梧州血液净化产品研发项目建议书_模板范文

泓域咨询/梧州血液净化产品研发项目建议书梧州血液净化产品研发项目建议书xxx集团有限公司目录第一章 总论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 市场分析12一、 血液透析行业发展状况12二、 绿色营销的兴起和实施14三、 血液吸附行业发展状况17四、 面临的机遇20五、 市场定位的步骤21六、 行业的发展驱动因素22七、 目标市场战略27八、 血液净化行业发展状况34九、 面临的挑战35十、 市场需求测量36十一、 整合营销和整合营销传播40十二、 新产品开发的程序41十三、 以企业为中心的观念48第三章 公司成立方案51一、 公司经营宗旨51二、 公司的目标、主要职责51三、 公司组建方式52四、 公司管理体制52五、 部门职责及权限53六、 核心人员介绍57七、 财务会计制度58第四章 企业文化管理65一、 建设高素质的企业家队伍65二、 建设新型的企业伦理道德74三、 企业伦理道德建设的原则与内容77四、 企业文化的完善与创新83五、 企业文化的创新与发展84六、 企业文化投入与产出的特点95七、 企业文化的特征97第五章 人力资源分析101一、 人力资源费用支出控制的原则101二、 企业培训制度的执行与完善101三、 劳动定员的形式102四、 绩效考评标准及设计原则104五、 薪酬管理制度109六、 劳动环境优化的内容和方法112七、 人员招聘数量与质量评估114第六章 运营管理116一、 公司经营宗旨116二、 公司的目标、主要职责116三、 各部门职责及权限117四、 财务会计制度121第七章 SWOT分析128一、 优势分析（S）128二、 劣势分析（W）130三、 机会分析（O）130四、 威胁分析（T）131第八章 选址可行性分析135一、 建强用好产业平台137第九章 投资计划139一、 建设投资估算139建设投资估算表140二、 建设期利息140建设期利息估算表141三、 流动资金142流动资金估算表142四、 项目总投资143总投资及构成一览表143五、 资金筹措与投资计划144项目投资计划与资金筹措一览表144第十章 财务管理146一、 财务可行性要素的特征146二、 应收款项的概述146三、 影响营运资金管理策略的因素分析148四、 财务管理原则150五、 营运资金管理策略的主要内容155六、 资本结构156第十一章 经济效益及财务分析163一、 经济评价财务测算163营业收入、税金及附加和增值税估算表163综合总成本费用估算表164利润及利润分配表166二、 项目盈利能力分析167项目投资现金流量表168三、 财务生存能力分析169四、 偿债能力分析170借款还本付息计划表171五、 经济评价结论172报告说明随着基本医保的覆盖人口逐渐增多、大病医保政策逐步落实、血液透析中心审批政策放开等一系列医疗政策的实施，我国血液透析患者医疗费用支出压力将得到极大缓解，下游血液透析中心资源不均衡的现象将得到改善，推动了我国血液净化行业的发展。根据谨慎财务估算，项目总投资997.26万元，其中：建设投资572.36万元，占项目总投资的57.39%；建设期利息5.85万元，占项目总投资的0.59%；流动资金419.05万元，占项目总投资的42.02%。项目正常运营每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3224.25万元，净利润642.33万元，财务内部收益率49.52%，财务净现值2011.17万元，全部投资回收期4.05年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：梧州血液净化产品研发项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景常见的自身免疫性疾病有系统性红斑狼疮、ANCA相关性血管炎、类风湿关节炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病发病率较高，同时发病机理复杂，涉及多系统多器官广泛性损害，致残率与死亡率较高。以系统性红斑狼疮为例，根据中华医学会风湿病学分会中华风湿病学杂志2010年5月发布的系统性红斑狼疮诊断及治疗指南及临床误诊误治期刊2021年12月发表的系统性红斑狼疮临床特点，我国系统性红斑狼疮的患病率为0.07%，以我国总人口数量14亿为计算口径，推算得出我国系统性红斑狼疮的患者数量约100万人，且50-70%的患者病程中会出现临床肾脏受累，显著增加治疗难度。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资997.26万元，其中：建设投资572.36万元，占项目总投资的57.39%；建设期利息5.85万元，占项目总投资的0.59%；流动资金419.05万元，占项目总投资的42.02%。（二）建设投资构成本期项目建设投资572.36万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用406.36万元，工程建设其他费用152.74万元，预备费13.26万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3224.25万元，纳税总额394.29万元，净利润642.33万元，财务内部收益率49.52%，财务净现值2011.17万元，全部投资回收期4.05年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元997.261.1建设投资万元572.361.1.1工程费用万元406.361.1.2其他费用万元152.741.1.3预备费万元13.261.2建设期利息万元5.851.3流动资金万元419.052资金筹措万元997.262.1自筹资金万元758.362.2银行贷款万元238.903营业收入万元4100.00正常运营年份4总成本费用万元3224.255利润总额万元856.446净利润万元642.337所得税万元214.118增值税万元160.879税金及附加万元19.3110纳税总额万元394.2911盈亏平衡点万元1112.91产值12回收期年4.0513内部收益率49.52%所得税后14财务净现值万元2011.17所得税后七、 主要结论及建议通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。第二章 市场分析一、 血液透析行业发展状况1861年，“现代透析之父”苏格兰化学家ThomasGraham最早提出了“透析”的概念。1913年，JohnJ.Abel等3位科学家利用火棉胶制成透析装置，并将其命名为“人工肾”，成为现代血液透析的雏形。1955年美国人工器官协会宣布人工肾可以正式应用于临床，人工肾在欧洲和美国的部分医院逐步推广。目前，血液透析已经成为终末期肾病的主要治疗方式之一。1、终末期肾病及其治疗方案目前，终末期肾病的治疗方式主要为血液透析、腹膜透析和肾移植。其中，肾移植是最佳的终末期肾病治疗方式，但受到我国肾源供给有限的限制。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），截至2016年末我国等待肾移植的患者人数为26,039人（不包括香港、澳门和台湾）；ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2015AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2015年度数据报告）披露显示大多数等待肾移植的患者已开始透析治疗。同时，由于腹膜透析可能存在操作不规范引起腹膜感染风险等不足，目前我国大部分终末期肾病患者选择血液透析作为治疗方式。2、我国血液透析行业发展状况我国血液透析最早开始于1957年，并于1972年将血液透析正式用于慢性肾衰竭的维持性治疗。随着经济发展和医疗水平的不断提高，我国接受血液透析治疗的患者逐年增多。根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），我国2013年至2020年的血液透析患者数量分别为：28.4万人、34万人、38.5万人、44.7万人、52.4万人、57.9万人、63.3万人、69.3万人。近年来，随着终末期肾病等重大疾病纳入大病医保，报销比例显著提高，我国血液透析患者就诊数量快速增加。目前国内的血液透析中心分为公立医院运营和民营资本运营两类。此前一直是由公立医院提供血液透析治疗服务，自2014年以来国家逐步放开民营血液透析中心的建设条件。随着民营资本设立的血液透析中心逐步拥有成熟的操作规范、医疗制度、护理制度、人员制度，民营血液透析中心也可以提供精细化和安全的管理与服务。蛋壳研究院最新统计数据显示，每位尿毒症患者每年需6-10万元透析费用。据此，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统）公布的在透患者数量估算，可以得出我国2013年至2020年血液透析服务行业的市场规模分别为：227亿元、272亿元、308亿元、358亿元、419亿元、463亿元、506亿元、554亿元。二、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。三、 血液吸附行业发展状况血液吸附是将抗原、抗体或某些具有特定生物或理化亲和力的物质作为配基与载体结合制成吸附柱，选择性或特异性地清除患者血液中致病因子，从而达到净化血液、缓解病情的血液净化技术。目前，自身免疫性疾病是血液吸附疗法的主要临床应用领域之一。1、自身免疫性疾病及其治疗方案自身免疫性疾病是一类因自身免疫调节失去平衡影响机体的免疫应答而引起的疾病，如系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、ANCA相关性血管炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病的传统治疗方式主要有药物治疗和血浆置换。药物治疗主要是使用免疫抑制剂和激素抑制患者机体免疫反应、阻止自身抗体生成，但长期使用可能会引起免疫力下降、肝肾功能损害等较大的副作用，且治疗周期长。血浆置换是指将全血引出体外分离成血浆和血细胞、血小板等有形成分，将患者的血浆舍弃，然后以同等速率将新鲜血浆或白蛋白溶液、平衡液等血浆代用品代替分离出的血浆回输进体内的过程，达到减轻病理损害、清除致病物质的目的。血浆置换具有较强的清除效果，但由于治疗时要求丢弃大量包括各种白蛋白、纤维蛋白、凝血因子等在内的自体血浆，故需输注健康人血浆等血液制品。异体血浆的输入，易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病，并可能对机体的凝血功能产生影响。同时，血浆置换还受到血浆供应有限的限制。血液吸附疗法具有较高的选择性或特异性，对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微，避免了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性，对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微。与传统治疗方式相比，血液吸附疗法可选择性或特异性清除血液中的致病因子，对血液正常成分的影响小，副作用较少，治疗效果显著，治疗周期短，对急重症患者的治疗效果尤为显著。2、蛋白A免疫吸附疗法介绍蛋白A免疫吸附疗法是目前血液吸附疗法中临床应用较为广泛、技术成熟度较高的一种血液吸附治疗方式。蛋白A是金黄色葡萄球菌细胞壁的一种蛋白质，其基因由1,464个碱基组成，共编码488个氨基酸。蛋白A氨基末端有4个高度同源的免疫球蛋白分子Fc段结合区，每个区有60个左右氨基酸，氨基酸末端的活性部分与人类和其它哺乳动物血清中免疫球蛋白分子Fc段结合，可结合IgG和含IgG免疫复合物等，具有高敏感性、高选择性的特点。蛋白A免疫吸附疗法的治疗原理为，将蛋白A与固相载体（如琼脂糖凝胶）结合制备成吸附柱，当患者血浆通过该吸附柱时，蛋白A可与血浆中致病性抗体结合，从而达到去除致病性抗体、治疗疾病的目的。此种结合方式具有可逆、pH敏感的特性，当溶液pH5.0时，蛋白A与所结合抗体解离，抗体被洗脱清除，将pH恢复至7.07.4时，蛋白A可恢复吸附能力。蛋白A免疫吸附疗法具有高选择性、高敏感性的特点，其在自身免疫性疾病的临床治疗中效果显著，同时该种疗法所使用的吸附柱可以重复使用，大大降低了患者的治疗成本。目前，蛋白A免疫吸附疗法在视神经脊髓炎谱系疾病、自身免疫性脑炎等神经免疫性疾病、ANCA相关性血管炎、系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、抗肾小球基底膜抗体疾病等多种自身免疫性疾病和器官移植的排斥反应的治疗上已取得了良好的临床效果。四、 面临的机遇1、国家政策推动行业发展医疗器械行业是国家重点支持的战略新兴行业。近年来，国家相继出台相关政策促进医疗器械行业健康、快速发展，为医疗器械科技创新、优化审批流程等方面提供了扶持和保障。2、分级诊疗制度推动基层医院发展，释放医疗器械市场需求2015年，国务院办公厅发布关于推进分级诊疗制度建设的指导意见，明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位，加强基层医疗卫生人才队伍建设，大力提高基层医疗卫生服务能力，全面提升县级公立医院综合能力，整合推进区域医疗资源共享。2018年，国家卫健委发布全面提升县级医院综合能力工作方案（2018-2020年），进一步提升县级医院的综合服务能力，实现县域内就诊率达到90%，同时方案明确提出到2020年500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务能力要求。分级诊疗制度的实施加大了对基层医院的支持，使医疗资源能够有序、有效的向下落实。我国终末期肾病患者治疗率远低于国际平均水平，有较大的增长空间。随着分级诊疗制度的逐步建立，二级及以下医院逐步开展血液透析治疗服务，有利于患者就近进行血液透析治疗。因此，分级诊疗制度的实施将推动我国基层医疗机构的发展，进而促进基层医疗机构对医疗器械需求的释放。五、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。六、 行业的发展驱动因素1、我国经济快速发展带动医疗支出增加，但与发达国家仍有一定差距近年来，随着我国经济快速发展，国民健康意识的持续增强，医疗水平的不断提高，我国卫生费用及其占GDP比重逐年上升。2011年至2020年期间，我国卫生费用由24,345.91亿元上升至72,175.00亿元，占我国GDP比重由4.99%上升至7.10%，人均医疗卫生费用由1,804.52元上升至5,112.34元。相比之下，美国2020年卫生总费用达到41,240.05亿美元，占美国GDP比重为19.70%，人均卫生费用为12,530.00美元。整体来看，我国医疗卫生费用虽然逐年快速增长，但与发达国家仍存在一定的差距，医疗卫生事业的发展仍有较大的上升空间。2、基本医保、大病医保、新农合等医改政策推动血液透析市场发展随着医疗改革政策的深化，我国医疗保障制度逐渐完善，基本医保的覆盖率逐年提高，我国居民消费能力也显著提高，尤其是如尿毒症等重大疾病的报销比例进一步提升降低了患者的治疗成本，提高了患者的就诊意愿。大病医保政策的实施缓解了终末期肾病患者血液透析治疗费用负担。2012年，国务院办公厅发布关于印发深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排的通知，研究制定重特大疾病保障办法，积极探索利用基本医保基金购买商业大病保险或建立补充保险等方式，有效提高重特大疾病保障水平，切实解决重特大疾病患者因病致贫的问题，并在全国范围内全面推开尿毒症等8类大病保障，此后血液透析大病医保覆盖区域不断扩大且医保力度不断完善。此外，国家卫健委全面推开利用新农合基金购买大病保险工作，巩固完善终末期肾病等重大疾病的大病保障工作。民营血液透析中心审批政策放开，改善下游医疗资源不平衡现象。2016年，国家卫计委发布关于印发血液透析中心基本标准和管理规范（试行）的通知明确设置血液透析中心等医疗机构对于实现区域医疗资源共享、提升基层医疗机构服务能力、推进分级诊疗具有重要作用，鼓励血液透析中心向连锁化、集团化发展，建立规范化、标准化的管理与服务模式。对拟开办集团化、连锁化血液透析中心的申请主体，可以优先设置审批。2017年国家卫计委发布关于修改医疗机构管理条例实施细则的决定，增加了血液透析中心等医疗机构类别，推动血液透析中心医疗机构依法举办和规范执业。随着基本医保的覆盖人口逐渐增多、大病医保政策逐步落实、血液透析中心审批政策放开等一系列医疗政策的实施，我国血液透析患者医疗费用支出压力将得到极大缓解，下游血液透析中心资源不均衡的现象将得到改善，推动了我国血液净化行业的发展。3、我国血液透析治疗率低，存量血液透析需求有待释放血液透析目前已在全球范围内成为终末期肾病最重要的治疗方式之一，随着大病医保等一系列政策的实施，我国对于终末期肾病的血液透析治疗越来越重视。根据中国医疗器械蓝皮书（2019版），截至2015年我国保守估计有200万终末期肾病患者，以当年末我国人口总数进行测算，2015年末我国终末期肾病患病率达到1,446人/百万人。假设终末期肾病患病率不变，2019年末我国终末期肾病患者人数经测算为203.88万人，根据CNRDS（全国血液净化病例信息登记系统），2019年血液透析患者人数为63.3万人，据此计算我国2019年透析比率（透析患者率/终末期肾病患病率）不足32%。根据USRDS于2021年发布的美国肾脏病数据系统年度报告，2019年发达国家终末期患者透析比率基本在40%以上，部分地区如日本、新加坡透析比率达到80%以上。因此，我国血液透析治疗率仍处于较低水平，与发达国家相比存在较大的差距。随着我国国民收入水平提升、医疗政策不断改革，血液透析作为终末期肾病的主要治疗方式，其市场存量需求有待释放，具有较为广阔的市场空间。4、人口老龄化进程加快，肾病患者人数上升近年来，随着我国经济迅速发展、居民平均寿命延长、人民生活水平的提高及医疗卫生事业的发展，我国人口老龄化进程明显加快。根据国家统计局数据及国家卫健委发布的2018年我国卫生健康事业发展统计公报和2019年我国卫生健康事业发展统计公报，我国居民平均预期寿命由2010年的74.8岁提高至2019年的77.3岁。同时，我国65岁以上老年人口数量已由2011年的1.22亿人上升至2021年的2.01亿人，其占我国人口总数的比例由9.10%上升至14.20%，老年人口比例逐渐提高。慢性肾脏病及终末期肾病的患病概率随着年龄增长而上升。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork（CK-NET）2016AnnualDataReport（中国肾脏病网（CK网）2016年度数据报告），我国60岁以上慢性肾脏病患者占总体患病人数比例已超过50%，老年人口已成为慢性肾脏病的主要人群。因此，随着人口老龄化进程的加快，老年人口比例不断上升，我国慢性肾脏病及终末期肾病发病人数将随之呈现上升趋势。5、自身免疫性疾病发病率高，血液吸附疗法优势明显常见的自身免疫性疾病有系统性红斑狼疮、ANCA相关性血管炎、类风湿关节炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病发病率较高，同时发病机理复杂，涉及多系统多器官广泛性损害，致残率与死亡率较高。以系统性红斑狼疮为例，根据中华医学会风湿病学分会中华风湿病学杂志2010年5月发布的系统性红斑狼疮诊断及治疗指南及临床误诊误治期刊2021年12月发表的系统性红斑狼疮临床特点，我国系统性红斑狼疮的患病率为0.07%，以我国总人口数量14亿为计算口径，推算得出我国系统性红斑狼疮的患者数量约100万人，且50-70%的患者病程中会出现临床肾脏受累，显著增加治疗难度。针对自身免疫性疾病传统的治疗方式包括服用免疫抑制剂或激素、血浆置换等，其中：长期使用免疫抑制剂或激素治疗方式可能会产生免疫力下降、肝肾功能损害等副作用；血浆置换方式受血浆供应量的限制，易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病，并可能对机体的凝血功能产生影响。血液吸附疗法具有高度选择性或特异性，对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微，降低了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性，同时对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微，是目前新兴的一种自身免疫性疾病治疗方式。七、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。八、 血液净化行业发展状况血液净化是目前临床广泛应用的一类治疗方式，通过将患者的血液引出体外并流经净化装置，除去其中某些致病物质，净化血液，达到治疗疾病的目的。血液净化最早是通过人工肾治疗慢性肾功能衰竭，随着多年的发展，血液净化治疗的适应症早已超越肾脏疾病范围。血液净化不仅是终末期肾脏疾病以及中毒患者的主要救治方法，同时还可以从血液中清除多种致病因子，成为治疗自身免疫性疾病、器官移植排斥反应、重症肝病、感染、炎症等多种疾病的重要治疗方式。1、血液净化技术分类目前，血液净化的基础治疗方式主要包括血液透析、血液滤过、血液透析滤过、连续性肾脏替代治疗、单纯超滤、血浆置换、血液灌流、血浆吸附以及以上多种技术的联合应用。2、血液净化产品分类根据血液净化治疗过程，血液净化产品可以分为：血液净化设备、血液净化耗材和血液净化药品。血液净化设备主要包括血液透析机、连续性肾脏替代治疗机、血液灌流机等；血液净化耗材主要包括血液透析器、血液透析浓缩物（血液透析干粉和浓缩液）、血液灌流器、吸附柱、血液透析管路等；血液透析药品主要包括抗凝剂、促红细胞生成素等。3、血液净化耗材市场规模近年来，受益于政策支持与我国人均医疗支出不断提高，血液净化耗材处于高速增长阶段，市场规模由2014年93.5亿元上升至2018年191.6亿元，复合增长率高达19.65%。随着我国血液净化行业不断发展，国民健康意识不断提高，新型血液净化技术与产品的研发水平、产业化程度不断提升，血液净化耗材市场的规模不断上升。九、 面临的挑战1、国内医疗器械企业研发投入仍较低，一定程度制约行业的发展国内医疗器械企业在研发投入绝对规模及投入比例方面与国际医疗器械巨头仍有较大的差距。随着市场竞争逐渐加剧，研发创新成为企业核心竞争力之一，我国医疗器械企业的总体研发投入较少在一定程度上不利于未来医疗器械行业发展。2、市场竞争愈加激烈部分国外医疗器械企业资金雄厚、技术先进、人才集中，在高端医疗器械的研发生产上拥有丰富的技术和经验，同时具有资金优势和品牌优势，给国内医疗器械企业带来较大的竞争压力；另一方面，随着医疗改革政策的不断推进，国家出台了一系列促进医疗器械行业发展的政策，行业内涌现出一批优秀的企业，医疗器械行业未来的市场竞争将愈加激烈。因此，在科技创新、成本管控、市场开拓、管理能力等方面具有显著优势的企业将更容易脱颖而出。十、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十一、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。十二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促