松原医疗美容项目投资计划书【参考模板】

泓域咨询/松原医疗美容项目投资计划书报告说明国内减重领域供给不足，需求广阔。国内目前仅有奥利司他获得CFDA认证，该产品2000年引入国内市场，2007年专利到期后国内陆续有厂家上市产品，包括海正药业、中美华东（华东医药子公司）、碧生源、重庆植恩等企业。根据弗罗斯特沙利文数据，2021年国内减重市场规模（出厂端）为21亿元，17-21年复合增速为71.4%，预计2026年市场规模可达111亿元，21-26年复合增速为39.0%，市场快速增长主要得益于：1）肥胖人群基数较大，潜在市场空间大；2）市场供给有望打开，激发需求。根据谨慎财务估算，项目总投资855.59万元，其中：建设投资528.20万元，占项目总投资的61.74%；建设期利息11.45万元，占项目总投资的1.34%；流动资金315.94万元，占项目总投资的36.93%。项目正常运营每年营业收入2700.00万元，综合总成本费用2159.22万元，净利润396.34万元，财务内部收益率35.24%，财务净现值746.27万元，全部投资回收期5.14年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划分析13一、 公司发展规划13二、 保障措施14第三章 市场营销17一、 医美行业国内供需17二、 品牌经理制与品牌管理17三、 瘦身市场规模20四、 纤体瘦身方式20五、 医美行业国内市场规模21六、 整合营销和整合营销传播22七、 医美行业在研产品23八、 新产品采用与扩散24九、 医美纤体瘦身效果27十、 营销信息系统的构成30十一、 建立持久的顾客关系34十二、 客户关系管理内涵与目标35第四章 经营战略分析37一、 企业文化战略的实施37二、 技术竞争态势类的技术创新战略38三、 企业使命决策的内容和方案45四、 企业经营战略的层次体系47五、 企业技术创新战略的目标与任务52六、 企业经营战略的特征55七、 企业与经营战略环境的关系57第五章 公司治理方案60一、 董事长及其职责60二、 激励机制63三、 公司治理的定义69四、 董事及其职责75五、 内部控制目标的设定80六、 内部控制的种类83第六章 企业文化管理89一、 技术创新与自主品牌89二、 企业伦理道德建设的原则与内容90三、 塑造鲜亮的企业形象96四、 企业文化管理与制度管理的关系101五、 企业文化的特征105六、 企业文化的整合109七、 企业核心能力与竞争优势114第七章 选址可行性分析117一、 紧扣提质扩量，促进工业优化升级118第八章 SWOT分析说明120一、 优势分析（S）120二、 劣势分析（W）122三、 机会分析（O）122四、 威胁分析（T）123第九章 投资计划方案131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第十章 经济效益138一、 经济评价财务测算138营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139利润及利润分配表141二、 项目盈利能力分析142项目投资现金流量表143三、 财务生存能力分析145四、 偿债能力分析145借款还本付息计划表146五、 经济评价结论147第十一章 财务管理分析148一、 应收款项的日常管理148二、 分析与考核151三、 短期融资的分类151四、 流动资金的概念153五、 影响营运资金管理策略的因素分析154六、 决策与控制156第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称松原医疗美容项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人刘xx三、 项目定位及建设理由体重管理市场潜在储备产品丰富，仅GLP-1受体激动剂相关药物在研或审批产品超过10余种类，以创新药及仿制药口径来看1）创新在研药物方面，包括上海仁会生物制药的贝那鲁肽注射液、礼来公司的Tirzepatide、诺和诺德的司美格鲁肽、江苏恒瑞医药的诺利糖肽、信达生物制药的IBI362等，一共10款；2）仿制药方面，利拉鲁肽注射液Saxenda仿制药厂家包括华东医药、江苏万邦生化医药集团、爱美客，Saxenda在中国的核心专利2017年已经到期，由中美华东、重庆派金申报的司美格鲁肽注射液临床试验申请获得批准，一共4款。从上市进度来看，贝那鲁肽于2022年3月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款原研发新药；华东医药的利拉鲁肽注射液于2022年7月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款利拉鲁肽仿制药。在看到成绩的同时，我们也清醒认识到，发展不平衡不充分、相对落后，尤其是经济总量不大、结构不优、效益不高，仍然是松原最基本的市情，经济社会发展中还存在一些不容忽视的问题。一是产业结构不合理。三次产业比重失衡，工业特别是地方工业体量偏小、农业大而不强、服务业活力不足的局面还没有明显改善。非油经济发展不快，“一油独大”的结构性矛盾尚未得到有效破解，经济抗风险能力不强。二是资源利用不够充分。“原字号”“初字号”产品仍占主体，油气资源加工、农产品精深加工、生物质开发、清洁能源利用程度不够，产业规模不大、产业链条不长、产品附加值不高的局面还没有明显转变。三是城乡发展不够均衡。城市综合承载能力还不够强，城乡基础设施的短板和欠账还有很多，新基建领域项目建设进展不快，街道社区和乡镇村屯的公共服务能力、治理水平还不能完全适应经济社会发展需要。四是民生保障不够有力。对标人民日益增长的美好生活需要，群众收入增长速度还不够快，社会保障能力还不够强，社会事业发展水平还相对滞后。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资855.59万元，其中：建设投资528.20万元，占项目总投资的61.74%；建设期利息11.45万元，占项目总投资的1.34%；流动资金315.94万元，占项目总投资的36.93%。（二）建设投资构成本期项目建设投资528.20万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用356.20万元，工程建设其他费用160.11万元，预备费11.89万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资855.59万元，其中申请银行长期贷款233.85万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2159.22万元。3、净利润（NP）：396.34万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.14年。2、财务内部收益率：35.24%。3、财务净现值：746.27万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元855.591.1建设投资万元528.201.1.1工程费用万元356.201.1.2其他费用万元160.111.1.3预备费万元11.891.2建设期利息万元11.451.3流动资金万元315.942资金筹措万元855.592.1自筹资金万元621.742.2银行贷款万元233.853营业收入万元2700.00正常运营年份4总成本费用万元2159.225利润总额万元528.456净利润万元396.347所得税万元132.118增值税万元102.779税金及附加万元12.3310纳税总额万元247.2111盈亏平衡点万元771.58产值12回收期年5.1413内部收益率35.24%所得税后14财务净现值万元746.27所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)开展宣传推广通过多种形式深入宣传发展产业现代化的经济社会环境效益，广泛宣传产业相关知识，提高社会认知度认可度，营造各方共同关注、支持产业现代化发展的良好氛围，促进产业现代化持续稳定健康发展。(二)发挥社会组织作用引导行业协会自主运行、有序竞争、优化发展。鼓励行业协会商会参与制定相关规划、公共政策、行业标准和行业数据统计等事务。健全综合监管体系，建立准入和退出机制，依法依规对行业协会加强培育发展、监督管理和执法检查。(三)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势，建立产业创新试验区，对重点项目给予财政补助，提升自主创新能力，加速科技创新成果转化应用，带动产业快速发展。(四)加大政策支持加强部门间协调配合，在创意设计、品牌建设、产业转移、标准制修订、研发投入等方面予以积极支持。积极应对国际贸易摩擦。(五)营造良好发展环境深化企业投资管理体制改革，促进民间资本投向产业领域。加大专利等知识产权保护力度，营造有利于产业发展的诚信、规范、公平的市场环境。倡导“工匠精神”，传承和创新工业文化，为产业提供强大的精神动力，探索产学研用协同创新的组织形态和“产业+知识创造”的实践之路。广泛开展典型案例宣传，提高全社会对产业的认识，调动社会各方参与的主动性、积极性。(六)加强人才智力支撑打造新型企业家培养工程升级版，探索建立与国际接轨的专业人才聘用和激励机制，重点引进并支持海外高层次人才和团队来本地创新创业。深入推进国家现代职业教育改革创新示范区建设，加快发展现代职业教育，大力培育高素质劳动大军，全面提升技术技能人才质量，切实为发展先进产业提供智力和人才保障。第三章 市场营销一、 医美行业国内供需国内减重领域供给不足，需求广阔。国内目前仅有奥利司他获得CFDA认证，该产品2000年引入国内市场，2007年专利到期后国内陆续有厂家上市产品，包括海正药业、中美华东（华东医药子公司）、碧生源、重庆植恩等企业。根据弗罗斯特沙利文数据，2021年国内减重市场规模（出厂端）为21亿元，17-21年复合增速为71.4%，预计2026年市场规模可达111亿元，21-26年复合增速为39.0%，市场快速增长主要得益于：1）肥胖人群基数较大，潜在市场空间大；2）市场供给有望打开，激发需求。二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 瘦身市场规模目前常用体重指数(BMI,bodymassindex)界定肥胖标准，其计算公式为BMI=体重/身高的平方（kg/m2），国际生命科学学会提出BMI值24为中国成人超重界限，BMI值28为肥胖界限。根据弗若斯特沙利文和智研咨询数据，2020年中国肥胖人群为2.2亿人，同比增长4.8%，占比全国总人口的15.6%，同比提升0.69pct，主要受不良生活习惯、生活水平提升以及体力活动减少所致，全国肥胖人群基数较大。根据沙利文数据，伴随中国政府采取控制肥胖人口数量政策，如发布健康中国行动（2019-2030），中国肥胖人口有望增长放缓，预计到2026年为2.8亿人，21-26年复合增速为4.3%。2022年有77%网民自感体重超重，新时代消费者将“瘦”作为颜值与气质的重要衡量标准，追求更低的BMI指数，一定程度上促进纤体瘦身市场发展。健身、食物、医美等方式为纤体瘦身的重要途径，效果与安全性是用户关注的重要因素。四、 纤体瘦身方式目前，实现纤体瘦身的方式主要有运动、节食、药物、医美等，根据艾媒咨询，2022年网民选择运动减肥、节食减肥、药物减肥、手术减肥的比重分别为69.9%、59.3%、27.8%、20.0%，运动与节食仍为大部分用户的选择，药物及手术减肥占据一定市场；同时，效果、安全性、反弹不明显为用户首先考虑的因素，占比分别为54.3%、52.4%、46.7%，时间成本、费用亦为用户考虑的重要因素，占比分别为34.4%、34.3%。五、 医美行业国内市场规模国内尚无CFDA认证的三类医疗器械溶脂针产品，市场上流通一些无证产品，以韩国产品为主，例如爱尔菲林、修立塑精华液、喜爱芙莱茵CF-Line等产品，该类产品主要通过缩小细胞体积、抑制脂肪细胞生成等方式达到减脂效果，主要作用于面部，维持时间较短，相较于直接破坏脂肪细胞的溶脂针产品，此类产品作用机制更为温和，效果稍为逊色。2026年国内溶脂针市场空间有望超过10亿元，轻医美属性仍是竞争优势。目前求美者解决面部或腰部过于丰满，合规操作主要为抽脂手术、冷冻溶脂等方式，若未来存在注射类溶脂产品获批，其轻医美属性有望获得求美者青睐。根据弗若斯特沙利文预测（根据kybella在美国销量，给予中国市场溶脂针获批首年8-25万剂销量预测），中国首款溶脂针产品有望2023年获批，预计2026年溶脂针出厂市场规模有望达到12.2亿元，成长空间较大。六、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。七、 医美行业在研产品体重管理市场潜在储备产品丰富，仅GLP-1受体激动剂相关药物在研或审批产品超过10余种类，以创新药及仿制药口径来看1）创新在研药物方面，包括上海仁会生物制药的贝那鲁肽注射液、礼来公司的Tirzepatide、诺和诺德的司美格鲁肽、江苏恒瑞医药的诺利糖肽、信达生物制药的IBI362等，一共10款；2）仿制药方面，利拉鲁肽注射液Saxenda仿制药厂家包括华东医药、江苏万邦生化医药集团、爱美客，Saxenda在中国的核心专利2017年已经到期，由中美华东、重庆派金申报的司美格鲁肽注射液临床试验申请获得批准，一共4款。从上市进度来看，贝那鲁肽于2022年3月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款原研发新药；华东医药的利拉鲁肽注射液于2022年7月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款利拉鲁肽仿制药。八、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。九、 医美纤体瘦身效果医美为纤体瘦身的重要途径，涉及手术、注射、光电项目。市场上存在较多合规医美项目用于面部、腰部、大腿等部位减脂减重，为消费者提供多样化选择。手术方面，吸脂手术利用负压原理，将皮肤切口或穿刺，将皮下脂肪吸出，达到永久性减脂效果，持续时间长，不易反弹，可用于脸部（下巴）、腰部、腿部等，精准除脂，水动力吸脂是较请阅读最后一页免责声明及信息披露7多求美者的选择，但该项目为手术类型，对医生要求较高，操作不当存在感染风险，且术区存在凹凸不平的风险。微创方面，中医埋线项目将人体可吸收的蛋白线等线材精准埋入身体穴位，刺激穴位，抑制食欲，促进排泄，从而达到减肥瘦身效果，亦可改善内分泌系统，作用温和，一般作用于腰部、腿部，但该项目对医生要求较高，尤其是对穴位位置、深度等把握，且需要多次治疗，维持时间有限，是纤体瘦身中小众项目。注射项目方面，肉毒毒素通过抑制神经末梢释放乙酰胆碱使肌肉无法收缩，从而达到抗皱、瘦脸瘦身效果，可用于面部、肩部（跨适应症）等部位，该项目不涉及脂肪细胞粉碎及代谢循环，主要作用部位为肌肉，维持时间较短且易反弹，需多次治疗，但安全性较高，疗程轻松，局部作用效果好，受到众多求美者青睐；溶脂针利用去氧胆酸等成分溶液破坏脂肪细胞原理减少脂肪细胞从而达到瘦身效果，国内尚无获批产品，FDA仅批准一款产品Kybella用于下巴部位，该产品效果持久，注射方式疗程较为轻松，但作用部位有限，且对操作者要求高。光电设备方面，酷塑利用低温下三酸甘油脂从液体转化为固体，结晶老化后陆续死亡通过代谢排出体外，实现脂肪细胞消除而不损害其他身体组织，可作用于腰部、大腿等区域，疗程较为轻松，安全性较高，但见效较慢，需2-4个月方可代谢完毕，需多次治疗，费用较高。医美项目效果较好，作用部位精准，具备优势。相比于运动、食物等方式实现纤体瘦身，医美项目具备多个优势：1）作用机理明确，效果较好，甚至可实现脂肪细胞消除达到永久性减脂；2）作用部位精准，面部、腰部、大腿等部位均有可匹配的医美项目。总体上，医美项目为消费者提供多样化的纤体瘦身项目选择，精准作用于面部、腰部、大腿等多个部位，效果有保障，是实现“瘦”的重要途径。溶脂针：26年市场规模有望超过十亿元，竞争温和2.1海外借鉴：Kybella为FDA唯一认证产品，19年全球销售0.31亿美元全球仅有一款获得FDA认证的溶脂针。溶脂针是通过非手术的方法，将含有溶解脂肪细胞或者降低脂肪细胞活性的溶液产品注射入特定部位，减少脂肪堆积，达到瘦脸瘦身等效果。目前，溶脂针产品主要成分包括去氧胆酸、磷脂酰胆碱等，去氧胆酸是人体中天然存在的物质，注射进入人体后可将脂肪细胞分解成微小脂肪酸，通过代谢从淋巴系统内排出体外，而磷脂酰胆碱作为磷脂的主要成分之一，可溶解脂肪堆，破坏脂肪细胞，通过肾脏代谢排出体外。十、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十一、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十二、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。第四章 经营战略分析一、 企业文化战略的实施企业在制定了正确的企业文化战略之后，就要有效地实施战略。一般而言，企业文化战略的实施包括以下几种措施：（一）建立企业文化战略实施的计划体系即通过把文化战略方案的长期目标分解为各种短期计划、行动方案和操作程序，使企业内部各级管理人员和员工明确各自的责任、任务，以保证各种实施活动与企业文化战略指导思想和战略重点相互一致。（二）通过一定的组织机构实施企业文化战略的实施，要求建立一个高效率的组织机构，通过相互协调、相互信任和合理授权，保证企业文化战略的顺利实施。（三）提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持这既是塑造企业形象的内在要求，也是企业文化战略实施的物质基础。（四）努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境通过一定的教育和灌输方式，大力宣传企业文化战略的具体内容和要求，使之家喻户晓、人人明白，使全体职工深刻理解企业文化战略的实质。二、 技术竞争态势类的技术创新战略（一）领先型技术创新战略领先型技术创新战略是以生产技术为中心的战略，以强大的技术实力为基础，并保持后续的研发能力，始终处于行业技术的领先地位。例如以Intel，IBM、高通等为典型的领先战略创新型公司，其共同点是在基础科研方面投入较大，在业绩取得辉煌的时候也能保持持续的科研资金投入。IBM和贝尔实验室每年都花费几十亿美元的科研经费，用于技术创新，因此一直保持创新领先的优势。领先型技术创新战略的特点是：（1）研发的独立性。这些企业往往有自己比较成熟的研发团队，有自己的实验室，并拥有大量该领域基础科研的专利，对于后续的研发不需要依赖于外部的技术和科研力量。它能自己独立自主地实施从技术向产品的一个完整的转化过程。（2）不可预见性。科研在风光的外衣之下是一副沉重担子。这些产品在投入科研的时候都是没有百分百的可预见性的，高风险、高回报，投入的资金往往占到企业营收的相当一部分，而科研是一个和时间赛跑的过程，一些企业往往等不到研发出新产品就已经被市场淘汰。但是一旦能在一个恰当的时间持续推出科研成果，就能垄断这个领域的市场，从而拥有更多的资金扩大优势。实施领先型技术创新战略的企业需要具备的条件是：（1）企业必须具备良好的管理体制和人员配备。这是一家企业具有发展潜力的基础。（2）具有较强的科研和开发的能力。即具有成熟的研发团队和较好的人才储备以及适应时代的人才引进、培养和选拔机制。（3）具有强大的资金实力。技术创新需要投入大量的资源，特别是资金的支持，不具备资金实力，领先创新是纸上谈兵。（4）具备专利保护和分享能力。一个好的企业能通过将专利的应用与研发人员的积极性联系起来，同时保护好专利也是公司保证科研成果的必要途径。（二）追随型技术创新战略追随型技术创新战略是指企业不以抢先研究和开发新技术、新产品为技术战略中心，而是采取追随方式，对市场上已出现的新技术、新产品进行迅速模仿和改进，并迅速占领市场，以跟上技术发展的步伐，减少技术领先企业对其造成的威胁。所以，追随型技术创新战略是企业以降低风险为基础来提高技术实力和产品的创新战略。换句话说，就是在领先型企业首先发布产品之后，追随型企业通过自己的研发团队对其产品和技术进行开发和升级，这样的一种方式大大降低了追随型企业研发的风险，同时能紧跟技术发展的步伐，具备相当的市场竞争力。追随型技术创新战略的特点是；（1）目标的追随性和赶超性。追随型技术创新战略的初始目标具有明显的追随性，在一段时间内，就技术的整体水平而言往往处于从属的位置。在这期间企业将瞄准国际国内的先进技术或新技术，通过技术吸收、消化、创新，使本企业跟上世界技术发展的潮流和趋势。但企业实施技术追随战略，其终极目标是逐步缩小本企业的技术水平同国内甚至国际同行业的差距，最终达到赶上和超过国内外同行的先进技术水平的目标。可以说，企业实施技术追随战略的目标是明确的、积极的、有力的。（2）过程的适应性和跳跃性。由于实施追随型技术战略的企业和率先行动者在技术上存在差距，因此，企业在实施战略过程中就是一个不断缩短距离、不断适应的过程。如企业需要逐步适应率先行动者的技术标准、技术要求、制度壁垒、相关工艺技能等。过程的跳跃性同目标的赶超性是一致的。所谓跳跃，指的是从一种低水平的技术体系向技术上有重要突破和根本变化的高水平的技术体系跨越。这就需要企业的技术改革要连续发展，最终达到技术结构总体的最迅速和最大幅度的进步。（3）方法的主动性和创新性。实施追随型技术创新战略，企业应该是主动的、自觉的。企业将通过采取一系列有效的、主动的、积极的方式方法，如加快技术改造的步伐、加强生产与科研结合、建立相关的保障机制等来实现技术追随的目标要求。企业在吸收、消化新技术的基础上，要着眼于创新，创造出更符合本企业技术发展要求的或是在国内外具有领先地位的技术。追随型技术创新战略的优势是：（1）风险优势。与率先创新企业相比，选择追随型技术创新的企业在技术创新能否成功、技术转化为产品是否具有市场、市场是否稳定、技术突变等方面面临的危险要小得多。（2）成本优势。选择追随型技术创新战略，企业在产品技术研发方面会少走弯路，这样就为企业节省了许多的研究费用。追随型企业需要做的更多的是改进产品。（3）消费者优势。追随型企业可以通过比较市场上的产品，了解消费者的需求，以更快的速度与更合理的方向对产品进行改进，相比而言，这样做会比领先型企业更能把住消费者的脉搏。（4）生产优势。追随型企业可以通过引进的技术，结合本企业的生产能力，迅速生产。一旦率先行动者的技术老化，追随者可以通过技术市场来引进新的技术，从而确定生产规模。追随型技术创新战略的不足是：（1）晚于领先型企业进入市场。由于“落后”一步，其产品进入市场会面临较大的进入障碍，能够占有的市场容量也很有限。（2）领先型企业已经占据了技术的高地。追随型企业必须“跨过高地，另觅高山”，快速进行技术方案的改进并拥有自己的注册专利是产品占有市场的重要前提。（3）受专利保护的制约。受专利保护的技术在相当长时期内不允许随便仿制。这在一定程度上会造成消费者对后来者产生一定的排斥。所以，追随型企业只有在找到合适的市场切入点时才可以进攻，否则可能会带来反效果。实施追随型技术创新战略的企业需具备以下几方面的条件：（1）具有很强的技术和市场情报力量。技术创新“跟着走”虽然是条捷径，但也并非是一蹴而就的易事，要求“跟着走”的信息一定要灵，企业能够迅速了解其他企业的研究动向和最新成果，否则，就会跟不上。我国的国产手机也曾采取在发达国家同行后“跟着走”的技术创新战略，由于在跟踪的过程中犯了大公司病，反应迟缓，动作不快，结果产品出厂时已届市场饱和点，致使事倍功半，留下了长久的遗憾。这一教训十分深刻，企业在实施“跟着走”策略时应该认真吸取。（2）具有较强的吸收、消化和创新技术的能力。能够在分析他人技术成果的基础上，因时、因地制宜地进行改进和创新，强大的研发团队是必不可少的。同时，企业要有快速应对营销的实力，即具有素质优良的营销团队、扎实的生产团队和成熟的销售渠道，能在产品研发完成后的最短时间内将产品呈现在消费者的眼前。（三）模仿型技术创新战略模仿型技术创新战略是指企业不以研发新技术、新产品为技术创新战略中心，而是通过学习率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者成功的经验和失败教训，引进购买或破译率先者的核心技术和技术秘密，并在此基础上进一步开发。模仿型企业的创新能力相比前三者而言要薄弱一些，其创造产品的途径还是在用领先者的一套技术。模仿创新战略的特点是：（1）模仿的追随性。企业最大限度地吸取率先者成功的经验与失败的教训，吸收、继承与发展率先创新者的成果。当然，这种战略不是简单模仿的战略，而是巧妙地利用追随和延迟所带来的优势，化被动为主动、变不利为有利的一种战略。（2）研究开发的针对性。模仿创新的研究开发不仅仅是对率先者技术的模仿，更是对率先者技术的完善或进一步开发。该战略的研究开发活动主要偏重于破译无法获得的关键技术、技术秘密以及对产品的功能与生产工艺的发展和改进。（3）资源投入的中间聚积性。集中力量在创新链的重要环节投入较多的人力物力，也就是在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大量的人力物力，使得创新链上的资源分布聚积于中部。（4）被动性。这主要是指竞争的被动性，包括技术积累、营销渠道和实施效果等方面的被动，这是由模仿创新者只做先进技术的跟进者决定的。实施模仿型技术创新战略的企业需要具备的条件是：（1）非常敏锐的技术信息的嗅觉。通过对市场产品变化情况的了解，能及时掌握技术更新的程度，进而及时调整步伐，引入先进的技术，弥补技术上的劣势。（2）足够的其他优势。模仿型企业可能是原材料的掌握者，拥有相对便宜的成本，具有成本优势，或者政策优势。例如，蒙牛乳业公司，通过提出的建造“奶都”的想法，获得了政府的支持，将其推上了与伊利同等的地位。另外，当产品的技术已经很成熟的时候，模仿者可以通过对自己生产工艺的改进和创新打造出自己的优势，从而超越前者在该产品上建造的技术优势。实施模仿型技术创新战略存在的问题是，企业技术创新的后续能力不足。当技术领先型企业有了技术上的突破时，就会在瞬间拉开与模仿者之间的差距，模仿者要经过相当长的一段时间的摸索才能弥补。而这样的一个时间差可能给领先型企业在市场扎根提供了机会。所以，从长期来看，如果不发展自己的技术力量就会始终受制于人。三、 企业使命决策的内容和方案（一）企业使命决策的内容企业使命决策主要包括以下六个方面的内容：（1）关于企业性质的确定。指企业对从事的经营事业、经营领域、经营活动所做出的选择，实际上就是对企业的行业和为之服务的市场定位进行决策。（2）关于企业成长方向的选择。当企业现在从事的经营领域进入成熟期或衰退期，现有产品的市场需求已近饱和或已开始下降，企业就需考虑、研究进入新的经营领域和新的市场。（3）关于经营目的的确定。企业作为一个经济组织，一般有三个经济性目的，即长期生存、持续发展、盈利获取。这三者之间有时会存在矛盾，如企业有时会为了某些产品的短期利润投入大量资源，却放松了对另一些目前看来盈利不显著而长期获利颇丰的产品和技术的投入，严重影响了企业的持续发展。由此，需要妥善处理这三个目的的关系。（4）企业经营哲学的选择。企业经营哲学是指企业在经营活动中，对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的，如经营观念、价值观念、市场观念、创新观念、效益观念、社会观念、发展观念等。企业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营哲学。正确的经营哲学，能够引导企业走上兴旺发达之路。（5）企业经营方针的选择。企业经营方针是指企业为贯彻战略思想、实现战略目标、突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。经营方针是企业经营哲学的具体反映，是企业宗旨的表达方式。如企业在产品和服务质量上的“以优取胜”“以质取胜”的方针，在产品品种开发上“以新取胜”或“以品种求发展”的方针，等等。（6）企业社会责任的确定。企业面向