嘉福商业广场实盘操作方案.ppt

恒基顾问（苏州）,敬致：苏州卓元房地产开发有限公司,光福嘉福商业广场实盘操作方案,恒基顾问简介,苏州恒基房地产投资顾问有限公司（以下简称“恒基”），系一家主要从事房产项目的全程策划、营销代理、广告企划、媒体推广等专业服务的投资顾问公司。 发展至今，恒基房地产投资顾问主要分为五个部门： 项目开发部： 我们站在城市的前沿看地产，站在地产的角度看市场，站在市场的角度看城市。 市场研展部： 准确详实的市场资讯是开展工作的起点，经验丰富的市场人员，对市场动态随时进行深度的把握，而这些 仅仅是服务于发展商的基础。 营销策划部： 致力于为客户提供策划方案和供多形式、多样化的支持服务，以丰富的媒体整合、推广、发布经验，紧密 合作，为客户创造更多价值。满足房地产企业对智力服务多层次的需求。 事业代理部： 优秀代理的营销策划是针对投资市场了解目标消费群体，保障投资效率的需要而设。多年本土市场经验和 完善的资源系统，专业的案场执行，为客户从市场挖掘最大化利润。 广告企划部： 基于对市场的敏锐洞察，以及瞬息即逝的敏感体会，我们开始创作。在项目的操作过程中，把握每一步密 切的合作，根据来自市场和销售前沿的反馈，用最合理的成本取得最大的收益。,恒基操作案例（商业）,靖江机电五金城,常熟辛庄集贸市场,苏州盛泽,江苏靖江,江苏无锡,苏州市区,苏州常熟,案名,地点,北桥物流园,苏州北桥,无锡数码大厦,临涛轩（飞洲大厦）,星月国际纺织城,PART1：光福商业格局,一、邓蔚中路沿街商业（含南街）,作为一个镇区，本案位于未来规划中新镇中心区域，周边高档住宅区集中，同时由于光福的旅游及玉器等特色旅游产业发展规划，因此我们在规划业态时也必须提高餐饮比例，不能过于庞大却必须适度超前。,邓尉中路以及南街是目前光福老镇区镇人流最大的商业区，经营业态最为丰富，同时也是镇区租金较高的中心区域 从右图可很直观看出，目前商家的经营业态主要是以零售服务为主，餐饮其次；零售商家面积为5655 目前邓蔚中路沿街商铺租金水平集中在在0.81.4元/天,邓蔚中路商家经营业态比较,邓蔚中路沿街商业（含南街）总商业面积18725左右； 目前光福镇的商铺租金水平在0.81.4元/天之间； 绝大多数的店铺租金集中在1.5万元/年；,二、邓蔚中路沿街商业现状（含南街）,另外值得一提的是光福玉器一条街，经过多年的发展，目前已经成为苏州地区玉器产销最为集中的市场，该类商家基本通过前期经营，已经积攒了较大资本，同时随着区域内商家竞争的激烈化，以及镇区热点闹市的转移，很大一部分商家愿意向外发展，因此，是本项目后期销售中需要重点把握的客群之一。,三、苏福路商业街,苏福路老商业街位于209省道往西延伸段 是一个以菜场为依托，自发形成的商业街 光福镇已经于去年完成对其改造扩容但改造后经营状态不如以往 该商业街目前进驻商家共147家 现存商家业态配比中，餐饮和零售服务占据了42%,光福商业街商家业态统计,该商业街系自发形成，作为一个周边居民区的配套商业，其经营业态可谓是经过锤练真正存活下来的业态，可以说是我们项目很值得借鉴的一个价值样本。,充分利用原有菜场资源，可最大程度上盘活周边的商铺经营,借鉴1：,借鉴2：,从分布来看：光福商业主要集中在邓蔚中路与南街沿线，老镇商业中心即邓蔚路沿街商业 从建筑来看：多数为沿街一到三层商铺，一层做门面，二、三层做住宅或是仓库 从面积来看：底层商铺多在4080平米左右，一到三层合起来多在120140平米之间 从业态来看：多为日常便利店、小餐饮店、服装、五金机电等 从客源来看：多为本地人购买，或出租或自己经营,光福商家业态总体分析,四、光福镇商业整体剖析,1、商业形态主要以沿街店面为主，缺乏综合商业； 光福商业相对集中，主要集中在以灯蔚中路、南街区域，该片区涵盖了从服装、百货、餐饮、娱乐、装饰建材等几乎所有的商业形态。但受商业发展环境影响，商业主要以沿街店为主，缺乏综合百货店； 2、若无新综合商业项目的出现，这种市场现状在短期内将无法得到改变； 3、随着光福新镇规划向东，居住区也集中向东迁移，整个镇区消费重心将随之转移；作为这些高档居住社区（福园、太湖西溪里）周边的社区配套商业，将从根本上改变光福大众消费主要依赖周边城镇（主要是马涧、木渎等）的现状 4、商业发展落后，无法满足当地市场需求； 5、目前光福居民收入并不低，甚至可以说具有较强的消费能力，但受当地商业影响而发展落后，根本无法满足镇区居民的消费需求；根据我们对光福镇市场进行的实地调研，当地销售的商品主要以日用小百货为主，而具有选择性、目标性和休闲性消费特征的商品十分有限 6、品牌服饰、大宗家电、家居等主要商品均需依赖周边城镇（主要是马涧、木渎等），这种严重依赖周边城镇的商业现状和消费模式，严重影响了东渚镇商业的规模和经营状况，从而使得光福镇出现租金偏高，而商家经营惨淡的局面,光福镇商业格局及发展总结,四、光福镇商业整体剖析,PART2：周边个案考量,该案位于通安华通花苑二区，通浒路集贸市场侧。 周边为大型动迁小区（华通花苑）。 目前周边固定居住人口5万人,在建5期将再次导入1万余人次。 底层集贸市场，二、三楼为上海华联卖场。,销售近况,项目已交房, 整体项目招租中，已有部分商铺租出，回报率大概在6%，其中有部分大面积商铺，面积共计约4400平米，主要招租对象为大型超市。,一、通安华通广场,基础资料,招商近况,二、金光大道,该项目位于高新区兴贤路与建材路交叉口（高新区工业园、浒关镇与通安镇中心地带），由沿街商铺、多层、SOHU公寓组成。,招商近况 项目暂未交房, 项目招商招租进行中，目前招租的主要是一些大面积的店面，招商的对象主要是一些主力店，基本上是以超市为主,基础资料,销售近况,租金参考 文昌路，1.2-1.5元/平米/天（1F）,三、北桥购物广场,该项目位于风北路以北、北灵路西侧，北桥镇中心。依托西侧农贸市场汇聚人气。,招商近况 所有商铺的招商进行中，其中有一个4000方的超市,基础资料,销售近况,四、渭塘商业城,该项目位于渭星街、玉盘路交汇处。 项目东侧为在建的中国珍珠宝石城； 项目南侧商铺依托7200方的大型超市； 北侧以商业中心作为支撑。,租金参考 45元/平米（1-2F） 招商情况 已引进7200方的华联超市，其他商铺的招商正在进行中，已有部分商铺已租出。,基础资料,销售近况,五、望亭中心商业街,该项目位于相城区望亭新建政府正北面。 项目构建本地购物、餐饮、休闲娱乐商业广场 项目建筑面积为6.48万方，分四期推出,销售近况,参考租金 望馨花园沿街商铺：1-2F，169平米，面宽6米，进深14米，目前均价4500元/平米；租金：0.33-0.36元/平米/天（1-2F），0.9元/平米/天（1F）,基础资料,六、市场总结：,六、市场总结：,从以上表格可见，以上项目中推案较早的北桥购物广场、渭塘商业城、华通商业广场、金光大道三期目前基本处于尾盘状态，望亭中心商业街在售三期商铺、名人绣剩已清盘。 金光大道地段优越，未来发展潜力较大；商铺主力面积为270平米，1-3F连售，主力总价约在200万 。从产品对比与本案有较大差距，住宅底铺及总价抗性较高； 望亭商业中心从推出时间及消化速度可见项目整体去化缓慢，同时大批量推案使本地够买者基本消耗完毕；目前该项目核心竞争力在于低单价低总价的价格策略，主力总价在60-70万，会消耗部分投资客户，但望亭目前整体发展状况落后，难以获得外来投资客户的青睐； 名人绣剩余产品主要为337-518大面积产品， 总价150-230万，性价比相对较高，加之是政府支持项目，现在已销售结束。,六、市场总结：,PART3：经典个案剖析,经典个案美田东渚财富广场,在新区镇级商业的开发运营上，很有必要提及美田东渚财富广场这个成功案例。 美田东渚财富广场由南北两部分商业组成： 占地29840，容积率1.2，总建面积36000； 一期推盘12000 ，一期实现销售均价7000元 二期推盘24000 ，二期实现销售均价7700元 自2006年9月至2007年4月底，全盘操作周期10个月，销售率已达96,以下我们通过对东渚财富广场意向客户组进行深入分析，试图通过追寻东渚财富广场成功足迹，来研判本案未来的全盘操作路线方向。 该分析共统计自9月6日到11月9日期间，售楼处登记客户392组，其中回访客户79组，11月9日到11月20日新来访客户29组，以下针对79组回访客户进行数理统计分析：,1、回访客户区域分析：,由于房地产的区域性还是比较强，本案也不例外还是以东渚本地的为主，辐射新区和周边区域为辅，市区和外地等区域客户为补充； 商业投资作为当前房地产投资的热点，吸引了部分新区客户和一部分的外地客户的来访，并有很高的意向程度； 作为高新区西部最大的的一站式购物商业广场，在一定的程度上也吸引了周边5镇客户来投资和购买自用（光福占2.5%）； 从回访区域的比例上，新区和市区的客户回访比例远远高于其他区域 可能由于价格的原因东渚本地的客户回访量并不是很高只有15%，所以建议：还是价格上的价差要有部分本地客户可以选择的幅度。 周边的乡镇的客户回访基本没有，有待于进一步的挖掘。,2、回访客户媒体分析：,由于本案地处新区东渚镇，离市区较远，所以来访在媒体上还是以朋友介绍为主（占：41.7%） 通过树园路道旗形成来访的路过客户，也有很大的来访量； 由于区域性因素，很大一部分本地客户通过看板和路过的方式达成售楼处参观（占：25.3%）。 报纸稿对于市区、新区客户还是有很大的效果。 由于东渚镇本身在市区的知名度不高，使在市区的房交会的效果很一般； 围墙看板作为本案的固定、全程的户外媒体，形象宣传媒体，反映平平； 对周边乡镇的商业做DM派发有1组回访； 电视广告上映来以后，近期也有部分来访客户；,通过以上数据可获知，各媒体的来访客户的回访比例相对平均，当中又以房交会和报纸稿的回访率更高一些。,3、回访客户承受单价分析：,由上表数据反映，客户的心理价位还是与项目暂定价格幅度还是有一定的差距： 7000元以上为接受单价的临界点，部分客户的心理价位在5000元左右。 69.6%的客户对于表示可以接受项目6000-7000的单价，其中认同6000-6500销售均价的占39.3% 东渚客户对价格的接受度偏低，在6000以下（16.5%）； 接受7000以上单价的客户，所选的位置均为临街角铺。 在单价因素的影响下，6000以下的客户回访量寥寥无几（仅有：5.3%）的回访比例； 单价对本案的客户量积累非常敏感，6000以上的客户平均的来访比例为：48.5%，因此，在单价和总价控制方面上，还需做深入思考。,4、回访客户需求面积分析：,根据以上数据表明，客户对本案的面积上没有明显的喜好反映； 自用客户选择多以小面积为主；较大面积需求客户大部分为投资类客户； 由于本案80以下面积稀少，基本被关系户预约，所以回访客户都没有介绍； 本案120-200以上面积位置佳，因此选择客户较多，也是以投资客户为主； 200以上的都是临街角铺，以投资客为主； 在住宅投资回报偏底的宏观形势下，投资客普遍愿意选择地段位置上佳的商业物业，投资额略大仍表示可以接受,5、回访客户意向分析：,（附：A、有可能购买；B、贵，需要考虑价格；C、太贵，基本不考虑；D、不考虑。）,由于前阶段销售价格尚未公布，绝大部分客户意向并不是很强，持观望态度，在本案单价的幅度出来以后，回访的客户的诚意度基本较强（A：46.8%） 有部分东渚本地客户还是希望投资本地，利于管理，有很强购买意向。 在价格幅度出来以后，对于本身心里价位偏低的客户，还是有很大的压力持观望态度，很多客户表示需看开盘成交情况或预约和后期的客户量来做最后决（B:40.5%） 在回访的客户当中也被价格吓跑的（3组D：3.8%） 79组客户中基本确定不要的有10组（占：12.7%），这部分的比例还是偏高，通过以后的客户维护逐步把握客户的意向程度，便于销售控制。,6、回访客户购买用途分析：,在新政策的影响下，住宅的投资已越来越不受投资客青眯，投资客们还是更愿意投资商业地产（投资占：50.6%）； 周边客户还是有部分用于自用，经营类别有很大跨度，商业的经营在可以解决自身的就业问题后，还能获得更大的利益，使东渚本地人和周边有经济实力的人群，还是愿意在购买后自己经营（自用占：19%）； 在媒体的引导下，使商业地产投资时代的到来，更多的人投身商业房产。 投资客对价格的反应特别的敏感，回访量才15.1%，自用客户的稳定性相对较高。 以上是对本次电话回访客户的来访情况的数据统计和分析，截至日期是2006年11月20日中午（以上数据不含关系户25组），20日下午来访：12组。部分客户由于时间的关系，不能及时的来访，会造成回访的滞后性（天气的原因和客户实际情况），但客户在价格上还是普遍反映偏高！,PART4：客户分析,一、意向经营商家分析,1、意向经营商家分析,会去本项目经营的商家占调查商家数量的74%，占绝大比例，表示光福商家对目前经营状况的不满意，也显示了对本综合商业项目的较强信心,此次调研我们共随机抽访了约50组商家，调查对本项目所持态度,我们的客户在哪里？,1、投资类客源 投资观念方面尤待改变，需要本项目加以引导的当地客户 当地没有优质的投资渠道，滞缓了其投资 投资多往或已经往外地或其他区域转移的投资客户 2、自用类客源 老镇逐渐没落，经营不善促使更换经营地点的商家 完成了最初的资本积累，欲开拓新经营场所的商家 受光福未来镇区发展规划引导，欲至新镇中心经营的商家,二、意向客户分析（购买目的）,项目本质是个镇级商业，决定了项目的客群有教大一部分来自于光福当地，下对光福当地客户根据其购买目的不同进行主要特征总结：,以下从购买和租赁两个意向方式进行分析,1、区域内客源 光福当地镇政府官员 光福当地事业单位中高管理层（教师、公务员） 以投资为目的的光福当地私营企业主，个体户 小部分自行购买兼有经营目的玉器及餐饮商家 2、区域外客源 苏州市区的投资客户 苏州周边镇区的投资客户（如藏书镇） 苏州大市范围内做连锁旅馆及酒店经营的商家,我们的客户在哪里？,二、意向客户分析（意向方式）,三、意向商家分析,项目本身规划为新镇中心首个综合商业，作为唯一的商业中心，其业态的规划定位将吸引光福镇当地居民消费； 周边的住宅，包括即将落成的福园及太湖西溪里，以及周边趋于集中的居住氛围，将在未来几年内形成较大消费能力； 目前，藏书镇目前尚未出现综合商业，因此本案主力店的引进将吸纳藏书很大一部分消费客群； 光福镇未来重点发展旅游业，本案业态规划定位有玉器、雕刻等特色商品，因此本案将吸纳一部分旅游客源消费；,四、消费客群分析,PART5：业态分类及配比,C商业街 服饰 小吃 鲜花 礼品,B餐饮区 船菜 中餐 西餐 苏式面点,A市场区 玉器 雕刻 丝绸 刺绣,D休闲区 服饰 小吃 鲜花 礼品,四、业态分类及配比,我司结合商业最大化及推盘节奏等因素进行考量，将全案业态分为以下四大分区： A：市场区约7700 B：餐饮区约13800 C：商业街约14000 D：休闲区约8500,PART：营销执行,1、价格控制 “分期一期、二期低开高走” 通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格。 2、价格公布 在针对开盘前，销售经理及以上人员在售楼处亲自接待客户，一定要摸通市场对我项目的看法和能接受的价格，保证开发商的利益在安全的基础上，利益最大化。 3、“大客户先选、均衡销售” 由于我项目大部分为小面积为主的商铺，如果还是按照销售来一个客户销售一间商铺的传统概念的方式的化，这样会影响本项目后期销售的完整性。,一、推盘价格方案,根据我司操盘经验，建议本案具体分两批推出： 第一批： 推出、五幢建筑，面积约14500 第二批：其余以超市为利益点，推出剩余部分 根据我司操盘经验，为保证利润最大化，第二批可分为两期发售。,A,B,C,D,E,二、推盘节奏方案,根据对周边市场分析，结合目前光福镇实际租金水平， 我司建议销售全过程均价定为5650元/平方米,内部咨询期（从现在2007/11/15）,工作主题： 做好项目销售前的多种准备工作，进行光福嘉福商业广场的市场推介，抢占市场份额。 理由： 本项目的前期销售推广已经基本完成，利用本项目在市场隆重登场，打开项目知名度，积累客户，为本项目顺利的进入市场打下坚实基础。,3、组织营销人员，建立销售管理制度，进行人员培训： 培训内容： 知识 接待 客户跟踪 正式推销 打败竞争对手 成交,2、配合开发商的工作重点： “办理预售证”的准备： 每周周报的提交 媒体的推荐和建议 制定价格、销控表 配合开发商确定按揭银行、按揭成数及年期,1、工作重心： 与媒体的关系要搞好。 销售人员的实战业务知识培训和针对每天在售楼处销售突发情况的研讨。 各种售楼资料准备。,一、阶段工作重点（从现在2007/11/15）,4、楼盘销售方式： 现场销售 电话销售,5、本阶段销售策略： 客户自愿交纳20000万元，得一个优先选房权。选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。（预定时间为开盘之日起） 6、本阶段销售目标： 完成预定70%,二、阶段销售达成（从现在2007/11/15）,三、阶段媒体推广计划,注：媒体的总的费用基本控制总销售额的1。5%，上述的媒体价格会根据实际的销售情况改变。,暂定11月15日之前取得预售许可证 工作主题： 公开发售，并着重强化项目销售攻势，强力销售本项目。 承接上阶段项目推广对市场产生的吸引力，利用本项目工程的形象进度对消费者的信心产生很大推动；其次，正值市场销售旺季，在此时强势销售本项目有助于抢占市场份额，迅速回笼资金。,正式认购期（2007/11/15-12/5）,1、宣传推广 （一）项目形象定位 2、销售时机 一般而言，房地产市场的销售旺季在10月次年1月之间，这是气候条件所决定。为充分利用和把握春节前这个最好销售，从平时的经验和结合周遍项目自身的情况， 我们认为：2007年11月起是本项目开始销售的良机。 3、工作重心 售楼处日常接待 项目广告宣传和新闻炒作 上门客的资料的数据整理，根据整理的数据，发现前段时间推广活动有什么欠缺的地方，及时改正。 4、支持工作 开发商应加大和媒体之间的来往，长时间的媒体建立合作关系。希望通过媒体来协助我项目良好的宣传。,一、阶段工作重点（2007/11/15-12/5）,4、本阶段销售策略 首批签约客户给一定的优惠幅度，吸引客户入市； 不定期涨价策略，刺激客户买涨不买跌的购买情绪； 在主要节假日（赶集） 举行巡展活动，增加人气。 5、本阶段销售目标 力争签约，力争在春节前签约完毕（有点困难，当地人喜欢签约拖拉）,二、阶段销售达成（2007/11/15-12/5）,三、阶段媒体推广计划（2007/11/15-12/5）,注：根据时间的销售实际情况改变计划。,工作主题： 扩大销售战果，确定项目精品形象。 支撑理由： 经过前几阶段的推广运作，本项目的销售业已进入轨道；为避免由此而产生的操作惯性思维和操作惰性，在市场对项目已有的认知度基础上，进一步挖掘项目符合市场需求的潜力。,销售持续期（2007/12/5-2008/2）,工作重心 售楼处日常接待 项目的广告宣传和新闻炒作 客户跟踪和维护 客户的联谊,l房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,阶段销售策略 1、价格上涨策略 通过以上两个销售阶段，本项目已经形成较好的市场形象和口碑，市场认同度较高，存在价格继续上扬基础，刺激客户购买情绪。 2、老客户答谢活动 制造“羊群效应”，树立发展商形象，达到口碑销售效果。此行动根据实际的情况定夺，老客户带新客户，可以给老客户和新客户一点优惠，这样可以扩大项目的影响。,3、本阶段销售目标 完成一期总量95%,一、阶段销售达成（2007/12/5-2008/2）,注：根据实际销售情况改变计划。,二、阶段媒体推广计划（2007/12/5-2008/2）,二期开盘的销售推广计划另定,本推广构思主要从两步着手： 第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气， 第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人气； 两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。 从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。,关于销售嘉福商业广场推广构思总结,谢谢观赏！,