“西湖花园”策划

“” 整合行销传传播策划划草案客 户：成成都房地产产开发有有限责任任公司提 案：四四川广告传传播股份份有限公公司地产产事业部部提交日期：20000年88月255日目 录目 录1前 言3项目名称建建议4市场行销策策划5一、市场场环境分分析5二、（暂名名）的项项目概况况7三、竞争争对手概概况8四、中高高档住宅宅市场分分析11五、项目目的SWWOT概概述：15六、目标标市场定定位19七、项目目再定位位20八、市场场行销战战略21整合传播策策划29一、确定定传播目目标29二、决定定目标传传播群30三、确定定并设计计传播概概念30四、选择择传播渠渠道31五、广告告传播策策略31六、公共共关系传传播策略略37七、人员员传播37八、行销销组合38九、项目目传播执执行39前 言“（暂暂名）”是由成成都房地产产开发有有限责任任公司在在成都西西面开发发的高层层电梯住住宅小区区，现委委托四川川广告告传播股股份有限限公司对对其进行行行销传传播的战战略规划划。本策策划草案案结合“（暂暂名）”的项目目特点，我们提出了相应的策略，以促进项目销售工作的顺利展开。 本企划划案包括括行销战战略、传传播战略略两大部部分，为为项目全全程行销销传播运运动提供供策略上上的指引引。 希希望贵公公司通过过以上内内容的了了解，对对我公司司有一个个全面的的认识，希希望在双双方达成成共识的的基础上上，尽早早确定后后续的合合作关系系，以利利双方工工作快速速有效的的展开！项目名称建建议推荐项目名名称：（SSUN FULLL GGARDDEN）名称释义：1、提提示项目目地理位位置在西西门 22、标示示小区环环境优美美，拥有有中央湖湖泊 33、利用用杭州西西湖的知知名度英文释义：SUNN FUULL充满满阳光的的湖泊，充充满阳光光的家，充充满阳光光的生活活。备用项目名名称：l 人和丽景景花园l 碧水山庄l 西典水景l 湖滨花园l 龙洋国际花花园市场行销策策划市场行销策策划是整整个行销销战略中中至为关关键的前前提和枢枢纽系统统，其任任务在于于解决三三个方面面的重要要问题：l 项目该卖给给谁目标市市场定位位；l 对于所确定定的顾客客，项目目应该是是什么项目目再定位位；l 用什么方法法才能成成功的把把项目卖卖给这些些顾客行销销策略。市场行销销策划文文本基本本构架一、 市场环境分分析（一）、宏宏观背景景1、 由于国家宏宏观经济济政策的的积极引引导，尤尤其在国国家推出出房改、经经济适用用房建设设，加快快住宅产产业化三三大举措措后，119999年中国国房地产产业已开开始走出出低谷，明明显回升升。2、 多层次的住住房供应应体系正正在形成成。3、 金融支持力力度不断断加强，对对房地产产市场大大力扶持持。4、 国家对房地地产业相相关的财财政、税税收政策策空前宽宽松。5、 房价中不合合理的成成份正在在消除，房房地产业业交易成成本逐渐渐下降。6、 经过多年的的行业竞竞争与发发展，房房地产业业性质已已由卖方方市场变变为买方方市场。7、 以收入划分分的市场场消费层层次明晰晰化。8、 市政府将成成都建成成“三中心心，两枢枢纽”，使外外地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 会展经济的的迅猛发发展，已已使成都都西面的的整体环环境得以以改善，无无论是居居住，还还是商务务，都具具有了十十分看好好的前景景。10、 随着西部大大开发的的深入展展开，成成都也将将成为举举世瞩目目的焦点点，外来来人口的的增加，也也将带动动成都市市房地产产市场的的新一轮轮生机。11、 城市环境的的改造带带动人们们对居住住环境、建建筑、户户型的观观念更新新。12、 对功能、配配套提出出更高的的要求。13、 房产市场营营销、竞竞争手段段花样百百出。14、 住宅开发类类型呈现现“多足鼎鼎立”局面。15、 成都市房地地产规模模化、集集约化开开发趋势势已初见见端倪。16、 房地产开发发质量管管理走向向规模化化、法制制化。二、 （暂名名）的项项目概况况l 本项目位于于成都市市区西北北部，成成灌公路路侧，介介于营门门口立交交桥和一一环路之之间；l 该项目由三三幢联体体高层电电梯公寓寓组成，其其中邻街街一幢设设有商场场；l 除邻街一幢幢外,其其余两幢幢均首层层架空,通透性性极高,具有宽宽阔的视视觉效果果。环境境规划设设计极有有特色；l 在城西居住住社区属属体量较较大、层层数较高高的标志志性的建建筑l 主力户型以以1200平方米米和1660平方方米左右右为主；l 总用地面积积：1996266.844平方米米l 总建筑面积积：6997288.4平平方米l 住宅建筑面面积：6615334.44平方米米l 商业建筑面面积:881944平方米米l 停车位：3300辆辆l 容积率：33.555l 绿化率：660%l 总户数：4456l 沿围墙的地地面环形形停车场场,住户户即可就就近入室室,同时时也很好好的解决决了小区区内动静静分离,人车分分流的问问题；l 电梯设置为为一梯两两户或一一梯三户户，室内内交通快快速便捷捷。三、 竞争对手概概况根据我们对对该项目目周边住住宅类房房地产作作了一定定针对性性的统计计（统计计资料如如下表），得得出以下下结论：楼盘名称项目位置结构占地面积单位面积售价付款方式宣传主题主要卖点绿化率修建程度预订率懋园毗邻会展中中心、前前进小学学框架、716层层7.74公公顷318039550元/ m2一次性优惠惠35%，七七成115年年中西合璧之之经典，精精心雕琢琢之典范范环境好、商商机好42%现房及准现现房75%城西公寓一环路西三三段内侧侧，羊西西线旁框架、砖混混，七层层，15亩96.8992566.5 m23380元元/ mm240880元/ m2一次性付款款优惠55%，分分期付款款，6成成10年年按揭非常城市中中的1339，完完美细节节、卓越越品质“无障碍小小区”38%营福苑老西门营门门口路南南侧，紧紧邻白芙芙蓉宾馆馆、四威威百货，多多条公交交线路，购购物方便便底层架空七层911660 mm2149819118元/ m2（三月月内有效效）一次性付款款优惠22%，分分期付（办办完产权权结清）一个近在咫咫尺，你你看得见见、买得得起的新新家高档次，低低价位35.6%明苑西区金沙路，紧紧邻会展展中心、金金牛区政政府、懋懋苑全框架（三幢），77层1231196 m2216024000元/ m2一次性付款款优惠66%现房已入住90%明苑公寓金沙路光荣荣小区内内，吡邻邻国贸购购物大厦厦和盛世世四威百百货广场场，周边边幼儿园园和小学学齐备。全框架，砖砖混结构构，七层层3万m279.8551522 m2250027000元/ m2签合同时付付40%，三层层时付220%，封封顶时付付30%，交付付时付110%金沙明苑、温温馨家园园配套设施齐齐全，周边环境良良好35%现房已入住95%智业公寓国际会展中中心,懋懋园侧,前进小小学,115路公公交框架,砖混混.七层81-1660 mm2235025000元/ m2一次性付款款分期付款七成二十年年按揭价位与环境境,户型型现房已入住住100%金琴苑抚琴小区内内，金琴琴路砖混91-1556 mm21674-17776元/ m2不按揭，只只能一次次性付款款，优惠惠5%无宣传价格优势，成成熟居住住社区40%现房80%1、 开发商较为为注重品品牌效应应和市场场接受力力度2、 价格多数在在20000元/平方米米以上，总总房价在在2050万元元之间3、 主力户型面面积大多多在9001200平方米米，符合合普通人人家对居居家的需需求4、 配套设施和和环境规规划大多多无个性性和特色色可言5、 项目的目标标市场定定位，基基本还停停留在改改善生活活品质的的层面6、 基本没有营营造出高高品味的的社区文文化7、 以中低档住住宅为主主，住宅宅价格偏偏高，购购买人群群多为几几大市场场个体老老板；8、 除懋园外区区域内所所有住宅宅均为多多层；9、 项目区域内内住宅面面积均在在80MM2以上，为为普通居居家户型型，本区区域内尚尚无档次次较高的的高层电电梯公寓寓；10、目区区域内商商品房多多已竣工工或入住住，暂无无新开项项目。鉴于上述概概况和初初步的分分析结论论，我们们认为“（暂暂名）”的直接接竞争对对手主要要是懋园园，其次次是城西西公寓。四、 中高档住宅宅市场分分析 在在成都房房地产市市场，由由于对市市场需求求的不确确定性和和市场购购买力把把握的不不可靠性性，开发发商在对对中高档档住宅，特特别是高高档住宅宅的开发发上还持持比较谨谨慎的态态度。而而且，由由于受盆盆地意识识及一个个地区消消费习惯惯的影响响，成都都人对高高层电梯梯公寓的的接受还还需要一一个过程程。在成成都市，中中高档高高层公寓寓消费群群体的年年龄层基基本分布布在300500岁之间间，职业业大都为为经商、私私营企业业主、高高层管理理人员。这这一部分分人购买买实力相相当强劲劲，有调调查显示示，这一一群体对对价格因因素的关关注已经经弱化，吸吸引他们们的反而而是楼盘盘的综合合品质所所显示的的楼盘个个性及区区位、环环境。这这些才是是吸引他他们的关关键因素素。另外外，对户户型大小小的选择择，也是是中高档档住宅消消费群消消费的一一个显著著特征，因因为购买买力不成成问题以以后，对对套型的的舒适性性、优美美性、安安全性的的要求也也随之提提高，从从市场上上看，环环境规划划好、户户型设计计优秀、安安全性好好的大套套型，设设备配置置优良、物物业管理理先进的的楼盘较较受欢迎迎，销路路也较好好。综观成都房房市，目目前可以以称得上上高档豪豪宅的项项目还寥寥寥无几几，象高高档高层层电梯公公寓基本本上集中中在府南南河沿线线和内环环线之间间。从调查中我我们可以以看出高高档次的的楼盘不不外乎在在两个方方面体现现其“高档”：一是是建筑本本身的硬硬件设施施。包括括：（11）区位位；（22）建筑筑风格；（3）户型型设计；（4）环境境设计；（5）绿化化水平；（6）装修修标准；（7）车位位；（88）智能能化系统统；（99）配套套设施。二二是物业业管理所所提供的的软件服服务。包包括：（1）配套服务系统；（2）物业管理水平；（3）物业收费标准；（4）业主尊重程度等。 从从硬件设设施上来来看，建建筑风格格的设计计上多选选择在西西南地区区较有影影响和有有实力的的设计单单位；户户型设计计上充分分考虑这这部分消消费者对对生活舒舒适性、优优越性的的选择，一一般选择择设计优优秀，能能展示人人的生活活品位和和高雅情情趣的户户型；在在环境上上追求安安静、和和谐、优优美、安安全，同同时融东东西方文文化为一一体，如如果能充充分感受受大自然然、体现现人与自自然完美美和谐的的统一，就就更能吸吸引这一一部分消消费者的的注意力力；绿化化水平自自然越高高越能让让人感到到空气、自自然、人人的完美美结合；在装修修标准上上，这部部分消费费者追求求的高档档、完美美，能充充分体现现自己的的身份和和地位，当当然，在在装修标标准上很很难做到到让所有有消费者者满意，因因为在这这部分消消费者中中层次、地地位，对对生活的的要求和和品位都都有很大大的差别别；在智智能化和和配套设设施的要要求上，突突出体现现在能方方便、完完善、准准确地为为其提供供服务，这这与下面面我们谈谈到的软软件服务务是紧密密联系的的；车位位看似一一个很小小的问题题，但如如果在设设计上处处理不好好，那么么，就会会有很一一部分消消费者因因为停车车不方便便、不安安全而放放弃你的的项目。 在在楼盘的的物业管管理问题题上，是是这部分分消费者者选择楼楼盘住家家的一个个重要的的影响因因素。由由于这部部分消费费者对生生活享受受的追求求，基本本上不会会把太多多的注意意力集中中在价格格上面（当当然价格格有时也也会影响响购买力力），反反而对物物业管理理的水平平和服务务的质量量有较高高的要求求，一般般聘请具具有专业业水准、服服务质量量较高的的专业化化物业管管理公司司来进行行管理（特特别是香香港和外外资物业业管理公公司）的的楼盘较较受消费费青睐。这这部分消消费者在在心理上上、行动动上都有有一种受受尊重的的愿望，他他们很大大部分都都是经过过艰苦创创业而来来，希望望受到社社会的尊尊重、人人们的重重视，在在这一点点上要充充分考虑虑。在项项目推出出前期进进行大量量尊重人人性、体体现人生生价值、回回归自然然的形象象广告宣宣传，人人生的意意义及自自我价值值的实现现在这里里可以得得到完整整的体现现。 另另外，项项目在推推广上也也颇费心心思，不不仅选择择了专业业广告公公司进行行前期铺铺天盖地地的形象象广告；而且，在在项目的的推出过过程中，不不时举办办各种各各样的SSP、PPR等，不不断拉近近消费者者与开发发商的距距离，一一方面表表现开发发商对业业主的尊尊重；另另一方面面让消费费者体会会到自己己的尊贵贵与体面面。从上面的分分析我们们不难看看到成都都市房地地产市场场上中高高档住宅宅显著特特征必需需具有：地理位位置好；市场推推广好；城市景景观效果果好；环环境规划划好；区区域好；开发商商实力强强；物业业管理好好。从（暂暂名）与与懋园、城城西公寓寓的建筑筑本身的的比较上上可以看看出来，它它完全具具备上述述两个楼楼盘的显显著特征征，甚至至在某些些方面还还远远超超过了他他们，如如小区内内总体规规划、建建筑及环环境的规规划与设设计、绿绿化率等等。但也也存在一一些不利利因素，如如周边环环境、户户型及价价格问题题等，这这些都是是制约其其高档次次的潜在在威胁。如如果要成成为市场场上的真真正意义义的高档档住宅，不不仅要克克服自身身的不利利因素，突突出自己己独特的的风格；而且要要在生活活品质、居居住环境境、精神神状态上上上升到到一个高高的档次次，不能能像其他他哪些高高档楼盘盘那样，只只是一味味在建筑筑设施、装装修标准准上强调调自己的的档次如如何如何何高、环环境如何何如何好好，这样样做只会会落于俗俗套，在在感觉上上让人觉觉得档次次高不起起来。高档住宅的的消费群群除了追追求住宅宅内外环环境的舒舒适化以以外，还还对楼盘盘品质所所代表的的档次、体体现的风风格和代代表的社社会地位位极为关关注。在在这个基基础上，如如果在加加入文化化内涵、精精神状态态的深层层次的东东西，让让消费者者感受到到精神状状态是一一种实实实在在的的东西。那那么，在在高档次次硬件、专专业化物物管、高高质量服服务支撑撑下的楼楼盘才是是真实意意义的高高档楼盘盘，才会会被这一一部分消消费者真真正接受受。另外，楼盘盘的整体体规划设设计风格格、市场场定位、广广告推广广水准，售售楼人员员的素质质以及现现场的布布置、样样板房装装饰等都都是影响响消费者者抉择的的重要因因素。在在楼盘的的推广上上，我们们应该注注意到，由由于楼盘盘的推出出到消费费者接受受这中间间有一个个间隔期期，即消消费者有有一个兴兴趣、权权衡、犹犹豫阶段段。在这这期间，开开发商若若善于正正确运用用广告策策略、价价格策略略、促销销活动等等手段也也可使消消费者从从知悉到到购买的的时距缩缩短到所所期望的的目标上上。五、 项目的SWWOT概概述：1项目目优势l 交通便利：紧临西西门车站站，可直直达省内内各城市市及旅游游景点；43、223、111、3306路路公交车车可直达达门口。l 方便购物：靠近人人民商场场国际会会展中心心店、红红旗超市市、国贸贸大厦等等大型商商场超市市；位于于内化成成小区内内，菜市市场、小小吃店等等一应俱俱全。l 位于会展经经济圈和和生资市市场商圈圈：会展展经济的的蓬勃发发展，将将使该区区域市场场环境逐逐渐成熟熟起来，随随之也带带来了更更适合居居住的生生活环境境。周边边早已形形成的西西南生产产资料综综合市场场，成都都府河桥桥市场场场食品区区和建材材区、沙沙湾物资资综合交交易市场场、成都都钢材批批发市场场等，成成为了本本项目目目标顾客客市场定定位的重重要依据据。l 周边拥有小小学、中中学及大大学校，如如：前进进小学、118中、铁铁二局11中、铁铁路卫生生学校、成成都教育育学院、成成都中医医药大学学、成都都中医学学院、成成都广播播学院、省省广播电电视大学学、西南南交大以以及四川川省人民民医院、成成都市第第四人民民医院等等，成就就了本项项目较为为浓厚的的人文环环境。l 从项目规划划设计上上看，在在该区域域内具有有始创性性和唯一一性，是是本项目目进入市市场的一一张有力力王牌。2项目目弱势l 体量较大，全全面启动动需要强强劲的资资金实力力l 单位成本较较高，销销售周期期较长，增增加管理理成本。l 周边均是低低档住宅宅，已销销售在先先，占有有一定的的市场份份额，已已形成了了较为固固定的市市场定势势，要让让目标顾顾客接受受具有相相应的难难度。l 周边环境较较差，没没有高档档社区的的先天条条件。l 在价格上没没有绝对对的竞争争优势。l 长期以来西西门车站站周边形形成了外外来人口口众多，治治安混乱乱的不良良印象；l 项目区域内内旧城区区改造尚尚未完全全，新旧旧住宅混混杂加之之绿化面面积 小、道路狭狭窄，因因此居住住大环境境较差。3项目目威胁点点l 来自竞争对对手的威威胁，城城西陆续续将出现现中高档档住宅，连连同已成成为现房房的中高高档楼盘盘，市场场达到饱饱和的时时期不会会太长。l 全面启动，资资金压力力较大。l 市场的变化化l 金融、房价价的波动动l 难以预测的的市场前前景4项目目机会点点l 细分市场，准准确的市市场定位位。l 正确确定目目标消费费群。l 根据市场要要求，制制定科学学的价格格策略。l 制定整体营营销策划划方案。l 树立品牌意意识，进进行形象象定位。l 广告策划与与工程进进度同步步。l 项目从规划划设计-形象整整合-开发-广告-推广-销售-物业管管理等环环节的整整体性和和专业性性；l 环境请专业业的园艺艺设计师师进行规规划。l 宣传推广要要提前，以以先入为为主强占占市场。l 外立面形成成自己独独特的风风格。l 灵活的付款款方式。l 正确的经营营策略。六、 目标市场定定位l 性质获获得更加加舒适与与完美的的生活空空间l 区域本本地，主主要集中中在城西西l 目标顾客特特征判断断：A、具有至至少500万元资资金积累累且具有有15万万以上自自有资金金的使用用者；B、追求生生活品质质者；C、二次置置业者；D、外地回回蓉定居居一族。l 推广方式：广告拉拉力+人人员推力力+回馈馈七、 项目再定位位根据目标市市场定位位所得到到的目标标市场结结论，以以及对目目标顾客客的再研研究，结结合物业业项目的的条件，其其定位为为：l 市场区隔上上，该项项目专为为中产阶阶级家庭庭提供。l 性能上，该该项目向向目标顾顾客提供供的利益益点是：几近完完美的社社区生活活环境，周周到的服服务配套套，提升升居家生生活的品品位；l 从空间功能能规划上上，该项项目提供供的利益益点是：通透性性以及合合理性，让让居家生生活无碍碍，更加加舒适；l 从价格、规规模与品品质上，该该项目提提供的利利益点是是：项目目优越的的综合素素质，让让购买者者更具信信心；l 从园林设计计上，该该项目提提供的利利益点是是：成都都市为数数不多的的大型水水景园林林。总结上述各各方面，则则该项目目的项目目定位应应是极具具人性化化的自然然而舒适适的生活活空间，是是该区域域内全新新的居家家生活标标本，以以此确定定传播的的中心概概念。八、 市场行销战战略1、 项目形象定定位策略略：由于“（暂名名）”在该区区域内所所具备的的无可比比拟性，因因此本项项目在市市场中也也较为容容易树立立起强势势的物业业品牌形形象，也也就是说说，“（暂暂名）”在市场场竞争中中，具有有了以项项目形象象取胜的的行销力力。鉴于于本项目目在所处处区域的的始创性性和唯一一性，“（暂暂名）”应该具具有领导导性的品品牌和地地位，主主要表现现在：一一是改变变本区域域低档楼楼盘的市市场格局局，引领领了市场场潮流；二是该该区域的的城市规规划和发发展，本本项目具具备了有有力的前前瞻性；三是从从项目建建筑规划划本身已已体现出出了品牌牌形象的的丰满内内涵。2、 项目更新策策略项目的更新新，主要要是指项项目在前前期规划划设计的的时候，要要充分地地琢磨和和推敲，以以创造出出更易被被市场认认可和接接受的楼楼盘，那那么，“（暂暂名）”的领导导品牌形形象方可可得到有有力的支支撑。从从“（暂名名）”的建筑筑规划、环环境设计计和配套套设施等等，基本本上已具具备了在在该区域域内房地地产市场场的更新新功能，若若在上述述方面能能够做到到细致完完美，那那将起到到事半功功倍的效效果，为为项目销销售推广广确立更更加有说说服力的的卖点。3、 建筑施工进进度的控控制由于“（暂名名）”的建筑筑体量较较大，而而且地形形也较为为特别，为为了能够够更好地地控制销销售节奏奏，并使使项目的的推广具具有更佳佳社会形形象，建建筑施工工进度的的控制显显得更为为重要。根根据本司司地产规规划部及及地产事事业部对对项目实实际规划划情况的的分析，认认为项目目推出市市场时应应从中间间的一幢幢开始，并并在推广广前完善善部分园园林建设设，使项项目环境境的卖点点得到最最大程度度的发挥挥，也为为项目在在市场中中树立一一个良好好的形象象。而项项目靠近近营门口口路的一一幢则应应该安排排在最后后一期推推出，因因为若将将其安排排在前面面施工及及推出，都都会影响响项目的的景观面面，而作作为最后后一期则则可以避避免这些些情况的的出现。在这里强调调一下，其其实项目目先对园园林环境境的建设设不单仅仅仅是项项目形象象的建设设，而且且还是一一个生动动的广告告形象建建设。所所以在施施工及推推广进度度安排中中，我们们应该尽尽量发挥挥环境的的作用，将将中间景景观较佳佳的一幢幢作为推推入市场场第一炮炮，而将将阻挡环环境视线线的靠路路边一幢幢作为最最后一期期。4、 营销全程的的控制从“（暂暂名）”阶段性性营销策策略中可可以看出出，“循序渐渐进”是制定定该策略略时遵循循的主要要原则，各各个阶段段紧密相相扣，前前者是后后者的有有力前提提和保障障，互为为因果。因因此，前前期工作作尤显重重要，做做到积厚厚，方可可薄发。同同时，项项目实际际状况和和外在因因素，如如卖场形形象、工工程进度度、销售售状况、竞竞争态势势等的变变化，都都可能涉涉及到某某阶段策策略的调调整和改改变。这这就要求求我们在在每一阶阶段必须须细致入入微地做做好规定定动作，然然后以随随机应变变、灵活活应对之之姿态玩玩好自选选动作，控控制好整整个节奏奏，从而而使各阶阶段顺利利交接、过过渡至圆圆满结局局。5、 入市时机与与姿态的的控制选择最佳入入市时机机与姿态态是项目目销售成成功与否否的关键键。在没没有足够够条件的的支撑下下，切勿勿草率入入市，不不然将导导致销售售周期拖拖长，销销售成本本加大，同同时也是是对项目目形象的的致命打打击，也也将对”（暂暂名）”的成本本控制带带来极为为不利的的因素。“（暂暂名）”入市时时机与姿姿态的选选择，主主要体现现在三个个阶段，一一是咨询询宣传期期，二是是开盘试试销期，三三是强势势销售期期。l 咨询宣传期期 是以寻寻找目标标顾客，全全面了解解其需求求，为”（暂暂名）”的品牌牌蓄势为为目的，实实质上也也就是项项目期房房推盘阶阶段。通通过与目目标顾客客的接触触沟通，使使其对”（暂暂名）”有一个个初步的的认知和和了解，并并确定”（暂暂名）”的目标标顾客。因因此，咨咨询宣传传期宜在在项目现现场包装装到位、销销售工具具制作基基本完成、销销售策略略确定、工工程全面面开工、项项目品牌牌形象开开始对外外推介等情况况下进入入较为适适宜。（关于贵公公司准备备在十月月的房交交会上推推出楼盘盘，我们们认为那那是完全全可以的的，但又又必须谨谨慎为妙妙。如果果资金到到位，项项目报批批顺利，能能尽进入入施工，同同时项目目包装推推广跟进进，如此此作法是是必要的的也是可可行的。当当然，房房交会上上，项目目形象的的推广是是主旨，现现场咨询询处的设设立是重重要的配配合措施施。由于于现场环环境不够够理想，我我们建议议设立咨咨询处，同同时制作作大型路路牌以及及室外灯灯箱和看看板进行行烘托，以以弥补项项目不足足之处。l 开盘试销期期 是在在咨询宣宣传期基基础上的的进一步步延伸，通通过现状状的分析析、总结结，作出出一定的的市场判判断，兜兜出价格格，运用用“（暂名名）”之形象象力打击击目标市市场，刺刺激其购购买欲望望和动机机的产生生。因此此，开盘盘试销期期宜在项项目形象象和品牌牌的推广广（PRR、SPP组成联联合攻势势，直效效刺激目目标受众众）已在在社会上上有足够够的影响响力并引引起相当当一部份份人有意意识的关关注、售售楼现场场建造及及其氛围围营造完完成、售售楼资料料到位、地地下工程程完毕且且地面工工程（包包括环境境及配套套）有实实质性进进展、物物业管理理及其相相关内容容已确定定、销售售队伍已已建立等等情形下下开始为为佳；l 强势销售期期 是借借助开盘盘试销的的造势和和积累,充分了了解和把把握了市市场，从从而进入入全面发发售阶段段。此时时期内，工工程进度度、传播播推广将将直接影影响到整整个项目目的销售售进度。因因而，”（暂暂名）”之强势势销售期期宜在项项目具备备深度品品牌形象象（利用用PR、SSP之有有效组合合，进一一步刺激激目标顾顾客，尽尽快采取取购买行行动）、价价格已取取得市场场的认同同、预订订已达到到预期效效果、主主体工程程已至少少完成330%、主主要竞争争对手处处于低峰峰期（以以规避正正面冲突突）等 形势下下开始全全面销售售为妙。总总之，寻寻找有利利市场态态势入市市，是“（暂暂名）”行销中中重要的的策略。另外，三个个阶段的的时间跨跨度应基基本按照照124来划划分，咨咨询宣传传期不宜宜过长，33045天天为佳。可可视具体体情况，作作灵活性性调整。6、 推广的阶段段控制企业形象和和项目品品牌的推推广是为为项目销销售的顺顺利展开开而作的的铺垫宣宣传，其其效果将将直接影影响项目目销售进进度。因因此前期期的传播播至关重重要，把把强势形形象力转转化为强强势销售售力，可可使后面面阶段顺顺利发展展。试销阶段的的传播推推广大部部份是在在较小范范围内进进行的，容容易控制制与调整整，宜采采用直邮邮广告，人人员跟进进等。正式销售也也是分阶阶段进行行的，这这是受建建设周期期和利润润目标的的同时作作用的缘缘故，周周密的计计划固然然重要，但但随机应应变也不不可或缺缺。对顺顺势的穷穷追不舍舍，对逆逆势的力力挽狂澜澜，都必必须把握握准确，巧巧妙应对对。如：何时集集中打击击，雷霆霆万钧；何时细细雨绵绵绵，润物物无声；何时公公关配合合，吸引引关注；何时促促销刺激激，振奋奋人心。赋赋予整个个过程以以韵律和和节奏，辅辅佐项目目销售。总之，传播播推广的的控制是是高水平平的随机机应变，及及时总结结，及时时修正是是整个传传播执行行期间需需不断重重复的工工作。7、 销售进度的的阶段控控制销售进度主主要取决决于工程程进度和和传播推推广。工工程进度度保证不不了，那那么销售售进度就就完全取取决于传传播推广广。“（暂暂名）”应该在在传播推推广上下下番功夫夫，以弥弥补之不不足。“（暂暂名）”的销售售阶段应应分为试试销和全全面发售售两个时时期。试试销是在在小范围围内进行行，易控控制，正正式销售售开始后后，销售售进度的的控制难难度就相相当大，尤尤其在市市场态势势不利的的情况下下表现得得更明显显。而且且试销是是为正式式销售寻寻找突破破口，同同时在试试销阶段段可以调调整自己己的部署署，因此此，在试试销期打打好基础础，同样样可以减减小正式式销售期期的控制制难度。销售进度的的控制，除除了需要要周密的的传播计计划外，监监控手段段也十分分必要，定定期的工工作会议议、总结结、分析析、调整整是必不不可少的的。8、 销售策略的的阶段控控制由于项目综综合因素素的影响响，”（暂暂名）”销售策策略的控控制也表表现出明明显的阶阶段性特特征，而而且在各各阶段也也有定性性控制和和随机控控制之分分。定性性控制是是程序化化过程，而而随机控控制，是是不可预预测，临临时出现现的，这这就需要要及时作作调整，确确保全局局畅通。如如项目销销售开始始后，售售楼情况况、工程程进展良良好等即即可根据据市场反反应情况况适度提提高售价价。为使资金尽尽快回笼笼，可以以较灵活活多样的的销售方方式和付付款方式式，配合合促销，以以吸引更更多目标标顾客购购买，如如在按揭揭利率、按按揭期限限、首期期金额等等方面作作一些调调整，甚甚至创新新。房价价控制在在50万万元以下下为宜（即即入市单单价最好好控制在在3000032000元/平方米米左右）。（注：关于于销售策策略之阐阐述，我我司随后后将提供供文本）9、 不可抗因素素控制由不可抗因因素可能能引起项项目营销销受阻，出出现不利利局面，因因此需要要事先制制定危机机处理方方案，同同时尽可可能的规规避无谓谓风险，一一旦出现现问题，切切勿抱侥侥幸观望望以待之之，正面面对待，主主动解决决，最大大限度降降低损失失。整合传播策策划整合传播策策划决定定如何将将市场行行销战略略向目标标市场进进行传播播沟通，使使之产生生购买行行为的中中间环节节。其依依据来自自于市场场行销策策划中的的目标市市场定位位和项目目定位及及市场行行销战略略。整合传播播策划文文本基本本构架一、 确定传播目目标l 在两个月内内树立“（暂暂名）”高级电电梯公寓寓的品牌牌形象l 使“（暂暂名）”的独特特销售卖卖点为目目标消费费群认知知l 通过广告传传播的表表现与影影响减轻轻目标顾顾客对价价格的敏敏感度,增强项项目的品品牌附加加值l 使（暂暂名）在在20001年春春节前的的销售达达到300%l 逐步将“（暂暂名）”建成成成都西面面最具影影响力的的住宅典典范之一一，从而而成为知知名品牌牌二、 决定目标传传播群它根据目标标市场定定位及再再研究，回回答“向谁说说”：以成都地区区中高收收入阶层层和事业业型商人人为主要要目标市市场，主主要集中中在西面面市场，兼兼顾外地地将到成成都购房房的川籍籍人士，及及外地、合合资、外外资在蓉蓉的高级级企业与与高级管管理人员员。三、 确定并设计计传播概概念即说什么?它根据据项目再再定位，从从传播的的角度进进行再整整理，提提炼，以以回答“该项目目能满足足您对生生活的高高层次要要求，所所以购买买它是您您最正确确的选择择”。1、 项目名称：2、 主题概念：四、 选择传播渠渠道它描述为向向目标传传播群有有效传播播而采用用的主要要传播通通路是广广告？人人员？公公共关系系？以及及在不同同的传播播阶段，其其中谁是是必须优优先的主主导性通通路？五、 广告传播策策略它包括：诉诉求对象象、诉求求重点、诉诉求时机机、广告告主题、媒媒介组合合和进度度，主要要媒介表表现策略略及设计计方案，媒媒介预算算等。1、 传播周期：（从取取得项目目预售许许可证之之日起计计18个个月）2、 阶段划分：为达成传播播目标，将将“（暂名名）”的传播播运动划划分为四四个阶段段:l 第一阶段: 形象象整合期期l 第二阶段: 开盘盘试销期期l 第三阶段: 强势势销售期期l 第四阶段：持续销销售期3、 具体策略l 形象整合期期策略：定势（各各种基础础工作的的完成） 完完成楼盘盘的品牌牌形象设设计 楼楼盘行销销推广企企划楼盘推广制制作物拟拟定及制制作现场规划l 开盘试销期期策略：造势（将将“（暂名名）”的品牌牌对外渗渗透）在售楼现场场营造浓浓烈的销销售氛围围，潜移移默化感感染、刺刺激目标标顾客购购买欲望望。售楼楼处的建建立、样样板房的的推出、周周边环境境的有效效利用必必不可少少。同时时利用报报纸、路路牌、传传播制作作物等媒媒介，对对外告知知“（暂名名）”之品牌牌形象l 强势销售期期策略:借势（为为全面销销售推波波助澜）借助开盘期期的造势势,为目标标顾客勾勾勒出“（暂暂名）”的深度度品牌概概念,通过系系列传播播工具加加深目标标顾客对对“（暂名名）”之品牌牌形象的的记忆和和好感，强强烈刺激激其购买买欲望和和动机。利利用现场场氛围营营造和有有力的传传播推广广跟进再再次掀起起销售高高潮。l 持续销售期期策略:延势（利利用前期期的强势势，促进进“（暂名名）”的成功功销售）强势销售期期所创造造的冲击击波是本本阶段项项目再销销售的良良好延伸伸，借助助其惯性性，乘胜胜追击，势势均必收收到满意意效果。展开实效性性的销售售促进，同同时配合合媒介广广告是较较好的选选择。4、 广告阶段运运作 第一一阶段：形象整整合期（1）目的的:实现项项目前期期形象的的整合;(2) 工工作内容容：l 项目视觉形形象标准准组合确确定l 主要广告语语的酝酿酿l 企划专案书书的完成成l 形象展示牌牌的设计计制作l 路牌的创意意设计及及制作发发布l 售楼资料的的设计印印刷：主主要包括括售楼书书、DMM、手提提袋等l 标志标准组组合规范范l 名片、胸牌牌、便笺笺、客户户登记表表l 项目名称招招牌l 广告投放进进度及频频率安排排l 媒介广告表表现l 项目开盘筹筹划第二阶段：开盘试试销期 (11) 目标标：l 项目形象公公开 l 项目概念推推广 l 项目品牌占占位 (22) 工作作内容：l 开盘典礼的的实施l 媒体选择及及投放l 协助完成225%的的销售目目标第三阶段：强势销销售期 (11) 目的的：l 配合销售，进进行优势势分点诉诉求l 强化概念l 凸显项目品品质l 促成消费行行为l 协助达到665%的的销售目目标(2) 工工作内容容：l 媒介广告集集中投放放l 销售促进实实施5、 广告费用预预算（待待定）第四阶段 持续续销售期期 (11) 目目的：l 项目优势进进一步强强化l 针对项目销销售中的的困难分分步解决决l 对项目品牌牌形象进进行维系系及延伸伸l 协助达到880%的的销售目目标（2）工作作内容：l 有针对性的的媒介投投放l 销售促进实实施六、 公共关系传传播策略略它描述对谁谁展开？为什么么？它制制定公共共关系的的具体操操作手段段，计划划，预算算等七、 人员传播它确定人员员传播的的规模各各覆盖面面，及其其步骤，预预算等。八、 行销组合拉力（提供供购买理理由）大众传媒直效行销公关活动交易合同产生销售促进人员推售推力（提供供购买刺刺激）回馈（价格格折让及及其它）九、 项目传播执执行l 项目视觉形形象设计计l 项目现场（楼楼盘、销销售）氛氛围营造造l 项目销售资资料制作作l 大众传媒跟跟进及其其它行销销工具的的实施客户代表（签签字）： 项目目负责人人（签字字）： 时 间： 时 间： 第 40 页