白酒营销计划培训

制定营销计划前的自我诊断问题1，你经营的是什么事业？我们经营的是一种文化产业,是故宫创意文化产业,打造故宫创业产业链.问题2，你的产品是什么？以故宫酒为载体的传播宫廷生活文化的系列产品.问题3，你产品的卖点是什么？五百年的紫禁城,五百年的皇家贡酒,德养百年,礼及四方,传承文明,创新历史.问题4，谁是你的目标消费者？故宫酒,全球华人的酒.龙的传人喝龙酒.问题5，你的目标市场是什么？有文化品位的高尚人群.问题6，你下一年的市场和销售目标是什么？市场是省级城市1个亿的销售额.问题7，你下一年的利润目标是什么？1000万问题8，达成这些目标的影响因素是什么？整合资源,建设团队,开发经销商网络.问题9，你的营销预算是多少？7000万问题10，你的产品或服务的优势是什么？打造中国最具文化品位的第一白酒.问题11，你销售产品与服务的独特方法是什么？专卖店直营和独家经销制.问题12，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？以故宫内部工作人员和北京饭店的顾客人群为主,自己的酒和第一文化品位白酒,是同故宫有渊源或者同故宫酒业的渊源及强.问题13，他们的购买习惯是？以日常饮用为主.问题14，他们为什么买你的产品和服务？归属感和荣誉感以及文化特色及强.问题15，谁是你最好的顾客和可能的顾客？喜爱故宫文化的人群.问题16，你的市场占有率是多少？很小.问题17，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？稳定中有增长.问题18，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？微弱增长问题19，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？高档白酒,主要竞争对手是以皇家文化为主打的白酒类产品问题20，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？都是市场的一线产品,处于弱势地位.问题21，你如何制定价格？高档产品采用补位策略.问题22，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？巩固北京市场,打开华北市场,以点带面,以面带动全局问题23，你如何建设你的品牌？故宫酒文化体系建设,以传播宫廷文化为主线.问题24，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？专业化营销团队的缺失,职业化营销团队的打造.问题25，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？目标分解,狠抓落实.项目组成员介绍 主要负责人：朱胜举 营销总监项 目 组 员 ：王艳民 刑士利 付金福 (招商经理)艾琼(创意总监)熊刚(市场总监)王洪义(北京大区经理)1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录v故宫酒业集团专业化职业化营销团队的培养和塑造.v北京市场:形象市场高端市场v环渤海市场:中档产品市场基础销量市场 v传承文明,传播炎黄文化,华人共享盛世生活,伴随孔子学院在全球传播华夏文化,故宫酒成为流动的紫禁城,是中国文化的代表.故宫酒业凝聚和传承中国御酒酿造工艺,昔日宫廷酒,今日飞入寻常百姓家.伴随大国崛起,融入世界,全球人民共享华夏文明.v通过故宫酒的运作,成功打造中国酒的第一个全球品牌,塑造最具特色的酒行业奢侈品品牌.v价值主张:通过全国最具文化特色酒店故宫酒专卖店以及合作伙伴的成功运营,打造特色酒文化.成功培养故宫酒文化消费人群.选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发 服务开发定价产品加工 分销服务 人员推销 销售促进广告公关价值创造和传递的次序零售商消费者分销商企业销售促进与分销服务1.3 面临的主要挑战要素机会关键成功因素总体市场产品价格渠道传播1.4 关键的成功因素(续)1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录经济因素人口和社 会因素政治、政府和法律因素技术因素所属行业经济因素市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。由技术变化而带来的不断增加的政府规定。政治、政府和法律因素人口和社会因素人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。技术因素应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。2.0 环境分析城市人口合计人口比例山东河南两湖四川重庆黑吉辽浙江云贵江苏广东河北安徽广西甘新青江西陕西福建山西内蒙古京津上海海南样本完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争例：样本例：大米的消费者心里分析样例样例主要耐用消费品的百户拥有率比较原因由于行业技术进步,纯平电视逐渐成为被淘汰产品,尤其是在重点一级城市消费者对家居环境舒适程度和鉴赏能力日益提高.消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴,空调样本CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth Rate-0.20.00.20.40.60.81.01.2Relative Price(lower to higher)Diameter=market shareGrowth and ShareCompetitorPriceGrowth Rate Market ShareCompetitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0%Other$00%0%Average$00.00%0.00%Total$0.000.00%0.00%2.2 消费者分析注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，THOMSAN可考虑其作为目标市场潜在电视消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚样本100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术不同因素对消费者类型影响的比例 TV100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=512人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析样本不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大白电企业最大TV企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source:东方市场调查公司45%47%样本不同因素对消费者类型影响的比例电视100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它样本0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Competitor Competitor Competitor Competitor CompetitorOther$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Share0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录XX战略的优势123对XX公司的意义 市场细分是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。在细分市场时，确认可能成为主要对象（Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（Second Target）例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场,其他潜在次要对象，有影响者及中间商市场等。故宫贡酒故宫精品及流通类产品高收入(3,000元)年轻(2540岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,5003,000元)25岁以上年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵工艺文化高贵品质档次知识个性物有所值核心消费群亲民可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓样例00000111111 2007 2008 2009 2010 2011目标市场1目标市场2其它r目标市场预测目标市场预测销售额以上数据为虚拟数据。注：此图的主要目的是通过1999年2002年的各细分项目所占公司整体销售 份额的比例，以此来对比2003年的各细分项目的销售预测。样例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目标市场1目标市场2其它目标市场增长率目标市场预测增长率目标市场增长率以上数据为虚拟数据。样例价格分区特殊产品区域性产品主导产品高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点 注重销量 国际化 产品品牌 满足/针对不同的目标消费群 竞争性品牌 针对大型城样例现有市场竞争的格局高档中档低档市场竞争格局发展趋势高档中档低档合资品牌其它低档品牌a合资品牌样例差异化规模优势样例产品系列扩充网络拓展网点效用竞争缺口公司的销售额样例差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略传播民族文化为己任创造中国第一文化酒品牌人才组织管理业务流程模型分析产品开发集成的开发流程对关键点进行控制提高反应速度寻求产品突破客户了解调研需求细分顾客购买习惯分析营销品牌组合公司形象强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销测试营销消费者联系服务易接近性投诉解决方法消费者反馈样例销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合故宫酒业2007年产品组合 价格低高少量/不投入高投入盈利产品-故宫贡酒 战略性产品 故宫御酒竞争性产品-故宫精品 营销投入盈利性产品特征/目标品牌发展与管理要点竞争性产品消除物理上的距离消除认知和心理上的距离围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播消费者随处买得到消费者想买、买、再买、只买北大荒的大米样例1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthly units break-evenUnits break-even point=where line intersects with$0月盈亏平衡点样例样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月Row 1Other月销售预测样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月渠道1渠道2渠道预测渠道3$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月细分1细分2细分市场月销售任务分解其它样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月区域1区域2区域月销售任务分解区域3样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2销售经理月销售任务分解姓米3样例销售成本；这个费用通过估算每箱人工、组成成份（各原材料）和包装等的平均成本而得出的。营销费用；包括广告宣传费、促销活动费、营销调研费、销售人员支出（薪金、通讯，出差等）、和营销管理费等。管理费用；包括管理人员工资，办公费，电费等。开发成本；第一是研究、开发和测试实体产品的产品开发成本；第二是营销研究成本，它包括包装试验，室内安装试验、品名实验和试销的估计成本；第三是新设备、新的更新的厂房和存货投资的制造发展成本。统一概念$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月项目1项目2月营销费用预算其它样例以上数据为虚拟数据。样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月销售额费用额月销售额与费用额样例以上数据为虚拟数据。样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2销售经理月费用分解姓米3样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月区域1区域2区域月费用分解区域3样例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月细分1细分2细分市场月费用分解其它样例1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录营销事业部总经理营销事业部总经理营销总监营销总监人力总监人力总监行政总监行政总监财务总监财务总监销售总监销售总监市场总监市场总监华北大区华北大区东北大区东北大区 华东大区华东大区华南大区华南大区西北大区西北大区广告总监广告总监创意总监创意总监促销经理促销经理培训官培训官品故宫贡酒,享盛世生活 THE END