DHL2010年世界杯线上传播推广方案.ppt

NeoOgilvy 2010年4月,DHL 2010年世界杯线上传播推广方案,目录,Recap/ key challenge 世界杯营销受众洞察及传播目标 平台主张及传播策略 传播评估 （根据传播目标） 预算分配 附件,2,Recap / key challenge,推广目标： 借势世界杯， 使DHL品牌广泛曝光 我们的挑战： 1. 如何关联世界杯和DHL品牌特性 2. 如何吸引消费者眼球， 在众多品牌中脱颖而出 3. 如何进一步加深品牌形象， 并建立品牌偏好度,4,世界杯营销受众洞察及传播目标,5,互联网现状,网民乐于分享却注意力分散，单一媒体类型无法实现全面受众覆盖,中国互联网发展迅速 -网络功能更加强大 -网站超过320万 -媒体类型愈加复杂 -信息碎片化,视频和SNS等Web2.0类媒体地位显著提升,数据来源：iusertracker,回顾2006世界杯及2008奥运会，洞察受众关注的赛事信息,6,7,从2006 世界杯及2008奥运会可以洞察出，互联网成为中国网民查询重大赛事的第二大主流媒体，仅次于电视媒体 视频成为中国网民享受重大体育赛事的重要应用。随着近年的视频技术的迅速发展和应用的普及，预计2010年世界杯视频的应用将增长到65.8%。 (2010年网民3.38亿是06年1.37亿的2.8倍，根据等比例推算2010年视频应用将增长到65.8% ）,回顾2006年世界杯和2008奥运会，洞察世界杯主流媒体及应用,首要传播目标 扩大品牌知名度,次要传播目标 - 提升DHL品牌好感度、偏好度,8,DHL世界杯网络营销目标,9,传播策略,传播平台主张,首要传播目标 - 广泛曝光，可分为2个层面 1. 针对消费者希望获得世界杯速递的需求，借势世界杯精彩视屏的曝光露出品牌 2. 以精彩创意将DHL品牌与世界杯相结合，使网友在参与互动过程中广泛曝光品牌， 并提升品牌好感度,在世界杯期间，以2个方式并行推广，达到品牌曝光的目标,DHL世界杯网络传播核心推广策略,紧密结合2010南非世界杯广大受众不能熬夜，放弃直播而观看转播和点播的特点，而是在采用创新广告形式，在第一时间向目标受众推送世界杯精彩瞬间视频，形成强势品牌曝光，加深DHL“速递、精准、高科技”的印象,采用点面结合的媒介战术，在1个月内的有限时间内和有限预算内，为目标消费者营造一个完整的、深入的DHL品牌独有的世界杯整合体验平台，提升DHL品牌的认知度与好感度,以世界杯资讯为中心 - 扩大品牌知名度,以官方活动目的地为中心 - 提升品牌偏好度,PHSU 高曝光,PULL 高粘性,DHL世界杯网络传播节奏,开赛前1星期为预热。 通过Viral视频传播制造声音 世界杯开始至结束（6月11日 7月11日），DHL官网活动成为亮点 自1/8决赛起进入推广高潮，通过富媒体入口速递精彩瞬间,13,DHL世界杯营销 PUSH Strategy,PUSH - 以速递世界杯资讯为中心,将世界杯期间的精彩进球，第一时间直接推送给网民，在1/8到世界杯结束形成高曝光。 改变了以往用户寻找自己去找内容的方式，改为主动推送内容，同时配合品牌相关概念的综合露出，使用户在登录网站第一时间就能看到最新最快的世界杯资讯。,PUSH,足球是世界用运动，亿万球迷投入其中,15,人们迷恋它，因为它不光是一个比赛，还是一种时尚，一种文化。,世界杯中为人们带来的是精彩、是传递、是激情、是分享,16,DHL精彩速递,虽然DHL没有世界杯球队、球星资源， 但是DHL可以利用特属的专业性， 借助网络高科技，快速、精准地为球迷递送精彩的世界杯顶级享受,17,DHL在世界杯期间为人们带来什么？,18,核心概念 - “DHL精彩速递”,第一时间， DHL为您速递世界杯精彩瞬间 第一时间， DHL为您速递世界杯最新资讯 第一时间， DHL让您体验世界杯进球快感,在重要赛事节点上，将世界杯精彩第一时间速递给受众,DHL精彩速递 创意概念第一时间将前一晚的精彩瞬间进球 “速递” 给受众 创意阐述富媒体视窗呈现DHL包装箱打开， 并自动播放最新精彩进球， 寓意“精彩速递”。 视窗下有4个button供用户互动， 分别为： - “进球速递”，视窗内播放最新精彩进球 - “比分速递”，视窗内显示最新战报 - “促销速递”，视窗内显示 “DHL送你去看世界杯”活动信息并外链至活动页面 - “业务速递”，提供DHL官网入口,19,20,新浪首页富媒体视窗Demo1,媒介选择,选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段 针对重点时间：从1/8决赛开始到决赛，比赛结束后的第二天早上，在门户网站的首页利用视频网站授权的世界杯精彩进球，制作DHL富媒体视频广告。,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,媒介选择：有效利用媒体资源，巧妙搭建DHL世界杯专属平台，深化用户体验,22,利用网易这个性价比高的门户网站进行曝光。,抓住用户基数大的的平台,结合Ku6的直播资源进行推广,抓住最核心的内容,点播 世界杯战报速递专区 世界杯首页专题入口 世界杯精彩战报专题页 世界杯精彩战报视屏页富媒体前贴片 直播 世界杯秒杀金球 更多线下配合,网易首页富媒体 网易世界杯频道资讯 网易世界杯频道包框 网易世界杯专题合作,23,DHL世界杯营销 PULL Strategy,PULL 以用户体验为核心,应用门户体育、资讯等世界杯频道引流量至DHL世界杯主题活动网站， 打造DHL世界杯主题平台。 以活动为亮点吸引消费者， 在用户参与活动后引发网友间传播。,Pull,创意概念,打造一个深度结合DHL特点的世界杯minisite, 并提供可激发网友兴趣的，可体验、分享的互动平台,Minisite 亮点 DHL带你体验不一样的世界杯 - 高科技互动游戏 - 全方位世界杯精彩集锦 - Viral视频种子,26,DHL 网站 Sitemap,世界杯战报可嵌套KU6网的内容 网站名称将根据世界杯现有核心概念进行调整，包括首页slogan、域名、频道划分、IA等,用户注册/登陆,AR互动活动,活动目的 1、运用高科技， 在世界杯期间嘈杂的市场声音开始之前，提前抢占球迷眼球 2、发挥WEB2.0的特点，作为整个Campaign与用户互动的平台，打造整个世界杯期间的亮点,活动机制 网友体验AR互动游戏， 成绩列入榜单 网友投票，依据人气列出排名 排名前50的网友获得礼品,活动规划 主题：AR版球技比拼 时间：2010年6月1日 2010年7月20日 活动内容： 挑战AR游戏，拉选票，赢取奖品 活动平台： DHL官方minisite,AR互动游戏,DHL envelope,+,Web camera,精彩互动体验,DHL 互动游戏将以DHL速递员的精湛球技作为主题， 通过AR技术带给网友非凡的体验 网友可从各种途径获取DHL logo做为webcam的主识别码。游戏简单易操作， 更进一步将DHL logo广泛曝光,（Augmented Reality，一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动）,游戏 DHL快递顶球,双手托住DHL快递信封，对准电脑上的摄像头。,游戏 DHL快递顶球,电脑屏幕上会出现游戏开始画面，绿茵场中，一个DHL速递员手捧DHL邮件，准备开始顶球游戏。,游戏一 DHL快递顶球,顶球游戏开始，面对屏幕，使用双手左右倾斜信封，操控平衡来进行顶球游戏，以时间来评判，到终点所用时间最短积分最高。,AR活动参与流程,32,登陆DHL minisite,加入游戏排行榜,各媒体资源入口,体验AR互动游戏,注册 反复体验 赢取高分,拉取网友选票,33,酷6精彩战报视频页创意Demo1,创意理念： DHL第一时间精彩速递 - 将精彩视频打包， 并速递到受众身边 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， 动态打包小视频至DHL快递箱中。 DHL速递箱在屏幕上动态旋转至主播放按钮。 速递箱打开， 呈现精彩视频并自动播放,34,酷6精彩战报视频页创意Demo1,酷6精彩战报视频页创意Demo2,创意理念： DHL精彩速递 - 以DHL快递员精彩的速递方式， 传递给用户精彩的视频内容 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， DHL速递员携带速递物件从右侧颠球出现。通过足球和页面呈现元素的碰撞， 巧妙的将富媒体动态融入整个页面中。 最后DHL速递员将传递物件放入“PLAY” 按钮，主播放区域呈现精彩视频并自动播放。,酷6精彩战报视频页创意Demo2,病毒视频DHL教你“颠”着看世界杯,37, DHL教你“颠”着看世界杯 拍摄网友如何使用AR技术玩DHL颠球游戏,视频通过对AR游戏的网友全程体验实录， 为DHL活动埋下伏笔,38,报价,39,谢谢,