活动策划-如何与创意进行有效的沟通.ppt

如何与创意进行有效沟通,培训教材,2006.11.22,上海会务公司 善达公关,广告公司的核心产品是“创意”，但“创意”不仅仅是创意部门的事情！ 所以 每个人都在为创意做工作；每个人都应有创意的工作； 策略，媒介，购买，执行皆如此,“创意”！他们是价值不菲的资源，学会明智的运用！,“创意”如果是跳马运动员，AE就象跳板，要提 供他们正确的弹跳方向和足够的弹跳力，有时 还要和他们一起跳！ 电通关西社某创意总监语录 AE与创意的关系宛如饭馆里的堂倌与大厨； AE与创意的关系好象是夜总会里的*与*,业界有多个关于创意与营业关系的比喻，但我觉得这样更能恰如其分的表达！,了解客户的需求,传达准确的信息并确保团队成员都明了；,领导团队作业“动”起来,并掌控“动”的方向；,要求作业的品质和进度，同时也具有保护团队作业的责任（争取合理的作业时间、激发创意的才情、一同贩卖好的作品）；,老鹰捉小鸡的游戏,营业应对创意作业全程协助，而不仅仅是下单和催活儿！,策略规划创意方向,激发并滋养创意,评估建议及进度控制,协助贩卖创意,策略是创意作业的基石，也是营业 必须主导完成的功课,花时间在简报上 好的广告极少来自烂的简报，但坏的广告永远是！,策略是什么？,每家公司都有自己关于策略的Know-How，但基本上应包括这些内容：,-对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见 -说什么 传送什么信息，可以让他相信或感动 -如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/权威/自信-） -何时说 什么时候传送这个信息给他最好,好策略可以帮助你在成千上万 作品中脱颖而出,因此好的 Strategy & Brief必须： 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么！ 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,创意的作用： 1. 引人注意-突破干扰 2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,所以创意要能够,如何评估创意,符合策略（先做对，再做好！） 相关性 原创性 可信赖 可延伸 有趣/悦人 此外，营业还需更多的考虑： 可执行性 成本的考量 法律法规方面的限制,如何激发、滋养创意的才情？,了解你的创意伙伴，而不是仅仅让他们做事情； 与你的创意伙伴分享有用的洞察，让他们加入调研分析和脑力激荡会等； 与他们有趣的文章、网站，激发他们创意的才情； 告诉他们客户关于创意作品的反馈，包括好的和坏的。 -好的反馈，不要吝啬掌声； -坏的反馈，要找到问题的根结，并帮助转换成创意能够理解和解决的课题。,创意眼中的好营业,创意总监甲： 懂得如何参与创意，他们是会思考的，而不只会把表格填满而已，他们从不只是把一份冗长的简报丢给创意部。 了解消费者对要做广告的产品及服务所抱的观念，而这些观念就是好广告的原料。 认为广告是属于整个团体的事，不只是创意人员的事，当发生任何问题时，他们总是在场并愿意去解决。 最大的问题在于他们总是把自己变成客户，他们不断猜测客户会喜欢什么，而不是帮助好的创意形成。,创意眼中的好营业,创意总监乙： 好的营业人员能够并且愿意去领导，就象一个管弦乐团的指挥。 他们挖掘事实，并仔细研究客户产品和竞争品牌间的差异性。 能够也愿意去销售创意 有勇气、有自信 是实践的行销人而只不是客户服务经理,创意眼中的好营业,创意总监丙： 能够加强创意的成型，他从不依自己的喜好批判创意，他不会说：“这样很好，或不好，或我喜欢这个，我不喜欢哪个”，他推动，滋养一个创意，因此广告在一个“受与授”的环境中逐渐改良 从不认为“策略”是刻在石碑上的经文，而我也从不认为“创意”是刻在石碑上的经文，他们不安于现状，他们从不因为客户会喜欢而要我去做任何事，他们从不在创意发展的过程中，用自己的意见去打断创意。 最好的营业人员从不认为客户是“他们的”，而是“我们的”。,创意眼中的好营业,创意总监丁 ： 对好的创意象创意人员一样的感到激动！ 认为帮助伟大广告的产生是他们的基本工作 真正去发觉产品或市场上的新卖点或新事实，并知道伟大的广告要靠丰富的“肥料”才能开花结果。 了解好的创意有时可能会引起客户紧张，但他们知道这样是好的。 知道创意人员对他自己的作品是多么的“个人偏好”。,创意总监戊 ： 知道如何去销售广告 对客户对新创意的反应做适当的预测，并准备有力的策略去克服可能的挑战 在对客户发表创意作品时站在创意人员这一边 将研究结果过滤成适当和重要的事实 永远记得“我能够对创意有什么帮助” 花很多时间在创意部，有时甚至只是“闲逛”,创意眼中的好营业,与创意人员不说的几句话！, “这件事情很简单，快点吧！” 没有简单的工作，即便真是不麻烦，尊重伙伴，你会获得更好的回报！ “客户这么说的，我也没办法！” 谁也不喜欢“传声筒”式的营业，专业的立场很重要！别忘了你在游戏中的位置。 “那就让客户看看如何” 决不企图去“让客户去看看如何”，如果作品拿出代理商，我们必须相 信并贩卖它 “我都答应客户了，你说怎么办？” 用“我们”而不是“我”去思考和处理作业，尽力配合客户的进度，但不要当面承诺客户作业时间和报价，回来征求创意伙伴的意见后再答复客户。,与创意部门良好的互动，基于练好内功,概括讲，AE的全部工作就是： -开会（客户间会议、内部之会议） -写简报（策略性思考过程并将之形成清晰简洁的文字） -检视/讨论 为创意加分 -卖稿子（贩卖力、妥协、激励、执行力） 每项工作都是围绕着创意在做功课，涉及到创意的方向、 形成、提炼和客户满意的采纳。,如果功力还不具备或是不精深，快加紧补强！ 入行时老板给我的建议：抢！偷！学！ 我给大家的建议：想学就会有老师！,Q & A,谢 谢！,