江都市恒通绿城住宅项目推广策略.ppt

2020/9/13,“恒通绿城”营销策略 ,呈送：扬州恒通房产,项目的实践,2,目录： 战略营销 阶段营销策略 广告推广策略 媒介策划方案 SP公关推广计划,3, 战略营销 ,绿色中心城 完美生活家,4, 战略营销 组织结构,5, 战略营销 ,营销背景导入,社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；,行政新区，大盘云集；,把最美的风景留给自己，项目均好性规划；,政府规划，引导江都向北；,高尚领域，品质化、同质化,现代建筑风格，精致典雅,概念包装，营销策划，广告推广,6, 战略营销 ,营销导向(“4V”组合论),VARIATION： 差异化 VERSATILIY：功能弹性化 VALUE：附加值化 VIBRATION：共鸣,建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段,建筑均好性，景观、花园、户型（制胜的关键）,技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加- -附加值（我们的重点）,使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-建筑宣传、一对一的销售服务,包装、推广与销售的策略主线。,7, 战略营销 ,营销战略,8, 战略营销 ,营销战略,建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。,形象内涵引诱,产品品质引诱,共鸣（体验优雅生活）,认同（实现精英生活）,9, 战略营销 ,营销战略,形象先行，建筑产品随后 在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。 广告宣传与公关活动共放 广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。,10, 战略营销 ,营销战略,软性广告配合 一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容 易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前 期的形象广告是必备的基础。 强销期集密投放 以户外大牌铺开宣传的序幕，再配合单页宣传，辅助一些其他 的媒体，例如横幅、电视。选择短信在时间节点时增势运用。,11, 战略营销 ,最佳销售时机,现场形象 广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展 示，将是客户理解本项目的形象的重要举措。 结合本项目的进度，项目现场预计在十月初，才具备接 待客户的条件（现场物料包装、模型），而这，也仅仅是硬件展示， 待整体形象方案讨论确认，售楼处的文化包装、服务具备之后，才 可向客户隆重展示项目形象。 形象开放日：十月。,12, 战略营销 ,最佳销售时机,公开认购时机 目前客户已经开始关注本项目，为避免客户流失，理应现在开始稳定客户，为避免客户转向其他楼盘，可采取蓄水方式。这时形象宣传已经对外铺开，销售中心所有宣传物料准备妥当，客户也有了一定的积累，适时举办公开认购日活动。 结合现场开放日的活动，所以十一月为宜。,13, 战略营销 ,最佳销售时机,公开销售时机 当销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期 已经进行广告宣传、现场开放、认购（登记）等铺垫。 但公开发售时间也应考虑前期认购的情况而定，为免认购时 间太短，而认购数有限，建议约一个多月的认购时间，期间，也 可将准备工作更细致、深入。 拟于十一月中下旬开始正式发售。,14,阶段营销策略 ,绿色中心城 完美生活家,15,阶段营销策略 组织结构,16,阶段营销策略,阶段划分方案,形象展示期：9.15-10.15，媒体形象展示期，媒体渗透； 形象引销期：10.15-11.20，现场形象展示及认购期； 强销期：11.20-2008.2.6，开盘日公开发售及强势推广期； 持续销售期：2.20-6.1，年后持续热销期，公关活动推广； 尾盘期：2008.6。,阶段划分方案：,17,阶段营销策略,阶段划分方案,时间灵活安排，只是策略有所轻重，周边大盘林立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市； 如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。,阶段划分的问题：,18,阶段营销策略,各阶段必备条件,围墙包装、售楼处包装、道路包装完成； 整体模型及户型单体模型具备； 部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、手提袋等； 户外广告发布，部分报纸形象广告发布； 贵宾礼品、活动礼品到位； 销售人员、服务人员到位，销售物料准备完成。,形象展示阶段：,19,阶段营销策略,各阶段必备条件,楼书、宣传小册等宣传物印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装； 相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。 现场活动准备工作完成。,公开发售阶段：,20,阶段营销策略,各阶段必备条件,形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、围墙包装等多种宣传渠道组合。 形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置； 期间，售楼中心现场组织客户调查，送赠精美礼品。,形象展示期：,21,阶段营销策略,各阶段必备条件,依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件； 宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。 收取客户诚意认购金。,形象引销期：,22,阶段营销策略,各阶段必备条件,通过前面的宣传、包装、调查、认购等方面的销售铺垫，根据现场的进度和客户积累的程度达到开盘的条件，即可公开发售； 前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主。 除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。,强销期：,23,阶段营销策略,各阶段必备条件,持续销售期是在年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场活动（也可以是庆祝部分客户入伙活动），而再次令全城关注； 更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。,持续销售期：,24,阶段营销策略,销售流程,形象引销期,25,阶段营销策略,销售流程,强销期前期,26,阶段营销策略,销售流程,强销期后期,27,阶段营销策略,销售流程,持续销售期,28,阶段营销策略,阶段营销策略,针对全江都的潜在客户。 充分利用户外广告等媒体，进行形象推广，并且在江都房产信息网登陆备案，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。 在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可参加展销会、项目各种奖项的评选活动。,形象展示期：,29,阶段营销策略,阶段营销策略,推广目的 建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。 目标对象 前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。 销售渠道 采用前期宣传的常规媒体，吸引客户。充分利用展示会等方式，向客户展示。,形象引销期：,30,阶段营销策略,阶段营销策略,推广目的 利用开盘日营销活动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买热点；将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。 目标对象 所有已认购客户，以及其亲朋好友；前期积累的诚意客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。 销售渠道 常规强势媒体，现场举办各种活动，吸引客户。,强销期（开盘期）：,31,阶段营销策略,阶段营销策略,造势安排 为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户，均可获精美礼品（纪念品），并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。 销售手段 安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房，所有认购的客户，均可获得2-3%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得5000-10000元优惠，具体可按认购的人数灵活调整。,强销期（开盘期）：,32,阶段营销策略,阶段营销策略,推广目的 持续开盘期的热度进行强势销售。 目标对象 老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。 销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金；所有购买客户，可以获得总楼价3%的优惠。,强销期：,33,阶段营销策略,阶段营销策略,推广目的 持续销售期，已经是年后的时期，预计本项目的销售也进入后期，客户对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。 推广事件 庆祝本项目荣奖XXX称号； 销售渠道 一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。,持续销售期：,34,广告推广策略 ,绿色中心城 完美生活家,35,广告推广策略 组织结构,36,广告推广策略,目标受众分析,核心客户群，是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体： 机关工作人员：根据我司调查，由于行政中心的北移，使得机关工作人员纷纷将眼光投向北区，这部分人群，收入高，大部分人属于二次置业。 精英中青年人群和富足人群，多是私企老板或者白领人士，丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求。 乡镇富足人群，人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标客户类型(核心客户群)：,37,广告推广策略,目标受众分析,年龄集中在30-45岁之间，家庭结构处于满巢阶段的中后期，有孩子和父母生活状态变动的因素； 事业只是稍有所成，并非达到大富大贵的程度； 社会地位或是身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可； 希望能显示和提升身份，而且有品位、尊贵，能与众不同。,目标客户共性：,38,广告推广策略,目标受众分析,要求物业具有较高品位的形象，关注产品品质及功能。 寻求相对的私密空间，自然的过渡空间和开阔的自然视野； 着重十分安全可靠的居住安全性； 非常注重产品的个性，特别是在同区域内的不可比较性，崇尚独树一帜的心理个性； 喜欢有品位的广告信息。,目标客户心理分析：,39,广告推广策略,广告诉求点,形象推广阶段 生活方式 一种城市精致生活，优雅与尊贵共生 建筑文化 现代化建筑风格，精致的生活空间 区域环境 北区新兴中央生活区，公园、景观大道、自然私家花园 客户心理 城市中坚力量的新兴领地,广告诉求点整合：,40,广告推广策略,广告诉求点,销售阶段 纯庭院生活 拥有绿色，亲近自然，与清新的空气更贴近；在这里，可以享受人生；在这里，可以挥酒人生。 和谐生活 私家庭院、人车分流、邻里和睦 尊尚会所 精致一家、尊荣一生,广告诉求点整合：,41,广告推广策略,广告主题口号,广告主题口号：,绿色中心城 完美生活家,绿城绿色的家，城市的中坚力量新兴领地，优雅的精致生活，城市中的绿意盎然，造就完美生活家。,42,广告推广策略,广告主题口号,广告主题口号：,生活方式类型： 结合恒通绿城的楼盘自身定位与传播定位，目标客户的生活态度，得出的广告口号是： 精致的绿城，城市的优雅,43,广告推广策略,广告主题口号,广告主题口号：,建筑产品类型： 现代风格精致生活 支持点：建筑特征，人车分流、24小时太阳能热水系统,44,广告推广策略,广告主题口号,广告主题口号：,区域、环境类型： 完美的绿色，完美的中心城 清新大自然，新时代领域,45,广告推广策略,广告营销主线,46,广告推广策略,广告营销主线,47, 媒介策划方案 ,绿色中心城 完美生活家,48,媒介策划方案 ,我们针对的目标客户所在地 推广的第一阶段主要针对江都市区市场，主要是政府机关人员、城区内小有成就人士。 后期阶段将视销售情况 将范围扩大至下面乡镇并吸引投资房产人员 所以，基本上主要考虑江都当地的主要媒体,49,媒介策划方案 ,报纸,江都电视台,扬州晚报,单页,城区商业中心、超市散发,户外,案场户外大牌、公路指示牌、现有大牌,电视,传统媒介选择,50,媒介策划方案 ,媒体发布进程（详见媒体排期表）,户外,9月 10月 11月 12月 1月 2月,电视,报纸,横幅,网站,51,SP公关推广计划 ,绿色中心城 完美生活家,52,推广策略,公关活动一（引销期）秋风送爽，恒通行动,目的：宣传的另一途径，同时吸引客户前来销售中心看房，增加客户上访率。 活动内容：与大型超市卖场合作，凡在此超市购物超过*元，可至恒通绿城销售中心领取价值*元至*元的礼品，同时可商谈超市设点宣传。 注意点：合作超市为大型超市，有足够的人气。 礼品要有一定价值，才能吸引客户前来领取。 超市现场要有足够的宣传场地。,53,推广策略,公关活动一（引销期）秋风送爽，恒通行动,活动时间：10.20-11.20 活动思路：此阶段正是客户积累阶段，同时，正是客户认购阶段，去销售中心领取礼品，一来自己来现场感官楼盘，就算自己无意向购买，但潜化中，通过口头宣传，将本项目宣传出去。同样，在超市现场宣传，对有意向购买的客户也是重很好的宣传方式。,54,推广策略,公关活动二（引销期）认购开放日,目的：项目首次正式公开对外，以良好的形象包装及完美的活动组织，让客户深深体会项目的细节之美和文化内涵。加深客户的认同感，并迅速对外口碑传播 时间：10月15日-11月20日 思路：在前面已经推出恒通绿城全生活商业广场，这时恒通绿城住宅项目正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。,55,推广策略,公关活动二（引销期）认购开放日,活动内容：现场客户与主办方欢聚一堂，并邀请专家讲解购房心得。 活动组织：邀请客户，向已经来过的客户寄发邀请涵，并发布短信广告，现场提供水果、点心、饮料及红酒。 为吸引足够的人气到现场，特设上午及下午各一份大奖，客户凭卡号抽奖，人人有份。奖品为液晶电视或手提电脑。,56,推广策略,公关活动三开盘,目的：项目正式对外销售，也全面面对市场，正式进入强销期，这以后的阶段，更多以一些促销手段来促进销售。 时间：11月21日 思路：在前面推出恒通绿城全生活商业广场，恒通绿城正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。,57,推广策略,公关活动四（强销期）“恒通绿城的圣诞之夜”,目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。 时间：12月1日12月25日 思路：圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在恒通绿城过圣诞节别有一番风情，同时给日后社区文化奠定基础。,58,推广策略,公关活动四（强销期）“恒通绿城的圣诞之夜”,活动内容：12月25日前所有认购恒通绿城的买家均可参加，在圣诞节夜晚举办的”恒通绿城圣诞狂欢夜”，当晚在会所前搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，音乐、舞蹈表现节目，游戏、奖品参与性节目。 形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。 圣诞节礼物派送。,59,推广策略,公关活动五（强销期）“少儿画展”, 目的：宣传本项目的高尚生活社区文化，高层次社区形象。 活动组织：邀请在校小学生参加画展，邀请的著名美术老师，为期三个星期（只有周六下午，每课一小时）进行培训，并统一在销售中心举行画展，并设有奖项。 客户参与：小学生，与会邀请父母陪同。 时间：寒假期间。 通过记录及宣传，体现本项目的文化形象。,60,本次提案结束 ,谢谢！,