者也可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。产生高的品牌忠诚的关键是传递高的品牌价值，是从本质上加强和巩固顾客的品牌知识和品牌关系。在实施上企业应增加其整条价值链的价值,例如迈克尔波特（Michael Porter）提出价值链这个概念，并把它作为企业的一种工具，通过创造更多的品牌价值来形成品牌忠诚。这就要求企业加强内外部管理，从对供应商的材料采购、设计、生产、销售至售后等各环节上均要从发展顾客品牌资产角度开展全方位工作。