推销学复习资料

/v/v2第一章1. 推销的含义 从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手 段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说 服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 现代推销学是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。推销的内涵：1推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。（要什么给 什么，不要不给！）2推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。（寻找顾客、接近顾 客、推销面谈、处理障碍、促成成交、售后服务、信息反馈等） 3推销是买卖双方均受益的公平交易活动。（双赢！）4推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销人员和推销对象之间的一种信息沟通活动。（信 息沟通一顾客需求和困难一方法和途径。信息收集、整理、加工和运用是推销成功保障。） 推销的定义 所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接 受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销 对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。2. 推销工作的一般程序 寻找顾客、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈第二章1. 人类需要及其特性需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。 一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需要和产品的结合程度。消费者的需要 不是推销人员创造的，而是人类所固有的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈 值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的 定向作用。如当饥饿时，消费者面对馒头、面包、饼干、面条等众多选择，到底以何种食品充饥，则并 不完全由需要本身所决定。这就要看推销了！人类需要的类别：1）根据需要的起源，分为生理性需要和社会性需要。 生理性需要是指人类个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等。 这些需要具有周期性社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友 谊、荣誉、社交等需要。2）根据需要的对象，分为物质需要和精神需要。 物质需要是人类对衣食住行等的需要，以满足正常的生活、工作需要。 现代社会人们生活水平的提高，其需求已不满足于获得物质产品，而是更多地关注商品所能带来的使用 者的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个人特点和品质的象征意义。如品牌服装、挎包、手 表、皮鞋等的象征意义。老技工留下的理由-一瓶啤酒；马斯洛需求理论人类需要具有的特性 目标性。需要总是指向某种具体的事物 ，渴了找水喝紧张性。需要产生后，便形成一种紧张感，从而在人脑中形成某种需要。 驱动性。为消除紧张感，驱动人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。 层次性。首先满足最基本的生活需要，然后满足社会和精神需要。 发展性。需要随社会的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。2. 顾客需求管理 变潜在需求为现实需求变负需求为正需求变无需求为有需求变退却性需求为上扬性需求 探3.创造顾客需求方法 改变价值观念创新法 改变消费方式创新法 改变生活模式创新法 营造市场需求创新法 传达消费标准创新法4. 顾客对推销的情感过程 喜欢阶段。顾客对推销员和商品表示满意或不满意，喜欢或不喜欢的最初印象阶段。 激情阶段。顾客对推销员的服务和商品由喜欢引起一时强烈的购买欲望和购买热情的阶段。 评价阶段。顾客在购买动机的驱使下，对推销员和商品进行经济的、社会的、道德的和美的价值评估。 决策阶段。顾客通过对推销品的整体价值评估，做出是否购买、购买数量、购买时间及购买地点等方面 的决策。5. 推销方格，即推销人员心理的五种典型类型：事不关己型（1,1）顾客导向型（1, 9）推销技术导向型（5, 5）强力推销型（9，1）6.顾客方格漠不关心型（1,1）干练型（5, 5）解决问题导向型（9, 9） 软心肠型（1, 9）防卫型（9, 1）寻求答案型（9, 9）7.推销方格与顾客方格的关系第三章1. 任何商品推销活动得以实现都必须具备三个基本要素：推销人员、推销品和顾客。推销人员和顾客是 商品推销活动的主体,推销品则是商品推销活动的客体。商品的推销过程,就是推销人员运用各种推销 术,说服顾客接受一定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约,推销人员应尽力协 调好三者之间的关系,确保推销目标的实现。2. 推销人员的职责（1）开发潜在顾客。（2）传递商品信息。商品的一般信息,商品的地位及优势,商品的发展信息,商品的经营信息。（3）销售企业产品。（4）提供多种服务。（5）协调买卖关系。处理矛盾,消除误会,分配产品。（6）建立联系3. 推销人员的素质 思想素质 文化素质 业务素质 心理和生理素质4. 推销人员的能力说服能力 社交能力 洞察能力 应变能力 创新能力5. 推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总 称，包括商品(Commodi ty)、服务(Service)和观念(Ideal)。整体产品概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。6.吉姆(GEM)公式：也可称为“产品(Goods)、公司(En terprise)、推销人员(Man/Myself)”三角公式。吉姆公式表明推销员必须相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己才能获得推销的成功。 吉姆公式强调培养推销员的自信心，推销能否成功与推销员的自信心有着密切的关系。第四章1. 人类社会客观存在着三大要素：物质、能量和信息。 广义的信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、 图像、磁介质、光盘等形式表现出来；狭义的信息是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的 那些数据、消息、情报和知识的总称。信息论 推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、 资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑等载体上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进 行推销策划、执行和控制的重要资源。 推销信息的特征 多信源、多信宿、多信道性。经济信息:六六粉 顾客心理信息稀缺性 社会性 系统性 目的性 推销人员应该掌握的推销信息： 政治信息:战争 法律信息:月饼 社会文化信息:风俗 市场信息竞争对手信息科技信息 推销信息的作用： 推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提。 推销信息有利于发掘与鉴别推销机会。 推销信息有利于提高成交率。 推销信息是提高企业竞争力的有效途径。 推销信息有利于提高推销效益。第五章 推销模式是根据推销活动的特点和顾客购买活动各阶段的分析，总结形成的一套程序化的标准公式。1. 爱达模式的具体内容：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使 顾客对所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行动。 消费者购买行为基本模式(AIDA模式)：引起消费者的注意(Attention) 唤起消费者的兴趣(Interest)激起消费者的购买欲望(Desire)促成消费者的购买行为(Action)2. 埃德帕模式把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)向顾客示范推销品(Demonstration) 淘汰不宜推销的产品(Elimina tion)证实顾客所做出的产品选择是正确的(Proof)促使顾客接受推销品(Acceptance)做出购买决定埃德帕模式主要适用于向零售商推销，其比较了解消费者的需要和愿望，可以抓住机会向闲逛的顾 客推销，刺激他们的购买欲望。3. 费比模式将产品特征（Feature）详细地介绍给顾客充分分析产品的优点（Advantage）罗列产品给顾客带来的利益（Benefi t）以“证据”（Evidence ）说服顾客1. 沟通是传递和领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为。沟通的任务：就是明确目标接收者及期望获得的反应，信息在组织上要尽量与潜在顾客的解读一致，通 过语言及肢体等有效地传递信息，最大限度地消除信息发出者与信息接收者之间产生的差异，达成需求 认识上的共识。有效沟通的作用：只有与顾客进行有效沟通，才能激发顾客的购买欲望和兴趣，成功推进成交；只有与 顾客进行有效沟通，才能使顾客感到满意；只有与顾客进行有效沟通，才能最大限度地留住顾客。形体语言是指有意识和无意识的反应、动作和表情等，是除了语言之外表达人们思想的手段。当两个人 进行交流时，非语言信息比语言信息影响更大。形体沟通主要包括以下几个方面的内容：距离 面部表情 眼神 体姿 积极倾听的模式 感知、解释、评价和回答 怎样做到有效倾听（1）集中注意力。（2）洞察形体。（3）复述转述。（4）不做假设。（5）鼓励交流。（6）思索判断。 表述:（1）利用图片、证书等把文字信息视觉化，在顾客脑海中展现“心理图像”增强记忆；（2）向顾客解释图片等视觉化的促销工具，以促进对信息的理解和记忆。（3）把推销品的效能具体化，不要使用专业术语去描述。（4）按照逻辑顺序组织材料，直接对着顾客说话。（5）将产品、优势和概念宣传纳入沟通过程中。有效沟通的技能注意反馈 探查需求 设身处地 陈述简洁建立互信 积极倾听 态度行为 提供证据2. 推销形象的重要性推销活动不仅是推销商品，更是在推销自己。商品要想畅销，不仅要注重产品内部品质，还应注重外 部包装及其营销方式。对于包装，应是除产品的销售包装外，还应包括企业及其形象等内容。推销员是联系企业与顾客的桥梁，其代表的形象不仅是自己，而且还代表着企业。企业形象影响推销 活动，推销员的形象也影响企业的形象，二者相辅相成。良好的形象利于推销，推销员在推销商品之前，应先把自己推销给顾客，客户接受了你这个人，才能 接受你的商品，所以推销员应掌握推销礼仪，注意自己的言谈举止、仪表风度、态度信心、处事原则和 价值观念等。推销形象的构成 迷人外表、得体服装、恰当装饰、良好语言。第七章1. 潜在顾客的含义潜在顾客（Prospect）,是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付 能力的个人或组织。因而潜在顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种产品或服务的可能买主。 线索要成为潜在顾客必须具备的基本条件：（1）购买产品或服务的个人或组织确实需要该产品，能从消费中受益，或解决某方面的实际问题；（2）必须具备购买该产品或服务的货币支付能力；（3）潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。 潜在顾客的类型（1）以潜在顾客购买概率作为分级标准把最有可能的购买者确定为A级，有可能的购买者定为B级，可能性小的购买者定为C级，划分时应 确定具体级别之间的数量界限。（2）以购买量作为分级标准推销员根据潜在顾客的购买数量将其分为A、B、C三个等级，以便有针对性地“照顾”购买量大者， 达到事半功倍的推销效果。2. 潜在顾客的认定就是对潜在顾客实施的筛选审查，是推销人员对线索是否是一位潜在顾客进行分析、 判断的全部活动过程。顾客资格认定主要包括：对顾客需求的审查；支付能力的审查；购买权限审查。 顾客资格认定的作用： 提高推销访问的成功率 节省推销访问的费用有助于减少推销访问的时间 有利于争取最可能的买主3. 购买决策权限的内容主要包括：购买决策权的审查 购买决策地点的审查4. 寻找顾客的方法普遍访问法 链式引荐法 中心开花法 关系网编织法 个人观察法 委托寻访法 广告拉动法 文案调查法 网络搜寻法 第八章1. 推销接近是指推销人员正式与顾客所进行的第一次面对面的接触，以便把推销引入洽谈的一个活动过 程。推销接近的目标 引起注意 激发兴趣 步入洽谈2. 推销接近的方法推销接近1陈述式演示式提问式第九章1. 推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通 与磋商的活动。推销洽谈的特点：合作性与冲突性并存 原则性与可调整性并存 经济利益中心性 推销洽谈的原则协调性原则 针对性原则 参与性原则 辩证性原则 鼓动性原则 灵活性原则2. 推销洽谈的 4p目标（Purpose） 计划（Plan） 进程（Pace） 个人（Personalities） 推销洽谈的程序（1）准备阶段。资料准备工具准备心理准备洽谈场所和人员的准备（2）正式洽谈阶段。摸底阶段报价阶段磋商阶段设法消除分歧阶段成交阶段（3）检查确认阶段。检查成交协议的文本签字认可对小额直接交易 最后，无论是哪种洽谈，均应诚恳地感谢对方并礼貌道别。3. 推销洽谈的策略自我发难策略 扬长避短策略 曲线求利策略 先发制人策略 步步为营策略 折衷调和策略 价格洽谈策略 第十章1. 价格构成指组成商品价格的各个要素在价格中的组成状况，是价值构成的货币表现。价格构成应包括 商品的生产成本、流通费用、税金和利润。商品价格的构成生产成本 流通费用 税金和利润 推销品价格的决定因素(1)竞争者的价格 (2)相关产品的价格。替代品和互补品(3) 产品特性因素。产品的购买频率和使用寿命。产品的单价高低。产品的标准化程度。产品的易腐性。产品的季节性。产品的知名度。 产品的时尚性。(4) 经济周期、政策和法令因素(5) 心理因素。顾客对推销品价格的心理预期。选择性曲解对顾客心理造成的影响 顾客的价值观顾客的习惯心理顾客的价格比拟心理(6) 情境因素2. 定价策略 薄利多销策略厚利精销策略阶段价格策略价格优惠策略心理定价策略 常用的心理定价策略：整数和尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 撇指定价策略 推销报价应遵循的原则： 作为卖方，开盘价必须是“最高的”，这是报价的首要原则。 报价应合乎情理。 报价应该明确而完整。第十一章1. 顾客异议是准顾客对推销员所传递的信息或提出的成交请求的反对或阻挠。2. 处理异议的方法 询问处理法转折处理法否定处理法类比处理法补偿处理法模糊处理法 转移处理法缓冲处理法原则处理法反戈处理法 (11)替换处理法 第十二章 推销成交就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策的行动过程。正确对待成交：显示高度自信 攻克签约难点 关心潜在顾客 买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。 书面合同是指合同书、信件和数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)等可以有 形地表现所载内容的形式。第十三章关系推销(Relationship selling)是一种推销的思维方式，强调在推销过程中销售人员向每位顾客提 供个性化、定制化的客户问题解决方案，由此而培育长期的战略合作伙伴关系。交易推销(Transactional selling)关注的是某一时间的一次性交易，不注重建立长期关系； 关系推销重点是与客户建立协作关系，发生持续的、长期的一系列关联交易，任何一次现实的交易都是 以前交易沉淀的结果，也影响到未来的交易。交易推销与关系推销的区别因素交易推销关系推销时间短期交易长期交易质量产品质量双方协调工作的质量价格敏感不敏感合作没有（除非面临失败）以信任协调利益人员交往很少个人交往突出合作行为缺乏协调努力有协调努力动机与机制交易评价产品正常时不评价详尽规划，评价交易的所有方面强制性尽可能实施无此行为，相互依赖权利义务明确界定注重长期利益共享交易重点达成协议解决问题参与人员销售人员和米购人员许多部门的人员