如何提升品牌附加值

第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上）品牌附加值的内涵（一）品牌牌和品牌牌价值1.什么是是品牌品牌是一个个名称、概概念、标标记、符符号或设设计，或或者是它它们的组组合，其其目的是是识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品和服服务区别别开来。2.品牌的的作用 识别是“货真价价实”的标志志，以区区别于其其他竞争争对手。 信息浓浓缩通过品牌把把消费者者关于这这一品牌牌的所有有信息都都浓缩地地体现出出来。 品质保保证熟悉的品牌牌给消费费者以信信心保证证，并提提供消费费者所期期待的稳稳定的利利益。 附加价价值提供比竞争争品牌更更多的价价值和利利益，使使消费者者愿意付付出更高高的价格格。3.什么是是品牌价价值 品牌价价值品牌价值是是用户或或消费者者对品牌牌整体实实力的全全面心理理反映，分分为品牌牌带给消消费者的的可感知知的功能能利益和和可感知知的情感感利益，是是与某一一品牌相相联系的的品牌资资产的总总和。 品牌价价值的内内涵品牌价值的的内涵是是品牌价价值的核核心部分分，反映映了品牌牌的内在在价值。它它是靠品品牌长期期积累而而形成的的，不可可能在一一朝一夕夕迅速提提升。品品牌价值值内涵包包括情感感和功能能两个层层面，亦亦称之为为“软性”与“硬性”，或品品牌的“阴”与“阳”。（1）品牌牌价值内内涵的情情感层面面品牌价值内内涵的情情感层面面体现消消费者对对品牌在在情感和和心理的的感知，这这种感知知是建立立消费者者与品牌牌之间联联系的基基础。消消费者选选择这个个品牌，而而不是那那个品牌牌，不仅仅仅是在在做一种种产品上上的选择择，同时时是在向向周围人人，也是是在向自自己表明明其选择择了这个个品牌所所代表的的文化、人人格特征征以及价价值观。（2）品牌牌价值内内涵的功功能层面面品牌价值内内涵的功功能层面面是品牌牌在市场场上立足足的基础础。所有有的品牌牌在开始始时都无无一例外外地是作作为产品品出现的的，它们们在市场场上的成成功或失失败都很很大程度度上依赖赖于它们们自身的的功能和和质量。一一个市场场上成功功的品牌牌所必备备的因素素就是其其能够提提供始终终如一的的、高质质量的、可可以与任任何竞争争对手媲媲美的产产品或服服务。因因此，品品牌在功功能层面面的优势势将是其其形成品品牌优势势的不可可动摇的的基石。 品牌价价值外延延是品牌价值值的扩展展部分，反反映了品品牌的内内在价值值的影响响力和渗渗透力。它它是可以以通过广广告、促促销活动动等手段段有效提提升的品品牌价值值部分。品品牌价值值外延的的测量通通常包括括对品牌牌名称、品品牌标志志、广告告语、形形象使者者、经营营理念等等认知度度和影响响力的测测量。（二）什么么是品牌牌附加值值1.什么是是附加值值附加值传统统的定义义是附加加价值的的简称，是是在产品品原有价价值的基基础上，通通过生产产过程中中的有效效劳动新新创造的的价值，即即附加在在产品原原有价值值上的新新价值。创造附加加值一一书对附附加值的的定义为为：由于于产品创创造并满满足了客客户更高高层次的的需求而而使企业业获得的的超额回回报。也即消费者者为得到到产品或或服务而而付出的的价钱与与企业为为产品付付出的成成本之间间的差值值就是附附加值，差差值越大大，企业业获得的的附加值值越高。2.什么是是创造附附加值创造附加值值就是满满足消费费者的更更多心理理需求，创创造与竞竞争对手手的差异异，强化化消费者者的认同同而使消消费者愿愿意付出出更高的的价格，从从而使企企业对产产品的投投人少、产产出多，为为企业带带来高回回报、高高收益。3.高附加加值产品品的特征征 满足了了消费者者更高层层次的需需求满足了消费费者的心心理价值值超过了了产品自自身的功功能价值值。 消费者者的认知知度很高高、具备备很强的的影响力力消费者对产产品的认认知价值值较高并并且愿意意为之付付出更高高的价格格。 消费者者具备很很强的忠忠诚度消费者对产产品有很很深厚的的感情，从从而对产产品的消消费更持持久更稳稳定。 相对竞竞争者而而言，高高附加值值产品的的利润较较高并且且与竞争争者有较较大的差差异通过差异化化定位，并并找出竞竞争者所所没有的的竞争优优势，使使得产品品具有稀稀缺性，消消费者本本着求异异的心理理，愿意意为之付付出高价价，从而而出现“厚利多多销”的高额额利润。（三）品牌牌附加值值四维图图图1-1 品牌附附加值四四维图1.品牌价价值度品牌价值度度是从品品牌的价价格来衡衡量一个个品牌的的市场价价值程度度，即这这个品牌牌值多少少钱？是是高价值值品牌还还是低价价值品牌牌？投资资回报率率是多少少？目前的中国国市场，品品牌的价价值度很很大程度度是由品品牌产品品的售价价所决定定。例如如，在中中国消费费者的观观念中，家家电品牌牌中的海海尔品牌牌肯定比比科龙品品牌要值值钱，因因为海尔尔品牌的的产品要要比科龙龙品牌的的产品卖卖得贵。格格兰仕的的品牌知知名度虽虽然很高高很高，但但因为格格兰仕长长期以价价格战著著称，所所以格兰兰仕品牌牌，给人人一种低低价品牌牌的感觉觉。从世世界上众众多成功功的高价价值品牌牌来看，他他们是坚坚决摒弃弃价格战战的。因因为价格格战即使使能带来来一个阶阶段的销销量，但但对品牌牌的价格格和后续续价值有有很大的的损害。2.品牌影影响力品牌影响力力是指品品牌开拓拓市场、占占领市场场、并获获得利润润的能力力。评价价品牌影影响力的的基本指指标包括括品牌知知名度、品品牌认知知度、品品牌美誉誉度、品品牌偏好好度、品品牌占有有率、品品牌满意意度、品品牌忠诚诚度等，这这些指标标来源于于消费者者对品牌牌的直接接评价和和认可，3.品牌忠忠诚度品牌忠诚度度是指消消费者在在购买决决策中，多多次表现现出来对对某个品品牌有偏偏向性的的（而非非随意的的）行为为反应。它它是一种种行为过过程，也也是一种种心理（决决策和评评估）过过程。品品牌忠诚诚度的形形成不完完全依赖赖于产品品的品质质、知名名度、品品牌联想想及传播播，它与与消费者者本身的的特性密密切相关关，依靠靠消费者者的产品品使用经经历。提提高品牌牌的忠诚诚度，对对一个企企业的生生存与发发展，扩扩大市场场份额极极其重要要。4.品牌持持久性品牌在它的的发展过过程中，要要随着时时间的变变化不断断地进行行调整。当当整个社社会的消消费发生生变化的的时候，要要始终让让消费者者感兴趣趣，要让让品牌始始终保持持旺盛的的生命力力。第二讲 品牌附附加值的的内涵及及作用（下下）品牌附加值值的来源源（一）为什什么会有有附加值值产生因为消费者者在购买买一个产产品和企企业在销销售一个个产品时时，它们们的价值值本身是是有差异异的，由由下图我我们看到到，消费费者为满满足其需需求而愿愿付出的的成本PP与企业业制造需需求所付付出的成成本C是是有差距距的。例如，消费费者为了了解决口口渴的问问题，愿愿意付出出的成本本是两块块钱，企企业制造造出来能能够解决决口渴这这个问题题的水的的成本是是一块钱钱，这个个差值就就是附加加的价值值。图2-1 附加值值的产生生差值越大附附加值就就越高。如如何才能能让差值值更大呢呢？关键键是消费费者为了了满足这这种需求求愿意付付出的成成本。消消费者愿愿意付出出的成本本越高，企企业得到到的价值值就越高高，或者者是企业业的制造造成本降降得越低低企业得得到的价价值就越越高。消费者对产产品的渴渴求程度度越高，他他越愿意意为之付付出更多多的成本本。营销销就是通通过影响响并改变变消费者者的观念念来实现现让消费费者对产产品有更更大渴求求的问题题。原先先消费者者愿意花花一块钱钱买一件件东西，但但是通过过营销改改变消费费者的想想法，让让消费者者愿意花花更多的的钱去买买它，那那么企业业得到的的价值就就更高了了。（二）附加加值的来来源就在在于消费费者对产产品有更更高的渴渴求程度度1.如何增增加消费费者对产产品的渴渴求程度度增加消费者者对产品品的渴求求程度，从从一定意意义上说说，就是是改变消消费者的的心理。例如，一块块手表，其其制造成成本是1100元元钱，当当消费者者仅仅认认为其质质量好，计计时很准准确，也也许可以以卖到2200元元钱；但但是当它它变成一一种地位位象征的的时候，就就可能值值30万万元。例例如一块块劳力士士手表，消消费者花花28万万元买下下来也会会觉得很很值，因因为劳力力士给消消费者带带来了另另外一种种感受劳力力士是身身份与地地位的象象征。2.为什么么消费者者会对某某种产品品有很高高的渴求求程度因为这种产产品改变变了消费费者的观观念。图2-2 如何增增加渴求求程度例如，一个个农村小小伙子爱爱着一个个姑娘，他他最值钱钱的东西西是一辆辆摩托车车，这是是他用来来做运送送客人的的，是他他的生计计来源，可可以说是是他赖以以生存的的资产。但但是他为为了取悦悦这个女女孩，把把摩托车车卖掉，花花了三千千块钱买买了一枚枚钻戒戴戴在女孩孩手上，他他这样做做值吗？那枚钻钻戒不就就是一块块石头嘛嘛！其实实这就是是价值，因因为在小小伙子的的观念中中，钻戒戒代表了了他们的的爱情。他他的渴求求程度越越高，那那块石头头就越值值钱。3.要增加加产品的的附加值值就是要要增加消消费者对对该产品品的渴求求程度增加消费者者的渴求求程度就就是要改改变消费费者的认认知。例如一台空空调，可可以卖到到20000元钱钱，但是是增加一一个价值值1000元的负负离子发发生器一个个净化空空气的装装置以后后，售价价是不是是20000110021000元呢呢？不是是！而是是：2000010000330000元。因为企业通通过宣传传，让消消费者知知道不安安装这个个装置是是很危险险的。因因为长时时间开空空调的房房间，空空气中易易滋生大大量细菌菌，人在在这样的的环境中中的时间间长了，会会四肢无无力、两两眼昏花花，这就就是空调调病。那那么消费费者宁愿愿多花110000元钱也也要买带带这个负负离子发发生器的的空调。这也是渴求求程度的的问题。消费者渴求求程度越越高，产产品的附附加值越越高。甚甚至消费费者明明明知道这这个装置置只值1100元元钱，但但是价格格多了110000元钱，他他们也会会购买。因因此，消消费者的的渴求程程度越高高，愿意意为之付付出的成成本越高高，产品品的附加加值就越越高。所以，附加加值就是是高利润润，只有有不断提提升产品品和品牌牌的附加加值，才才能获得得更大的的利润。创创造附加加值是企企业发展展的最直直接动力力，也是是竞争优优势的最最直接体体现。没没有附加加值将导导致无力力竞争，从从而进入入恶性的的循环。品牌附加值值的价值值（一）附加加值带来来超额回回报 为什么消费费者愿意意为同样样的产品品付出不不同的价价钱？那那是因为为同样的的产品会会体现出出不同的的价值。这这个价值值，不仅仅是产品品的使用用价值和和功能价价值，还还包括产产品被赋赋予的情情感价值值、文化化生活价价值等。一块手表，其其本身和和成功没没什么联联系，但但是劳力力士手表表却被赋赋予一种种文化的的价值：成功人人士戴劳劳力士。它它的营销销又很好好地表现现出这种种尊贵和和地位，让让消费者者感受到到其象征征意义。因因此它的的价值就就不仅仅仅是一块块计时的的手表的的价值了了。高附加值的的产品，对对企业而而言，是是指“投入少少、产出出高”的产品品，其技技术含量量、品牌牌价值等等，比一一般产品品要高出出很多，因因而市场场升值幅幅度大，获获利高。（二）附加加值是企企业生命命力的来来源 附加值的高高低，决决定了企企业在竞竞争中获获取资源源的能力力。这种种获取能能力决定定了企业业的生存存和发展展。1.从竞争争中获取取资源的的能力是是企业生生存和发发展的第第一关键键 市场竞争和和自然竞竞争的法法则是一一样的：优胜劣劣汰，适适者生存存。在市场经济济条件下下，企业业生存和和发展的的关键在在于对客客户资源源的寻找找及获取取，也就就是说企企业必须须找到客客户。不不管你的的形象做做得多好好、产品品有多少少技术含含量、管管理多么么先进，也也不管你你的实力力有多么么强大，如如果没有有客户，最最终的结结果只有有一个：灭亡！ 2.如何获获取资源源，就是是用最低低的成本本销售出出高附加加值的产产品对一个企业业来说，生生存就是是如何用用最低的的成本生生产并销销售出高高附加值值的产品品。以前，我们们常说生生产的目目的是为为了满足足人民群群众日益益增长的的物质和和文化需需要。而而现在，一一个企业业经营的的核心是是获取最最大化的的利润，通通过销售售产品用用最少的的投入获获取最高高的附加加值。附加值就是是为客户户创造出出更大的的价值，从从而企业业获得更更高的回回报。获获取资源源最直接接最重要要的就是是创造附附加值，创创造附加加值就是是为客户户创造出出更大的的客户感感知到的的价值，从从而使企企业获得得更高的的回报。（三）附加加值是中中国企业业发展的的最直接接动力 中国经济快快速增长长的背后后是资源源的大量量消耗，低低附加值值是中国国制造的的关键问问题，创创造高附附加值是是企业获获得竞争争优势的的基础。中国的市场场机会很很大，也也可以说说是千载载难逢，但但是很多多企业面面对中国国的市场场状况时时却很无无奈。国际大品牌牌以巨额额的资金金实力、强强大的品品牌力量量，大举举占领中中国市场场，我们们靠什么么与之竞竞争？这这些企业业为了占占领市场场可以进进行大手手笔的投投入，可可以亏损损几年，我我们大部部分的企企业的实实力弱小小，根本本亏不起起。我们们要生存存和发展展，必须须边盈利利边发展展，而且且还需要要迅速发发展。如如何盈利利？如何何发展？迅速创创造附加加值是企企业发展展的最直直接动力力。没有附加值值导致没没有研发发及推广广投入，导导致更低低的价格格，进一一步导致致更没有有附加值值，更无无力竞争争，进入入更恶性性的循环环。这好好比一只只动物，因因为没有有捕获到到营养高高的食物物，导致致体弱多多病，进进一步失失去了捕捕食能力力，从而而进入恶恶性循环环直致灭灭亡。创造附加值值对国家家和企业业来说都都是一场场生死之之战，是是21世世纪中国国经济强强盛的关关键。产品与品牌牌的关系系（一）品牌牌是产品品的灵魂魂，产品品是承托托品牌的的载体1.品牌基基于产品品在本土，广广告行销销更倾向向于把品品牌定义义为：产产品、属属性、名名称、包包装、价价格、历历史、文文化、声声誉、使使用者、广广告方式式等无形形因素的的总和。2.产品是是躯体，品品牌是灵灵魂全球第一品品牌代理理商奥美美（Oggilvvy & Maatheer）是是这样看看产品和和品牌的的关系的的：任何何广告都都是对品品牌个性性长期投投资的一一部分（大大卫奥格威威，19955）。产产品是工工厂生产产的东西西，品牌牌是消费费者购买买的东西西，消费费者拥有有品牌。每每一品牌牌中必有有一产品品，但不不是每一一个产品品都会成成为品牌牌。产品品是躯体体，品牌牌是灵魂魂。这样样的陈述述应该是是对产品品和品牌牌一个比比较清晰晰的诠释释。3.产品是是基石，行行销是途途径，品品牌是目目标先做产品，再再谈品牌牌。科学学的整合合营销载载着产品品奔向目目标品牌牌，品牌牌造就成成功之后后，再拉拉动产品品的市场场行销。（二）成功功品牌与与产品的的关系在成功品牌牌的成长长过程中中，品牌牌与产品品先是捆捆绑，品品牌与产产品紧紧紧地联系系在一起起，相辅辅相成，共共同成长长。品牌牌定位、鲜鲜明的个个性在这这一时期期形成；后是松松绑，品品牌与具具体产品品分离，品品牌不再再指向单单一产品品或单一一类别，而而要为品品牌延伸伸提供支支持，为为企业的的多品种种或多元元化发展展提供空空间，品品牌的核核心价值值在这一一时期得得到调整整、丰富富和提升升。所以以，先捆捆绑后松松绑是成成功品牌牌在品牌牌管理的的过程中中与产品品的关系系模式，是是成功品品牌在创创建和成成长过程程中的普普遍规律律。在这这个规律律的背后后，是品品牌内涵涵与外延延的要素素在起作作用，是是营销传传播规律律在起作作用。所所以，品品牌与产产品这种种先捆绑绑后松绑绑的关系系模式，在在创建和和管理品品牌中应应当严格格遵守。1.在创建建品牌阶阶段，必必须把品品牌和产产品紧紧紧捆绑在在一起为什么在品品牌的创创建阶段段，必须须把品牌牌与产品品紧紧联联系在一一起呢？ 是品牌牌为产品品服务的的需要品牌是为产产品“打工”而生的的，是竞竞争的武武器，是是要为具具体的产产品打市市场做贡贡献的，不不是神光供供着，。所以品品牌与产产品必须须紧密相相连。既然品牌要要为自己己的产品品打工，就就得“入哪家家门，说说哪家话话”。品牌牌只能说说有利于于自己产产品的话话，做对对自己所所生产的的产品形形成恰当当有力支支持的事事情。因因此品牌牌必须与与具体的的产品紧紧密相连连，与产产品保持持高度一一致，不不能“精神物物质”两张皮皮，更不不能做出出风马牛牛不相及及的事情情来。例例如，娃娃哈哈从从儿童饮饮料起家家，其当当初的品品牌定位位和形象象都是紧紧紧围绕绕儿童和和家长的的需求展展开，“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是是香！”这句广广告词至至今仍让让人回味味无穷。娃娃哈哈品品牌能成成长到今今天，深深深得益益于当年年树立起起的那种种儿童的的最爱、家家长的朋朋友的丰丰满和极极富亲和和力的品品牌形象象。创建品牌，就就是为了了使产品品更有竞竞争力，这这是品牌牌最原始始、最根根本的功功用。因因为仅靠靠产品本本身的力力量已经经不够了了，要给给产品赋赋予一些些精神的的、心理理的、社社会的价价值或信信息，使使之更具具竞争力力。品牌牌必须附附着在产产品身上上，帮助助并与产产品一道道走进消消费者的的生活中中。品牌牌是产品品的灵魂魂，产品品是承托托品牌的的载体。品品牌与产产品正如如一个人人，有肉肉体，还还有依附附于这个个肉体的的精神世世界。品品牌只有有通过产产品，才才能真正正走进消消费者的的生活，扎扎根于消消费者心心中。 品牌也也需要产产品对其其形成强强有力的的实证性性支撑，帮帮助品牌牌成长在品牌创建建之初，品品牌的力力量还很很微弱，往往往先是是产品带带动着品品牌成长长，之后后品牌再再反哺产产品。品品牌是在在与产品品的共振振中，在在与消费费者的互互动中成成长并成成熟的。所所以，品品牌所宣宣称的理理念要在在产品中中以消费费者能够够感知的的方式体体现出来来，使消消费者通通过使用用产品完完成对品品牌的体体验和认认知。海海尔令人人高度信信赖的品品牌形象象就是通通过当初初少有能能与之比比肩的高高质量的的冰箱产产品建立立起来的的。同样样是轿车车，沃尔尔沃所宣宣称的品品牌理念念始终是是安全，它它在轿车车的主动动安全和和被动安安全方面面设计得得无微不不至，在在消费者者使用中中反复被被证实其其安全性性能确实实出色；而宝马马强调的的是年轻轻活力、驾驾驶快乐乐，它在在动力性性能上毫毫不吝啬啬，外观观设计也也充满了了动感。在品牌创建建时期，品品牌与产产品捆绑绑的一个个突出特特点是一一对一，捆捆多了品品牌就会会不堪重重负，没没有了定定位，没没有了个个性，品品牌价值值过于宽宽泛，消消费者对对它的感感知就失失去了焦焦点。所所以，这这样创建建品牌不不容易成成功，而而这样的的例子不不胜枚举举。2.品牌成成长到一一定阶段段必须与与具体产产品“松绑”品牌要想立立起来，要要先把它它和产品品捆绑起起来；当当品牌在在消费者者心中树树立起来来之后，如如果企业业想借用用老品牌牌进行品品牌延伸伸，想进进行多元元化经营营，想借借用原品品牌的力力量带动动新类别别产品打打市场，那那么品牌牌就要与与原有具具体的产产品适时时地分离离。一方方面公司司要借原原品牌之之威带动动新产品品市场，另另一方面面还要将将品牌赋赋予新的的内涵，使使之丰富富和提升升，以适适应新形形势对品品牌的要要求。我国著名企企业海尔尔、联想想的企业业发展和和品牌实实践无不不证明了了这一点点。【案例】海尔的品牌牌内涵，一一开始不不过是一一些过硬硬的质量量、贴心心的服务务以及真真诚之类类，具体体实在。随随着企业业发展成成为一个个无所不不包的家家电王国国，海尔尔的品牌牌内涵逐逐步发展展、深化化。从“海尔，中中国造！”中，我我们看到到了一个个正在走走向世界界的国际际化大企企业的雄雄心与自自信。最最近联想想集团公公布新标标识“Lennovoo联想”，也是是为适应应企业发发展的新新形势在在品牌理理念与识识别上做做出的调调整，使使品牌趋趋于宽泛泛意义的的指向，而而不局限限于某一一种产品品。品牌与具体体产品松松绑是企企业发展展的需要要。宁波波方太厨厨具有限限公司“方太”品牌的的发展，就就经历了了捆绑和和松绑的的过程。【案例】为宁波方太太厨具有有限公司司创出名名牌的产产品是吸吸油烟机机，产品品取名为为“方太”。公司司巧借名名人效应应，聘请请香港亚亚视著名名家政节节目主持持人方太太女士作作方太牌牌吸油烟烟机的形形象代言言人。“炒菜有有方太，除除油烟还还要有方方太” 的广广告语使使方太吸吸油烟机机一举成成为同类类产品中中的知名名品牌。这这一时期期品牌与与产品的的关系密密不可分分，一提提起方太太，人们们就会想想起吸油油烟机，一一提起吸吸油烟机机，就会会想起其其中有个个品牌是是方太。这这种一对对一的关关系是产产品创建建品牌之之初求之之不得的的，是许许多企业业想做而而做不到到的。宁波方太厨厨具有限限公司在在吸油烟烟机市场场取得巨巨大成功功后开始始拓展业业务，开开发生产产厨房一一体化产产品“方太黄黄金灶”。这时时的“方太”品牌就就不仅仅仅代表吸吸油烟机机了，它它还要代代表“灶具”。此时时，“方太”作为发发展中的的品牌需需要弱化化与原来来只代表表吸油烟烟机的这这种单一一联系。此此外，“方太”品牌还还要为公公司其它它产品服服务，方方太的品品牌外延延与内涵涵就要做做调整与与提升。这这时，公公司适时时提出了了一个全全新的品品牌理念念“让让家的感感觉更好好”，成功功实现了了品牌与与具体产产品的松松绑，使使之成为为公司新新时期产产品的共共有灵魂魂。为传播“让让家的感感觉更好好”这个品品牌理念念，方太太公司特特意创作作了一首首公益歌歌曲，邀邀请著名名歌星黄黄格选演演唱。歌歌中唱到到：让家家的感觉觉更好/你的温温暖很重重要/每每一天每每一天/都在不不停奔波波寻找/匆忙的的脚步追追随分秒秒/年轻轻的心需需要依靠靠/爱是是永恒的的家园/有你就就有我们们的热血血燃烧/只因为为有你/漂泊的的日子难难以忘掉掉/只因因为有你你/让家家的感觉觉更好。歌中的每一一句话都都传达着着一种回回归的心心情，一一种对家家的渴望望，生动动反映了了“方太”的品牌牌理念和和价值取取向。厨厨房设备备产品是是跟家联联系在一一起的，进进入消费费者的家家，使他他们享受受到用方方太高品品质的产产品创造造的美好好生活，是是企业的的战略使使命。“让家的的感觉更更好”使“方太”品牌得得到了丰丰富和提提升。总之，在创创建品牌牌并且在在成功地地树立品品牌之后后，企业业如果在在相关性性比较强强的领域域内扩张张和发展展，一般般都会采采取让新新产品沾沾老品牌牌光的办办法进行行品牌延延伸。品品牌延伸伸有许多多具体战战略，例例如一牌牌多品的的家族品品牌战略略，企业业品牌与与产品品品牌相结结合的来来源品牌牌战略、担担保品牌牌战略，还还有大小小名儿相相结合的的主副品品牌战略略等，这这里不再再赘述。在品牌创建建和管理理上要遵遵循先捆捆绑后松松绑、先先务实后后务虚的的原则，虚虚实适时时结合。没没有捆绑绑，品牌牌立不住住；没有有松绑，品品牌做不不大。【自检2-1】为什么说品品牌附加加值来源源于消费费者的认认知价值值？_见参考答案案2-11第三讲 品牌价价值的梯梯次（上上）品牌价值的的梯次排排列消费者的需需求和欲欲望决定定了品牌牌附加值值的发展展，品牌牌的核心心是消费费者消费费意识与与需求在在市场上上的一种种集中。它它的发展展，具有有如下四四个基本本层次：图3-1 品牌附附加值梯梯级图不同层次的的消费者者，买东东西的时时候所关关心的要要素是不不同的，不不同层次次的消费费者所关关心的产产品的角角度也是是不同的的。一个品牌越越是不可可取代，它它的附加加值就越越高；越越往上层层，消费费者认知知的不可可取代性性越强，品品牌的附附加值也也就越高高。（一）基本本质量型型基本质量型型品牌是是为满足足消费者者最底层层的生理理需要而而产生的的。在主主定层次次，消费费者一提提到你的的品牌的的时候，想想到更多多的是它它的质量量还不错错，比较较实用。可感知的质质量是以以技术为为支撑的的，能够够让消费费者感觉觉得到的的质量，它它不同于于我们常常说的“是否符符合产品品生产规规格，无无瑕疵”的生产产质量，也也不同于于“产品的的配料、材材质等”的产品品质量，而而是来源源于消费费者的感感性认识识。可感感知的质质量涉及及到产品品性能、外外观等硬硬性的产产品质量量和维修修、配套套服务等等软性的的服务质质量。这类型的品品牌很容容易被其其他产品品取代，所所以这类类品牌的的附加值值不高。（二）品质质功能型型其品牌价值值主要用用于界定定产品的的功能，基基本只能能在以下下几种情情况下出出现：（1）市场场需求大大于市场场供应（2）全新新产品刚刚刚诞生生时（3）生产产原材料料，如钢钢材、水水泥、化化工原料料等（4）能满满足消费费者某种种特殊需需求的产产品，如如药品、毒毒品、性性、化肥肥、农药药等对于第一种种情况，由由于市场场不存在在竞争，经经营者所所要做的的只是尽尽可能地地把产量量做大，把把产品做做好，把把渠道做做通，同同时尽可可能地将将产品的的功能信信息告知知最多的的人。只只要如此此，销量量即可滚滚滚而来来。对于第二种种情况，由由于产品品刚刚面面世，消消费者对对产品的的认知还还不多，因因此在渠渠道通畅畅的情况况下，产产品销售售情况的的好坏主主要取决决于企业业是否能能将更多多的产品品信息传传达给更更多的目目标消费费者。此此时品牌牌的功能能主要是是告诉消消费者你你是谁，提提供什么么产品（服服务），产产品有什什么用途途。消费费者明白白了，在在产生需需求时就就自然会会购买该该品牌的的产品。对于第三、第第四类情情况，由由于产品品的特殊殊性，消消费者对对产品功功能的关关注程度度远远大大于产品品所能提提供的其其他价值值。因此此，产品品的功能能型品牌牌形象尤尤为重要要，品牌牌的价值值主要是是传递产产品的实实物功能能。虽然，随着着市场贸贸易的全全球化，经经济和科科技的不不断成熟熟和完善善，仅仅仅因为需需求大于于供应而而形成的的单纯的的功能性性品牌已已经不可可能存在在。但对对于部分分新上市市的产品品而言，功功能性品品牌是一一个必然然的发育育过程，因因为新产产品在刚刚推出时时由于目目标顾客客对它的的用途特特点还不不了解，功功能性的的品牌形形象在此此时就显显得尤为为重要。当当市场日日渐成熟熟，目标标顾客对对它的熟熟悉程度度逐步增增加，功功能性的的品牌形形象将逐逐渐减少少。对任何一个个品牌而而言，功功能型的的品牌形形象始终终而且必必须是存存在的。因因为消费费者购买买任何一一个品牌牌都不可可能脱离离现实的的产品（消消费者购购买任何何一个品品牌最基基本的动动机是对对产品功功能的需需求，在在满足实实物功能能的基础础上有选选择性地地选择品品牌），而而且由于于市场竞竞争的日日趋激烈烈，产品品同质化化越来越越严重，产产品与产产品之间间具有完完全可替替代性。因因此，当当众多同同类品牌牌的宣传传信息源源源不断断地往顾顾客大脑脑挤压时时，若不不时时提提醒，品品牌就可可能被竞竞争对手手淹没。另另外，市市场开发发是一个个不断推推进的过过程，要要争取到到新的顾顾客，其其前提就就是目标标顾客对对产品和和服务信信息要有有足够的的了解。这这就决定定了品牌牌在推广广中必须须不断地地提醒目目标顾客客你是干干什么的的，生产产什么产产品，有有什么用用途和特特点等。功能型品牌牌会因为为激烈的的市场竞竞争，同同类产品品宣传的的增多而而逐渐失失去其激激发消费费者购买买冲动的的能力。在在这种情情况下，功功能性品品牌必须须及时向向更高层层次的品品牌阶层层发展。（三）情感感品位型型当消费者对对品牌的的需求不不再局限限于产品品功能本本身的时时候，围围绕品牌牌而产生生的附属属价值就就成了消消费者购购买品牌牌的主要要理由。喝喝百事可可乐，代代表的是是年轻和和激情；喝可口口可乐，代代表的是是火一样样的活力力；用雕雕牌洗衣衣粉，是是居家会会过日子子；用舒舒服佳是是爱心妈妈妈的表表现；奔奔驰象征征着财富富；宝马马展示的的则是成成功和年年轻。情感型品牌牌以满足足人的情情感需求求为核心心，并以以附加于于产品之之外的情情感价值值作为品品牌之间间的区别别。品牌是企业业发展的的核心，也也是企业业存在的的价值。但但是在成成为情感感性品牌牌之前，企企业一般般都仅将将自己定定位为产产品或服服务的提提供者，而而忽视了了品牌所所具有的的社交价价值及其其所扮演演的社会会角色。直直到产品品同质化化现象越越来越严严重，产产品的功功能差异异越来越越微小，维维系产品品竞争优优势的创创新成本本越来越越高昂时时，企业业经营者者们才会会意识到到产品附附加价值值的重要要性。例例如，国国内的企企业在未未意识到到情感性性品牌的的重要性性之前，广广告中是是清一色色的省优优、部优优、国优优，以及及公司的的法人代代表。各各企业的的广告均均在重点点宣传产产品质量量的优异异，形象象单调而而乏味。而而现在，大大部分广广告均重重点突出出品牌带带给消费费者的附附加价值值，广告告市场也也因此逐逐渐繁荣荣。情感型品牌牌的出现现，主要要是因为为行业成成熟而导导致的企企业和产产品的同同质化。从从消费者者需求的的角度来来说，因因为行业业成熟而而产生了了产品的的同质化化，消费费者对产产品的功功能型需需求被普普遍满足足后，显显然无法法再有效效的刺激激消费者者的购买买。而从从单个品品牌的角角度来说说，因为为品牌的的同质化化，品牌牌失去了了让消费费者产生生消费快快感的消消费诱因因。因此此，消费费者对品品牌的忠忠诚也会会很快瓦瓦解。所所以，功功能型品品牌必须须沿着消消费者的的需求往往上发育育到情感感型品牌牌阶段。情感型品牌牌不仅满满足了消消费者基基本的实实物需求求，还给给消费者者提供了了实物价价值之外外的附加加价值，甚甚至给消消费者提提供了品品牌的社社会归属属感，满满足了人人类对爱爱、情义义、归属属感、尊尊重等情情感的需需求。例例如，奔奔驰汽车车给使用用者提供供的不仅仅是优异异的代步步工具，也也给奔驰驰车的拥拥有者赋赋予了成成功者的的形象；舒服佳佳不仅仅仅是一块块强效抑抑菌的香香皂，还还代表着着妈妈对对家人的的关心，是是爱心妈妈妈的象象征。因因为情感感型品牌牌跳出了了产品功功能的束束缚，直直接针对对消费者者的心理理进行诉诉求，因因此其带带给消费费者的消消费快感感也更加加强烈，品品牌内涵涵的发展展空间也也更加宽宽阔。（四）极致致（精神神）型极致（精神神）型就就是消费费者一提提到这个个品牌的的时候，更更多的想想到是地地位、身身份、尊尊重、价价值实现现等，其其所赋予予消费者者的心智智是卓越越的、尊尊崇的和和歆羡的的。在国宴上喝喝的是茅茅台，招招待尊贵贵客人时时喝的是是五粮液液、茅台台国窖等等高档酒酒，并不不是说这这些人喜喜欢喝这这种口味味的酒，而而是表达达对喝酒酒人的一一种尊重重，显示示的是其其尊贵的的身份和和地位。极致（精神神）型品品牌是品品牌价值值的最高高阶层，只只有极少少部分的的品牌能能够达到到这个层层次。从从广义品品牌的角角度来说说，目前前能真正正称得上上精神性性品牌的的只有宗宗教、爱爱国主义义等少数数抽象的的事物。极极致（精精神）型型品牌已已远远超超出了产产品的实实物功能能需求，能能给消费费者带来来精神上上的极大大满足，即即自我实实现的快快感。这这类品牌牌的价值值构成中中，附加加价值要要远远超超越于实实物价值值，且实实物价值值与附加加价值之之间没有有必然的的因果关关系，甚甚至无需需实物价价值的存存在。与与情感性性品牌相相比，极极致（精精神）型型品牌由由于不是是对产品品给消费费者所带带来的直直接和间间接利益益进行的的挖掘，而而是在产产品功能能利益之之上根据据消费者者自身的的社会地地位和扮扮演的社社会角色色而赋予予的精神神和文化化价值，所所以精神神性品牌牌在形象象塑造上上更加自自由，空空间更加加广阔，其其品牌的的个性特特征也更更加鲜明明。极致（精神神）型品品牌的建建立涉及及对社会会学和消消费者心心理的深深刻研究究，品牌牌形象的的定位与与树立相相对难以以把握。另另外，因因为极致致（精神神）型品品牌更侧侧重于消消费者自自我价值值的实现现，所以以极致（精精神）型型品牌的的培育和和维护，要要更多的的侧重于于品牌责责任及所所承担的的社会角角色的传传播。可可以更多多地介入入如公益益、体育育、慈善善、艺术术等社会会活动，通通过公共共关系来来传播品品牌，而而不必在在大众营营销上花花费太多多的精力力。品牌价值梯梯次的应应用【案例】白酒品牌附附加值与与竞争力力一、鲁酒品品牌现象象引发的的思考2007年年3月，在在山东省省白酒协协会年会会资料上上，有这这样一组组数据：20005年山山东酒（鲁鲁酒）价价格平均均每市斤斤7.112元，而而川酒则则平均每每市斤222.99元，有有三倍的的差距。这这个数据据让我很很吃惊，也也引起了了我对白白酒品牌牌附加值值的思考考。实际上，山山东白酒酒的品牌牌意识树树立得是是比较早早的，许许多人还还记得当当年王姬姬作为孔孔府家酒酒代言人人时的广广告语。一一句“孔府家家酒，叫叫人想家家”打动了了亿万国国人的心心。十多多年来，在在中国白白酒市场场上，孔孔府家、孔孔府宴、秦秦池、齐齐民思、金金贵、扳扳倒井等等，你方方唱罢我我登台，确确实把个个白酒市市场搅得得风生水水起。经过十多年年的市场场竞争，山山东白酒酒行业市市场化成成熟度已已经较高高，许多多白酒企企业找过过各种各各样的广广告公司司、策划划公司、甚甚至国际际知名的的策划公公司来为为自己包包装产品品、策划划品牌。如如今的白白酒市场场，有几几个典型型的现象象：产品处于“三高一一低”，即高高价格、高高包装、高高促销、低低质量。随随着国家家“从量计计税”政策的的生效，各各白酒企企业争相相挤入高高价格市市场，不不是首先先注重品品质而是是一味地地从产品品包装、市市场促销销上下功功夫。品牌推呈现现“三快一一慢”，即上上市快、推推广快、死死亡快、见见效慢。企企业要推推广一个个新品类类上市非非常快，可可能换个个包装就就是新产产品，开开个发布布会就开开始推广广，市场场上新品品牌走马马灯似地地轮流换换，真正正是 “各领风风骚一两两年”。这种种新品类类在没有有良好的的市场基基础和丰丰富的品品牌内涵涵的情况况下，注注定了只只会快速速地死亡亡。在这样的市市场环境境中，鲁鲁酒如何何提升品品牌形象象，逐步步提升品品牌的附附加值呢呢？二、白酒品品牌的附附加值体体现的四四个层次次品牌的最初初含义是是“烙印”，即在在别人心心中留下下的特定定记忆。现现代意义义的品牌牌，是消消费者对对产品的的全部体体验，品品牌的附附加值主主要体现现在品牌牌的核心心价值定定位上。白酒品牌的的核心价价值或者者说消费费者对品品牌的体体验，按按消费者者对其认认知的不不同分为为以下四四种类型型，这四四种类型型也是企企业传播播其品牌牌的主诉诉求点。不同层次的的定位表表现出某某品牌产产品到底底在卖什什么，是是卖产品品的属性性品质，还还是感受受和心理理？或者者是卖一一种文化化价值。在在不同的的层面上上，品牌牌所包含含的附加加值是不不同的。白酒品牌附附加值的的四个层层次：品牌核心价价值定位位的第一一种类型型产品品的品质质属性型型消费者对此此类品牌牌体验通通常是：口感不不错、喝喝了不上上头、安安全、价价格适中中等，如如“北京二二锅头”，就是是典型的的卖产品品的品质质属性型型。此类型品牌牌企业卖卖的是什什么呢？卖工艺艺、卖质质量、卖卖特点、卖卖实用，像像什么“XX酒酒，喝了了不上头头”等等。这这样的品品牌卖的的是酒的的基本功功能，诉诉求的是是一种实实用。这这对消费费者而言言是最基基本的，也也很容易易被其他他产品而而取代，所所以品牌牌的附加加值很低低。在此层次中中，品牌牌附加值值那再高高一点的的卖什么么呢？它它卖的是是概念、功功能、健健康、生生态、年年份等。品牌核心价价值定位位的第二二种类型型心理理感受型型白酒是情绪绪化产品品，白酒酒的品牌牌个性如如果符合合消费者者的心意意，或者者和消费费者潜意意识中的的心理或或情感的的需求对对接，就就会产生生强烈的的吸引力力，让消消费者感感受到这这个品牌牌有自己己所期望望的品质质。如用用个性的的包装、个个性的广广告来张张扬自己己的产品品和品牌牌个性。将将品牌核核心价值值定位在在消费者者的心理理感受上上，像时时尚、自自豪、亲亲情、友友情等，都都有可能能引起消消费者对对酒的认认同。例例如“喝杯青青酒，交交个朋友友”、扳倒倒井的“为奋斗斗者倾情情”等，满满足了男男性消费费者豪情情、爽快快、和朋朋友酣畅畅痛饮的的需求。此类型的品品牌，能能够获得得特定群群体的青青睐并对对销售本本身有较较大的促促进作用用，能够够获得较较高的品品牌附加加值。但但这种品品牌定位位缺乏一一种直抵抵人心、能能够感召召人内心心深处的的巨大的的力量。而而且，这这些情感感和心理理诉求，竞竞争对手手也容易易做到，如如果一个个品牌一一直停留留在这个个诉求层层次，对对品牌的的长远发发展是不不利的。品牌核心价价值的第第三种类类型文化价价值型消费者可以以通过喝喝某种酒酒表达自自己的人人生主张张、价值值观、生生活态度度，甚至至觉得这这酒里面面总有自自己的影影子，有有自己想想说而没没有说出出来的话话，它承承载着自自己的思思想和对对生活态态度。如如果消费费者认同同这种文文化和价价值，就就愿意为为这种就就付出高高价。消费者耳熟熟能详的的许多高高档白酒酒无不是是这一领领域的高高手。“金六福福”的福文文化、“舍得酒酒”的智慧慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。这种定位在在文化主主张和独独特的价价值观的的品牌，由由于满足足了消费费者高层层次的需需求，因因此能够够有更高高的附加加值。品牌核心价价值定位位最高的的一种类类型极致型型这种产品也也可以理理解为极极品酒。极极品酒卖卖的是什什么？是是地位、身身份、尊尊重、价价值实现现等。它它所赋予予消费者者的心智智是卓越越的、尊尊崇的和和歆羡的的。如国国酒茅台台，中国国酒王五五粮液，国国窖15773等。这个层次的的白酒，价价格自然然也是极极高的。但但是在通通常情况况下，一一般企业业做不到到这个层层次。例例如，茅茅台和五五粮液都都是老牌牌国家名名酒，都都具有悠悠久的酿酿酒历史史，都在在巴拿马马万国博博览会上上获过奖奖，在国国内外有有较大的的知名度度，具有有强大的的品牌资资产，具具有比较较稳定、区区隔明显显的消费费群体市市场等。国国内有几几家酒能能达到这这样的高高度？现在很多企企业认识识到了这这个问题题，都想想做高附附加值产产品，但但又达不不到最高高的第四四个层次次，于是是纷纷做做起了“文化酒酒”，于是是出现了了白酒产产品的“三高一一低”现象。但但由于消消费者对对其认知知的品质质基础不不牢固，真真正成功功的不多多，于是是又出现现了白酒酒品牌推推广 “三快一一慢”（即上上市快、推推广快、死死亡快、见见效慢）的的现象。白酒品牌价价值的四四个层次次既是区区隔，也也是逐层层发展的的。尽管管在品牌牌的品质质属性层层次的附附加值并并不高，但但如果没没有产品品品质的的保证，试试图直接接诉求心心理感受受或文化化价值，无无疑是沙沙上建塔塔、空中中楼阁。前些年鲁酒酒风风火火火闯世世界，后后来为什什么不行行了？这这都缘于于当年的的一场勾勾兑风波波，消费费者认为为，鲁酒酒就是勾勾兑酒，勾勾兑酒就就是低档档酒、甚甚至是假假酒。在在这种情情况下，鲁鲁酒失去去了消费费者最基基本的信信任，也也就是产产品的品品质不被被认可，品品牌的基基础被架架空了。在在这样的的背景下下，谈什什么文化化、价值值都是空空谈，品品牌附加加值又如如何能上上去呢？孔府家家在品牌牌推广及及传播上上费尽心心机，耗耗费了大大量财力力，请来来大牌策策划公司司、大腕腕演员传传播其“家文化化”。但结结果并不不理想，因因为消费费者不再再认同山山东酒的的基础品品质。川酒的胜利利又在哪哪里呢？首先在在于他们们夯实了了自己的的基础。独独特的酿酿造工艺艺、技术术、独特特的水源源等等，在在此基础础上再加加上文化化、历史史、价值值的认同同，造就就了川酒酒如今的的辉煌。三、山东白白酒品牌牌发展的的建议鲁酒在经过过这几年年的努力力，无论论质量还还是工艺艺在国内内都是响响当当的的。所以以，现在在的鲁酒酒要翻身身了。如如何翻身身，如何何在竞争争如此激激烈的市市场上脱脱颖而出出呢？有有以下几几点建议议：1. 首先先要让消消费者对对酒的基基本品质质有一个个认可例如“泰山山特曲”近几年年通过传传播“实实在在在”得到了了广大消消费者的的认，可可取得了了很好的的成效。同同时，“板倒井井”通过“政府招招待用酒酒”极大地地提高了了消费者者对其品品质的认认可，220055年销售售成绩显显著。2. 通过过新工艺艺的实现现，在新新的白酒酒品类上上实现对对品质的的认可及及打造全全新品牌牌现在，有的的鲁酒企企业已经经推出“芝麻香香型”的品类类。尽管管全国著著名的专专家沈怡怡方先生生曾预言言“在市场场经济出出售精品品酒年代代，价格格最贵的的一个品品种就是是芝麻香香型酒”。现已已投放市市场的“景芝神神酿”精品酒酒6500毫升220088元，优优级酒6688元元，芝麻麻香“趵突泉泉”白酒6650毫毫升15580元元等等。但但三年来来市场上上并没有有形成气气候，因因为目前前的品牌牌（“景芝”、“趵突泉泉”）难以以支撑起起如此高高端的白白酒市场场，消费费者对你你的品牌牌已经有有了固定定的认知知，这是是属于旧旧瓶装新新酒。另一种情况况是：有有的企业业推出了了全新的的品牌，定定位较高高，核心心价值定定位与以以前截然然不同，但但其酒本本身其香香型、品品质及口口味却与与以前相相差不大大，消费费者品尝尝后发现现不过如如此，这这种新牌牌装旧酒酒，仍难难以打造造一个全全新的高高附加值值品牌（新新酒中这这类太多多不再举举例）。一个新品类类的推出出，如何何才能提提升它的的附加值值，把它它做成一一个高端端品牌。作作为“芝麻香香型”的研发发企业，高高端的工工艺与技技术完全全可以支支撑起一一个好产产品，但但是新产产品的体体现是什什么呢？我们应应该锁定定什么样样的群体体；所锁锁定的群群体关注注的是什什么；我我们的产产品怎样样能体现现他们的的地位与与尊贵？不是换换换包装装，改改改品类就就可以了了。我们们的突破破点就是是全新新品牌。新新的品质质、新的的概念、新新的包装装、新的的文化、新新的品牌牌名称以一一个全新新的形象象出现。3. 从全全过程的的角度上上运作一一个品牌牌现在的白酒酒市场愈愈来愈受受到葡萄萄酒、啤啤酒等替替代品的的冲击；同时，由由于消费费者消费费的理性性回归，想想要再次次创造“金六福福奇迹”、“小糊涂涂现象”、“水井坊坊标杆”的机会会，已经经不像人人们想象象中的那那么多了了，留给给白酒业业唯一有有效的思思维和方方法是“理性征征服消费费者”。在如如何让消消费者记记住并能能忠诚于于自己的的同时，该该认真思思考和谋谋略未来来，即拿拿什么持持续创新新和有吸吸引力的的产品征征服消费费者、拿拿什么核核心竞争争力阻击击竞争对对手，又又如何锻锻造并拥拥有持久久自我核核心竞争争力？这这包括每每一个酒酒厂或者者品牌的的商业模模式、竞竞争思维维和战略略选择。在这样的背背景下，我我们应该该打牢我我们的基基础，全全过程整整合影响响销售的的各个要要素，使使整体竞竞争力提提高。鲁鲁酒要提提升品牌牌附加值值，这是是一个系系统的、稳稳健的、循循序渐进进的工程程，决不不是一蹴蹴而就、一一朝一夕夕之功。鲁鲁酒要打打造出高高价值品品牌，还还有很长长的一段段路要走走。【自检3-1】为什么品牌牌附加值值梯级与与消费者者有那么么大的关关系？_见参考答案案3-11第四讲 品牌价价值的梯梯次（下下）品牌形象的的四要素素品牌形象的的构成要要素：（1）核心心价值（2）外在在表现（3）沟通通方式（4）目标标对象市场经济高高速发展展的中国国，品牌牌已经成成为顾客客购买决决策过程程中的关关键因素素。为此此，企业业家们不不惜重金金构建与与推广品品牌。然然而，品品牌建设设正如大大浪淘沙沙，一些些品牌瞬瞬间诞生生，迅速速消亡；一些品品牌则惨惨淡经营营，如履履薄冰。面面对如此此激烈的的竞争环环境，经经常会听听到企业业管理者者与品牌牌管理者者的慨叹叹与呼声声：为什什么品牌牌的生命命如此脆脆弱？为为什么消消费者对对品牌的的认知与与企业的的创意大大相径庭庭？为什什么企业业品牌不不能在消消费者心心目中青青春永驻驻？为什什么品牌牌价值在在企业内内部与企企业外部部得到的的理解大大不相同同？所有这些问问题的产产生都是是因为企企业没有有打造出出一个价价值唯一一、诉求求准确、个个性鲜明明、传播播畅通的的品牌。而而解决这这些问题题的关键键是要准准确识别别品牌的的核心价价值。第五讲 品牌核核心价值值定位（上上）什么是品牌牌核心价价值“品牌核心心价值是是一组抽抽象的能能够描述述品牌的的最基本本、最重重要的特特征的产产品属性性或利益益的组合合（Keelleer,220033）。”品牌核核心价值值是品牌牌权益的的主体部部分，它它能够使使顾客和和消费者者清晰地地识别并并记住品品牌的利利益点与与个性，是是驱动消消费者认认同与偏偏好一个个品牌的的主要动动力。核核心价值值是品牌牌的终极极追求，是是品牌营营销传