医院无形资产管理及营运

医院无形资产管理及其运营医院无形资产管理及其运营 主讲人：汪海粟主讲人：汪海粟 教授教授 中南财经政法大学中南财经政法大学MBAMBA学院学院目目 录录一、医院无形资产营运问题一、医院无形资产营运问题二、医疗体制改革与医院无形资产二、医疗体制改革与医院无形资产三、医院人力资本类无形资产运营三、医院人力资本类无形资产运营四、医院技术类无形资产四、医院技术类无形资产五、医院客户关系类无形资产五、医院客户关系类无形资产六、医院品牌资产六、医院品牌资产七、医院合约类无形资产七、医院合约类无形资产八、医院无形资产与核心竞争力八、医院无形资产与核心竞争力医院困境医院困境l生命长度与生命质量（资源配置）l医生利益与病人利益（医院目标）l手续收费与医药收费（收入来源）l设备贡献与经验贡献（临床能力）l护士异化与护工泛滥（功能缺失）l公共服务与盈利约束（政府功能）l教学医院与一般医院（竞争差异）l公费医疗与社保体系（体制缺陷）医院价值观医院价值观l 有什么（资产、负债、权益）l 挣什么（结构、制度、人心）l 值多少（惯性、比较、预期）医院运营观医院运营观 l 依法设立（种类、内部、匹配）l 依法运行（善法、恶法、博弈）l 依法退出（产权、债权、人权）管理新解之一：权威三角管理新解之一：权威三角管理是由组织活动决定的权威与服从的对立与统一管理是由组织活动决定的权威与服从的对立与统一 l 组织序列（科层、秩序、人性缺陷）l 专业能力（知识、技能、天赋差异）l 领导魅力（语言、行为、个人修炼）管理新解之二：管理评价管理新解之二：管理评价 效能（历史沉淀：能力、资源、制度）（正确做事的基础条件）效率（文化优化：体制、机制、心智）（正确做事的过程控制）效益（战略决策：经济、社会、政治）（正确做事的终极效应）医院资产界定与分类医院资产界定与分类资产是能锁定未来收益的契约权利。资产是能锁定未来收益的契约权利。l有效资产与无效资产l高效资产与低效资产l有形资产与无形资产l创利资产与保值资产l正常资产与瑕疵资产l幼稚资产与成熟资产 医院无形资产界定与分类医院无形资产界定与分类l常规无形资产与新型无形资产l技术无形资产与关系无形资产l显性无形资产与隐性无形资产l外购无形资产与自创无形资产l确权无形资产与争议无形资产l企业无形资产与政府无形资产一、医院无形资产营运问题一、医院无形资产营运问题（一）医院无形资产运营框架（一）医院无形资产运营框架（二）医院无形资产运营模式（二）医院无形资产运营模式（三）医院无形资产运营考核（三）医院无形资产运营考核（四）医院无形资产运营风险（四）医院无形资产运营风险（五）（五）WF医院无形资产运营实践医院无形资产运营实践（一）医院无形资产运营框架（一）医院无形资产运营框架1、医院无形资产范围及确认（传统与新兴）、医院无形资产范围及确认（传统与新兴）2、医院无形资产确认与计量（定性与定量）、医院无形资产确认与计量（定性与定量）3、医院无形资产的运营基础（体制与机制）、医院无形资产的运营基础（体制与机制）（二）医院无形资产运营模式（二）医院无形资产运营模式1、医院整体资本运营模式、医院整体资本运营模式 医院上市、医院并购、医院托管2、医院无形资产运营模式、医院无形资产运营模式 独占使用、特许经营、投资参股、对外合作3、医院无形资产存续特征、医院无形资产存续特征 非竞争性、不确定性、成本非对应性、网络 效应（三）医院无形资产运营考核指标体系构建（三）医院无形资产运营考核指标体系构建1、考核指标体系设计的基本原则、考核指标体系设计的基本原则定量分析设计原则、定性分析设计原则 定量分析设计原则财务指标设计原则非财务设计原则战略全面相关科学协调可采集2、医院无形资产运营考核评价指标体系、医院无形资产运营考核评价指标体系反映无形资产运营能力的指标无形资产周转率无形资产利用率反映无形资产增值能力的指标无形资产收益率无形资产成本费用利润率无形资产实际收益率反映无形资产管理和保护的指标无形资产保护性支出比率无形资产更新率无形资产成新率反映无形资产创新能力的指标资产结构比率资产结构优化比率无形资产市场价值增长率（五）（五）WF医院无形资产运营实践医院无形资产运营实践1、背景介绍、背景介绍百年品牌、商誉与荣誉、新技术与专利、重点学科和团队技术配置、特许权、病案、著作权和客户网络；2、存在问题、存在问题（1）尚未进行无形资产清产核资（2）无形资产的投入产出测不准（3）无形资产运营存在制度障碍二、医疗体制改革与医院无形资产二、医疗体制改革与医院无形资产（一）文献综述（一）文献综述（二）我国医疗体制改革现状分析（二）我国医疗体制改革现状分析（三）医院无形资产问卷调查分析（三）医院无形资产问卷调查分析（四）我国公立医院改革探索（四）我国公立医院改革探索（五）医改与无形资产优化（五）医改与无形资产优化（一）文献综述（一）文献综述1、医疗体制改革、医疗体制改革（1）医疗服务行业性质医疗服务行业性质：公立并不比私立必然优越（汪德华和白重恩），民营医院加入医疗服务市场，能降低成本（李林和刘国恩）（2）医改动因：）医改动因：低保者看病难（朱恒鹏等），医改的限制因素和方法（高春亮、毛丰付、余晖），医改关键在建立激励机制（封进、余央央）2、公立医疗机构改革模式：、公立医疗机构改革模式：国有国营、国有民营、民有民营、连锁经营和委托经营3、医院无形资产：、医院无形资产：无形资产概念、国内外无形资产价值贡献（平衡记分卡、价值链记分板、收益现值法和实物期权法）（二）我国医疗体制改革现状（二）我国医疗体制改革现状1、医改现状、医改现状（1）医疗服务行业和资本市场形成对接（2）公立医院改革模式多元化和多层化2、医改的问题、医改的问题 医疗卫生资源不均衡 公立医院保障能力差 病人数量超常规增加 实医药分业困难重重3、促进医改关键因素、促进医改关键因素无形资产无形资产（1）医改趋势需要挖掘无形资产（2）无形资产对医院发展作用大（三）医院无形资产问卷调查分析（三）医院无形资产问卷调查分析1、调查方法与内容、调查方法与内容采用问卷方式对无形资产认知、评价和管理调查2、问卷调查结果、问卷调查结果（1）无形资产经营管理意识淡薄（2）缺乏专门无形资产管理机构和管理人员（3）缺乏完善的无形资产管理制度（四）我国公立医院改革探索（四）我国公立医院改革探索1、制定科学的改革实施方案制定科学的改革实施方案2、设计切实有效的改革措施设计切实有效的改革措施（1）完善公立医院服务体系（2）加快构建多元化办医格局（3）改革公立医院管理体制（4）改革公立医院补偿机制（5）改革公立医院内部运行机制3、促进医疗资源合理流动、促进医疗资源合理流动4、引入市场竞争机制、引入市场竞争机制（五）医改与无形资产优化（五）医改与无形资产优化1、新、新 医改要求优化无形资产医改要求优化无形资产全民医保、多元化卫生投入机制、医疗机构法人化2、无形资产优化主要途径、无形资产优化主要途径医院连锁发展、医院公司化改造、医院民营化试点3、优化无形资产的措施、优化无形资产的措施开展清产核资、提高无形资产管理水平、提高无形资产营运能力三、医院人力资本类无形资产运营三、医院人力资本类无形资产运营（一）医院人力资本类无形资产（一）医院人力资本类无形资产（二）医院人力资本无形资产定价指标体系构建（二）医院人力资本无形资产定价指标体系构建（三）（三）WF医院人力资本营运效果评价医院人力资本营运效果评价（一）医院人力资本类无形资产（一）医院人力资本类无形资产1、人力资本类无形资产的一般理论、人力资本类无形资产的一般理论（1）人力资本类无形资产的界定（2）人力资本类无形资产的分类：经营管理型、技术研发型、训练有素的集合劳动力2、人力资本无形资产价值运营的一般研究、人力资本无形资产价值运营的一般研究（1）影响人力资本无形资产价值的因素（2）集合劳动力常一般采用的评估方法3、医院人力资本类无形资产、医院人力资本类无形资产（1）医院人力资本）医院人力资本：每个员工身上具有的、医院需要投资获得的、并能够为医院带来眼前以及未来收益的知识、技能、健康、道德、信誉和社会关系等方面；（2）价值构成）价值构成：内生价值和外生价值（3）类型：）类型：（4）特性：）特性：依附性、私有性、主观性和有限性、增值性和多样性、专用性及投资风险性、专业性和外部性4、医院人力资本运营内容、医院人力资本运营内容人力资本运营内容投资扩张管理组合（二）医院人力资本无形资产定价指标体系构建（二）医院人力资本无形资产定价指标体系构建1、医院人力资本产权归属、医院人力资本产权归属（1）人力资本产权归属：不可分离论、可分离论和两元结构论（2）医院组合人力资本产权的归属：个人所有，医院占用 2、医院人力资本定价的影响因素与指标体系、医院人力资本定价的影响因素与指标体系（1）医院人力资本价值的影响因素个体差异、医院各部门岗位需求与结构差异、社会环境（2）医院人力资本定价指标体系个体指标、部门岗位指标和市场需求指标（3）医院人力资本类无形资产定价方法历史成本法、机会成本法和价值法（三）（三）WF医院人力资本营运效果评价医院人力资本营运效果评价1、WF医院人力资本现状医院人力资本现状（1）人员机构分析）人员机构分析学历、岗位、职称、内科系统医生与床位比例、外科系统医生与床位比例、内科系统护士与床位比例、外科系统护士与床位比例；（2）人力资本存在问题）人力资本存在问题编制过大、医师比重过大且结构不合理以及医、护、技之间比例失调；（3）人力资本类无形资产运营的问题）人力资本类无形资产运营的问题绩效管理体系和薪酬分配体系不成熟、缺乏科学的员工流动晋升培训制度和激励机制以及对高层次人才的管理缺乏规范性。2、WF医院人力资本评价指标体系医院人力资本评价指标体系表2 人力资本评价指标体系测评内容 指标体系 能力测度 刚性 能力 业务能力 专业知识、技术、技能的专用程度 专业知识、技术、技能的水平和实力 基本素质 相关工作年限及职级情况 受正规教育程度 柔性 能力 学习、创新能力 非均衡应对能力 沟通能力 对变化的反应、适应、应对能力 洞察能力 努力测度 协作精神 工作成绩 流动测度 是否发生迁移 3、WF医院人力资本类无形资产的分析医院人力资本类无形资产的分析（1）定价折射出的薪酬激励问题：有失公允（2）定价折射问题的对策建议：建立以业绩和岗位为导向、薪酬给付与人力资本价值而且具备一定的增值激励效应、适应医院特点和现代管理理念的绩效体系；4、WF医院人力资本类无形资产运营的问题医院人力资本类无形资产运营的问题（1）体制僵化；（2）薪酬分配缺乏激励作用和竞争性（3）缺乏规范的绩效评估体系（4）人才流动机制不尽完善（5）医院与员工未能实现同步发展对策：对策：树立人力资本的理念、推进医院的文化建设、加强员工培训四、医院技术类无形资产四、医院技术类无形资产（一）文献综述（一）文献综述（二）医院技术类无形资产基本理论（二）医院技术类无形资产基本理论（三）（三）WF医院技术类无形资产研究医院技术类无形资产研究（一）文献综述（一）文献综述1、技术类无形资产研究、技术类无形资产研究（1）技术类无形资产评估总体研究，如蒋荣兵（市场法、收益法和成本法的探讨）、冯芸(针对不同情况的技术类无形资产提出不同的评估方法）（2）特殊角度研究技术类无形资产评估，如杨锁强（动力机制模型）、芮珩（技术许可办公室模式）（3）技术类无形资产评估方法与具体应用，如王虎、万君康（评估方法选择），李芝生（技术分成率），孙剑平（层次分析法和模糊综合评价法）2、医院技术类无形资产、医院技术类无形资产：只有极少数关于医院技术类无形资产的主要组成部分的研究，如医院非专利技术的研究，医院专利权的研究（二）医院技术类无形资产基本理论（二）医院技术类无形资产基本理论1、医院技术类无形资产界定、医院技术类无形资产界定医院技术知识类无形资产是由高度密集的知识、智力、技术和技巧组合而成的能带来高附加值的无形资产，主要包括医院专有技术和医院专利权。2、医院非专利技术理论、医院非专利技术理论（1）界定：）界定：医院所拥有，由医务人员在医学研究和医疗实践中总结形成的，对疾病诊断治疗具有实用价值，为有限人员了解和掌握，具有自身特色，在一定范围内能够为医院带来竞争优势和现实（或潜在）利益的知识经验和技术成果。如疾病的诊断方法；（2）特征：）特征：实用、先进、秘密、可传授和转让、连续和继承、载体特殊、系统、价值潜在等10个特征；（3）价值影响因素）价值影响因素技术领先度、适应度、更新速度和政策因素；（4）评估目的）评估目的成本费用摊销，技术转让、合作和投资，资产重组和改制；（5）评估步骤）评估步骤确认技术存在搜集评估所需资料分析资料估算价值选择评估方法分析价值影响因素明确评估目的分析结果提出结论（6）评估方法）评估方法现行市价法公式：现行市价法公式：非专利技术资产价值=参照资产交易价格环境修正系数交易日期修正系数区域因素修正系数个别因素修正系数重置成本法公式：重置成本法公式：非专利技术价值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值非专利技术价值=重置成本成新率收益现值法的基本公式：收益现值法的基本公式：3、医院专利权理论、医院专利权理论（1）概念：）概念：医院专利权主要指的是医院的职务发明、委托或被委托发明、合作发明；（2）价值影响因素：）价值影响因素：评估目的、保护期限、适用条件、专利的特点和基本情况、专利现时法律状况、专利垄断程度、专利先进度和成熟度、专利性质、专利权利要求的内容范围、专利剩余的有效期及经济寿命、获利能力；（3）评估方法：）评估方法：市场比较法、重置成本法、收益现值法和清算价格法（三）（三）WF医院技术类无形资产研究医院技术类无形资产研究1、现状及问题现状及问题（1 1）非专利技术：）非专利技术：开展临床新业务、新技术40余项；50余项科研通过鉴定并获奖；共有300余项科研成果获得省市科技进步奖；发表中华系列论文341篇，外文期刊发表论文31篇，省级以上及核心期刊发表论文3525篇，著作39部；（2）专利技术：）专利技术：20032008年外观设计专利、发明专利和实用新型专利分别有4项、18项、1项；2、特点：特点：区域领先程度高、新技术适用程度广、更新速度快、研发经济社会效能高、人才制度好3、管理建议、管理建议：建设技术类无形资产管理制度、设置合理的激励机制、实施品牌化建设五、医院客户关系类无形资产五、医院客户关系类无形资产（一）客户类无形资产定义与文献（一）客户类无形资产定义与文献（二）医院客户类无形资产一般分析（二）医院客户类无形资产一般分析（三）（三）WF医院客户类无形资产实证研究医院客户类无形资产实证研究（四）（四）WF医院客户无形资产评价医院客户无形资产评价（一）客户类无形资产定义与文献（一）客户类无形资产定义与文献1、客户关系的定义与特征、客户关系的定义与特征（1）客户关系资本属性的三种代表观点：）客户关系资本属性的三种代表观点：客户资产理论、基于性价比的客户关系价值理论、客户权益理论（2）客户关系分类及特征：）客户关系分类及特征：客户关系无形资产的界定、特征（利润贡献、相对稳定、潜在延展和交叉共赢）2、客户关系作用机理与价值分析、客户关系作用机理与价值分析（1）客户关系影响机理的研究：）客户关系影响机理的研究：客户关系作用(Reichheld,1996)、客户关系价值简单公式(AugusJenkison,1995)、客户全生命周期(Scanzon,1997)、客户生命周期与客户关系价值结合（陈明亮，2001）、电子商务背景下的客户关系(OMalleyandTynan,2000)、客户承诺对客户关系影响(MorganandHunts,1994)；（2）基于时间维度的客户关系资产价值分析基于时间维度的客户关系资产价值分析客户关系生命周期阶段客户关系生命周期阶段分析分析图图1 客户生命周期曲线（倒客户生命周期曲线（倒U型）型）客户关系资产价值的实现过程客户关系资产价值的实现过程（3）国内客户关系类无形资产研究进展）国内客户关系类无形资产研究进展客户关系类无形资产的研究和应用方面还处于起步阶段，主要应用在零售业、制造业等领域，在医疗组织中的应用还处于初级阶段。（二）医院客户类无形资产一般分析（二）医院客户类无形资产一般分析1、我国医疗服务业现状我国医疗服务业现状（1）医疗服务市场竞争加剧医疗服务市场竞争加剧：医院间竞争加剧、医疗服务机构多元化加剧、替代性医疗服务增加竞争压力（2）医疗服务机构改革加速医疗服务机构改革加速公立医院改革方向：公立医院改革方向：突出公益性、改革公立医院补偿机制、推行多元化办医格局、医院的所有制转变为多种所有制并存、医院的管理体制转变为管办分开的形式（3）医疗服务内容调整医疗服务内容调整医疗服务模式的变化四大趋势：生理向综合服务、低附加值的粗放式向高附加值的服务转变、从大众化向个性化服务转变、被动职业化服务向主动社会化服务。2、我国医院客户变化一般分析我国医院客户变化一般分析（1）医院客户的总体变动趋势）医院客户的总体变动趋势医保覆盖面增加，医保病人比例增加表3 2004-2009年各类参加医疗保险人数统计表时间（年）参保总人数（万人）城镇职工基本医保城镇居民基本医保（万人）新农合人数（万人）在职职工人数（万人）退休人员数（万人）20042040490453359800020053168310022376117900200656732115804152410002007949111342046004291726002008113322149885008118268150020091233371641055271810083300新农合医疗情况指标新农合医疗情况指标2009200920082008参合人口数(亿人)8.338.15参合率(%)94.091.5当年筹资总额(亿元)944.4785.0人均筹资(元)113.496.3当年基金支出(亿元)922.9662.3当年补偿支出受益人次(亿人次)7.595.85新农合参保率提高，农村病人比例将大量上升表4 2008-2009年新型农村合作医疗情况病人就诊积极性提高，住院比例上升表5 20022009年我国医院诊疗人次数年份年份诊疗人次诊疗人次(亿次亿次)环比增长比例环比增长比例%其中：门急诊其中：门急诊(亿次亿次)环比增长比例环比增长比例%200213.08/12.17/200312.82-1.99%12.13-0.33%200413.817.72%13.168.49%200514.746.73%14.197.83%200615.646.11%15.126.55%200717.4611.63%16.8511.42%200819.089.27%18.5810.30%200920.607.97%20.088.07%年份年份医疗机构总计医疗机构总计环比环比%医院医院环比环比%综合医院综合医院环比环比%卫生院卫生院环比环比%20046676/4673/3800/1621/200571847.6151089.3141539.2916411.232006790610.0555628.8944807.87185813.222007982724.30648716.63519015.85269945.2620081148316.85739213.95587213.14335524.3120091325615.44848814.83671314.32387015.35表6 2004-2009年我国医疗机构入院人数情况(万人）表7 2002-2009 年医院入院人数及每百人急诊入院人数年份年份入院人数入院人数(万人万人)每百门急诊入院人数每百门急诊入院人数(人人)每百人急诊入院环比每百人急诊入院环比%200242243.5/200343943.64.93%200449553.84.97%200554343.80.00%200659153.92.63%200769134.15.21%200873924.33.70%200990394.54.65%（2）不同类型医院客户资产比较不同类型医院客户资产比较医疗机构中医院的客户资产明显高于非医院机构表8 2008-2009年医疗机构的医疗服务工作量诊疗人次数诊疗人次数(亿人次亿人次)入院人数入院人数(万人万人)2009200820092008医疗机构合计54.949.01325011483其中:医院19.217.884887392内：综合医院14.413.467135872中医医院3.02.81034889专科医院1.51.4641550社区卫生服务中心(站)3.82.6225141卫生院9.28.638703355门诊部及诊所5.44.71612妇幼保健院(所、站)1.51.4572519专科疾病防治院(所、站)0.20.23028村卫生室15.513.7-城乡医疗消费支出同时上升且占比差异缩小表9 1990-2008年我国城乡居民消费支出情况年份年份城镇居民城镇居民农村居民农村居民人均年消费支出(元)人均医疗保健支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均年生活消费支出(元)人均医疗保健支出(元)医疗保健支出占消费性支出%1990 1278.925.72.0374.719.05.11995 3537.6110.13.1859.442.54.92000 4998.0318.16.41670.187.65.22004 7182.1528.27.42184.7130.66.02005 7942.9600.97.62555.4168.16.62006 8696.6620.57.12829.0191.56.82007 9997.5699.17.03223.9210.26.5不同地区之间医疗消费差异巨大图2 2009年我国六大地区城乡居民人均年消费支出（元）图3 2009年我国六大地区城乡居民医疗消费支出对比（元）（三）（三）WF医院客户类无形资产实证研究医院客户类无形资产实证研究1、区位客户对医院的贡献分析区位客户对医院的贡献分析（1）县城客户比乡镇客户对医院的贡献总量更高县城客户比乡镇客户对医院的贡献总量更高：收入贡献最高、入院人数最高、次均医药费最高（2）周边客户对医院的贡献效率最高周边客户对医院的贡献效率最高：出院人均医药费最高、门诊入院率最高（3）客户城乡贡献差异原因和响应分析客户城乡贡献差异原因和响应分析：收入水平的提高、城市化水平的加快、城乡收入水平的差异以及周边客户的高人均医药费和门诊入院率是由于周边客户的特殊性决定的，要加大医院在周边地区的宣传，提高自身更大区域的品牌形象。2、不同年龄和性别客户对医院的贡献分析不同年龄和性别客户对医院的贡献分析（1）青壮年对医院的收入贡献量最高（2）老年人的人均医药费最高（3）不同年龄客户对医院贡献分析原因：原因：青壮年来院就诊多是外伤和急症；青壮年的就医支付能力比老年和妇女要强，医疗保障条件也比较好，对自己的健康投入比较大。3、不同病种客户对医院的贡献分析不同病种客户对医院的贡献分析（1）妇产科对医院的贡献总量最高：收入贡献额最大、入院人数最多；（2）肿瘤科和急救科门诊病人次均医药费明显高于其他科室，肿瘤科均次医药费仍最高：出院病人人均医药费最高且增幅最大、每百门诊入院人数最多、均次医药费仍最高。（3）客户病种贡献差异原因和响应分析原因：原因：妇科的品牌效益、妇科的优质服务、肿瘤专业的终极服务、肿瘤科的专业技术团队、急诊专业发展迅速、成立急诊补。4、不同消费水平客户对医院的贡献分析（1）中档客户对医院的贡献总量最高：收入贡献额最高、入院人数最多；（2）高档客户对医院的贡献效率最高：出院病人人均医药费最高、每百人门诊入院人数远高于中低档客户、门诊均次医药费最高（3）客户消费水平贡献差异原因和响应分析原因：原因：消费水平和收入水平正相关、中档客户占医院客户量最大、高收入水平决定了高档客户的消费效率最高，应针对高档客户做好数量挖掘工作。（四）（四）WF医院客户类无形资产评价医院客户类无形资产评价1、医院客户类无形资产评价体系、医院客户类无形资产评价体系 表10 客户关系类无形资产价值变动迹象表征因素表2、WF医院医院客户类资产评价结果分析客户类资产评价结果分析3、WF医院客户类无形资产优化管理建议医院客户类无形资产优化管理建议：甄别、调整结构、改善管理体系、优化信息披露体系表征因素表征因素具体指标具体指标客户总量情况门诊人数、住院人数客户就医情况年就医次数、科室就诊次数客户消费情况年人均消费情况客户转归情况治愈率、好转率、未愈率、病死率客户投诉情况年投诉数量、科室投诉率、病种投诉率等社会影响情况地区年两周就诊比例、知名度、市场占有率等六、医院品牌资产六、医院品牌资产（一）品牌资产文献综述（一）品牌资产文献综述（二）医院品牌资产理论基础（二）医院品牌资产理论基础（三）（三）WF医院品牌资产优化医院品牌资产优化（一）品牌资产文献综述（一）品牌资产文献综述1、品牌概念与内涵、品牌概念与内涵（1）品牌概念）品牌概念作者作者品牌定义品牌定义共同点共同点菲利普科特勒一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（1）区别于竞争者的一种名称、术语标记、象征或设计；（2）品牌概念的核心是消费者，品牌的价值是建立在消费者认知的基础之上或它们的组合；（3）组织通过品牌将文化和价值观传递给消费者；大卫艾克品牌是产品、企业、人和符号，以和其他竞争者的产品或劳务区别。美国市场营销协会用以识别一个或一群产品或劳动名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别。大卫阿诺品牌就是一种类似成见的偏见。特维斯品牌是体现产品内在价值的一种不成文的契约叶明海企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合陈伟航品牌的价值不是一日形成的，消费者认为越有名的品牌越好。（2）品牌内涵）品牌内涵表表11 品牌的三个层次品牌的三个层次（3）品牌、商标和商誉辨析）品牌、商标和商誉辨析 品牌与商标：品牌与商标：商标是一种法律概念，而品牌是一个市场概念。商标是品牌中的标志和名称部分，但品牌提供了功能性和情感性的价值品牌与商誉：品牌与商誉：品牌价值与特定产品、服务联系在一起，而商誉价值与整个企业密切相关，商誉不能与企业可确指的资产分开销售，而品牌却可以单独被兼并和收购。2、品牌资产概念与内涵、品牌资产概念与内涵（1）品牌资产概念）品牌资产概念作者作者品牌资产定义品牌资产定义美国市场科学协会品牌资产被消费者认为是：经济资产和一些有帮助的联想和行为。Farquhar（1989）品牌资产对消费者来说是对品牌产品的积极评价或态度。Holden（1992）品牌资产来源于增加的对品牌由记忆所激发正面评价的倾向，因而增加品牌选择的可能性。Aaker（1991)认为品牌资产是指:与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业带来的价值。Keller(1993)以消费者为基础的品牌资产，是基于消费者产生了对公司的营销更有帮助的不同反应。Shocker(1994)从两个视角界定品牌资产:消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品更能获得超额现金流。Philip Kotler(2000)将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次：品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。范秀成品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的、赋予产品或服务的附加价值。（2）品牌资产价值：）品牌资产价值：Aake（品牌资产对消费者和企业的价值）、韩刚（品牌资产的使用价值和价值）等；3、服务品牌、服务品牌服务品牌研究归结为消费者(或顾客)外部视角和企业内部视角，主要区别如表4。表12 外部视角与内部视角比较区别区别消费者外部视角消费者外部视角企业内部视角企业内部视角研究出发点消费者服务性企业研究内容消费者对服务品牌的感知和评价服务品牌的企业内部管理基础理论服务营销学、品牌学、消费者心理行为学管理学、服务营销学研究方法利用消费者调查数据进行实证研究（如Grace和Ocass，2005）对企业管理者、营销经理、品牌顾问等进行定性深度访谈（如de Chematon和Segal-Horn，2003）研究模式服务品牌资产模型（Berry，2000）；服务品牌消费者选择模型（Grace和Ocass，2005）服务品牌管理模型（如de Chematony和Segal-Horn，2003）研究结论强调通过品牌沟通和顾客体验来树立积极的服务品牌形象强调通过建立企业文化和品牌价值观与员工进行品牌内部沟通（如品牌内部化）和有效的员工管理，以保证品牌一到致性。4、医院品牌与品牌资产、医院品牌与品牌资产（1）医院品牌定义）医院品牌定义医院为了识别医院自身及其医疗服务，同时将其与竞争者的医疗服务区别开来而使用的显著性的名称、标记、商标或者其组合体。（2）医院品牌资产定义）医院品牌资产定义患者与医院长期互动的过程中，基于品牌认知(Brand Knowledge)和对医院的质量感知而对医院品牌的反应，包括态度、偏好及行为等。5、医院品牌资产驱动因素、医院品牌资产驱动因素（1）品牌意识（任杰、澄宇等）；（2）医疗服务（徐蕰、朱世骏、雷良华等）（3）文化建设（杨沛莲、李锋、卢金镶等）（4）品牌营销（任杰、徐蕰、朱世骏等）（5）其他驱动因素（樊仁义、罗玉玲、任晓丽等）（二）医院品牌资产理论基础（二）医院品牌资产理论基础1、医院品牌资产内涵、医院品牌资产内涵（1）定义（如上）定义（如上）（2）五个维度）五个维度品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响（3）医院品牌与企业品牌的区别）医院品牌与企业品牌的区别 共同点：共同点：一种区别于竞争者的标志标记，代表着质量、特色、信誉等 不同点：不同点：品牌构成上、传播方式上、品牌营销策划、品牌无形资产评估（4）医院品牌资产的无形资产属性）医院品牌资产的无形资产属性2、医院品牌资产特点及分类、医院品牌资产特点及分类（1）特点：）特点：对医院整体（部分）的依附、形成是一个历史过程、不可确指性；（2）分类：）分类：个人品牌、科室品牌和医院品牌（整体品牌角度）3、医院品牌资产影响因素、医院品牌资产影响因素（1）价值形成机理）价值形成机理来源于医院整体信息的被动披露、通过对医院的主动传播而获得发展以及形成对于医疗信息的整体塑造。（2）影响因素）影响因素（表5）表13 医院品牌资产影响因素（3）品牌价值波动规律分析矩阵）品牌价值波动规律分析矩阵影响因素影响因素对品牌价值的正面影响对品牌价值的正面影响对品牌价值的负面影响对品牌价值的负面影响技术实力技术特色明显、水平较高无特色、水平低、效果差服务质量人性化，满足患者需求或期望就医流程复杂，工作人员服务态度差、服务不系统文化医院公益性质得到体现，内部和谐、积极向上以营利为目的、社会信誉差、员工行风坏公众知晓度知名度高，社会评价好鲜有人知晓或知名度高但评价差公共关系医患关系和谐，与相关部门关系融洽医患纠纷频发、投诉不断；与相关部门不协调，得不到支持（二）（二）WF医院品牌资产优化医院品牌资产优化1、WF医院品牌资产现状分析医院品牌资产现状分析（1）存续状态分析）存续状态分析医院、学科、人才、技术（2）影响品牌资产各个因素的自我诊断分析、）影响品牌资产各个因素的自我诊断分析、（3）品牌投入分析）品牌投入分析（4）品牌管理现状分析）品牌管理现状分析（5）品牌运营现状分析）品牌运营现状分析2、WF医院品牌资产优化建议医院品牌资产优化建议（1）加强管理：）加强管理：准确定位品牌、加强诊治水平、提高服务质量、深化发展医院文化、建设人才队伍、强化市场营销开发、恰当处理公共关系、扩大网络深化品牌等；（2）医院品牌扩张：）医院品牌扩张：输出、转让经营、加强医院与相关医院间的合作、医院品牌连锁经营；（3）形成品牌危机干预机制）形成品牌危机干预机制、七、医院合约类无形资产七、医院合约类无形资产（一）概念及理论基础（一）概念及理论基础（二）医院合约类无形资产界定与属性（二）医院合约类无形资产界定与属性（三）医院合约类无形资产价值分析（三）医院合约类无形资产价值分析 以医以医 保合约为例保合约为例（四）（四）WF医院合约类无形资产优化管理医院合约类无形资产优化管理（一）概念与理论基础（一）概念与理论基础1、无形资产相关理论、无形资产相关理论（1）无形资产定义）无形资产定义不具有实物形态，但是能为企业长期带来收益的法律和契约所赋予的特殊权利以及超额收益能力的资本化价值和有关经济资源的集合。（2）无形资产分类：）无形资产分类：按不同的标准有不同的分类方法（3）无形资产作用）无形资产作用国内外关于无形资产作用文献研究。国外方面，主要研究：无形资产与竞争力、价值创造的关系；国内方面，除研究无形资产重大作用外，实证研究了无形资产的价值相关性。2、合约理论、合约理论（1）合约概念：）合约概念：从法律角度，指两人或多人之间为在相互间设定合法义务而达成的具有法律强制力的协议；从经济学的角度，契约不仅包括具有法律效力的契约，也包括一些默认契约；（2）合约的分类：）合约的分类：人情式与非人情式的交易活动及其契约安排；完全契约和不完全契约；古典契约、新古典契约和现代契约等等。（3）合约的本质）合约的本质契约是交易当事人之间在自由、平等、公正等原则基础上签订的转让权利的规则，契约的本质是交易的微观制度。（4）心理契约特点）心理契约特点主管性、不确定性和动态性。（二）医院合约类无形资产界定与属性（二）医院合约类无形资产界定与属性1、医院合约类无形资产界定、医院合约类无形资产界定（1）分类）分类保障型合约、收益型合约和独占型合约（2）内涵和价值确定基础内涵和价值确定基础价值价值确定基础确定基础在特定时间内对合约条款进行的认定和分析基础上估计目标合约所表现的受益权益的价值。（3）资产属性资产属性合约类无形资产是合约类无形资产是企业通过签订契约有权获得优越产销地位而形成的无形资产，如土地使用权和特许权等。2、分类及收益特征、分类及收益特征合约名称合约名称类别类别收益特征收益特征租赁合约买方低于市场租赁费率分销协议买方存在优惠的分售权利劳动合约买方是否能确保劳动服务非竞争协议买方能否保护市场或客户基础融资协议买方能否获得优惠的融资保险合约买方能否获得优惠的保险费率采购合约买方能否获得低于市场成本或优惠条件采购（货物和服务）合约买方能否获得低于市场成本或优惠条件经营和其他市场资质合约买方能否有效控制市场份额技术类许可权合约买方能否保护知识产权的使用特许经营权合约卖方是否能保护市场和产品技术类许可权合约卖方能否保护知识产权的使用债权协议卖方能否保证未来债权收益抵押协议卖方能否维护抵押资产安全服务合约卖方能否确保未来收益和客户关系3、特征：、特征：时效性、法律保障和未来收益确定4、价值：、价值：医院合约的显性隐性价值合约名称合约名称显性价值显性价值隐性价值隐性价值员工劳动合约外聘专家的聘用合约财产保险合约医疗责任保险合约施工合约药品采购合约设备或耗材采购合约融资合约托管合约房屋或设备租赁合约用电合约资质许可特许经营许可定点诊断和治疗资格医保定点医院资格5、价值的影响因素、价值的影响因素（1）合约的订立成本（2）合约的相关收益实现和确定（3）合约收益实现的风险问题（4）合约的条款变更和展期问题 （三）医保合约价值分析（三）医保合约价值分析1、我国医保合约的现状我国医保合约的现状（1）我国医院医保的基本制度我国医院医保的基本制度（2）我国医院医保的种类我国医院医保的种类按保险制度或保险性质分类（3）不同种类医保合约的比较分析不同种类医保合约的比较分析城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、养老保险、工伤保险和生育保险比较2、医保合约类无形资产价值分析、医保合约类无形资产价值分析（1）资产属性分析资产属性分析（2）不同医保合约的价值分析不同医保合约的价值分析3、医保合约医保合约价值影响因素价值影响因素（1）订立成本订立成本；（2）收益实现的影响因素收益实现的影响因素医疗保险的价格、成本、承保能力、医疗保险机构的信誉度（3）实现）实现收益的风险因素收益的风险因素疾病的风险、医疗费用的负担方式、参保人的主观因素（四）（四）WF医院合约类无形资产优化管理医院合约类无形资产优化管理1、WF医院合约类无形资产管理现状医院合约类无形资产管理现状（1）合约管理模式与组织架构（2）现有合约种类2、WF医院医院合约类无形资产日常管理存在的问题合约类无形资产日常管理存在的问题管理意识淡薄、管理制度不健全、前期调研不足、执行进度不透明3、优化管理建议、优化管理建议（1）加强管理制度建设；（2）披露资产信息；（3）规范合约签订和使用（4）分类管理合约和对合约风险进行管理八、医院无形资产与核心竞争力八、医院无形资产与核心竞争力（一）（一）医院核心竞争力和无形资产的关系特征医院核心竞争力和无形资产的关系特征（二）（二）基于平衡计分卡法的核心竞争力评价基于平衡计分卡法的核心竞争力评价模型模型构建构建（三）（三）WF医院核心竞争力评价医院核心竞争力评价（一）医院核心竞争力和无形资产的关系特征（一）医院核心竞争力和无形资产的关系特征1、医院核心竞争力、医院核心竞争力（1）定义定义（2）基本特征：）基本特征：独特性、价值性、扩展性、不能替代性（3）与其他竞争力的关系）与其他竞争力的关系（4）培育途径：）培育途径：实施集中资源战略、加强医院文化建设、加强医疗技术创新、加强人才梯队建设、加强医院品牌建设、创建学习型医院2、医院无形资产内涵及特征医院无形资产内涵及特征（1）涵义：）涵义：无实物形态，使医院获得额外收益的长期资产（2）与有形资产的区别：）与有形资产的区别：不确定、非实体、时间和空间（3）识别标准：）识别标准：难以替代、不易模仿、专有、耐久、占优3、医院无形资产和核心竞争力的关系、医院无形资产和核心竞争力的关系（1）影响医院核心竞争力的无形资产）影响医院核心竞争力的无形资产 人才队伍人才队伍 创新能力创新能力技术、机制、制度和流程 医院文化医院文化创新技术、患者服务、市场运营和精神驱动 医院营销医院营销市场需求、品牌营销、关系营销、效益营销、质量营销（2）医院核心竞争力的作用功能）医院核心竞争力的作用功能 朱敏、连斌、许苹等人认为医院核心竞争力功能有如下四个方 面：一是提高医院在竞争中的位势；二是使医院获得超额价值增值；三是使医院保持长期竞争优势；四是使医院适应环境变化。（二）基于平衡积分卡的核心竞争力评价模型构建（二）基于平衡积分卡的核心竞争力评价模型构建1、平衡计分卡理论及其在企业中的应用平衡计分卡理论及其在企业中的应用（1）平衡计分卡基本原理平衡计分卡基本原理：平衡计分卡的四个方面中客户是关键，企业内部业务流程是基础，财务是最终目标，学习与成长是核心。（2）平衡计分卡在企业中的应用分析：）平衡计分卡在企业中的应用分析：西方、国内企业2、平衡计分卡用于评价指标建立的可行性分析平衡计分卡用于评价指标建立的可行性分析3、基于平衡计分卡构建评价指标的原则基于平衡计分卡构建评价指标的原则：目的性、科学性、系统性、定量和定性相结合、可操作性、适应性和竞争力指标为基础4、基于平衡积分卡的基于平衡积分卡的核心竞争力评价指标体系核心竞争力评价指标体系维度指标类别具体衡量指标财务1.收入类指标2.生产效率及降低成本类指标3.资本利用率类指标销售收入单位产品/服务收入单位产品/服务成本渠道成本各项回报率，包括投资回报率、资产负债率等客户1.收入类2.客户开发3.客户保留率4.平均客户服务费用每个客户带来的收入目标市场内获得新客户老客户占全部客户的比率企业净利润/客户总数流程1.流程有效性2.流程效率单位产品（服务）/输出占用的资源单位产品/服务每次交易的等待时间学习与成长构建提升核心竞争力战略分析和实施综合能力培育其他关键能力5、基于平衡积分卡的医院基于平衡积分卡的医院核心竞争力评价核心竞争力评价评价维度评价维度指标名称指标名称目标值目标值实际值实际值 指标指标权重（权重（%）指标分值指标分值财务(A)业务收入（A1）10030现金流量（A2）1005百元收入成本（A3）1005病床使用率（A4）1005客户（B）病人满意度（B1）10020新增门诊病人（B2）1005新增住院病人（B3）1005内部业务流程（C）出入院诊断符合率（C1）1005危重病人抢救成功率（C2)1003平均住院日（C3）1002学习与成长（D）科研能力(D1)1003医院文化实力（D2）1005人力资源能力（D3）1002核心期刊论文数量（D4）1005BSC总分（三）（三）WF医院核心竞争力评价医院核心竞争力评价1、WF医院简介医院简介2、WF医院核心竞争力评价医院核心竞争力评价（1）评价指标的选择（2）运用指标进行评价3、WF医院核心竞争力培育与提升建议医院核心竞争力培育与提升建议（1）打造优势特色品牌（2）突出特色专科建设（3）塑造良好医院形象（4）加快团队学习和成长（5）做好医院品牌广告