武汉新汉正街龙王庙商贸广场广告整合宣传策划案.ppt

目 录一、广告营销推广的目的与目标 二、整体推广策略 三、广告投放阶段划分四、三个阶段传播方式及广告媒体组合五、各媒体资源状况传播策略与分析,广告营销推广的目的与目标,一、目的： 1、精心倾力打造商贸旅游航母，再造龙 王庙，提升城市功能新创举，用创新 打造世界级的商贸旅游航母。 2、使龙王庙商贸广场成为武汉市首个以 “时尚、休闲、商贸、旅游”为主题的 航母。,二、目标： 1、第一阶段（2005年10月20日-12月28日） 目标值:在目标消费者眼中知名度达到50%以上。 2、第二阶段（2005年12月28日2006年2月12日） 目标值:在目标消费者眼中知名度达到70%以上。 3、第三阶段（2006年2月12日-3月12日） 目标值:在目标消费者眼中知名度达到90%以上。 4、优先提及率达到65%-85%以上。,整体推广策略,打造商贸旅游航母是龙王庙商贸广场的立市之本，其意义在于商贸与旅游的多元产业整合，寻求综合收益的最大化，进而带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，提升城市功能。持续系统的营销推广是龙王庙商贸广场的强市之路，其目标集中于赢得广大消费者的忠诚；同意管理则是上述二者的根本保证，其核心则在于一以贯之的业态统一规划及市场诚信品牌的塑造和维护。,一、整体推广营销思路,关于运行商贸旅游航母和坚定实施统一管理，我们制定了一系列招商的原则、标准以及统一管理的制度、细则。在招商过程中，我们宣传并严格执行了这一系列规则，得到了广大商户的高度认同。,关于营销推广，我们则有必要在以前确定的基本脉络下，全面梳理龙王庙商贸广场开业后的营销推广思路，以利于切实可行地指导今后市场持续、系统的营销推广。基于此，特制定“龙王庙商贸广场营销思路及2005年营销推广计划（草案）”，以广泛征求投资者、商户及公司各部门意见，集思广益，形成切实可行的完整方案，供龙王庙商贸广场经营管理公司在2005年组织执行。,二、整体推广策略概述 通过一系列的营销推广手段，展现出龙王庙商贸广场的独特之处，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家购物及休闲旅游的热情，提高龙王庙商贸广场在本地区乃至全国范围的影响力。并在此基础上，实现龙王庙商贸广场经营目标： 1、让商户赚钱； 2、让业主盈利； 3、让顾客满意； 4、让物业升值。 形成市场经营的良性循环，从而推动龙王庙商贸广场的持久健康发展。,三、营销推广任务 龙王庙商贸广场营销推广的任务主要包括品牌累积和促销两个方面：,1、品牌累积 品牌积累是一个长期的过程，龙王庙商贸广场品牌积累主要在于展现出龙王庙商贸广场的独特之处，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家购物及休闲旅游的热情，提高龙王庙商贸广场在本地区乃至全国范围的影响力。 让消费者形成“只有龙王庙商贸广场才是最好的”这一心理认同。实现这一心理认同。实现这一心理认同分二个层次。,第一个层次认同是：因为龙王庙商贸广场的 定位是商贸中心旅游，因而与其他商业项目和旅游项目相比较，它能给消费者带来更多多元化的利益。包括：时尚、休闲、商贸、旅游。 我们将分阶段上述龙王庙商贸广场的经营理念和文化特色，细分为一个主题，系统地进行宣传推广，循序渐进，使龙王庙商贸广场成为武汉乃至全国消费者消费旅游的首选之地，从而奠定龙王庙商贸广场在武汉商业旅游的龙头地位。,第二个层次认同感是：龙王庙商贸广场是商贸旅 游的中心和权威，一旦这一定位在消费者心中形成，它将成为龙王庙商贸广场的核心优势。龙王庙商贸广场将始终站在商贸旅游的最前沿，为武汉市民提供超越商贸和旅游之外的更多服务，重视环境、气氛、服务内容和文化主题的营造，强调顾客在消费过程中的观赏性、联想性、体验性和参与性。我们将及时展示商业态势的新进展引领武汉商业休闲的时尚潮流；我们还将与国内各大旅行社等行业关联单位举办各种联谊会、讨论会以推动龙王庙商贸广场的良性发展。,2、促销 促销是活跃现场人气的一种有效方式，主要是推动现场的购买。龙王庙商贸广场的促销包括括促进购买和促进人流。促进购买主要通过频繁设计促销方案、组织活动来实现，如赠品、打折、低价限量销售、交叉购买优惠等。促进人流通过展示活动、广场活动等来实现，目的是培养潜在消费者。 我们将借助市场开业、传统的节庆日等契机举办各种针对目标消费者的促销活动，不仅如此，我们还将结合市场的特性，策划各种主题鲜明的促销活动，不断刺激消费者，而针对这些促销活动的促销宣传也将会持续不断。,四、营销推广途径 龙王庙商贸广场的营销推广将通过以下三种途径来实现：,1、大众媒体的整合推广 大众媒体如：报纸、电视、电台、网络、杂志、户外广告等是营销推广的传统载体，其广告效果无庸置疑。龙王庙商贸广场将充分利用各类大众媒体，多方位、多角度地提高龙王庙商贸广场的正向曝光率和认知度，有计划、有步骤、有力度地向武汉市民塑造龙王庙商贸广场的品牌号召力；同时，以对现实的消费者多方位的及时广而告知龙王庙商贸广场的各类营销信息，以促进购买。,我们将较高频次的在各类大众媒体采取品牌 广告、促销信息等硬广告的形式，塑造项目品牌，促进购买。我们还将在各类大众媒体上长期创办商贸旅游专题、专栏等软性广告的形式，对广大消费者的购物和旅游出行提供参考与指导；及时展示商贸旅游的最新咨迅，引领时尚休闲潮流，以提升广大市民对龙王庙商贸广场品牌的认同感。,2、目标客户的直效行销 直效行销是对目标客户直接进行“一对一”的沟通营销。它直接命中目标客户，是一种信息到达率很高的营销方式。龙王庙商贸广场的目标客户包括具备生产、批发实力的生产厂家；省市级以上的品牌代理商；具有品牌文化、专业形象，可从事批零兼营的厂商；具有独特地方特色的客户；具有市场唯一性的品牌厂家；具有代表性和影响力的行业龙头等等。 因此对他们进行“一对一”的沟通是我们直效行销的重点。它能起到的作用是：持续不断地对目标客户进行贴身的跟踪宣传推广，征服其心。所采用的形式主要包括：直邮、直投、联谊活动等。,3、现场营造 消费者在消费过程中，优雅的购物环境在很大程度上决定消费者的购买满意度，因此现场的控制和设计也是营销推广的一个重要内容，其目的是创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。 龙王庙商贸广场将统一规划现场共享空间、步行街户外广告发布、灯光指引系统以及POP系统。其现场设计将体现时代性和流动性，以增强卖场的活力与情致，充分满足消费者购物、娱乐、休闲等多种需求。龙王庙商贸广场的现场设计还将随着季节、节庆日等更替变换，灵活变化现场的装束，使它更人性化、更蓬勃亲切。,五、2005下半年营销推广计划及费用 预算： 根据上述思路，针对龙王庙国际小商品城开 业我们拟定如下营销推广计划：,1、事件（娱乐）营销（后三项活动任选其一） 费用估算：290万元 例如： 1）“龙王庙国际小商品城”开业庆典：100万 （细案另案提报） 2）“龙王庙特色争霸赛”（十大特色评选）：189万 （细案另案提报） 3）“盛唐国际旅游小姐大赛”：230万 （细案另案提报） 4）“超级女声”武汉巡演总冠名：150万 （细案另案提报）,2、户外、车身广告 在项目周围及其他重要的城市节点设立一些户外广告或发布公汽车身广告及车载电视广告，进行全方位更深入、更广泛的告知。 费用估算：200万元 例如： 1）车身广告：50万/半年 2）户外公交站牌广告：30万/半年 3）公交车语音报站名：12万/年 4）车载电视广告：17万/半年 5）其它户外广告形式：51万,3、报纸广告 综合本年度的主要活动、促销以及品牌整体推广，拟在武汉各大报纸投放36个整版广告。 发布形式：硬广告、专题栏目、新闻报道 发布频率：每月合计投放三个整版（可根据需要拆 分为一个整版、两个半版、四个1/4版投放广告） 费用估算：200万元/全年,4、电视、电台广告 发布形式：硬广告、专题栏目 发布频率：拟在武汉一台、三台、五台及图文咨讯频道每月投放15秒 广告1200次，每天每台10次；拟在FM92.7、108.7、89.6波 段每月投放30秒广告900次，每天每台10次。 费用估算：244万元 1）电台广告：100万/一年 2）透明直播间合作：26万/长年 3）电视广告：100万/一年 4）电子名片：18万,5、DM 发布形式：根据客户需求，编辑龙王庙礼品快讯DM， 向目标客户直投、直邮。 发布频率：定为半月刊，预计每期直投5万份 费用估算：100万元，每月两次，每月 万元，每次5万份，随8+1新生活杂志定向投递至武汉城市经济圈周边城市（黄石、鄂州、黄冈、咸宁、孝感、天门、仙桃、潜江）读者手中,6、网络推广 费用估算：10万元/年 1）关键词搜索推广：5万元/年 2）行业媒体网络推广：5万元/年,六、整体推广方向 从内向外的推广方向，通过本地区的招商宣 传吸引武汉地区的商户来带动外埠地区招商进度。,广告投放阶段划分,一、阶段划分 对大型商业地产的品牌推广是一个长期的行为，应有战略性的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对商业形象的一次重要投资。其广告推广划分为三阶段(市场推广期、市场巩固期、市场培育期)。,1、第一阶段（市场推广期）： 此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进招商为目标，从而尽快奠定龙王庙商贸广场在人们心目中的档次和形象，针对不同地区、不同年龄层次的人都应该是主要消费群体和潜在消费群体，同时利用C区龙王庙国际小商品城开业及汉博会的召开扩大全国范围内的影响力，利用本地区的主流平面媒体宣传为招商造势，形成全国公众关注的焦点。 第一阶段媒体宣传广告费用占比40。,2、第二阶段（市场巩固期）： 此阶段以持续推广品牌形象为目的，稳固龙王庙商贸广场的品牌形象，同时促进招商的力度。利用开业前夕十大特色评选活动的举行、招商信息进行中的发布和开业前夕的庆典活动,充分向广大市民展示商贸航母魅力，因此，该阶段有着举足轻重的作用。 第二阶段媒体宣传广告费用占比35。,3、第三阶段（市场培育期）： 该阶段是龙王庙商贸广场开业及经营前的高潮，此阶段的广告任务重点是维持龙王庙商贸广场 的良好口碑，可结合已经入驻的众多商户来谈论评估并通过口碑带动招商，利用十大特色评选揭晓和招商圆满成功的契机来进行轰炸性的集中报道，为C区开业烘托气氛，营造一个盛大的舞台。 第三阶段媒体宣传广告费用占比25。,二、三个阶段媒体投放图表分析,三个阶段传播方式及广告媒体组合,一、第一阶段（10月20日-12月28日）,1、第一阶段传播方式： （1）活动：龙王庙特色争霸赛评选活动 （2）报纸平面：形象宣传、商业信息告之 （3）电台：高频次信息传播 （4）车身：高密度、流动性户外传播 （5）电子名片：,2、第一阶段传播媒体：,（2） 车身,（1） 电台 楚天广播电台、楚天交通音乐台、 武汉人民广播广播电台,（3） 报纸,北京通成、公交集团、鼎力广告、新视觉广告,二、第二阶段（12月28日-2月12日）,1、第二阶段传播方式： （1）活动：龙王庙特色争霸赛 （2）站牌：各交通要道 （3）车载：车载影视系统 （4）网站：网络传播 （5）DM：各主要区域 （6）电视：电视专题片,2、第二阶段传播媒体：,（2） 网站,（3） DM,（1） 电视 湖北电视台、武汉电视台,武汉宝琪广告公司,（3） 车载影视,海鸣广告、新视觉广告,三、第三阶段（2006年2月12日-3月12日）,1、第三阶段传播方式： （1）户外：持久、醒目 （2）广播：新闻事件报道 （3）车身：流动传播 （4）DM：各主要区域 （5）网络：网络传播 （6）报纸：公益、公关活动,2、第三阶段传播媒体：,（1） 电台 楚天广播电台、湖北人民广播电台、武汉人民 广 播电台,（4） 报纸,（3） 网络,（2） DM,武汉宝琪广告公司,武汉各媒体资源状况传播 策略与分析,一、武汉地区报纸媒体 1、报刊广告传播策略 报纸作为平面媒体，具有流动性、传播性、 新闻性的特点。其广告具有解释力强、讲究编 排技巧和效果等特点，覆盖面积之针对性之 强，具有很强的竞争力。,2、报纸媒体广告资源状况分析,(1)楚天金报是一家更贴近广大中年轻一族的生活大众媒 体，针对龙王庙商贸广场的目标消费群体， 该媒体具有很强的客源拓展潜力。 (2)楚天都市报是湖北本地区最具吸引力的媒体频道，其覆盖率达到整个湖北范围，影响人口两千多万。 (3)武汉晨报是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。 (4)武汉晚报是武汉发行量最大的消遣娱乐性大众媒体， 拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳 定的订阅习惯。,1、广播媒体传播策略 广播传播具有平面媒体所不可比拟的优势，具有动态性、循环性和醒目性。利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，保证所发布的新闻的醒目性，从而达到吸引消费者的目的。,二、武汉地区广播媒体,2、广播广告资源状况分析,三、武汉地区电视媒体 1、电视媒体 传播策略,以上调查数据皆为权威机构提供,2、电视媒体 资源状况分析,（1）湖北经视频道是以休闲娱乐为主题，以青年 观众为传播主体的电视频道， 拥有起广泛固定的收视群。 （2）湖北卫视频道是面向全国的新闻媒体，以新 闻事件为主题，是湖北传播范 围最为广泛的电视频道，拥有 深厚的群众基础，市民对其有 很高的认知度。,四、网络媒体 1、网络媒体传播策略,网络传播具有个性化、虚拟性、全球性、互动性、新闻性。能够丰富传统的宣传手段。通过网站这种直接有效的传播形式，将品牌的核心价值传播给顾客和潜在的消费群，将品牌的经营模式融入到网站的构成元素之中。利用互联网多媒体技术，达到消费者和品牌的沟通互动，奠定和稳固龙王庙商贸广场的消费和客户基础。,2、网络媒体资源分析,五、户外广告 1、户外媒体传播策略建议 户外广告以其所发布信息的持续性、醒目性、形象性为突出企业 形象、推广及维护企业品牌提供了一个很好的宣传平台。传统的户外 广告主要有路牌广告、楼体广告、高炮广告、跨省交通广告（汽车广 告、火车广告、机场广告）、公路沿线坡体广告、空飘气球广告、城 内路段灯杆挂旗广告、电子屏幕广告等等。通过这些户外广告的传播 尽可能地丰富广告的内容及形式。 针对龙王庙商贸广场影响所覆盖的范围，建议在机场及各大人流 集中的客运站等大型广告位进行广告发布宣传，轮番轰炸，最大限度 地吸引消费者的眼球，达到潜移默化的效果。,六、各传播媒体到达率比较示意图,从以上图表可以看出，报纸和户外的媒体到达率 为最佳，可作为今后广告投放的主流方向。,一个即将发光的致富舞台一个中国商业史上的传奇一场未来新生活的精彩演绎一艘荟聚“时尚、休闲、商贸、旅游”的超级航母就是新汉正街龙王庙商贸广场,以上为策划部全体同仁讨论后的整合宣传策划预案 ，具体细节待定案后另案提报，不妥之处，有请公司领导进一步审阅批示!,谢 谢 !,