渠道管理第2章课件

第二章 分销渠道成员及其营销特征第一节 分销渠道的主要成员v一、生产者v材料、零部件制造商以及OEM作用v二、中间商地位类型v三、消费者或用户v四、其他成员v银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司第二节 批发商v一、批发商及其职能批发商是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在批发商是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费之间的协调任务。之间的协调任务。批发商分销商行使的所有职能结果：能否增加价值？（反映在批发商-分销商赚取的毛利上）市场覆盖销售联系存货储备订货处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持v二、批发商类型及其经营特点v三、批发商为渠道成员提供的服务v四、批发商的市场营销特点v五、批发经营的发展趋势第三节 零售商v一、零售商及其功能v1.零售商概念v2.零售商的行业特征零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人3.零售在分销系统中的作用v二、零售商类型资料2-4v零售业的三次革命v1.百货商场的出现v2.连锁商店的出现v3.超级市场的出现v三、零售竞争要素v四、零售经营战略发展趋势思考！专业化连锁店“高度满足”大规模零售店“高技术”低增长率低盈利率传统的零售店高增长率诱人盈利率零售店经营方式反向趋势思考！v零售商的权力为何增长？v信息技术在零售商中的应用？戴尔在线：零距离亲密接触戴尔在线：零距离亲密接触 v互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到网上的电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。于是，1995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。这一努力的成功是显而易见的。今天，戴尔公司四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量成本，公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少，大大节约了公司的运营费用。v戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：v更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产；v提供直销服务，网上查询和预定；v降低公司库存，根据客户订货组织生产；v客户个性化服务；v网上故障诊断和技术支持；v降低公司运营成本。v戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功，其成功的主要原因包括如下方面：v一、创新的经营理念一、创新的经营理念v戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。v二、客户自定义服务二、客户自定义服务v戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。v戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括：客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）；网上故障诊断和技术支持。v戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构用户数据库、产品信息和帮助只是数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。v三、根据订货组织生产三、根据订货组织生产v戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速的获得客户需求信息，并且不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，Dell公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，Dell公司在全球的平均库存天书可以下降到8天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快的运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有十一天的库存而我的对手有八十天的，这时英特尔公司推出了新的四百五十兆赫兹处理器，那么我就能够领先六十九天打入市场。”v四、个性化服务四、个性化服务v戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。v戴尔在线是戴尔公司中较新的部门,负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调工作。到1997年春季，部门中有三十二名成员，一半是商业和市场专业人员；另一半是负责建立应用程序的技术人员。戴尔在线的主要商业职能包括：v(一一)配置和订货配置和订货v提供客户自定义标准选择和网上预定。对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。v(二二)网上查询订单情况网上查询订单情况v建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。戴尔公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。v(三三)售后服务和技术支持售后服务和技术支持v网上提供故障诊断和技术支持。减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。v(四四)用户个性化站点用户个性化站点v提供戴尔Premier Page服务，为客户提供定制化网页。每个公司的Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务，例如：可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。v戴尔公司希望顾客可以直接从公司网站上订购他们的计算机，但在实施过程中遇到巨大的组织障碍。戴尔公司不是一个单纯的公司，它按照市场目标不同被划分为几个巨大的独立业务部门。这些市场包括联邦政府、用户、小型商业、大的集团公司、中型公司、州和地方政府以及教育行业。一个准联合企业在产品定位和生产方面必须同每个业务部门一起进行产品研发和生产工作。业务部门向研发部门提供针对于市场的产品需求描述，研发部门负责设计出符合这些要求的产品。生产部门直接参与这项进程以确保产品能够按时及经济的生产出来。所有这些业务单元都有自己的收益亏损责任范围，自己的销售机构以及自己的市场机构。在业务单元中还存在着由地理分布带来的组织结构，用以确保不同地区的特殊需要。生产部门则更是一个整体的部门，生产设施分布于全球各地。戴尔公司网站的早期发展一直是被不同业务部门的几个市场小组以不同的风格建立和维护的。v为了解决这些组织障碍，在1996年，戴尔公司的管理部门决定建立一个集中的电子商务部门，将公司内所有的互联网活动由这个集中部门进行管理。因为，将互联网活动集中起来，可以更好的维护戴尔公司在性能、实用性和质量方面的标准。如果让几个不同的业务部门继续进行孤立的工作，可能会造成在几个方面的部门之间发生矛盾。维持一个一致的、标志性的戴尔公司形象已经是戴尔模式的必不可少的一部分，在网站上维持高标准也是这个传统的必然扩展。v戴尔公司在筹建这个对网上经营活动有指导和协调作用的集中机构时，几个业务部门中都出现了一些阻力。大多数戴尔公司的业务部门都对互联网业务十分感兴趣，业务部门已经习惯自由和灵活的管理形式，集中管理对于业务部门来说可能是个威胁。当时确实存在这样的危险，不同业务部门在自己的互联网策略上各行其道，以不同的目标、设计和产品出现在互联网上。v尽管在这些部门中存在阻力，戴尔在线还是于1996年七月作为戴尔公司的新的部门成立了，它是公司在互联网领域大量提高投资的策略决定的一部分。戴尔在线作为一个高效的联系媒介，在扩展戴尔公司同有业务往来的客户之间的直接联系方面起到重要作用。v管理戴尔公司众多而复杂的客户群是一项重要而艰难的工作，戴尔公司为满足客户的需要，不断改进其技术系统，戴尔公司网站的功能和运行状态日趋稳定和完善。v戴尔在线运行在由几个互为镜象的戴尔高端服务器组成的多服务器群上。这些服务器提供互联网内容服务，商务和非商务应用以及后台的SQL数据库服务。在这些产品服务器集群之后的是测试、原型和开发所用的一些服务器。整个站点在每晚进行备份，使用一组功能强大的后备设备。站点的前端互联网服务器上保存着静止的互联网页面并存储着所有信息的多个镜象副本。这些服务器是通往服务器后面的其他应用和数据的一个门户，都使用微软的视窗NT进行配置，包含了NT选项软件包、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。v戴尔公司使用了微软公司互联网服务器软件的3.0商务版，包括站点分析以及业务量分析工具，搜索服务器，推技术服务器，个人化及成员关系系统和商务服务器。戴尔的核心设置包括带选项软件包的视窗NT4.0版、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。v一、功能元件和软件开发的演化一、功能元件和软件开发的演化 v戴尔公司在开发和升级过程中一直遵循着严格的程序并不断修改网站的核心部分及应用程序。所有的戴尔公司开发人员都用超文本语言（HTML语言）页面或是在众多服务器上的应用程序进行创作。一些使用微软公司的InterDev程序编制动态服务器页面（ASP）应用程序，另一些使用Visual Basic开发用户元件，还有一些使用JavaScrip用在基础的HTML语言中加入更加完善的功能。各个程序元件是由微软的Visual Source Safe程序进行集中管理的。经过认可的新的元件将通过元件分发服务（CDS）加入到戴尔的多重服务器和全球服务器集群里去。v二、掌握和管理网站二、掌握和管理网站 v管理一个象戴尔公司的网站那样拥有如此大通信量的网站是一个巨大的挑战。戴尔在它的网站上使用了称为“多重主机”的技术，使用了多个互联网服务提供商，连接进多重数据中心。这些包括了多重路由器，防火墙，侵入监测系统，域名服务器，Cisco公司的分布式负载平衡控制单元，快速以太网交换机，实时全天的站点及服务指示器和报警软件。v四、售后服务和技术支持系统四、售后服务和技术支持系统 v戴尔公司的售后服务和技术支持系统一部分基于Edify公司提供的呼叫跟踪系统，另一部分基于内部开发的一些商务工具。产品信息和技术支持的原始数据现在被写成HTML格式的文档保存。Edify系统被用来跟踪和记录所有打来的求助电话。v点评：点评：在传统商业模式中，中间商的存在尽管增加了企业的费用，提高了用户所支付的价格，并且使产品制造商与使用者之间的信息流因增加了中间环节而有所组阁，但中间商存在的必要性依然是显而易见的。因为在许多情况下，制造商与使用者无法直接对话，如果要实现这种对话的话，成本也是非常高的。电子商务的出现，使得这种时空的阻隔不复存在，大洋彼岸的对话可以在第一时间实现，并且费用极为低廉。作为行家，戴尔公司敏锐地看到了这一点，并充分认识到这一点，通过与用户的零距离接触，从而实现了自身与用户的“双赢方案”。v具体来说，这种零距离亲密接触的好处如下：v一是，满足客户自定义配置电脑的需求，方便客户进行定购，减少客户的时间浪费。v二是，提高了客户查询的速度，方便了客户，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司运营成本。v三是，减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。v四是，可以节省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。v五是，大幅度减少了库存，这对于资金的周转，对于提高企业的竞争力都有莫大的帮助。v六是，客户可以获得自由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。v随着电子商务的兴起以及逐渐为人们普遍认识，这种零距离亲密接触的商业模式必定愈来愈盛行，作为企业界人士，不能对之漠然视之。