中小企业如何保证新产品成功上市(doc9)

中小企业如何保证新产品成功上市据一家权权威市调调公司统统计，在在目前的的零售环环境中，只只有200的的的新产品品能够生生存下来来。在一一个产品品饱和、购购买周期期短及消消费者更更精明的的零售环环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。 目前中中小企业业是如何何推出新新产品的的呢？中中小企业业推新品品，往往往是老总总“拍脑脑袋”出出创意，然然后直接接拍板定定案进行行生产销销售。新新品上市市前没有有充分论论证、上上市中没没有周密密计划、上上市后没没有及时时追踪，更更多的是是利用“广广告+价价格优势势+经销销商奖励励”来驱驱动新产产品的成成长。 而外企企推一个个新品时时，往往往会花半半年甚至至几年的的时间去去做市场场背景研研究、数数据分析析、上市市可行性性论证、产产品口味味、包装装、价格格等要素素的测试试改良，然然后才能能确定新新产品的的概念。上上市过程程中又会会有详细细周密的的上市计计划、有有专门的的产品经经理来组组织协调调上市过过程中各各部门的的配合，跟跟进各项项具体工工作的落落实，追追踪新品品上市后后各财务务指标和和过程指指标的市市场表现现。 和外资资企业相相比，中中小企业业盲目推推出新品品直接导导致产品品上市成成功率比比较低。如如何保证证新产品品成功上上市呢？我们认认为应该该严格规规范新品品上市流流程，从从以下几几个步骤骤做起： 一是发发现市场场机会，创创意新产产品 很多中中小企业业总感觉觉到现有有产品利利润低、销销量不大大、渠道道比较单单一、市市场区域域也较小小，总想想通过新新产品上上市改变变目前现现状，实实现产品品升级、渠渠道升级级、品牌牌升级，使使自己“强强大”起起来。我我们不仅仅要问自自己：我我们真的的需要一一个新的的产品上上市吗？中小企企业老板板想改变变现状的的心情可可以理解解，但不不能仅靠靠“拍脑脑袋”凭凭空想象象先创意意新产品品，然后后给这个个新产品品找市场场。正确确的思路路是：先先去分析析市场，了了解市场场整体趋趋势，了了解目标标市场上上竞争对对手有哪哪些弱点点可以利利用，消消费者还还有哪些些需求没没有满足足，有没没有还处处于空白白的细分分市场区区隔，最最终通过过理性分分析找到到市场机机会点。 中小企企业要牢牢记：不不能为开开发新品品而开发发新产品品，而是是要切实实找到市市场机会会点，通通过新产产品满足足细分市市场需求求。 二是提提炼产品品概念，初初步设计计产品 市场机机会给我我们指明明了方向向，新产产品概念念的提炼炼，产品品初步设设计（产产品概念念具体化化，产品品的名称称、规格格、价格格、包装装、诉求求点等要要素的初初步确定定）是为为了锁定定新市场场机会，新新品概念念的提出出不是闭闭门造车车，而是是针对市市场机会会的量身身订做。 中小企企业在设设立新品品概念时时，应避避免几个个误区：误区一一是片面面理解差差异化的的含义，标标新立异异，推出出从未有有人尝试试过的产产品概念念（如网网络饭饭饭）。如如果倡导导全新的的产品概概念，而而中小企企业又没没有那么么多的资资源教育育消费者者，很可可能会由由先驱变变为先烈烈。我们们建议中中小企业业产品差差异化的的塑造最最好是建建立在成成熟市场场需求的的基础上上。也就就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。但中小企业要深入考虑：营销存在“先入为主”现象，成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力吗？所以中小企业在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，可以从货架上抓住人的眼球；包装更加便利，方便消费者使用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。误区三是目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。 三是新新品上市市可行性性的评估估论证 中小企企业领导导往往认认为自己己眼光超超前、新新品市场场机会难难得、产产品概念念新，从从而对新新产品上上市盲目目乐观，很很少考虑虑本企业业是否有有实力去去完成新新品的开开发及上上市。新新产品所所要求的的生产设设备、技技术水平平、财务务支持、销销售网络络、管理理团队等等方面自自己的企企业能否否满足？市场上上机会很很多，但但这个机机会是不不是属于于自己？建议中中小企业业还得根根据自身身情况进进行新品品可行性性评估论论证。 可行性性评估论论证包括括内容： 1.生生产的可可行性：对开发发能力、生生产设备备及工艺艺水平进进行评估估，保证证新产品品可顺利利进行大大规模生生产。 2.财财务的可可行性：财务部部门、研研发部门门必须对对新品销销售预测测进行仔仔细的损损益分析析，“赚赚钱”的的产品才才能上市市，同时时也要充充分考虑虑新品上上市所需需的资金金支持。 3.市市场销售售的可行行性：新新产品往往往要求求有新的的渠道、终终端、销销售政策策、业务务人员与与之匹配配，而企企业现有有的销售售能力、销销售网络络、业务务人员往往往也会会成为产产品上市市不可行行的原因因。市场场销售不不可行会会造成产产品大量量生产之之后不能能顺利上上市，上上市之后后又滞销销，往往往会占用用巨额资资金，甚甚至拖垮垮一个企企业。 中小企企业大多多是区域域性弱势势品牌，定定位低档档市场，走走的是农农村市场场和批发发渠道。近近年来很很多中小小企业想想生产高高档产品品，进入入城市商商超渠道道，实施施全国市市场布局局。而产产品进入入市场后后发现，企企业原有有的资源源优势或或现状远远远落后后于市场场要求，表表现在品品牌影响响力较低低，原有有经销商商队伍的的观念陈陈旧，缺缺少新品品对应的的运作渠渠道，不不愿意也也不懂现现代渠道道运作，业业务人员员渠道运运作经验验不足，新新品入市市成本过过高，销销售管理理体系也也老化。中小企业一定要认真论证新品市场销售的可行性。 4.组组织配合合的可行行性：整整个可行行性评估估阶段，营营销部门门、研发发部门、生生产部门门及财务务部门必必须通力力合作才才可以顺顺利完成成。营销销、研发发、生产产、财务务任何一一个环节节出问题题都不能能“顺利利”开发发出新产产品！ 四是做做好新产产品研发发及其他他准备工工作 新品研研发及其其他准备备工作主主要包括括：包装装设计、广广宣品设设计、广广告创意意、条码码申请、包包材制版版、样品品研发、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷，其中新产品测试、包装设计、毛利预测非常重要。 目前中中小企业业由于新品品上市准准备不足足，很多多新品是是仓促上上马，产产品品质质、产品品包装、产产品价格格、销售售政策等等不能一一次到位位，新品品推出不不是错过过季节（或或计划上上市日期期），就就是产品品前后批批次差异异大，促促销品、助助销品缺缺此少彼彼更是司司空见惯惯。 解决新新品研发发和其他他准备工工作问题题的关键键是部门门间的合合理分工工和密切切配合。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要总经理或新品研发委员会对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。五是部署新新产品上上市计划划，制订订详尽的的策略方方案 谋定而而后动：对新品品上市的的每一步步工作做做好周密密布置。 新产品品上市计计划重点点要把握握新品上上市的时时机、上上市的区区域、上上市的渠渠道、上上市推广广手段。 新品上上市时机机：产品品在各区区域上市市时间安安排是怎怎样的？部署上上市时间间时要充充分考虑虑到铺货货阶段花花费的时时间，力力争新品品铺货完完成也进进入产品品销售旺旺季。 铺货进进度计划划：产品品在各区区域的商商超、批批发、餐餐饮渠道道进行铺铺货，要要求各地地在什么么时间达达到多少少铺货家家数和铺铺市率？ 区域拓拓展计划划：哪些些是核心心区域？哪些是是重点区区域？哪哪些是一一般区域域？首先先拓展的的区域？其次拓拓展的区区域？区区域拓展展计划就就是规划划出新品品上市区区域的轻轻重缓急急。 渠道拓拓展计划划：哪些些是重要要渠道？哪些是是辅助渠渠道？渠渠道拓展展的先后后顺序？ 渠道促促销和消费者者促销：销售人人员在商商超、批批发、餐餐饮等各各渠道，针针对渠道道和消费费者做怎怎样的促促销活动动？具体体的时间间、地点点、方式式等细节节的计划划。 广告宣宣传活动动：针对对本次新新品上市市工作，企企业投入入的广告告具体播播放时间间、频率率，各种种广宣品品、助销销品投放放的区域域、方式式及投放放数目等等一一落落实。 上市计计划的关关键是在在各地上上市进度度、铺货货进度的的安排和和渠道促促销、消费者者促销等执执行性内内容的设设计上，中小企业在设计这些方案时一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场，加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行、可操作性，上市方案必须按照5W+1H（什么时间、什么人、什么地点、什么内容、为什做、怎么做）落实到细节。 六是执执行新产产品上市市计划，严严格管控控上市各各细节 新品上上市计划划执行阶阶段对新新品上市市成功非非常关键键，在这这一阶段段，中小小企业需需要重点点注意以以下几件件事情： 1.端端正销售售团队工工作风气气、提高高士气、增增强员工工方向感感、齐心心协力把把上市计计划执行行到位 企业应应加强对对业务人人员有关关“新品品上市成成功重要要性”宣宣导，新新品上市市后在销销量任务务制定、日日常销售售报表、销销售例会会、人员员绩效考考核等问问题上体体现对新新品上市市的格外外重视。目目前有些些中小企企业的业业务人员员感觉到到新品上上市就是是“在正正常的销销量目标标完成之之外的额额外任务务，公司司似乎也也不是特特别强调调”，于于是大多多数业务务人员不不会主动动去费心心费力地地推新品品，而都都会把注注意力集集中在给给成熟品品项做促促销，迅迅速起销销量上，这这样做要要会轻松松得多，销销售任务务也好完完成，一一旦销售售人员对对此掉以以轻心，新品上市必败无疑。 另外，企企业应针针对销售售人员中中的信心心不足及及时鼓劲劲，了解解他们新新品上市市中遇到到的阻力力、消费费者对新新品抱怨怨，为产产品、价价格及促促销方案案的进一一步改良良提供思思路。推推新品当当然有难难度，要要号召他他们打硬硬仗。 同时，进进一步把把上市过过程指标标细分为为不可分分割的、量量化的小小问题，检检查上市市业绩不不理想的的原因，例例如是否否达到铺铺市率、终终端展示示是否做做好、价价格是否否管控好好、促销销活动是是否按计计划开展展等，而而不是把把业绩不不好的原原因简单单归纳为为产品价价格高、广广告少、消消费能力力低等客客观因素素，将新新产品一一棍子打打死。 2.新新品上市市推广时时“推力力”、“拉拉力”要要有效结结合 我们把把渠道铺铺货、渠渠道促销销激励称称为市场场“推力力”，而而广告宣宣传及消费者者促销活动动形成新新品上市市的“拉拉力”。 有些中中小企业业新品上上市推广广主要靠靠广告轰轰炸，缺缺少地面面部队维维护终端端，结果果造成终终端没有有货，有有货没有有好位置置，有好好位置没没有好销销量；也也有一些些企业主主要靠人人海战术术，硬推推产品，缺缺少高空空的拉动动，经销销商找不不到，终终端进不不去，进进去销不不动。新新品上市市时要充充分整合合公司资资源，发发挥“推推拉结合合”策略略的最大大效应。 3.解解决新品品持续性性供货问问题 中小企企业由于于新品上上市准备备阶段对对市场销销量预测测不准确确，而上上市后大大量的广广告、铺铺货和促促销不断断进行，产产能或原原材料贮贮备不足足，导致致产品在在铺货期期就出现现断货。 解决新新品持续续性供货货问题必必须对每每个区域域市场前前期铺货货量充分分估计，对对销售补补单量进进行预测测，提前前做好产产供销平平衡。中中小企业业在准备备阶段就就要筹措措好需要要的周转转资金，而而不能完完全靠挤挤压渠道道成员资资金作新新品生产产采购、广广宣费用用等所需需资金，一一旦销售售回款情情况发生生变化，资资金链就就会断裂裂，形成成断货，导导致新品品上市失失败。 4.新新产品上上市时，处处理好“老老品”和和新品的的关系（新新品是旧旧品的升升级换代代品） 在绝大大多数的的“升级级产品”上上市时都都会遇到到这样的的问题。在在这种不不利情况况下，老老产品因因为品质质及保质质期差异异销售更更加缓慢慢，新产产品则由由于渠道道中大量量存在的的旧品库库存而铺铺货困难难，因为为商家总总是希望望将旧货货卖完再再进新货货，以减减少自身身损失。 新品上上市时，应应根据区区域市场场旧品的的存货情情况安排排进度，将将老品集集中销售售，尽量量减少新新老品同同时在一一个货架架上销售售的情况况。 5.注注意不要要同时推推广多个个新品 有些中中小企业业为了招招商套现现或展示示公司实实力，一一下子（或或短期内内）推出出几个概概念不同同的新品品，但他他们没有有想到厂厂家、经经销商、零售商商的资源源是有限限的，由由于资源源过于分分散，多多个新品品往往很很难成功功。 6.新新品上市市要持志志以恒，不不可知难难而退 很多中中小企业业在新品品招商中中回款表表现不错错，老板板的心情情也比较较好，但但随着广广告投入入减少、促销力度减少，销售业绩越来越差，企业老板开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。其实，一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。 七是跟跟踪新产产品上市市过程，及及时检讨讨修正上上市策略略 在新品品上市执执行的整整个过程程中，对对新品销销量、业业绩、以以及铺货货、价格格等指标标全程监监控，及及时纠偏偏，为上上市执行行工作“保保驾护航航”。 很多企企业老板板只重视视新品回回款，特特别是前前期招商商阶段，感感觉每天天回款还还可以，但但对过程程型指标标，如铺铺市率、产产品周转转率，没没有严格格审查，到到底有多多少新品品是在经经销商仓仓库里，有有多少新新品是在在货架上上，有多多少新品品真正被被消费者者购买走走了，其其实并不不清楚。由由于不能能及时发发现问题题，等过过了招商商期，发发现产品品滞销再再采取措措施为时时已晚。 所以新新品上市市执行过过程中，中小企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握铺市率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。 早期采采用者（尝尝试购买买者）的的反应对对整体消消费群的的新品接接受度判判定是相相当重要要的，也也很可能能就是新新产品成成功与否否的决定定者。早早期采用用者通常常会说出出他们所所喜欢和和不喜欢欢的地方方，也很很快就能能接受新新产品。该该类消费费者的反反应可协协助企业业在新产产品的上上市初期期掌握商商机，从从而调整整其策略略，以期期在市场场中取得得最大的的胜利。对对消费者者而言，新新产品只只有一次次机会，因因此尽早早了解消消费者的的倾向，是是中小企企业成功功与否的的重要关关键。早早期采用用者的反反应（例例如重复复购买），就就是新品品是否能能够长期期生存与与成功的的指标。 中小企企业按照照以上七七个步骤骤进行新新品上市市流程规规范推进进, 各各项工作作环环相相扣、步步步落实实，最终终新品上上市完全全在管控控之中，上上市成功功也变得得更加理理所当然然了。