光华世贸项目推广方案.ppt

财富生活空间 光华世贸项目广告推广讨论稿,呈：北京龙泽源置业有限公司 自：北京传世嘉业广告公司,未来的CBD ,核心区地下全部连通,两条地铁一横一纵,未来财富分配的中心,近千亿资本的注入,我们的任务, 打造CBD性价比最高的物业,市 场 分 析,CBD地区概况,CBD区域内共汇集： 全市70的涉外资源 60以上的外资机构 半数以上的星级宾馆、酒店等 数百家著名跨国公司和金融机构 世界500强中120余家都在CBD及其周边地区,CBD规划后，市政建设投入将达到亿元。 CBD规划出台后，导致写字楼、住宅、公寓价格上涨接近每平米3000元左右，巨大的商业空间吸引了大量资本的进入。 CBD规划后启动的项目中： 国贸三期亿美元 北京财富中心亿元人民币 北京银泰世贸中心亿元人民币,CBD整体规划规模为1000万平方米：写字楼50%、公寓25%，另外25%为配套设施等。 CBD现有的写字楼供应在110万平方米左右，写字楼大量面市之日将在2003年下半年以后。 CBD内现有公寓已接近250万平方米，若将下一步项目计算在内，则未来的公寓总量必将超过25%的比例。今年下半年，仅CBD核心区至少有180万平方米公寓上市。,小结：,CBD地区虽然充满商机，但也更加充满了竞争 竞争对手均来自于地产界有相当实力的开发商 大的竞争还在不断加入，未来不可预测 目前CBD发展已呈过热趋势，价格走低，获利空间将逐渐降低，投入成本会逐渐提高。 找准市场空挡进入，是最好的选择,本案分析,龙泽源置业： 北京龙泽源置业公司隶属中国五矿集团。 中国五矿集团是以国际贸易为主的综合性企业，1999年被国家列入关系国家安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业之一，在国内13个省、市、区拥有98家全资或合资企业，在世界22个国家和地区拥有44家分支机构，1999年年末总资产为185亿元人民币。 五矿集团是目前继远洋集团后进入CBD的第二家特大型国有企业，其资金实力和良好资源极具市场优势。,光华世贸综述： 位置：光华世贸项目位于CBD西北部的核心区，临“新城国际”和“汉威大厦”。 项目类型：综合性建筑群 规模：规划用地总面积1.7万平方米，规划总建筑面积约21万平米。 工期：总项目分两期完成，北部两座塔楼和空间连接部分为一期，写字楼和商业区为二期 建筑风格：构筑天然景观，有开放的地面空间，强调由城市景观向自然景观过渡，体现以人为本的设计理念。,光华世贸中心市场定位,CBD地区性价比最高的物业,支持点在哪里,?,光华世贸中心价格定位,周边在售项目价格,A、写字楼售价比较,B、服务式公寓租价比较,优势：,没有明显的优势,劣势：,CBD作为北京商业集中区，已有自己的客户群，竞争主要集中在这个相对的环境中。 大家都要从中分杯羹，便要与众不同，很好的区别于别人。 不能好于别人，就是最大的劣势。,机会：,机会在于共同创造 创造需求，引导潮流,找出来！,光华世贸的核心优势,与众不同的在于： CBD地区内独有的地面自然空间,卖给谁,客户来源分析：,该项目相对于CBD其他写字楼（国贸、财富中心等）价格较合适，比较吸引中小型发展中私营企业，主要以：本地广告、会计、审计、资产评估、律师等中介咨询类、影视制作类、IT信息类等；国外、外地进京企业驻京办事处等。 该项目位于CBD地区，在地理位置上（部分公寓）甚少有可能面向全北京城区客户进行销售，其主力的购买应该集中于朝阳、崇文、东城等区域。 部分投资者考虑到增值的潜力作为投资或其他用处。,写字楼类： 广告、会计、审计、资产评估、律师等中介咨询类、影视制作类、IT信息类中小公司的高层经营管理人员 国外、外地进京企业的高层管理人员,目标消费者界定：,他们：,3555左右，社会中坚力量，事业有成，追求事业的更进一步发展 工作紧张，压力大 文化教育程度较高，注重生活质量 认同社会时尚和潮流但不盲目跟随 讲求生活质量，注重品位和格调 多数以家庭为消费选择重心，有责任感,一群有野心的人,写字楼类： 李先生，38岁，影视制作公司总经理，自驾车“奥迪A6”。公司员工40人，主要与中央台合作制作影视节目等，工作上加班时间较多。 原办公地点在复兴路公寓，随着中央台的搬迁和海外业务量的发展，需要有更好的办公地点，CBD是最好的选择。考虑过国贸、汉威、和乔等但由于价格和配套问题均未能满意。,目标消费者描述：,服务性公寓类：(商用为主） 公司类客户： 发展中私营小公司 （广告、咨询、律师、影视等，类型上同于写字楼客户，但相应规模较小） 投资型买家(非主流） 海归派 国外、国内的炒家,目标消费者界定：,他们：,30-40岁之间，事业正在起步，追求不断的发展是当今社会的中坚力量 工作压力大，热情高，为了事业不断努力 有高收入和良好的贷款偿付能力 教育程度高，对西方生活方式认同且兼具 东方文化的内涵。,也是有野心的人,公寓类： 张先生，30岁，律师事务所总经理，自驾车“帕萨特”。公司员工13人，主要服务于外企，工作强度大，加班时间较多。 公司创办前是某大型公司的法律顾问，随着经验的积累和客户关系的发展，需要拓展自己的事业，客户关系集中在朝阳、崇文一带，CBD是最好的办公地点，但由于资金实力问题，一直在写字楼和公寓间俳徊选择。,目标消费者描述：,不断追求事业的更好发展 理性，重视物业的品质 重视环境所给自己带来的价值和荣耀感 追求生活格调，新鲜的、外来的东西对他们有着较强的诱惑力 工作不是他们生活的全部，能和家人一起享受生活也是他们生活中重要的一部分。,目标消费者的心理特征：,他们为什么买我们的房子？,别人怎么说：,新城国际,传播概念：CBD核心纯居住区 支持点：35万平米的居住大社区 纯高级住宅公寓，物业管理完善 处于CBD中心地区，上班购物方便,旺座中心,传播概念：总统级的国际商务官邸 旺座既出，谁与争锋 支持点：CBD区域内最豪华公寓 高档精装修、打造完美享受感觉,财富中心,传播概念：创造财富的人在这里享受财富 支持点：地标性建筑，高260米 总建筑面积72万平米综合型项目 绝佳的地理位置、各项高档配置完善,概念的提炼,光华世贸 专为有野心的青年才俊打造的蓄谋之所,建议案名： 龙俊时代,未来的领袖、王者,现在的青年才俊，社会精英,城中自然城（成）， 我的财富空间,龙俊时代,建议公寓案名：,自然城,建议写字楼案名：,财富空间,突出建筑上的自然景观 强调其绿色、健康的人本概念 在CBD地区的钢筋水泥中能有绿色的空间已是人们的梦想,9米的架空地面空间让人感觉空间的魅力 四面八方的概念，增长的空间 人才、客户、利润从四面八方的空间而来,龙俊时代 之 自然城（服务性公寓）,即：,龙俊时代 之 财富空间（写字楼）,“财富空间”住着这样一群人：他们的事业发展很快，他们需要人才，他们需要客户，他们更需要在工作中好好的休息。他们的客户和人才来自四面八方，财富不断积累，他们更可以中午在楼下绿色的条椅上享受淡淡的微风。 “自然城”是一个高品质的社区，穿过绿色的长廊，就已经从你的公司到了你的家。这里生活了一群充满上进心与生活热情的人，他们在工作和生活间轻松切换。 在这个城市核心区的自然的城中，一切当然能够轻松的成功，那么财富也在这个空间里不断的增长。,支持点,感情化：CBD核心区的虚荣 物超所值的欣慰,感情化：在城市中心也能 享受自然，心情自然也会 变得更年轻,感情化：享受最贴身、最可 信赖的服务，可以更好的享 受生活,核心：CBD性价比最好的综合性 建筑强调人性化的、舒适的办 公、生活空间,独特景观： 架空地面广场 历史人文公园 日光绿色走廊,功能完善： 购物方便 服务完备 交通便利,价格适宜： 合适价位得到最好的 可以节约资金用来更好的发展 开发商用心打造,品牌与传播策略,市场瞬息万变，怎样将自己的核心竞争力凝聚成核心的品牌力传播给消费者并打动他是最重要的。 品牌调性是一个品牌的灵魂，抓住了品牌调性也就为广告的创意和品牌的传播找到了正确的方向,品牌调性（本案）,不断进取、热情的：充满热情与活力，努力追求事业的成功和财富的积累。 有情趣，享受生活：重视办公的环境和质量，营造轻松氛围。 格调上乘：引领时尚潮流、融合中西文化。,品牌调性（龙泽源公司）,有实力的：中国五矿集团雄厚的资金背景 稳重的、值得信赖的：用雄厚的实力精心为消费者建筑最好的房产项目 高品质的：一流的建筑设计、一流的规划、一流的景观规划、一流的物业管理是高品质的保证。,品牌主张,新的生活方式：认真工作是为了更好的享受生活，生活、工作两不误。 CBD区内最好的物业模式：工作、生活、财富、自然最好的结合。,宣传推广阶段划分,共分为四个阶段：,第一阶段： 准备期,第三阶段： 强销期,第四阶段： 巩固期,第二阶段： 内部认购期,销售最大化,1、准备期策略（大气势入市）,重点：以形象宣传为主，将“专为有野心的青年才俊打造” 概念推广，并介绍五矿公司背景 目的：让消费者了解项目进行消费趋势舆论引导 ，发掘 潜在顾客 方法：举行新闻发布会，结合媒体进行软性炒作等,2、内部认购期策略（概念现实化）,重点：推出样板间，将“专为有野心的青年才俊打造” 概念现实化 目的：强化楼盘概念及特点与消费者互动沟通，达到感 性认知与理性认知的结合，制造潮流，引导消费 方法：样板间模拟办公，定期举办各类型财富沙龙，会 员制的展开等气氛制造，同时配合各类宣传等,3、强销期策略（攻心为上）,重点：挖掘目标消费者心理，大力度强化“专为有野心的 青年才俊打造” 概念，并宣传企业实力 目的：彻底打动消费者，增强购买信心，促进购买 方法：媒体攻坚（多样化），创意突围（表现出众）、 房展会、沙龙活动等,4、巩固期策略（优而不骄）,重点：概念持续贯穿，并结合企业宣传将“专为有野心的 青年才俊打造” 概念夯实，为下一楼盘打好基础 目的：巩固基础，形成初步品牌力，进一步发掘潜在顾客 方法：硬减少广告，加大软性宣传，对沙龙、会员活动应 持续不断开展等,广告传播只有从目标客户的心理视角出发，做到信息传播的有效到达，才能真正打动消费者。,谢 谢！,