乌鲁木齐水岸春天项目营销策划全案

目录项目价值营销论3 33 33 3项目价值体系营销项目价值体系营销项目营销策略建议项目营销策略建议2 2项目价值目标营销项目价值目标营销项目价值目标建议项目价值目标建议1项目整体定位营销项目整体定位营销项目传播策略建议项目传播策略建议3 3 项目价值目标定位1、品牌资产目标：通过新名居房产米东区水岸春天项目营销达成提升新名居房产的知名度，同时塑造项目的品牌影响力。2、项目战略目标：在清晰面对市场环境的前提下，保障项目投资的风险安全同时，兑现项目的最大价值。3、项目具体营销目标：平衡好项目投资现金流与投资利润回报的关系。平衡好一期与二期的销售互动促进关系，实现一期产品均价4500元每平米，开盘35个月内销售90%。二期产品销售均价4700元每平米，开盘35个月内销售90%。（实际开盘均价以市场调研数据为基准测定）项目价值目标分析从城市规划及发展的几个基本因素分析区域板块价值和项目价值发展趋势从项目内环境SWOT分析和项目产品规划与区域内其他产品比较研判产品竞争力区域现状及功能定位区域现状及功能定位区域房地产市场分析区域房地产市场分析项目内环境项目内环境SWOTSWOT分析分析项目产品规划项目产品规划Q1:Q1:从项目所在大的区域看项目价值发展趋势？从项目所在大的区域看项目价值发展趋势？Q2Q2：从项目自身内环境和产品规划看项目价值竞争力？：从项目自身内环境和产品规划看项目价值竞争力？一、我们需要回答的问题一、我们需要回答的问题二、我们分析问题的构架二、我们分析问题的构架 项目价值目标分析区域现状及功能定位米米东东区区域域现现状状及及功功能能定定位位现状：面积3407平方千米，人口29.6万人，乌鲁木齐城市副中心。2010年,米东区被乌市规划为重点发展黄金地带,原有工业区域东移,原工业用地转化为商业住宅用地。规划：全疆最大的制造业基地核心区、全疆重要的化工工业城、全疆重要的出口加工基地、力争十年打造成首府副中心,建百万人口新城。发展：华凌口岸正式迁址米东区,地处米东大道。未来两年内,新华凌口岸将成为米东区最具亮点的建设项目,这一新兴的成熟商圈带来的潜在价值对附近楼盘的拉动作用超乎想象。居住：乌鲁木齐中心城区土地日益稀缺和城市北扩的不断推进,米东区楼盘的价值正在被人们重新估量。米东大道与河滩快速公路的贯通，米东区和乌鲁木齐的空间距离被缩小，很多的购房者选择在此置业也逐渐成了趋势。投资：中央加大对新疆经济的扶持政策利好的不断推进,首府人口在未来几年将继续增长,米东区市政配套设施日趋完善,其商业价值、地段价值也将不断提升,住宅市场前景广阔。定位：米东区选择的发展定位：一是建设乌鲁木齐的服务中心；二是要建设国家级的煤电煤化、石油化工的两个基地；三是制造业的加工区、出口产品的加工区、物流区三个产业区；四是新型工业化、城乡一体化和农牧业现代化以及宜居、宜业的人居新区。项目价值目标分析区域房地产市场分析博瑞新村市场板块划分米东大道板块：米东大道板块：米东新区连接乌市的城市主干道，因其具有较多的土地资源而成为首府北移的“后备军”新盘主要集中在米东大道周边沿线。米东大道周边商圈分别有米东商圈、米东大道商圈、高新区北区商圈等大商圈，即将搬迁至米东区的华凌市场二类口岸又给米东区锦上添花。乌昌一体化、城市北扩趋势对米东区周边经济的拉动作用明显，给房地产带来了巨大升值潜力。城北米东区土地相对充足，同时受“北扩”政策及政府将打造百万人口新城的规划，为米东大道新盘的销售创造了极为有利的条件。石化板块：石化板块：借助石化小区成熟居住氛围，带动周边地产项目开发形成新的开发热点。城区板块：城区板块：老城区，交通入学就医等配套齐全，围绕广汇米东新城周边的新开发项目较为集中，逐渐形成良好的宜居氛围。博瑞新村则借助开发商良好口碑及政府规划行政区优势一直处于热销状态。米东城米东城区板块区板块石化板石化板块块米东大道米东大道板块板块本案普罗旺斯坐标2000 项目价值目标分析区域房地产市场分析米东米东区房地产市场现状分析区房地产市场现状分析市场供应情况市场供应情况 2011年，米东区续盘数量较大，金坤新城花苑3期、水景坊、座标2020、明天小镇四期、紫东佳园、水木尚城、颐和花园均有续盘，集中在6月份上市，2011年米东区房地产施工面积预计在70万平方米。2010年,米东区被乌市规划为重点发展黄金地带,原有工业区域东移,原工业用地转化为商业住宅用地,商品住宅建设进入黄金时期,房地产市场即将步入一个更高层次的发展阶段 峰丽投资计划斥巨资在米东大道上打造总建筑面积达26.85万平方米的北城都汇。除了座标2020外,米东大道上今年将陆续推出人和名居、北城都汇等新盘,续建盘则有祥和湾家园、新城花苑等。项目价值目标分析区域房地产市场分析米东区米东区2011年项目一览年项目一览在售楼盘在售楼盘价格价格续盘续盘价格价格开盘时间开盘时间新开楼盘新开楼盘计划开发项目计划开发项目博瑞新村二期3900-4800高层金坤新城花苑3期 待定预计6月份新汇国际新疆天山建材(集团)房地产开发有限公司今年在米东区准备开发的新项目天山东方嘉苑（石化医院后门）尚未开工荷兰小镇二期4350-4850多层4200-4300高层水景坊预计3800-4890多层6月中开盘，5万定金可定楼层盈科梧桐山畔明天小镇二期4300多层4200高层推出9栋多层2栋高层座标2020预计4600元/平方米 一栋高层住宅和一栋挑高5.49米第六代LOFT为主 紫东佳园预计4300-44006月开水木尚城预计5600-4400多层；5100-3900高层颐和花园预计均价4200，6月10开盘 项目价值目标分析区域房地产市场分析博瑞新村荷兰小镇明天小镇新城花苑座标2020水木尚城颐和花园开发商开发商新疆华源实业有限公司新疆广汇信邦房地产开发有限公司新疆东华房地产开发有限公司 新疆金坤房地产开发有限公司 新疆恒来房地产开发有限公司 新疆盈旭房地产开发有限公司 新疆天顺房地产开发有限公司 总占地总占地159999156250 100586.813519025214 219354.84 总建筑面积总建筑面积283226250000 25万20278576543 340000 建筑形态建筑形态多层 高层多层 高层13栋多层17 栋高层多层多层 高层多层,小高层 高层 多层销售价格销售价格4400440043004300预计4255预计4380预计4300预计3800主力户型主力户型97-13097-130 65-12067-8975-10688-110 90-13065-96规划户数规划户数2800 200024002215 560 二期800 390 公摊公摊15%-20%10%10%18%10%10%15%10%左右绿化率绿化率42%35%40%34%35%37%35%车位790 租84-100元地上1200售价八万450待定，规划有地下停车320 1800价格待定开盘日期开盘日期2010.10 2010年07月 四月四期预计6月 预计6月预计6月预计6月入住日期入住日期2011.11 待定待定2011年 底待定待定待定 项目价值目标分析区域房地产市场分析米东米东区房地产市场现状分析区房地产市场现状分析 A类首府城市重心北移，使大量工业企业和项目相继落户米东区，由此产生的新增人口未来将成为一个潜在的住房消费群体；外来人口和工业化进程加速，已成为拉动乌昌地区房地产市场的主力消费客群。B类乌鲁木齐近几年经济的稳步增长和乌市主城区房价大幅提升带来的挤出效应，米东区和乌市主城区交通干道通达性的提高以及私家车的普及，使得乌市居民在此置业人群呈现显著增加态势。C类原东山区政府公务员、石油石化国企职工、中泰化学职工成为米东大道楼盘的客户群体之一。从客户群分析从客户群分析 项目价值目标分析区域房地产市场分析消费者意向分析市场主流产品在3900/3900/-4300/-4300/价格区间，总价在2828万万-45-45万万住宅较为畅销地理位置是影响购买行为的重要因素，城市近郊区是理想的居住区域，倾向住在市中心或远郊客户群体比重较小由于目前消费者所反映住房问题多集中在施工质量及前期承诺问题的兑现，使得客户对于开发商的知名度和信誉较为关注建筑形态上以多层住宅较为客户青睐，小高层、高层逐渐融入市场被客户接受物业管理受重视的程度在客户购房时考虑的各种因素中比重有所增加，表明客户购房更趋于理性化，注重入住后小区的管理与服务 项目价值目标分析区域房地产市场分析特变特变水木尚城水木尚城位置位置米东区振兴中路东侧与广兴西路交会处开发商开发商新疆盈旭房地产开发有限公司 产品类型产品类型多层住宅、电梯洋房、叠拼别墅、小高层等多种住宅产品营销顾问营销顾问自销总占地总占地22万总建面总建面34万容积率容积率1.55绿化率绿化率37%总户数总户数3600（一期800户）车位车位1800开盘日期开盘日期待定入住日期：入住日期：待定起价4400多层 3900高层均价均价/主力面积主力面积：主力户型90-130销售情况销售情况：预计6月预售开发周期开发周期共分三期开发，目前开发第二期，工程进度工程进度：多层接近封顶 项目价值目标分析区域房地产市场分析荷兰小镇二期荷兰小镇二期位置位置米东区河滩高速路米东出口处，广汇汽车城旁。开发商开发商广汇产品类型产品类型多层 高层物业公司物业公司 广汇总占地总占地350余亩总建面总建面250,000万平米容积率容积率1.6绿化率绿化率35%总户数总户数2000车位车位约1000，售价8万开盘日期开盘日期2010年11月入住日期：入住日期：2012起价4350-4850多层；4200-4300高层均价均价4500主力面积主力面积：78-130平方米销售情况销售情况：/开发周期开发周期分为两期 每期分批次开盘工程进度工程进度：8层左右 项目价值目标分析区域房地产市场分析金坤金坤新城花苑新城花苑位置位置米东区米东大道1682号 开发商开发商新疆金坤房地产开发有限公司 产品类型产品类型多层物业公司物业公司 金坤物业公司总占地总占地135190平方米 总建面总建面202785平方米 容积率容积率1.5绿化率绿化率34%总户数总户数2215 车位车位待定，规划有地下停车场开盘日期开盘日期四期开盘时间待定入住日期：入住日期：待定起价待定均价均价待定主力面积主力面积：/销售情况销售情况：6月开盘开发周期开发周期分四期，目前四期做蓄客工程进度工程进度：多层即将封顶0909年沿街商铺基本被公司股东及内部员工购买年沿街商铺基本被公司股东及内部员工购买 项目价值目标分析区域房地产市场分析博瑞博瑞新村二期新村二期位置位置府前中路政府斜对面 开发商开发商新疆华源实业有限公司 产品类型产品类型多层 高层代理公司代理公司盛世联广总占地总占地159999平方米总建面总建面283226平方米 容积率容积率1.77 绿化率绿化率42%总户数总户数2800 车位车位790 出租84-100元（地上）开盘日期开盘日期2010-11-01 入住日期：入住日期：明年2月份起价起价3900均价均价4400 现购房每套优惠每套优惠1万万 主力面积主力面积：97-13097-130 销售情况销售情况：80%开发周期开发周期分两期，目前二期工程进度工程进度：总高17施工至12该项目商铺目前尚未启动，不做出售，自主经营或出租该项目商铺目前尚未启动，不做出售，自主经营或出租 项目价值目标分析区域房地产市场分析坐标坐标2020位置位置米东南路1032号 开发商开发商新疆恒来房地产开发有限公司 产品类型产品类型高层4栋 多层4栋营销顾问营销顾问24公司总占地总占地25285.25 总建面总建面81702.89 容积率容积率2.89绿化率绿化率36%总户数总户数560 车位车位320 开盘日期开盘日期预计6月入住日期：入住日期：待定起价/均价均价4600元/平方米主力面积主力面积：88-110平方米 销售情况销售情况：登记蓄客开发周期开发周期两期，一期售罄，二期蓄客工程进度工程进度：/一栋高层住宅和一栋挑高5.49米第六代LOFT为主 项目价值目标分析区域房地产市场研判米东米东区房地产市场现状分析区房地产市场现状分析小结小结1、市场将进入优胜劣汰的深度调、市场将进入优胜劣汰的深度调整期，品质成为决胜关键整期，品质成为决胜关键2、房价缓步趋涨，集资建房保障房、房价缓步趋涨，集资建房保障房、限购政策、信贷政策成为抑制房价的限购政策、信贷政策成为抑制房价的主因主因3、2011年房产供应量大、大盘多、年房产供应量大、大盘多、现房多，激发购房者有效的刚性现房多，激发购房者有效的刚性需求是关键需求是关键4、乌鲁木齐主城区房地产市场价、乌鲁木齐主城区房地产市场价格挤压下，米东区房地产市场将迎格挤压下，米东区房地产市场将迎来发展的契机。来发展的契机。针对房地产市场现状，我们的项目应该采取何种策略突破区域价格天花板是项目成功营销制胜的关键！项目价值目标分析项目产品价值力判断项目价值思路项目产品价值力项目内环境价值研判项目产品价值研判项目外环境价值研判 项目价值目标分析项目内环境SWOT分析S：项目地块平整，毗邻水磨河，地块上绿化条件较好，成年大树较多，地块位于成熟居住小区内，环境幽静，周边配套较为完善。W：地块拆迁量大影响开发进程，地块被6栋多层住宅分割成两部分导致项目缺乏统一性，水磨河尚未治理河边环境较差。O：米东区未来5年城区人口将达到百万，米东区作为乌市城市副中心地位将逐渐得以体现，给米东区未来房地产市场带来显著的发展机遇。T：项目所在米东区市场开发量达到70万平米，项目周边大盘林立，竞争激烈。项目价值目标分析项目产品价值力分析项目整体规划项目建筑风格项目景观及配套项目规划较为合理，布局错落有致，充分利用地块条件，严格按照规划设计条件进行合理规划，土地利用率高，停车位配比合理，交通动线组织较为流畅，因为地块自身尚有建筑物，整体性受到一定影响。项目采用极具建筑风情感和时尚生活感的建筑风格和元素进行外立面设计，楼体线条和窗框线条简约流畅、建筑外立面颜色明快，风格偏向于现代简约；转角落地窗增加建筑风情感及通透性，提升项目整体品质感。项目景观借助外部水磨河引入小区营造流动水系景观，与地块自身原有葱郁大树形成水树相伴生态景观，将外部景观与小区内部景观相结合，借景造景，打造景观建筑。配套以满足小区业主生活为基本出发点适度配建。项目产品规划分析项目产品规划分析 项目价值目标分析项目产品价值力分析区域内类比项目价差级距汇总评估：区域内类比项目价差级距汇总评估：名称名称内容内容特变水木尚城 荷兰小镇二期金坤新城花苑坐标2020博瑞新村二期本案地段环境888888规模999597容积率888676停车位755857绿化率766787项目品质886688外立面886687社区配套888586保安保洁777677物业服务766676总分777369637569 项目价值目标分析项目产品价值力研判项目价值研判存在问题项目内环境价值：从分析来看，本项目内环境价值较高在同类项目中属于中等偏上，在区域市场具备一定的竞争力，确保项目在内环境价值上具备较强的竞争力。项目产品规划价值：从分析来看，本项目产品设计实用性与功能性基本满足市场需要，与区域竞品市场的产品有细微的差异，在产品层面具备一定的价值竞争力。项目区域市场竞品类比价值：从分析来看，本项目在居住综合指标中处于区域中等价值区间，与金坤新城花苑项目价值较为接近，在具体产品细部实现价值将略高于金坤新城花苑。内环境价值不突出，不占据核心竞争优势产品与区域其他产品差异化并不明显，不具备差异化竞争优势。与竞品项目距离较近，突破区域价格天花板有一定难度。解决之道项目价值体系营销实现高利润策略一：提升项目价值，整合建立项目形象展示策略二：错位差异化营销，以无克有、以软克硬、以动克静策略三：打破区域客户限制，建立立体客户体系策略四：实行专业销售体系，拓宽销售渠道，加强销售管理策略五：以情感维系客户关系，通过新名居客户汇建立客户信息库进行蓄客 项目营销策略建议此策略针对问题：产品定位问题、价值塑造问题、形象问题、价格问题。针对策略的可执行方案方向：1、建立项目价值纲领。从高度上，不同角度上建立。形成项目价值圣经。2、建立项目形象体系。从卖场形象、建筑场形象、传播场形象建立高价值感，高服务品质的形象影库。3、建立整合营销传播。用不同的沟通介质始终如一的传递一种价值声音。做到广告价值影响力+窄告销售促成力的有效结合。策略一：提升项目价值，整合建立项目形象展示Features/fact 项目本身的特性项目本身的特性/属性属性Advantages 相对于竞争对手项目相对于竞争对手项目的优势的优势Benefit/value 项目带给用户的项目带给用户的利益利益/价值价值F 项目本身有什么？项目本身有什么？A项目好在哪儿？项目好在哪儿？B项目能给客户带来什么价值？项目能给客户带来什么价值？FAB分析 寻找本项目的价值信息消费者买什么？消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）米东区水磨河边米东大道便捷路网具有品质和风情感立面地上大树带来的充足绿化小区外部生活配套丰富细节化的产品设计实用性的产品使用功能未来城市北扩、百万人口新城区规划带来的地段价值升值优势米东区日渐形成的便利生活带来的大型住区优势；米东区与主城区交通通达性的提升和城市快速公交系统的投入使用带来的城市一体化优势；好的规划和产品带来的居住实用性和功能性的满足感；高性价比的产品带来的未来增值价值；具有一定品质感产品带来的居住地标的阶层感和归属感；找到本项目的营销核心价值此策略针对问题：客群问题、价值塑造问题、市场环境问题、价格问题。针对策略的可执行方案方向：1、没有完美的产品，只有完美的需求。针对不同客群的错位需求，利用项目的不同价值利益，制定促成计划。2、以有克无-即前期以独有的首次置业产品攻克周边竞品项目所不能满足的自用客群市场。3、以软克硬-即以产品高性价比，以高半步的产品和低半步的价格在区域市场力克竞争对手，最终赢得客群信任度和满意度。4、以动克静-即以相对高调的市场推广，借助板块规划发展前景，借助区域大型居住概念营造项目的市场区域认知度，赢得市场认可。策略二：错位差异化营销。以有克无、以软克硬、以动克静此策略针对问题：客群问题、销售管理问题。针对策略的可执行方案方向：利用本项目客群的行为特质和居住消费心理，针对潜在购买者进行有效营销活动。打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。提升客户满意度、口碑和忠诚度。凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。基于客户信息管理系统，了解客户复杂、多层次、全方位的需求强调资产增值价值，扩大项目客群范围和层次。策略三：打破区域客户限制，建立立体客户体系此策略针对问题：市场问题、销售管理问题。针对策略的可执行方案方向：1、专业销售体系：加强销售的整合力，建立3个销售体系平台。一、开发投资+建设+销售+物业服务运营的第一平台。二、市场动态研究+策划+销售+推广的第二平台。三、置业顾问接洽谈判+主管帮助促成+专案、副专现场总控+总经理统筹监控的第三平台。2、拓宽销售渠道：第一，整体项目销售模式采取坐销与行销混合使用的模式。第二，建立团单大客户销售渠道、客介销售渠道、行业销售渠道、自有销售渠道。3、加强销售管理：第一：建立与新名居公司的沟通与报表机制。第二：建立现场的销售信息分析体系，第三、建立客户资源管理机制，第四、建立销售立体激励机制。策略四：实行专业销售体系，拓宽销售渠道，加强销售管理此策略针对问题：市场问题、客户问题。针对策略的可执行方案方向：1、针对性建立项目首置和再改客户的说辞培训。2、针对性实施项目客户互动活动，增加客户与项目的关联度。3、提前展示物业运营的服务内容与承诺并让客户参与其中增加客户对项目的认知度和主动参与意识。4、通过建立新名居客户汇，打造新名居客户群体的归属感和对项目的认同感。策略五：以情感维系客户关系，通过新名居客户汇建立客户信息库进行蓄客项 目营销思路项 目营销思路项目开发节奏项目销售节奏项目价格策略1.项目开发节奏根据地块价值和拆迁需要进行依次集中开发。根据项目地块价值由低至高依次开发。根据销售节奏及回款要求依次开发。根据区域价值成熟度与项目价值相互提升性依次开发开发原则开发节奏销售节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路地块价值与开发节奏研判：项目整个地块被中间六栋多层旧建筑物分割成两部分，本案将这两部分地块分别以AB地块命名。A地块整体拆迁量较小，较容易在短期内形成快速开发态势，考虑项目销售和资金回笼要求，先期开发以获得资金滚动开发项目拆迁量较大的B地块对于保持项目现金流平衡至关重要。B地块整体拆迁量较大，但因B地块面积较大、地形规整、自然环境较好、地上绿化较好等先天优势，后续开发在保证项目资金充足的前提下可以确保实现项目高价值。项目开发节奏一期开发二期开发地块地块A地块地块BAB2011.42011.42011.820132011.82013年年5 52011.42011.42012.4-2013.102012.4-2013.10A A地块地块20112011年年4 4月开始拆迁和前期月开始拆迁和前期报规报建等各项工作，报规报建等各项工作，3 3个月时间个月时间完成项目各项开工前的准备工作，完成项目各项开工前的准备工作，待拆迁工作结束即可动工。待拆迁工作结束即可动工。A A地块地块为为7 7栋栋18F18F高层，一栋高层，一栋6 6层多层，层多层，鉴于销售周期及资金回款要求，第一鉴于销售周期及资金回款要求，第一批次开发。批次开发。B B地块地块为为6 6栋栋18F18F高层，其中高层，其中3 3栋板式高层栋板式高层3 3栋板塔结合的高层，第二批次开发。栋板塔结合的高层，第二批次开发。20112011年年4 4月同步启动拆迁，因拆迁量大，月同步启动拆迁，因拆迁量大，预计动工时间稍晚于预计动工时间稍晚于A A地块地块B B地块地块在本案中比例最大，地块相对完整，在本案中比例最大，地块相对完整，大有作为空间。根据前期销售状况及当大有作为空间。根据前期销售状况及当时市场动向、产品趋势适时开发。时市场动向、产品趋势适时开发。开发节奏销售节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路项目一期开发：项目一期开发：A A地块自地块自20112011年年8 8月动工至月动工至20132013年年5 5月交月交房入住。房入住。项目二期开发：项目二期开发：B B地块自地块自20122012年年4 4月动工至月动工至20132013年年1010月月交房入住。交房入住。项目开发周期2.项目销售节奏产品价值由低至高阶梯型依次销售。放量低端产品，占有市场，为中端产品聚集人气。根据生活配套的成熟度依次销售，实现项目价值最大化。考虑本案产品溢价趋势，价格衔接。考虑未来竞品项目，互相拉动市场价格。销售进度制定原则开发节奏销售节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路项目自项目自20112011年年7 7月开始蓄客，项目销售周期取决于项目开月开始蓄客，项目销售周期取决于项目开发的快慢，初步预计项目开发周期为发的快慢，初步预计项目开发周期为2424个月。个月。项目一期预期开盘正式销售时间为项目一期预期开盘正式销售时间为20112011年年11-1211-12月。月。项目二期预期开盘正式销售时间为项目二期预期开盘正式销售时间为20122012年年8-98-9月。月。项目营销周期AA丨丨BB2011.4-10 2011.4-10 拆迁安置拆迁安置2011.72011.7月月A A地块开始蓄客地块开始蓄客2011.112011.11月月A A地块开盘销售地块开盘销售2011.72011.7月开始蓄客月开始蓄客2011.112011.11月开盘销售月开盘销售2012.42012.4开始蓄客开始蓄客2012.82012.8月开盘月开盘开发节奏推盘节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路3.价 格 策 略 项目价值体系营销丨营销思路A A地块产品实现均价不低于地块产品实现均价不低于45004500元元/平米。平米。B B地块产品实现均价不低于地块产品实现均价不低于47004700元元/平米。平米。（实际开盘均价以项目具备开盘条件之时的市场调研数据予以测算）（实际开盘均价以项目具备开盘条件之时的市场调研数据予以测算）项目销售均价项目以项目以A A地块较低价格入市，通过不断的小幅拉升将地块较低价格入市，通过不断的小幅拉升将A A地块产品价地块产品价格进行快速拉升，在格进行快速拉升，在A A地块产品销售过程中不断拉升价格，将地块产品销售过程中不断拉升价格，将B B地地块产品入市，最终实现项目销售均价。块产品入市，最终实现项目销售均价。项目价格策略 基本原则：整体区域均价的基础上，针对项目综合指标如：地段环境、户型、容积率、停车位、绿化率、项目品质、外立面、社区配套、保安保洁、物业服务等内容综合评定，结合项目产品规划及园林景观规划等核心要素，结合本区域市场价格和直接竞品项目销售均价，构成本项目价格制定的研判依据。开发节奏推盘节奏价格策略整体价格趋势研判整体价格趋势研判定价原则 项目价值体系营销丨营销思路项目名称水木尚城荷兰小镇 博瑞新村新城花苑坐标2020项目规模用地21935415625015999913519025214总建34000025000028322620278576543物业类型多层小高层多层高层多层高层多层多层高层（商住）户型90-130平米65-120平米97-130平米75-106平米88-110平米均价4300元/4300元/4400元/4250元/4300元/区域市场在售楼盘的主要指标和销售价格调研分析开发节奏推盘节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路周边纯住宅项目的均价为：4300元/平方米左右区域内类比项目价差级距汇总评估：区域内类比项目价差级距汇总评估：开发节奏推盘节奏价格策略 项目价值体系营销丨营销思路 名称名称内容内容特变水木尚城 荷兰小镇二期金坤新城花苑坐标2020博瑞新村二期本案地段环境888888规模999597容积率888676停车位755857绿化率766787项目品质886688外立面886687社区配套888586保安保洁777677物业服务766676总分777369637569备注：纯住宅类项目的综合评定中，本项目的价值与金坤新城花苑不相上下，在区域中属于中等。本评定只做为后期价格制定的参考依据之一。备注：纯住宅类项目的综合评定中，本项目的价值与金坤新城花苑不相上下，在区域中属于中等。本评定只做为后期价格制定的参考依据之一。项目价值体系营销丨营销思路考虑到项目投资现金流与滚动开发的现实考量，本项目在综合居住指标上与金坤新城花苑十分接近，因此本项目以相邻的金坤新城花苑作为直接竞争项目，参考其价格进行定价。项目在开盘入市前一周，根据市场供应和竞品项目销售均价，结合项目自身现金流要求和回款要求，双方合理定价。案名：案名：新名居水岸春天区位：区位：米东区米东大道天化小区内规划：规划：现代风格立面，；东临水磨河，6个喷泉，1个儿童淘气堡，1个篮球场，1个幼儿园，临街商业街、地下地下停车场，车位2：1，35%绿化率学校：学校：十三户小学、乌市102中、矿务局小学、米泉市一、二中、市一小、二小、交通学校、驾校、轻工业学校、一中北校、乌市场趋势9中、72小、兵团建工4中商业配套：商业配套：天化农贸市场、鄂尔多斯农贸市场、矿区医院、十三户医院、邮局、千百合超市、天汇汽车城公交公交：13、19、54、57、922、532、米泉1、2、3、4路 项目价值体系梳理现状项目价值体系建立区位价值力城市区域规划区域发展自然环境公路规划铁路规划城市副中心，城市副中心，米东区百万人新城米东区百万人新城城市副中心城市副中心红光山国际博览中心和自治区政府旁红光山生态公园旁红光山生态公园旁1.5万亩红光山生态公园，多个高档别墅在此修建，自然环境生态宜居投资居住复合价值投资居住复合价值城中楼盘限制，工作在市内，买房在米东。大型小区林立，百万人口新城。更有华凌二级口岸、米东工业园区、广汇汽车城、二手车交易市场营造市场商机，投资在米东，居住两相宜。国际物流传送带国际物流传送带市政府将规划乌准铁路，争取兰新第二复线落户米东，同时将大力修建喀什中路国际物流基地将货运物资快速输入米东大道和国道216，未来，铁路将为米东的客运、货运、旅游带来前所未有的生机。3030分钟快速交通圈分钟快速交通圈北外环路东接，南湖北路和七道湾北延至米东大道，快速切入喀什东路、河滩路，公交发达13、19、54、57、922、532 与米泉市交多条线路环伺项目价值体系建立产品价值力米东区现代水景和乐住宅米东区现代水景和乐住宅 现代建筑风格，金色阳光立面，坚拔俊秀 转角落地窗，阳光尽洒，观景270度精品建筑亲水公园高尚配套 水磨河自然河景 6个喷泉，贯穿全园 原生十年以上大树为您遮荫 健康运动设施：快乐游戏堡、十环篮球场、康乐设施 爱车港湾：2：1车位比，地下超大停车场、地上停车位 幼儿园 黄金临街商铺 30分钟快速交通圈景观规划标准较高，其它规划适宜使用要求产品定位语传播对象写真个性特征生活现状25-45岁之间；现租房，花费大，空气和环境普通，住宅密度大且拥挤。独闯异地创业，工作在市内几大商圈内；正处于创业及组织家庭阶段；他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。积极进取的他们思想开放、向往自由；务实，喜欢淘宝，货比三家是他们节约开支的方式；有知识、精力充沛，喜欢运动、户外、美食、电子图书、分享网络信息，从不放过自我充电的机会；有个性，喜欢苹果等个性化的电子产品，希望能够引人注目，成为时尚生活的引领者；一部分人到了而立之年，性格趋于脚踏实地，希望得到平静、贴心、大众化的生活，从热闹的单身回归平凡的家庭。传播对象写真买房动机租房，人生没有归属感；购房，身心安处；提升房子档次，改善居住环境；买个大家庭够住的大房；把父母接来养老；从大家庭独立出来，建立小家；为结婚生子做准作备；为更好的享受生活或体现个人身份；购房理性需求交通便利一小时内的上下班时间价格实惠4000元左右 务实但有高期望值环境好，购物、医疗、学校、康体设施完善目标对象写真感性需求喜欢交流的他们，需要有同自己相当 文化档次的邻居。他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。洞察：购房对他们意味着什么购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现；房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境。项目传播定位项目传播定位独特的独特的USPUSP销售主张销售主张凡客时代凡客时代 和乐家园和乐家园 我们是平凡的一族，又是对生活充满热情，向往自由的一族；我们经过了青春的燥动，感觉青春在逝去，现在想要买一座房，是要 为青春做的纪念；我们以前喜欢夜生活的泡吧，现在喜欢沉静如大海的品茶；我们到了现在才明了，“子欲养而亲不待”是人生悲哀，现在我们要用更多的热情，为子尽孝，让家人获得人生的平和与安乐；我们到了现在才知道，妻子对我情深意重，宝宝是我们未来的期待，爸爸妈妈会为你营造一个快乐、幸福的家。名片纸杯来访登记薄工作牌信封便签CD纸袋围板道旗吊旗、窗帘导示牌销售接待中心建议 传播方式传播方式1、视觉传导：、视觉传导：用售楼处、工地围板、户外广告牌、灯光、条幅、标识导示系统等，针对作战阵地售楼处进行全方位立体包装，增加注目率，突出项目气势与品质。2、传播内容：、传播内容：深入挖掘项目核心价值，与竞争对手作点对点分析，建立项目价值标准，将其它项目排出价值体系。3、传播调性：、传播调性：充分洞察目标客户消费心理，突出凡客身份代言形象，通过阶段口号，喊出与潜在客户的心里向往一致的广告语，保持与主要竞争项目保持差异性。4、口碑传播：、口碑传播：开展“忠诚客户”计划，电话营销、短信营销充分利用，调动目标客户的小众传播。5、体验传播：、体验传播：抓住“冬天滑雪、祝贺新年、两个人的情人节”为季节节日活动突破点，辅以视觉物料、传播渠道，全面增强客户对产品价值的认知，加深与目标人群的沟通，印证项目品质，提升口碑力。2011-20132011-2013年传播框架与媒介渠道年传播框架与媒介渠道水岸春天传播媒介框架水岸春天传播媒介框架产品形象传导米东区现代水景和乐住宅生活理念传导凡客时代 和乐家园高空轰炸大众媒介落地开花自有媒介精准公关客户联谊晨报硬广或软文、晚报硬广或软文、广播硬广或广播直播活动、短信、楼宇广告A块项目形象期2011.7-10月A块开盘期2011.11A块持销期B块蓄客期2011.122012.6A块清盘期B块开盘期2012.7-2012.10入市形象、项目卖点分篇展示、蓄客促销信息开盘日期倒数、促销信息、开盘后盛况回顾重点户型尺度、户型功能解析、促销滑雪情人节活动建筑立面细节解析、开盘信息、工程信息售楼处内外包装+工地围板阵地包装、DM发布、VI物品制作、短信发布、电话营销、横幅案名传播、项目卖点传播开盘时间、产品与形象定位语、企业形象产品形象、促销形象、滑雪情人节活动产品形象、开盘炒作、工程信息内部认购优惠房源开盘活动滑雪活动情人节活动传播调性：自然、丰美、动感A块品牌全面树立期2012.11-2012.12B块持销期清盘期2012.11-2013.10实景展示、交房炒作、促销信息、新年活动实景展示、交房活动、促销信息、新年活动交房活动新年活动项目引导形象树立品牌建立情感诉求卖点吸引品牌提升强势公关品牌销售、惯性销售传播目的开盘活动 广告费预算广告费预算项目费用预算售楼处包装（内部装修、精神堡垒、售房部内部广告、工地围板、门头等）20万各项物料（楼书、DM单页、手提袋、文件袋、名片、工号牌、口杯、3D光盘）10万公关活动10万礼品与促销5万户外（高立柱、道旗）30万公众媒体（报纸、电台广告、短信）100万3D动画5万销售道具（沙盘、户型模型、户型手册、销讲手册、购房计划书、定金单）15万其他费用5万合计费用200万元 广告费预算说明广告费预算说明广告费预算按照项目实际执行过程中各个营销节点，分期分批以书面形式向甲方上报媒介计划，双方认可之后根据此媒介计划，按照实报实销的原则由乙方和甲方共同按此计划予以广告执行！原则上本案广告费用预算控制在200万以内，项目实际广告费用，须根据实际市场情况进行调整。THANKS感 谢 贵 公 司 能 给 予 合 作 机 遇Tel：0991-2824444 2334111