可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶(修改完整)eaev

茶研工坊坊市场运运作的问问题吴 之可口可乐乐与雀巢巢合作的的茶饮料料结晶“茶茶研工坊坊”从高调调上市到到悄然落落幕，度度过了不不足三年年的时间间。而没没有能重重现饮料料巨头昔昔日的辉辉煌的原原因应该该不是简简单的“广告投投放不够够”或“市场覆覆盖率”能解释释清的。在我们将将“茶研工工坊”从上市市、代言言人活动动和市场场上的推推广活动还原原后发现现，“茶研工工坊”在开始始时就已已印上了了在激烈烈的茶饮饮料市场场难有辉辉煌的烙烙印。而而烙印也也是一个个一个连连成片的的烙印还是是这个产产品的市市场运作作系统出出了问题题。上市背景景：看准准时机继碳酸饮饮料、果果汁饮料料后兴起起的茶饮饮料行业业，在中中国保持持每年约约30的增幅幅，到220055年的时时候茶饮饮料的销销售量达达到5883万吨吨：而随随着茶饮饮料行业业的迅速速发展和和领头品品牌的得得力运作作和培育育市场，消消费者逐逐渐接受受了这个个新兴工工业化生生产的“便携式式国饮”，中国国茶饮料料行业进进入了迅迅速成长长阶段，市市场已成成“统一”和“康师傅傅”和“娃哈哈哈”“寡头头竞争”格局：其合计计市场占占有率超超过600。而产品也也从先前前的冰红红茶、冰冰绿茶外外，迅速速进入细细分阶段段：统一一还推出出了系列列新型茶茶饮料，包包括英式式红茶、日日式绿茶茶、台湾湾绿茶等等；而另另一茶饮饮料巨头头康师傅傅也推出出了新品品茉莉清清茶，同同时，像像娃哈哈哈、乐百百氏等也也首次推推出了龙龙井有机机绿茶、健健康花草草茶等茶茶饮料。在中国市市场辛勤勤耕耘几几十年，以以“可乐”开创中中国碳酸酸饮料时时代的可可口可乐乐对于内内地庞大大的茶饮饮料市场场怎么能能“袖手旁旁观”呢?20000年5月月份，可可口可乐乐为“中国市市场全新新打造”的健康康即饮绿绿茶“茶研研工坊”系列产产品，在在华南市市场率先先上市。前期准备备：厚积积薄发“茶研工工坊”是由多多位各方方面的专专家，历历时两年年多时间间精心研研制出的的绿茶产产品，创创新地把把中国传传统的茶茶文化和和草本养养生概念念与现代代制造工工艺相结结合。而且“茶茶研工坊坊”是可口口可乐公公司针对对中国市市场所首首创的绿绿茶品牌牌，在世世界上其其他国家家和地区区均尚未未上市。可口可乐乐这样的的企业，在在真正上上市任何何产品之之前，每每一步每每个环节节，都经经过了周周密谋划划，这从从其旗下下的每一一个产品品的商标标策划、注注册与保保护不难难发现；可口可可乐公司司随便拿拿出一个新品类类商标，即即能很快快投入市市场运作作；从“茶研工工坊”的接力力棒产品品、新的的(又一一个新)原叶茶茶的上市市和商标标的成功功注册，我我们不难难想象至至少三年年前要推推出什么么产品似似乎已经经了然于于胸了。在充分筹筹备下，有有必要提提一下BBPW。BPWW(全球球饮料合合作伙伴伴)公司司成立于于20001年，可可口可乐乐与雀巢巢各自拥拥有500的股股份。可可以说BBPW是是可口可可乐为了了在非碳碳酸饮料料上有所所作为，专专门成立立的公司司。其业业务范围围逐年扩扩大，拥拥有咖啡啡、绿茶茶、红茶茶等众多多饮料品品种，“茶研工工坊”的诞生生就是依依靠BPPW平台台，在继继20004年推推出“冰爽茶茶”之后，又又一次高高调出击击的茶饮饮料“力作”可以以说汇集集和承载载了世界界两大食食品饮料料巨头的的智慧和和希望。经过2年年多的市市场调研研与概念念测试，可可口可乐乐采用其其一贯的的策略，从从消费者者到竞争争对手，从从口味到到包装等等无不经经过科学学与严格格的市场场测试，在在20005年，“茶研工坊”正式诞生。产品内涵涵：没有有“新”思“茶研工工坊”切入市市场时中中国茶饮饮料市场场已经进进入成快快速长期期。而在在行业快快速成长长期，企企业战略略应当考考虑能够够使企业业销售增增长跟上上或者超超过市场场增长的的速度，努努力扩大大市场份份额，为为行业进进入成熟熟期后的的企业竞竞争奠定定扎实的的基础。一一个行业业在进入入成长期期，被市市场逐渐渐的大规规模接受受之后，表表明市场场也进入入了细分分阶段。庞庞大的人人群、广广阔的区区域市场场和多元元化的消消费需求求更是需需要和能能容纳更更加细分分的更丰丰富的产产品。而而企业产产品也对对应的应应该改进进产品质质量或增增加新产产品的系系列和特特色，或或进入新新的细分分市场，或或进入新新的细分分渠道，努努力扩大大产销量量，确保保企业获获得高速速发展，为为行业进进入成熟熟期后更更为激烈烈的竞争争做好准准备。1产品品没突破破：“茶研工工坊”在茶中中加了菊菊花、金金银花、罗罗汉果以以及蜂蜜蜜、红枣枣、玫瑰瑰，强调调其独特特的即饮饮茶风味味。对于于后进产产品来说说，在现现有的市市场分得得一杯羹羹，无非非是用两两种策略略：跟随随或挑战战：跟随随就是搭搭顺风船船，借力力船出海海；而挑挑战就是是寻其弱弱点攻之之或另辟辟疆场。而而从饮料料产品本本身的实实用价值值来说，茶茶研工坊坊要么与与市场上上众多的的“茉莉清清茶”、“龙井茶茶”、“花草茶茶”、“菊花清清茶”、“茉莉清清茶”、“桂花清清茶”一样，也也做清茶、清茶茶；要么么从众多多的什么么清茶中中跳出来来，做完完全不同同的茶。但但是从产产品本身身和宣传传的重点点来看，茶茶研工坊坊显然是是采取了了“跟随策策略”无论论是否承承认。如如果说不不同，茶茶研工坊坊是在茶茶中添加加了“菊花、金金银花、罗罗汉果以以及蜂蜜蜜、红枣枣、玫瑰瑰”等，与与其他的的茉莉、桂桂花、菊菊花其实实没有本本质的区区别。就算在有有强大的的品牌影影响力和和众多的的拥趸，但但是产品品本身没没有吸引引力的话话，在激激烈的竞竞争中就就要比其其他人付付出更多多的努力力才可能能成功。而而茶中添添加比对对手更多多的“花草”，试图图成为“复合”茶饮料料的思路路，也与与世界品品牌大师师阿尔里斯的的品牌牌之源里里说的创创造伟大大品牌的的策略是是“分化”，而不是是“融合”相吻合合。而最最近新推推出的“原叶茶茶”似乎从从产品本本身上要要克服了了“茶研工工坊”的问题题。2又一一个“他她水水”?“茶研工工坊”上市的的时候是是两款主主打产品品：“清本”与“清妍”。在产品内内涵和功功能上，“茶研工坊”“清本”绿茶称“添加了菊花、金银花、罗汉果，提升了绿茶的口感，不仅好喝解渴，而且口味甘醇，清凉身心。现代生活节奏繁忙，人就容易上火，口渴时喝上口茶研工坊“清本”绿茶，带出清凉舒爽一身轻。”而“清清妍”绿茶“主要针针对爱美美人群，添添加了红红枣、玫玫瑰花和和蜂蜜，有有色有香香、有滋滋有昧，让让美丽由由内而外外，将时时尚生活活与追求求平衡生生活的健健康养颜颜之道有有机结合合。众所所周知女女士们对饮饮料要求求是分外外挑剔的的，但是是许多女女士在喝喝了清妍妍之后都都会爱上上这种清清爽醇口口、风格格柔和又又有高贵贵品味的的饮品。”虽然茶研研工坊没没有挑明明自己是是“男女饮饮料”，但是是多多少少少还是是会让人人们隐约约想起了了茶研工工坊上市市前夕退退出市场场的“他她水水”来。其其实从茶茶研工坊坊聘请梁梁朝伟代代言其“清本”绿茶和和舒淇代代言其“清妍”绿茶上上，也让让人联想想到当年年“他她水水”的“他+”聘请陈陈坤代言言和“她+”聘请赵赵琳代言言。当然，不不是说饮饮料分男男女是绝绝对的错错。只是是因为品品牌营销销是个系系统工程程，好比比人体的的组织结结构牵一发发而动全全身。一一个产品品的失败败也不是是单纯的的一个原原因造成成的。“饮料分分男女”毕竟是是“他她水水”当初核核心的诉诉求，但但主要还还是因为为产品本本身的口口味的接接受程度度和推广广的后继继乏力，最最终也只只是成为为一个“曲高和和寡”的一个个噱头，没没有成为为吸引消消费者购购买这个个产品的的利益点点”，男性性(女性性)消费费者并不不会因为为“他她水水”推出了了针对男男性(女女性)的的“他+”(“她+”)就要要购买，毕毕竟消费费者购买买饮料也也需要“理由”和“感觉”。3诉求求没新意意：“茶研工工坊”提出了了“新鲜绿绿茶和精精选草本本完美结结合”这一全全新的健健康茶饮饮概念，其其诉求语语是“不止是是绿茶”。就是是因“茶研工工坊”与“茉莉清清茶”添加了了茉莉花花不一样样的是添添加了“菊花、金金银花、罗罗汉果”(或红红枣、玫玫瑰花和和蜂蜜)喊出了了“不止是是绿茶”的口号号?就你你“不止是是绿茶”，别人人都是绿绿茶?产品诉求求在常规规上分为为“功能诉诉求”和“情感诉诉求”，功能能诉求从从产品自自身的特特点和优优势出发发来打动动和吸引引人。而而“情感诉诉求”站在与与消费者者“玩感情情”出发点点，能让让目标消消费者产产生共鸣鸣的口号号。而从从产品的的生命周周期的角角度看，一一个产品品的诉求求也会在在不同的的发展阶阶段采用用不同的的诉求，以以能吸引引消费者者。而二二个可口口可乐费费心思的的产品应应该在产产品推广广前期以以突出本本身的特特点来区区别其他他的对手手的诉求求显然要要比空洞洞的诉求求要有效效；而在在市场接接受产品品之后应应该转换换其诉求求为感胜胜(或心心理)诉诉求是上上策。特特别是对对于饮料料这样的的随机性性快速消消费品来来说一个个与目标标消费者者产生共共鸣，于于他们用用同一频频道交流流的诉求求会有助助于产品品的动销销。如康康师傅的的“绿色好好心情”和统一一的“亲近自自然”等都是是感性诉诉求成功功的代表表。品牌定位位：先天天“错位”“茶研工工坊”从孕育育开始，就就应该是是一个成成长期市市场的跟跟随者希望望趁着消消费者已已经完全全接受绿绿茶的时时机，以以品牌为为带动力力，以推推广为拉拉动希望望分得“一杯羹羹”。一个产品品入市时时，定位位是第一一步。因因为现在在一个产产品不可可能销售售给所有有人，也也不会满满足消费费者的所所有需求求，而定定位就是是解决你你的产品品是什么么(在消消费者心心里)?你的产产品卖给给那些消消费群体体?怎么么与他们们进行交交流?等等问题的的。“茶研工工坊”是休闲闲茶饮料料，不是是革命性性的产品品，也没没有开拓拓一个全全新的品品类，所所以其消消费群体体也与对对手的几几乎重叠叠。而重重叠的这这部分正正是茶饮饮料的主主流消费费群体。有有关调查查显示，在在目前的的茶饮料料消费群群体中，女女性消费费者明显显高于男男性消费费者，而而且以青青年人居居多。115岁至至30岁岁年龄段段的消费费者成为为茶饮料料市场的的消费主主体，消消费量占占整个茶茶饮料消消费市场场的6995。据调调查分析析，女性性之所以以喝茶饮饮料的比比例高于于男性，这这与女性性消费者者看重茶茶饮料的的健康、时时尚特性性有直接接关系，另另外喝茶茶饮料不不发胖是是女性多多于男性性选择茶茶饮料的的主要原原因之一一。而随随着复合合型茶饮饮料的开开发，茶茶饮料的的消费对对象将会会突破115岁以以下的年年龄界限限，学生生很有可可能会成成为茶饮饮料市场场新的消消费主力力。而“茶研研工坊”居然舍舍弃了主主流的市市场，而而“独辟蹊蹊径”将目标标人群定定位为225335岁，具具有小资资情调的的城市上上班族和和高知白白领，这这也是“茶研工工坊”会找梁梁朝伟和和舒淇代代言的缘缘故。市场细分分理论早早就告诉诉我们，选选择目标标市场要要考虑的的因素当当中有很很重要的的几点：就是这这个市场场容量要要足够大大、要有有收益潜潜力，和和高增长长率。1给自自己看的的代言人人：企业业找品牌牌代言人人是为了了希望通通过借助助代言人人健康良良好的公公众形象象和影响响力，来来宣传和和推广品品牌的信信息，增增加品牌牌的知名名度和认认知度，树树立品牌牌的美誉誉度。另另外，通通过选择择特定明明星代言言人，是是希望吸吸引特定定明星的的“粉丝”人群，让让他们“爱屋及及乌”，将对对明星的的喜爱和和对他们们的支持持转移到到品牌上上来。但但是在选选择代言言人上，还还有一个个重要的的考量是是“一定要要考虑品品牌的目目标受众众”。借用用一句广广告语叫叫“只选对对的，不不选贵的的”，不是是名气越越大越好好，气质质越高雅雅越好，而而是要跟跟品牌的的风格及及目标受受众的最最大的匹匹配和吻吻合。“茶研工工坊”聘请梁梁朝伟和和舒淇做做代言人人，其实实比较符符合“考虑品品牌的目目标消费费者”与梁梁朝伟和和舒淇一一样的成成熟、稳稳重、有有一定的的气质和和身份。但但是因为为上面所所说的产产品的定定位发生生了错位位，所以以从实际际影响和和吸引目目标消费费者的角角度看，可可以说并并不能达达到目的的。错就就错在此此“目标消消费者”并不是是彼“目标消消费者”，而当当你的目目标消费费者“不吃你你这一套套”的时候候，“茶研工工坊”的代言言人成了了给自己己看的代代言人。2难懂懂的产品品名称：“茶研工工坊”是包括括茶专家家、消费费心理学学专家、营营养健康康和饮料料行业的的权威，组组成了专专门研究究开发新新一代健健康茶饮饮料的团团队“茶研研工坊”工作小小组。而而后用这这个团队队的名字字作为了了新产品品的名称称。可是是乍一听听“茶研工工坊”，很多多人认为为是一个个什么研研究茶的的作坊，或或者是研研究的工工厂，更更甚至是是否茶楼楼?从字字面意义义理解的的话，就就是研究究茶的工工作的地地方，可可能突出出研究、科科技概念念。相比比于“脉动”、“尖叫”等比较较“酷”名称外外，“营养快快线”、“果粒橙橙”等具有有消费联联想的名名称外，“茶研工坊”的产品名称也其实成为系统失误的比较早的失误，只是没有引起重视而已。品牌命名名是一个个品牌最最重要的的环节之之一。除除了好记记、朗朗朗上口、易易于传播播等常规规原则外外，品牌牌名称还还应该要要跟目标标消费者者产生共共鸣：比比如消费费者都是是研究古古代文学学的人，那那就起个个有深刻刻内涵的的，与唐唐诗宋词词靠谱的的名称；如果消消费者是是三轮车车夫，就就是起个个要跟他他们有亲亲和力的的；再又又，品牌牌名称要要体现产产品的功功能或利利益特质质，如果果产品能能够体现现产品的的功能或或利益属属性，产产品管理理就取得得了良好好的开始始；再有有，品牌牌名称若若要做到到等同产产品品类类名称那那就是至至高境界界了。诸诸如人们们称道的的“果冻布布丁”喜之郎郎等。最最好的品品牌名称称莫过于于品牌等等同于产产品。品品牌名称称是拿来来为消费费者服务务的，是是为营销销服务的的，是为为提高销销售力服服务的，而而不是反反过来要要求顾客客适应名名称，营营销另外外支付高高额成本本来推广广名称。市场选择择：抓大大放小笔者将中中国市场场上的品品牌从覆覆盖率和和认知度度分为“区域性性品牌”和“全国性性品牌”。这个个因为中中国地理理市场广广袤和各各个区域域市场的的消费心心理、习习惯决定定的：“南甜北北咸、东东辣西酸酸”是区域域消费需需求的差差异化；一个内内蒙古就就有四个个意大利利大，瑞瑞士和丹丹麦的人人口加起起来跟北北京市的的人口数数量差不不多，说说明中国国市场的的地域广广阔。如果你的的品牌在在全国各各地尽人人皆知，耳耳熟能详详，但是是覆盖率率极低，大大多数地地方商场场没踪影影、超市市没有陈陈列，消消费者闻闻其声不不见其物物，为区区域性品品牌。如如果你的的品牌在在全国从从海南到到漠河，从从福建到到新疆，到到处有铺铺货，几几乎随处处可买，但但是消费费者未闻闻其声，不不知为何何物，熟熟视无睹睹，那么么你的品品牌也是是区域性性品牌。而而区域性性品牌和和全国性性品牌的的操作策策略是有有区别的的。区域域品牌可可以打“全线攻攻击”战和地地毯式操操作，而而全国性性的市场场雪花啤啤酒的“蘑菇战战略”是比较较有效的的，除此此还要考考虑资源源的合理理配置和和强大的的服务功功能。根据“茶茶研工坊坊”的推广广、市场场选择和和我们实实际的体体验，“茶研工工坊”的市场场设定为为北京、上上海、广广州等“大中城城市”。而成成为众多多快速消消费品企企业学习习的可口口可乐“3a”营销策策略(即即“买得到到、买得得起、乐乐得买”)在“茶研工工坊”也没有有能很好好地实施施。“一般的的超市买买不到，只只有一些些大超市市和较知知名的连连锁便利利店有卖卖，范围围太小了了吧，难难怪要退退出呢!真可惜惜!”，“我经常常逛街怎怎么都没没听说过过茶研工工坊的呢呢”。“茶研工工坊”推出市市场的新新闻见诸诸报端后后，很多多网友发发出如此此感慨也也难怪。定位高端端也好，面面向白领领也罢，无无论是买买得起还还是买不不起，快快速消费费品嘛(不是奢奢侈品吧吧?)总总得买得得到才行行啊，第第一次的的消费机机会都没没有怎么么会乐得得买呢?渠道策略略：大雷雷小声在渠道推推广方面面，可口口可乐采采取一贯贯的高举举高打，在在上市区区域(广广州、杭杭州、福福建等市市场)举举办声势势浩大的的新产品品新闻发发布会和和公关活活动，制制造新闻闻传播效效应，为为渠道打打强心针针，让各各地经销销商未见见产品，先先闻其声声，让那那些有意意进货的的经销商商蠢蠢欲欲动。然然后再邀邀请各地地经销商商参加订订货会，通通过代言言人明星星到场参参与以及及对产品品营销方方案的演演示，使使经销商商迅速产产生经销销产品的的兴趣，开开始打款款进货好一一个“响尾蛇蛇”策略。“然而市市场开发发略见起起色后，公公司对品品牌及市市场的维维护却开开始松懈懈。最终终令该产产品日渐渐淡出市市场。这这种虎头头蛇尾的的问题，还还出现在在很多产产品的运运营过程程中。”其实在在20006年就就有经销销商表示示了对渠渠道的支支持和政政策倾斜斜的担忧忧，“茶研工工坊后期的的坚持和和维护，一一样非常常重要。”在价格体体系，可可口可乐乐延续着着一贯的的策略。而而另一方方面，经经销商觉觉得没有有利润空空间而消消极抵抗抗，致使使产品没没有快速速的铺向向市场，没没有从区区域中心心市场快快速的辐辐射到周周边市场场，没有有形成“鳞片效效应”。而有有广告、有有买不到到产品的的现象的的出现也也不是偶偶然了。又又好个“响尾蛇蛇”政策啊啊。而据笔者者了解，一一些经销销商分析析“茶研工工坊”失败时时，认为为就是只只注重高高空拉动动，采用用“雷声大大雨点小小”的推广广策略，忽忽视渠道道推动和和激励，最最终“眼明脚脚慢”的慢慢慢走向了了不归路路。这个个用典型型的“单边行行动”来解释释也未尝尝不司。消费者可可以健忘忘，企业业不可以以!戴维安安德森说说过，企企业可以以死于战战略，可可以死于于竞争，也也可以死死于政策策，但有有七成以以上的企企业却在在经历辉辉煌以后后无疾而而终。曾曾经的成成功并没没有带来来继续的的成功，这这其中最最大的原原因是他他们患上上了“企业健健忘症”。消费者是是健忘的的。由于于市场上上不停地地有新品品的刺激激，一个个品牌，几几个月不不做广告告，品牌牌的名字字就难以以进入消消费者的的大脑，进进而随着着时间的的推移而而被消费费者彻底底遗忘。而企业却却不可以以健忘。但但是可口口可乐在在“茶研工工坊”上却患患上了健健忘症吧吧。“茶研工工坊”这个可可口可乐乐专门针针对中国国市场所所首创的的绿茶品品牌，这这个在世世界上其其他国家家和地区区均尚未未上市的的“重磅”产品在在三年不不到的时时间里，没没有能实实现可口口可乐在在茶饮料料行业的的“光荣和和梦想”，与另另一个“专门针针对中国国市场所所首创的的黑发品品牌，也也是在世世界上其其他国家家和地区区均尚未未上市”而“猝死”的宝洁洁“润妍”是多么么的相似似啊!全球日化化巨头宝宝洁从119977年开始始精心筹筹备，经经过“三年怀怀胎”在20000年年推出了了的宝洁洁黑发品品牌“润妍”，这个个厚积“没有薄薄发”的产品品在20002年年就犯了了N多似似曾相识识的失误误，成为为了更早早一些的的跨国企企业中国国产品失失败的反反面案例例。毋需很多多年后，消消费者就就会忘记记茶饮料料市场曾曾经有个个“茶研工工坊”。而我我们在检检讨和反反思“茶研工工坊”在产品品内涵策策划、品品牌命名名、市场场定位(包括代代言人选选择)及及推广和和市场布布局上犯犯的一连连串系统统失误而而悄然落落败时，我我们不应应该再健健忘了。企业在市市场营销销上的系系统失误误，任何何企业都都犯不起起的失误误。