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中国移动无线音乐俱乐部”动感星梦”造星行动,BiaNews-社区/seo群：85210379,项目简介,成市,顺势,造势,吸引眼球法则,资源圈地法则,快速突破法则,参赛者 展现音乐才能 成就明星梦想 客户 更多娱乐选择 更好产品体验 更多生活乐趣 中国移动 挖掘音乐人才 推广数据业务 提升品牌形象 整合优质资源 社会公众 丰富业余生活 更多信息获取,病毒效应,时尚效应,1种模式”DO-POWER”,2种效应,3项法则,会员分享,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目价值链的延伸,5,项目的突出特点,6,项目的背景和目的,问题 “一起玩吧”业务推广艰难 客户认知度低 产品性能不高 缺乏销售渠道 缺乏营销题材,机会 无线音乐媒体营销经过半年多运营，已取得了良好的效果，树立了无线音乐的品牌，无线音乐业务发展取得一定成绩。,目的 推广两个品牌：,带动两项业务：,手段 营销理念： 先造势，后成市 营销模式 ： “动感星梦”造星活动 多重平台： “一起玩吧”、 139邮箱、 落地海选 协同效应： 促进城市精神文明、发现音乐人才,挖掘音乐人才、成就明星梦想，同时服务于中国移动，使价值链得到很好的延伸。,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目价值链的延伸,5,项目的突出特点,6,“一起玩吧”,139邮箱,彩铃业务,“动感星梦”项目实施前各项业务互相孤立、各项业绩指标参差不齐，水平不高,“一起玩吧”,“一起玩吧”,139邮箱,139邮箱,彩铃业务,彩铃业务,实施中各项业务产生协同效应、互相促进,实施后各项业务业绩 指标都得到提升，协同作用继续发生作用,声势,市场,项目模式_基本运营理念,成市,顺势,造势,以“动感星梦”为基础平台，充分利用各种社会资料，运用新闻媒介和社会舆论，制造社会谈论焦点，制造流行，在目标市场中形成强大的“势”,通过和做市的策略相结合，使之成为达成市场目标的手段和动力,通过“动感星梦”扩大移动品牌及数据业务的知名度和认知度，将潜在消费者转化为实际消费者，将潜在市场转化为实际的市场,项目模式_运营框架,充分利用媒体、舆论、口碑以及合作商等可以利用的社会优质资源，并以移动公司为中心将它们有效整合。,快速制造轰动效应，迅速突破目标市场，将“势”转化为“市”，否则随着时间的推移，人们的关注度会快速降低。,通过造势吸引眼球，引起目标人群的高度关注和兴趣，并通过传播焦点引导他们积极参与。,资源圈地法则,快速突破法则,“动感星梦”造势三法则,1,2,3,“动感星梦”项目基本流程：DOPOWER D：Discovery of Need 发现消费者、我公司及社会公众的潜在需求 O：Opportunity confirmation 确认满足需求的机会 P：Planning for the project 为满足各方需求进行有效的计划 O：Operation of the project 强有力的计划实施 W：Win-win outcome of the project 项目实现多赢局面 E：Extend the service to and relationship with customers 活动企业与客户建立情感纽带和紧密关系，并积极维持 R：Recycle the experience of participation 活动产生的音乐作品会被重复使用，客户持续关注优胜选手未来发展，同时挖掘的音乐人才将服务中国移动的音乐内容。,项目运营模式（1）,产品 彩铃 139邮箱 “一起玩吧” + 渠道 互联网 现场活动 + 沟通 跨媒体广告 宣传,“动感星梦” 项目策划(P),机会 确认 (O),发现需求 (D),声势,市场,“动感星梦” 项目运营(O),广告宣传制造悬念、声势 消费者参与,彩铃,139邮箱,“一起玩吧”,组 合 使 用,多赢局面 客户 更多彩铃选择 更好产品体验 更多生活乐趣 参赛者 成就音乐梦想 向中国移动提供优质音乐内容 中国移动 推广数据业务 提升品牌形象 提高经济效益 社会公众 丰富业余生活 更多信息获取,“动感星梦” 项目结束(W),延伸关系 和体验 （E）,延伸关系 在企业和顾客 之间建立情感 纽带，并保持 丰富长期 体验 顾客对优胜者 的持续关注 提升了其参与 体验,循环（R） 优胜选手赛后为企业效力， 创作新产品，满足新需求,项目运营模式（2）,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目价值链的延伸,5,项目的突出特点,6,活动主题 动感星梦 音乐人才选拔计划,合作单位 共青团惠州市委员会 中国移动广东有限公司惠州分公司 滚石移动集团 惠州广播电视传媒集团,媒体支持 新浪门户 西子湖畔,目标客户 基于惠州市，面向全省 的翻唱爱好者、原创音乐爱好者、移动用户,活动时间 2008年5月至2008年8月,项目概况,工作内容： 启动仪式 系统建设,工作内容： 媒体投放,工作内容： 邮箱平台开发准备,工作内容： 媒体宣传 线上报名 海选 线上投票,工作内容： 半决赛投票 半决赛,决赛,工作内容： 决赛投票 决赛 签约仪式,项目主要阶段,参赛方式 两种参赛形式： 翻唱 原创 大赛环节 预赛 半决赛 决赛,项目细节_参赛方式、比赛环节设置,报名方式,以“一起玩吧”、139邮箱报名两种方式为主，现场报名为辅 网络方式：登陆广东移动一起玩吧网站大赛报名专区 报名资料并上传材料 邮箱方式：免费注册移动邮箱并发送主题为“动感星梦报 名”的邮件到大赛官方邮箱 现场方式：在工作人员指导下通过一起玩吧网站在线报名 或填写纸质报名表,报名条件,翻唱区报名：以个人或组合为参选单位。参赛歌曲音频必 须为参赛者本人所演唱 原创区报名：以个人或组合为参选单位。必须保证参赛演 唱的歌曲之词著作权和曲著作权其中之一为参赛人所有,项目细节_报名,项目细节_评分方法,项目细节_奖项设置,社会传播渠道（5月1日起） 电台（专题节目报道） 报纸（活动宣传报道、软文、广告）,自有传播资源（5月1日起） 990752、008、1206飞信社区专题宣传 建立动感星梦飞信专区交流平台 公司电视墙、OA宣传,互联网和传播资源（5月1日起） 西子、新浪、天涯等论坛每日发帖置顶 西子首页对联宣传 西子、一起玩吧增加选手相片、视频宣传 网吧墙纸、首页、屏保设计并下发,社会公众 移动用户,动感星梦传播规划,无线音乐电台栏目 歌手互动 音乐点评 赛事报道,Text,本地互联网站 音乐点评 作品下载收听 赛事实时报道 选手风采,宣传与原有媒体营销模式相结合,动感星梦传播规划,动感星梦在一起玩吧网上报名总人数：665人/组合 经审核通过数： 603人/组合,6月21日惠州大学新校区旭日广场 现场报名人数：96人（3人为网上报名），2人直接晋级,6月22日博罗天天购物广场 现场报名参与人数：33人（3人为网上报名）4人、 1组合 直接晋级,6月28日惠东万盛百货 报名参与人数：77人 2人直接晋级,6月29日惠阳万联购物广场 现场报名参与人数：65人 1人、1组合直接晋级,海 选,动感星梦海选执行情况,1.排队报名参赛,2.现场观众,4.认真聆听的专家评委,3.直接晋级的创作选手,海选花絮,1. 热情的粉丝为自己心目中喜欢的评委 送上生日蛋糕，把全场气氛推向最顶峰,2. 现场观众 热情洋溢，一直处于兴奋状态,3.、4. 偶像加实力现场演绎,半决赛花絮,著名音乐创作人：曹轩宾,决赛第一轮 第一环节,决赛第一轮 第二环节,决赛第二轮,新星 诞生,20强赛前分为10组， 比赛时单号组现场 抽取双号组进行PK， 赛果分为晋级和待定； 5个回合完毕，产生 10名晋级，10名待定。,场外投票 139邮箱投票、一起 玩吧网站投票。 时间为2008年7月20日 至7月31日。,4位待定选手获得复活 资格，挑选晋级选手中 的4名进行1对1PK，本 环节PK内容为限时清唱 及答题。评委根据选手 表现决定其晋级或淘汰， 决出10强。,十强选手演唱全曲，评委现场点评及打分，最后根据评委评分排名评出前三名。,场内短信投票 时间为决赛现场19:00 开始至第一轮第1环节 结束，每位观众限发 1条。,动感星梦决赛执行情况,1、20强选手,2、现场的观众、热情洋溢,3、著名歌手刘耕宏为评委,4、冠亚季军诞生,决赛花絮,著名音乐创作人：刘耕宏,团市委书记：黄伟才,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目价值链的延伸,5,项目的突出特点,6,中国移动,时尚追求者： 年青、时 尚一族,时尚产品： 一起玩吧 无线音乐,时尚媒体： 互联网站 手机传播,流行元素,流行趋势与流行消费 流行产品更流行 更多流行参与者与消费者,数据业务深度运营,流行效应,广告等传统传播,传统媒体,受众,受众,受众,受众,以势为基础的口碑传播,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,消费领导者,传播的病毒效应,消费领导者,促进社会和谐：项目运营丰富了公司客户和社会公众的文化生活，促进了和谐社会主义社会的建设,促进精神文明：项目运营提倡公开、公正、公平的竞赛作风和奖项评选，促进了社会主义精神文明建设,丰富群众精神生活：项目运营将产生一大批优秀的音乐作品，丰富了群众的精神食粮,提供展现才华的舞台：项目运营为社会公众提供了展现才华的舞台，体现了创新、上进的科学发展观,项目运营效果_社会效益,1,2,3,4,经营业绩,项目 运营前,经营潜力,项目 运营后,经营业绩,经营潜力,基于“DO-POWER”运营模式的 “动感星梦”造星行动,产品营销方式缺乏协同性和顾客真实体验 产品经营收入低迷 存在产品协同营销机会,活动营销结合体验营销 充分利用产品协同营销机会 品牌提升结合产品经营,项目运营效果_经济效益,参加人数：一起玩吧网上报名665人/组合，每场活动都2000余人参与现场气氛：激烈，热情，火爆！ 139邮箱投票2787封 西子湖畔网站点击率22349人次 一起玩吧点击32563次,活动执行情况,吸引外地选手：参赛选手来自广州市3人，深圳6人，珠海2人 吸引客户热追：有5位选手凭着对音乐的热爱,连续参加了4场路演比赛 激活虚拟渠道：参赛选手主要从门户网站、一起玩吧专区、移动邮箱、四大飞信社区平台等渠道获取活动信息 营造市场热点：现场共计吸引FANS以及观众有2000多人,效果,动感星梦,项目运营效果_经济效益,1,2,3,4,经过此项目一起玩吧、139邮箱活跃用户数分别提升9056、6948,139邮箱的活跃度提升2%,一起玩吧用户消费频次增加5.3次/人,无线音乐俱乐部会员、彩铃下载活 跃数、中央音乐下载都呈增长趋势， 客户主动活跃度得到提高,移动总投资30万元， 滚石公司投资48万元,经过此项目收入为85万元,项目 运营效果,项目运营效果_经济效益,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目的价值链的延伸,5,项目突出特点,6,选手的培训和签约：冠亚季军可获得在星海音乐学院培训三个月的机会，并签约滚石唱片公司,提升优胜选手的综合素质和专业素质,并进行专业的商业包装。,提升中国移动企业形象，储备全业务竞争优势：通过“动感星梦”活动栽培的优胜选手将是未来的优质资源，能为中国移动提供音乐内容服务，客户的价值和公司的价值得到共同延伸、平衡发展.,项目价值链的延伸,“DO-POWER”中的”R”代表”Recycle”：活动产生的音乐作品会被推荐使用，前二十名的选手将作为中国移动无线音乐的特殊会员，不定期参与无线音乐俱乐部线下活动，延续无线音乐的市场营销热点，如举办无线音乐俱乐部校园歌手晚会,1,2,3,项目运营效果,项目运营模式,2,项目运营简介,3,4,项目的背景和目的,1,项目价值链的延伸,项目突出特点,5,6,动感星梦,139邮箱+”一起玩吧”+移动音乐+客户,创意新颖 “动感星梦”项目结合了“一起玩吧”、移动邮箱、彩铃音乐以及顾客对时尚的热情，创意新颖、号召力强，具有很强的营销驱动力,充分满足需求 丰富了客户的消费选择，很好地满足了时尚客户的精神需要和产品需求,经济效益提升 增加了顾客对公司产品及服务的使用率，增强了品牌影响力，改善了企业形象，增强了企业竞争优势,社会效益显著 促进了社会主义精神文明建设 丰富了客户和广大群众的业余生活,容易推广 产品组合以及项目运营模式具有很强的可推广性，可大范围推广，并可实现效应升级,动感星梦项目的突出特点,业务 运营方式 创新,TEXT,TEXT,业务运营方式从孤军作战、独立运营向协同营销，相互促进的方式转变,营销沟通从传统的广告、宣传等单向沟通方式向引发互动、双向沟通的方式转变,对客户的激励从使用现金返利方式向满足客户高层次需求的方式转变,营销 沟通方式 创新,资源 使用方式 创新,动感星梦项目的创新点,
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