南房置换传播策略企划案--fereida

南房置换南房置换20032003年传播策略年传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司 先谈先谈广告广告 广告三要素：广告三要素：信息信息 创意创意 媒介媒介润通恒信咨询顾问管理有限公司 目录目录1、南宁市、南宁市二手房市场分析二手房市场分析 2、理解客户的需要、理解客户的需要 3、主要消费者的认知、主要消费者的认知4、竞争对手分析、竞争对手分析 5、品牌策略品牌策略6、传播策略、传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司 南宁市二手房市场分析南宁市二手房市场分析润通恒信咨询顾问管理有限公司 二手房交易量二手房交易量 据南宁市房产局统计据南宁市房产局统计 年份年份2000年年2001年年2002年年1-8月月 2002年年交易量交易量1873套套2700多套多套 2639套套4000套左右套左右润通恒信咨询顾问管理有限公司 二手房价格二手房价格 据统计资料表明，据统计资料表明，2001年南宁市二手房每平方米的平年南宁市二手房每平方米的平均价格比上年降低了均价格比上年降低了527元；元；2002年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每平方米大约平方米大约1000元，继而升至元，继而升至1100元，现在元，现在1300元也元也不少了。不少了。润通恒信咨询顾问管理有限公司 二手房二手房市场繁荣需具备的条件市场繁荣需具备的条件 开放住房二级市场；开放住房二级市场；推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设；推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设；进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市有机结合起来；有机结合起来；润通恒信咨询顾问管理有限公司 二手房市场繁荣需具备的条件二手房市场繁荣需具备的条件 落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构运转的前提下，合理确定交易收费标准；运转的前提下，合理确定交易收费标准；针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策；同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策；润通恒信咨询顾问管理有限公司 南宁二手房前景预测南宁二手房前景预测“136136工程工程”的规划实施使二手房继续升温的规划实施使二手房继续升温；中国的城市房价比较高，在中国的城市房价比较高，在1 1：9 91 1：1515，买二手房对，买二手房对一般家庭还是可以承受的；一般家庭还是可以承受的；交易的二手商品房交易的二手商品房设计、设计、户型相对落后，小区的环境、户型相对落后，小区的环境、居住品质受到了影响，居住品质受到了影响，更换房子也是一个趋势。更换房子也是一个趋势。润通恒信咨询顾问管理有限公司 小结：小结：房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的日趋成熟。日趋成熟。随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个热点项目。热点项目。润通恒信咨询顾问管理有限公司 小结：小结：由于土地资源有限，房地产业在发展到一定规模后，由于土地资源有限，房地产业在发展到一定规模后，房屋置换将是今后与消费者密切相关的服务项目。房屋置换将是今后与消费者密切相关的服务项目。从交易量及价格看，二手房市场已由培育期转变为高从交易量及价格看，二手房市场已由培育期转变为高速成长期，与之相对应，竞争对手也将会越来越多。速成长期，与之相对应，竞争对手也将会越来越多。润通恒信咨询顾问管理有限公司 市场趋势启示市场趋势启示 置换公司现在还只是房屋与房屋之间的链条。从今后置换公司现在还只是房屋与房屋之间的链条。从今后发展趋势看，置换公司将成为连接消费者与银行之间发展趋势看，置换公司将成为连接消费者与银行之间关系主要环节。关系主要环节。置换行业在培育期没有领导品牌，但二手房市场到了置换行业在培育期没有领导品牌，但二手房市场到了高速成长期，建立行业中的领导品牌是市场所趋。高速成长期，建立行业中的领导品牌是市场所趋。润通恒信咨询顾问管理有限公司 理解客户的需要理解客户的需要润通恒信咨询顾问管理有限公司（我要去哪里）市场目标（我要去哪里）市场目标 成为南宁置换行业的领导品牌成为南宁置换行业的领导品牌润通恒信咨询顾问管理有限公司 硬性资源：可能性分析硬性资源：可能性分析 南宁市首家国有一级房屋中介机构。南宁市首家国有一级房屋中介机构。与房产管理局的关系。与房产管理局的关系。南宁市中介专业委员会主要负责人。南宁市中介专业委员会主要负责人。二手房交易量居于首位。二手房交易量居于首位。更多的业务服务项目。更多的业务服务项目。与银行密切往来。与银行密切往来。润通恒信咨询顾问管理有限公司 结论：结论：在硬性资源上，南房置换已具备成为领导品牌的可能在硬性资源上，南房置换已具备成为领导品牌的可能性。性。润通恒信咨询顾问管理有限公司 在哪里在哪里 南房置换公司两大业务为：基础业务与投资业务。投南房置换公司两大业务为：基础业务与投资业务。投资业务收益占公司总收益的资业务收益占公司总收益的8090，但投资业务存，但投资业务存在风险，故公司重心仍在基础业务尤其是金融工具服在风险，故公司重心仍在基础业务尤其是金融工具服务上。务上。二手房交易量在南宁居首位。二手房交易量在南宁居首位。润通恒信咨询顾问管理有限公司 在哪里在哪里 基础业务：二手房买卖、房屋租赁、房屋收购包销、基础业务：二手房买卖、房屋租赁、房屋收购包销、二手房按揭、代办权证、典当、南房置换网（如信息二手房按揭、代办权证、典当、南房置换网（如信息发布）等。发布）等。基础业务之金融工具服务包括：二手房贷款、转按揭、基础业务之金融工具服务包括：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。组合贷款、放款等。润通恒信咨询顾问管理有限公司 面临的问题面临的问题 南房置换公司发展脉络较为清晰，明晰南房置换公司发展脉络较为清晰，明晰“我是谁我是谁 我我在哪里在哪里 我要去哪里我要去哪里”，但对于，但对于“怎样去怎样去”缺乏有效、缺乏有效、系统的方法与手段。系统的方法与手段。南房置换公司对自身具备的优势并未充分加以沟通、南房置换公司对自身具备的优势并未充分加以沟通、利用，存在着事实与信息之间严重的不对称。利用，存在着事实与信息之间严重的不对称。忽视对公司品牌主诉求点传播，而意欲对某个具体业忽视对公司品牌主诉求点传播，而意欲对某个具体业务部门进行直接传播推广。务部门进行直接传播推广。润通恒信咨询顾问管理有限公司 怎样去哪里？怎样去哪里？构建构建公司品牌公司品牌 提炼核心业务传播主诉求点提炼核心业务传播主诉求点 制定传播策略制定传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司 主要消费者认知主要消费者认知 消费群体消费群体 城市普通中低消费者和年轻白领者占城市普通中低消费者和年轻白领者占60%60%以上，以上，低龄购房客户占低龄购房客户占5%5%。最近的一项调查表明对二手房市场感兴趣的人群数在增最近的一项调查表明对二手房市场感兴趣的人群数在增加，领域在拓宽，有加，领域在拓宽，有48%48%的市民提出在两三年内更换住房。的市民提出在两三年内更换住房。数据来源：中国社会调查事务所数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）20022002年年2 2月月 润通恒信咨询顾问管理有限公司 主要消费者认知主要消费者认知 购买二手房的原因购买二手房的原因64%的被访者表示随着家庭人口的增多，现居住环境狭小，新建房价太高，家庭收入有限，目前无法承受，于是看好二手房；71%的被访者表示随着城市发展步伐的加快，许多原来住在市中心的家庭都将面临成为拆迁户的可能，如果拆迁后，政府补贴的拆迁款远远不够在原居住区购买新房的要求；34%的被访者认为二手房投资少，回报高。数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月润通恒信咨询顾问管理有限公司 主要消费者认知主要消费者认知 上海二手房交易模式上海二手房交易模式他山之石他山之石 上海房价收入比较高，对大多数消费者来说，住房很上海房价收入比较高，对大多数消费者来说，住房很难做到一步到位。他们通常运用理财观念，在收入的难做到一步到位。他们通常运用理财观念，在收入的不同阶段作出换房不同阶段作出换房/购房决定，逐步改善生活；购房决定，逐步改善生活；启示：南宁市二手房市场尚须培育，消费者的多次置启示：南宁市二手房市场尚须培育，消费者的多次置业将极大促进二手房交易。业将极大促进二手房交易。润通恒信咨询顾问管理有限公司 竞争对手分析竞争对手分析润通恒信咨询顾问管理有限公司 鼎铭置换鼎铭置换 竞争对手概况：竞争对手概况：广西鼎铭房地产置换公司，是一家民营股份制集团，在柳广西鼎铭房地产置换公司，是一家民营股份制集团，在柳州、北海等地设立了分公司，是目前广西唯一实现异地连州、北海等地设立了分公司，是目前广西唯一实现异地连锁经营的大型房地产置换机构。锁经营的大型房地产置换机构。位居南宁市房屋置换业的第二位，紧随南房置换之后。位居南宁市房屋置换业的第二位，紧随南房置换之后。润通恒信咨询顾问管理有限公司 鼎铭置换鼎铭置换 业务范围：房屋租赁、房屋买卖、房产金融服务、个业务范围：房屋租赁、房屋买卖、房产金融服务、个人房屋理财等。人房屋理财等。皇牌业务：售房限时速递、整体认购销售代理、代办皇牌业务：售房限时速递、整体认购销售代理、代办权证、代办按揭、房屋储蓄所、垫资解押、拆迁垫资权证、代办按揭、房屋储蓄所、垫资解押、拆迁垫资购房购房“一条龙一条龙”润通恒信咨询顾问管理有限公司 阳光居易阳光居易 竞争对手概况：竞争对手概况：南宁市阳光居易房屋经纪有限责任公司是南宁市房产管南宁市阳光居易房屋经纪有限责任公司是南宁市房产管理局、房产物业管理处下属的国有专业经营公司，其代理局、房产物业管理处下属的国有专业经营公司，其代理网点遍布市区。理网点遍布市区。服务范围：房屋交易、房屋租赁、住房抵押贷款、整体服务范围：房屋交易、房屋租赁、住房抵押贷款、整体认购销售代理、居家综合服务、物业管理招投标代理等。认购销售代理、居家综合服务、物业管理招投标代理等。润通恒信咨询顾问管理有限公司 南房交易南房交易 竞争对手概况：竞争对手概况：广西南房房地产投资交易咨询有限公司，中介服务包广西南房房地产投资交易咨询有限公司，中介服务包括括房屋交易、房屋租赁、住房贷款等，房屋交易、房屋租赁、住房贷款等，在南宁具备一在南宁具备一定的影响力。定的影响力。润通恒信咨询顾问管理有限公司 启示：业务创新与传播启示：业务创新与传播 置换公司业务范围同质化：房屋交易、房屋租赁、住房置换公司业务范围同质化：房屋交易、房屋租赁、住房贷款等。贷款等。鼎铭置换、阳光居易率先启动国内刚兴起不久的二手房鼎铭置换、阳光居易率先启动国内刚兴起不久的二手房交易模式：贵房模式中的交易模式：贵房模式中的“房屋银行房屋银行”。南房置换成立按揭中心，承接金融工具服务的所有业务：南房置换成立按揭中心，承接金融工具服务的所有业务：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。润通恒信咨询顾问管理有限公司 启示：业务创新与传播启示：业务创新与传播 鼎铭鼎铭置换、阳光置换：以宣传栏形式介绍皇牌业务，置换、阳光置换：以宣传栏形式介绍皇牌业务，包括新推业务；阳光置换还借助电视媒体。包括新推业务；阳光置换还借助电视媒体。南房置换：以灯箱形式传播其重心的金融工具业务南房置换：以灯箱形式传播其重心的金融工具业务南房置换按揭中心。南房置换按揭中心。目的：目的：通过对一个部门的传播达成与之相关的通过对一个部门的传播达成与之相关的 所有业所有业务的传播。务的传播。结论：结论：消费者关心的是某项业务对其的有用性，而不消费者关心的是某项业务对其的有用性，而不是某个部门。是某个部门。润通恒信咨询顾问管理有限公司 竞争对手广告分析竞争对手广告分析公司名称对象广告形式广告语形象南房置换二手房消费者平面、横幅、网络国有公司，置业放心！权威鼎铭置换同平面、横幅、网络、车身鼎铭房产置换，圆您家园之梦！关爱阳光居易同公关（电视：人物采访）诚信的国企 阳光的服务权威南房交易同现场宣传房屋超市（便利）润通恒信咨询顾问管理有限公司 2002年广告投入费用分析年广告投入费用分析公司名称广告形式广告费用南房置换平面、横幅、网络约为鼎铭置换的1/6-1/5鼎铭置换平面、横幅、网络、车身约60万元阳光居易公关（电视：人物采访）南房交易现场宣传润通恒信咨询顾问管理有限公司 竞争品牌广告启示竞争品牌广告启示 鼎铭置换广告投放量大，对品牌传播起到一定作用，鼎铭置换广告投放量大，对品牌传播起到一定作用，在南宁市场具有较大的知名度，品牌提及率较高；在南宁市场具有较大的知名度，品牌提及率较高；阳光居易也频频在电视媒体亮相，以国企为传播诉求阳光居易也频频在电视媒体亮相，以国企为传播诉求点，树立权威置换公司形象；点，树立权威置换公司形象；鼎铭置换、阳光居易、南房交易等主动出击市场，市鼎铭置换、阳光居易、南房交易等主动出击市场，市场占有率虽不及南房置换，暂时不构成威胁，但从长场占有率虽不及南房置换，暂时不构成威胁，但从长远看，是潜在的强大竞争对手。远看，是潜在的强大竞争对手。润通恒信咨询顾问管理有限公司 竞争品牌广告启示竞争品牌广告启示 媒介投入费用比例悬殊，鼎铭置换广告投入量惊人，媒介投入费用比例悬殊，鼎铭置换广告投入量惊人，上涨可能性不大。上涨可能性不大。南房置换可以用适量、有效的广告投入吸引眼球，提南房置换可以用适量、有效的广告投入吸引眼球，提高品牌知名度。高品牌知名度。各置换公司推出的业务范围渐趋同质化，品牌竞争成各置换公司推出的业务范围渐趋同质化，品牌竞争成为必然。为必然。润通恒信咨询顾问管理有限公司 服务收费对比服务收费对比公司名称银行贷款手续费用二手房交易手续费用办证费用信息查询鼎铭置换0成交价1500元/宗免费（看房）阳光居易0同300元/件免费（出租）南房交易0同免费（看房）南房置换0成交价1成交价110元/条（买房）润通恒信咨询顾问管理有限公司 服务收费启示服务收费启示 收费标准各有优势，一般置换公司的中介服务费用比收费标准各有优势，一般置换公司的中介服务费用比例较高。例较高。中介费用低可作为南房置换的一个传播主诉求点，从中介费用低可作为南房置换的一个传播主诉求点，从消费者角度考虑：省钱消费者角度考虑：省钱润通恒信咨询顾问管理有限公司 品牌策略品牌策略润通恒信咨询顾问管理有限公司 品牌品牌 一项针对全球的品牌调查显示，绝大部分的成功品牌一项针对全球的品牌调查显示，绝大部分的成功品牌具有以下五大要素之一具有以下五大要素之一 很明显，南房置换需要树立称职的品牌形象。很明显，南房置换需要树立称职的品牌形象。纯真 刺激称职 强壮教养润通恒信咨询顾问管理有限公司 市场目标市场目标 成为南宁市置换行业的领导品牌成为南宁市置换行业的领导品牌润通恒信咨询顾问管理有限公司 形象定位形象定位 房屋理财专家房屋理财专家润通恒信咨询顾问管理有限公司 形象定位与市场目标关系形象定位与市场目标关系领导品牌房屋理财专家权威、安全、效率首家国有服务品质更多业务专业润通恒信咨询顾问管理有限公司 形象定位阐述形象定位阐述“理财专家理财专家”教您学会理财，使业务更贴近一消费者。教您学会理财，使业务更贴近一消费者。教会投资客如何挣钱；教会投资客如何挣钱；教会买房自住者、卖房者视收入情况一步一步改教会买房自住者、卖房者视收入情况一步一步改善生活。善生活。润通恒信咨询顾问管理有限公司 形象定位阐述形象定位阐述 如前所述：置换公司今后的发展趋势是成为消费者与如前所述：置换公司今后的发展趋势是成为消费者与银行之间的重要关系环节。银行之间的重要关系环节。银行是金融系统，对于一般消费者而言有高高在上之银行是金融系统，对于一般消费者而言有高高在上之感，没有贴近消费者的态度。感，没有贴近消费者的态度。南房置换以南房置换以“理财专家理财专家”形象出现，不仅在态度上更形象出现，不仅在态度上更贴近消费者，而且可以有更广泛的想象与拓展空间。贴近消费者，而且可以有更广泛的想象与拓展空间。润通恒信咨询顾问管理有限公司 形象定位阐述形象定位阐述 上海二手房交易模式启示：上海二手房交易模式启示：南宁消费者尚须灌输步步改善生活的理财观念，逐渐南宁消费者尚须灌输步步改善生活的理财观念，逐渐激活二手房市场。激活二手房市场。润通恒信咨询顾问管理有限公司 市场支撑点市场支撑点 南宁首家国有一级房屋中介机构南宁首家国有一级房屋中介机构权威、安全、效率。权威、安全、效率。中介专业委员会负责人中介专业委员会负责人权威。权威。公司业务范围广公司业务范围广专业。专业。二手房交易量在南宁市场居于首位二手房交易量在南宁市场居于首位领导者。领导者。与银行密切往来，进驻金融超市与银行密切往来，进驻金融超市业务领先。业务领先。润通恒信咨询顾问管理有限公司 困难点困难点 住房二手房市场尤其是二手房交易程序未被众多消费住房二手房市场尤其是二手房交易程序未被众多消费者了解者了解 是否了解二手房市场：比例（是否了解二手房市场：比例（%）-了解了解 46%一般一般 51%不了解不了解 3%-数据来源：中国社会调查事务所（数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）20022002年年2 2月月 润通恒信咨询顾问管理有限公司 困难困难点点 置换公司众多，业务范围同质化严重，还处在产品竞置换公司众多，业务范围同质化严重，还处在产品竞争阶段，未上升到品牌竞争。争阶段，未上升到品牌竞争。竞争对手主动出击市场，竞争对手主动出击市场，如鼎铭置换全年投入大量的如鼎铭置换全年投入大量的广告费用，占有一定的市场份额。广告费用，占有一定的市场份额。润通恒信咨询顾问管理有限公司 困难点困难点 由于置换行业专业性强，置换行业存在两大传播难点：由于置换行业专业性强，置换行业存在两大传播难点：一是总体形象（房屋理财专家）传播难；一是总体形象（房屋理财专家）传播难；二是业务形象（各类业务）传播难。二是业务形象（各类业务）传播难。置换行业专业性强，消费者教育不到位。置换行业专业性强，消费者教育不到位。润通恒信咨询顾问管理有限公司 诊断诊断 由于业务范围同质化，品牌差异化定位已毫无意义，由于业务范围同质化，品牌差异化定位已毫无意义，需塑造市场领导品牌。需塑造市场领导品牌。目前南宁市场尚未有一家置换公司提出目前南宁市场尚未有一家置换公司提出“领导品牌领导品牌”概念，南房置换公司领先一步，以概念，南房置换公司领先一步，以“第一第一”身份明言，身份明言，以以“房屋理财专家房屋理财专家”的形象塑造领导品牌。的形象塑造领导品牌。润通恒信咨询顾问管理有限公司 诊断诊断 如前所述，南房置换具备担当市场领导品牌的硬性资源。如前所述，南房置换具备担当市场领导品牌的硬性资源。既然是领导品牌，它必须充当市场开拓者的角色，步步既然是领导品牌，它必须充当市场开拓者的角色，步步领先。领先。领导品牌另一个重要任务：进行消费者产品教育。反之，领导品牌另一个重要任务：进行消费者产品教育。反之，消费者通过产品教育认可南房置换领导品牌。消费者通过产品教育认可南房置换领导品牌。润通恒信咨询顾问管理有限公司 诊断诊断 由于置换行业的专业性强，普通消费者较难理解。把由于置换行业的专业性强，普通消费者较难理解。把企业总体形象企业总体形象“房屋理财专家房屋理财专家”准确明了的传达给消准确明了的传达给消费者，是制定传播品牌策略的关键。费者，是制定传播品牌策略的关键。置换行业的众多金融业务专业性强，业务形象传播困置换行业的众多金融业务专业性强，业务形象传播困难，在传播上必然涉及消费者产品教育。难，在传播上必然涉及消费者产品教育。润通恒信咨询顾问管理有限公司 诊断诊断 南房置换公司在业界处于领导地位，如首家国有一级南房置换公司在业界处于领导地位，如首家国有一级中介机构、中介专业委员会、交易量等足以支撑其为中介机构、中介专业委员会、交易量等足以支撑其为领导品牌。领导品牌。但公司现有信息与消费者认知不对称，需要把南房置但公司现有信息与消费者认知不对称，需要把南房置换的优势转化为具体的形象定位，准确的传达给消费换的优势转化为具体的形象定位，准确的传达给消费者者。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的广告目的 广告目的决定广告的形式与内容，不同的广告目的达广告目的决定广告的形式与内容，不同的广告目的达到的广告效果也就不一样，衡量广告效果的标准也就到的广告效果也就不一样，衡量广告效果的标准也就不一样。不一样。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的广告目的 品牌构建是南房品牌构建是南房置换今年的战略性投资，服务于公司置换今年的战略性投资，服务于公司战略性转型，为其作铺垫。战略性转型，为其作铺垫。因此：广告的目的在于树立品牌，而非直接提升销售因此：广告的目的在于树立品牌，而非直接提升销售量。量。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的广告目的 品牌品牌传播策略体现在四个阶段，各阶段不同，广告目传播策略体现在四个阶段，各阶段不同，广告目的也不一样。的也不一样。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的 第一阶段广告目的：提高知名度第一阶段广告目的：提高知名度 传播主诉求点：传达传播主诉求点：传达“我是什么我是什么”南宁市首家国有一级房屋中介机构南宁市首家国有一级房屋中介机构权威、安全、权威、安全、效率。效率。中介专业委员会负责人中介专业委员会负责人权威。权威。二手房交易量在南宁市场居于首位二手房交易量在南宁市场居于首位领导者。领导者。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的广告目的 第二阶段广告目的：提高理解度第二阶段广告目的：提高理解度 传播主诉求点：传播主诉求点：传达传达“我是干什么的我是干什么的”公司业务范围广公司业务范围广专业。专业。与银行密切往来，进驻金融超市与银行密切往来，进驻金融超市业务领先。业务领先。润通恒信咨询顾问管理有限公司 广告目的广告目的 第三阶段广告目的：提高偏好度第三阶段广告目的：提高偏好度 第三阶段广告目的：提高忠诚度第三阶段广告目的：提高忠诚度 传播主诉求点：专家形象传播主诉求点：专家形象润通恒信咨询顾问管理有限公司 定位定位 房屋理财专家房屋理财专家润通恒信咨询顾问管理有限公司 目标市场目标市场 买房自住者。买房自住者。投资客。投资客。卖房者。卖房者。新购一手房客户。新购一手房客户。润通恒信咨询顾问管理有限公司 基本要素基本要素 语调节器南房置换公司 支持 形象 消费者反应领导品牌南宁首家国有一级置换公司权威/专业 房屋理财专家安全、效率、品质解决二手房交易传播沟通传播基本要素传播基本要素1、南宁市首家国有一级房屋中介机构。、南宁市首家国有一级房屋中介机构。1、公司业务范围广，几乎囊括、公司业务范围广，几乎囊括2、中介专业委员会负责人。、中介专业委员会负责人。二手房交易的所有业务。二手房交易的所有业务。2、中个服务费用低、中个服务费用低 3、交易量在南宁市场居于首位。、交易量在南宁市场居于首位。4、与银行密切往来，进驻金融超市。、与银行密切往来，进驻金融超市。房屋理财专家权威专业润通恒信咨询顾问管理有限公司 传播策略传播策略品牌挑战品牌挑战收集、整理说明所有与品牌相关的讯息发现问题并解决问题品牌写真品牌写真理解体会品牌与消费者之间最根本的关系描述品牌的个性品牌创意品牌创意通过各种接触点尽可能发现品牌与消费者之间的相互关系找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围 润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段知道南房置换品知道南房置换品牌名牌名忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段 知道南房置换是什么知道南房置换是什么 相信南房置换与众不同相信南房置换与众不同 觉得南房置换能满足他们的要求觉得南房置换能满足他们的要求忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段 相信南房置换优于其它品牌相信南房置换优于其它品牌 尝试南房置换尝试南房置换忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段 重复购买重复购买 产品线延伸产品线延伸忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者教育四个阶段消费者教育四个阶段 知道南房置换品牌名 知道南房置换是什么 相信南房置换优于其它品牌 重复购买 相信南房置换与众不同 尝试南房置换 产品线延伸 觉得南房置换能满足他们的要求 忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨询顾问管理有限公司 沟通策略沟通策略 建立领导品牌地位建立领导品牌地位 保持忠诚度保持忠诚度建立（房屋理财）第一品牌提及率建立（房屋理财）第一品牌提及率 业务创新业务创新(形式、内容形式、内容)提供产品教育提供产品教育 业务线延伸业务线延伸建立策略平台建立策略平台 加强市场领导地位加强市场领导地位 延续策略平台延续策略平台 知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度 扩大基础现在将来润通恒信咨询顾问管理有限公司 交易决策过程交易决策过程重复购买/推荐他人知道南房置换品牌知道南房置换是什么知道南房置换的独特之处感觉南房置换能满足需求相信它确实权威/专业尝试感受到不同润通恒信咨询顾问管理有限公司 沟通推广组合沟通推广组合户外广告户外广告 公关宣传公关宣传/事件宣传事件宣传平面广告平面广告/报纸软文报纸软文网络广告网络广告 他人推荐他人推荐 （印刷品）宣传折（印刷品）宣传折页页/夹页夹页重复购买/推荐他人医生推荐 知道南房置换品牌知道南房置换是什么知道南房置换的独特之处感觉南房置换能满足需求相信它确实专业、省钱尝试感受到不同润通恒信咨询顾问管理有限公司 专业沟通整合方案专业沟通整合方案 学术研讨会学术研讨会 与银行共同与银行共同 开展活动开展活动 前台咨询前台咨询 互联媒体互联媒体 新闻稿件（软新闻稿件（软文）文）强大品牌 意见领袖 -带来利润 -科学认证 工作人员 -可推荐的 独特优点 行业专家-描述二手房相关业务润通恒信咨询顾问管理有限公司 消费者沟通整合方案消费者沟通整合方案 报纸广告报纸广告 前台陈列宣传前台陈列宣传 平面广告平面广告 户外广告户外广告 报纸软文报纸软文 公关宣传公关宣传 前台咨询前台咨询 网络广告网络广告网络广告网络广告 医生医生/店员店员/口碑推荐口碑推荐润通恒信咨询顾问管理有限公司 平面广告（平面广告（品牌品牌）报纸广告：报纸广告：建立南房置换是建立南房置换是“房屋理财专家房屋理财专家”的品牌形象，的品牌形象，增强品牌与消费者之间的亲和力。增强品牌与消费者之间的亲和力。润通恒信咨询顾问管理有限公司 平面广告平面广告（品牌）（品牌）房地产专业杂志广告：房地产专业杂志广告：目的：增加消费群体对南房置换的接触率。目的：增加消费群体对南房置换的接触率。执行：适合寻求专业感的消费群体选择沟通渠道。执行：适合寻求专业感的消费群体选择沟通渠道。润通恒信咨询顾问管理有限公司 户外广告（品户外广告（品牌）牌）户外广告：户外广告：用外围广告引发目标消费者对公司进一步的注目，用外围广告引发目标消费者对公司进一步的注目，配合其它媒体广告，增强目标消费者对公司的信任配合其它媒体广告，增强目标消费者对公司的信任度。度。执行：执行：灯箱指示牌，横幅灯箱指示牌，横幅 车站灯箱车站灯箱 主要街道行驶的车身广告主要街道行驶的车身广告润通恒信咨询顾问管理有限公司 印刷品广告印刷品广告 目的：拉近南房置换与消费者之间的距离。目的：拉近南房置换与消费者之间的距离。执行：执行：海报、宣传折页、夹报。海报、宣传折页、夹报。润通恒信咨询顾问管理有限公司 公关公关 学术研讨会学术研讨会 执行：执行：借助借助“中介专业委员会中介专业委员会”负责人、国有公司的优势，负责人、国有公司的优势，在业界倡导学术研讨。在业界倡导学术研讨。润通恒信咨询顾问管理有限公司 公关公关 软性文章：软性文章：对象：普通消费者对象：普通消费者 目的：征得消费者对公司业务的理性认识，进而增目的：征得消费者对公司业务的理性认识，进而增强对二手房的交易信心。强对二手房的交易信心。执行：确立不同主题，在主要媒体进行定期定量连执行：确立不同主题，在主要媒体进行定期定量连续发布，对二手房市场、置换公司业务尤其是南房续发布，对二手房市场、置换公司业务尤其是南房置换优势业务进行具体介绍。置换优势业务进行具体介绍。润通恒信咨询顾问管理有限公司 公关公关 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