年轻人消费心理广告营销分析论文

美国著名消费者行为学家 M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他 们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流 手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。一、年轻人消费心理 如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80 后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他 们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。（一）追求时尚和个性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特 别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近 年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE ）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中 还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己 把握未来的命运。（ 二 ） 迷 恋 高 科 技 产 品 在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码 相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换 手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30 岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新 业 务 感 兴 趣 ， 如 彩 铃 业 务 就 是 在 他 们 的 带 动 下 而 迅 速 火 起 来 的（三）超前消费年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积 累 ， 往 往 陷 入 经 济 入 不 敷 出 的 局 面 ， 也 导 致 了 “ 月 光 族 ” 等 新 流 行 语 的 出 现 。鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓 是“父母赚钱，孩子花钱”。据 2006 年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为 他们而产生的年消费总额已达2900 亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力 所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加 22 50 亿元。二、针对年轻人消费的广告营销分析 传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消 费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和 带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。（一）差异化策略在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂 商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过 差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。惠普公司2008年在我国发布了 我的电脑我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为 核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略 中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企 业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普 将 这 一 策 略 在 中 国 首 发 的 原 因 。”。从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008 年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增 长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表 达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了 17%的增长。（二）网络广告营销 遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌 可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解 释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求 对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站， 以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000 年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大； 同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网 络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点（三）娱乐营销在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质 进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。 2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传， 整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到 真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接 指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分 利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一 样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场， 获得令人瞩目的市场业绩。此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视快乐男生，美特斯邦威服饰赞助加油！ 好男儿，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动城市之间，首创全民健身海选，在 奥 运 背 景 下 倡 导 全 民 健 身 ， 通 过 无 门 槛 的 竞 赛 最 大 限 度 地 与 消 费 者 互 动 。（四）观念营销 耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其JUST DO It（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而 是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的JUST DO IT首创 了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的impossible is nothing（没有不可能），李宁的Anything is possible（切皆有可能）REEBOK 的I am what I am我就是我）安踏的Keep Moving （永不止步）等等。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15 年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3 对 3 篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍 北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120 所高校，受到在校 学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加 了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星广告” 的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。（五）捆绑式广告营削 麦当劳在2003 年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩” 的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带（M-Zone ）结 成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副 总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明 的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来 讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、 薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足 感和归属感。三、结语最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016 年，将是中国的一个消费繁荣期，80 后一代将步入 成年，并会成为消费的主力。80 后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品 的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者