房地产市场营销教案电子版

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作经济管理学院房地产市场营销教研室任课教师：胡松雨课程名称河 北 工 程 技 术 学 院案教第一章 市场与房地产市场第一节房地产市场营销与房地产市场营销学一、市场的涵义、功能和类型（一） 市场概念的界定市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种：1、市场是商品交换的场所2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合3、市场是商品交换关系的总和（二）、市场功能1、市场功能（1）资源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）价值实现的功能。（4）提供服务的功能。（5）调节利益的功能。（三） 市场的类型市场分类是根据对市场不同角度考察来进行的，可以按地域范围、流通环节、竞争程度、商品形态及用途、交易特点、供求状况等因素进行划分。但从现代企业营销的角度讲，市场实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的顾客群，立足于企业顾客来讨论市场尤显必要。1、消费者市场特点： a消费者人多面广，市场潜力巨大； b需求具有层次性和发展性； c购买呈现多样化； d小批量的重复购买； e非行家购买，具有可诱导性； f购买具有连带性和转移性。2、生产者市场（1）概念：是指为满足生产经营的需要而购买生产资料的企业用户构成的顾客群。（2）特点： a用户少且相对集中； b其需求属派生性需求且弹性较小，具有一定关联性和波动性； c技术性强、专业采购较多； d广泛采用直接购买，批量大而频率低； e行家购买和理智型的集团决策。 f需求受宏观因素影响大；3、转卖者市场。4、社会集团市场。指在一定时间与空间内，由社会集团承担款项，对生活资料商品或劳务占有、使用、收益的全部消费者群。这里强调了购买者是政府机关、学校、部队、监狱等非赢利性团体；购买对象是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等包罗万象的消费品；购买目的是为了行使团体基本服务职能和保证正常运营而满足本集团或其职工对生活资料的需求。其主要特点：需求受政治、经济等宏观因素影响大；购买可能受政府控制或大众团体及公民的监督；注重商品质量和式样，攀比性强；购买规模大，时间比较集中；从发展趋势看逐步由个人简单决策走向招标购买和“阳光”采购。（四）房地产市场营销的含义房地产市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现赢利目标的企业经营销售活动全过程。1、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；2、其次营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功。3、再者营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能。最后营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。4、企业的房地产市场营销是一种微观的活动，如果将其看成是“使各种不同的供给能力和各种不同需求相适应的社会经济过程，以实现社会的目标，那就是宏观房地产市场营销。20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭了T型生产线，从此汽车多样化时代开始了。福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以房地产市场营销观念为核心来组织生产。房地产市场营销功能房地产市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。社会的生产和消费之间存在着诸多矛盾，概括起来有生产者与消费者空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；所有权上的分离；品质上的差异和矛盾；估价上的差异和矛盾；供需数量上的差异和矛盾等。房地产市场营销是通过执行其交换、物流、便利、示向等功能，创造出经济效用。1、交换功能。包括购销两个方面，是通过实现产品所有权转移解决生产者和消费者的所有权分离和商品估价矛盾，使生产者获得货币资金用于再生产，消费者得到所需商品用于生产或生活消费。其中购买的功能包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买、以什么价格条件购买的决策；销售的功能包括寻找市场、销售促进、销售价格、销售服务等决策。需要指出的是，房地产市场营销强调消费趋向的引导和潜在需求的转变。所以，变潜在交换为现实交换，从而使生产和消费向更深度、广度发展，成为交换功能的重要内容。2、物流功能。或称实体分配功能，包括货物的运输和储存等。前者是为了实现产品在空间位置上的转移，后者是为了保存产品的使用价值，并调节产品供求的时间矛盾。此功能的发挥是交换功能实现的必要条件。3、便利功能。系指便利交换、便利分配的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指产品交易和运输过程中，必然要承担的财务损失。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息沟通其它功能都难以实现。产品的标准化和分级，可大大简化交换过程，不但方便储运，也方便顾客购买。4、示向功能。是指通过市场调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。此功能对企业往往更具有战略意义。二、营销的核心概念正确理解房地产市场营销的定义，还必须弄清以下几个核心的概念：需要、欲望和需求；产品；交换；市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上1.需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，房地产市场营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。 人类的需要和欲望是房地产市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于房地产市场营销活动出现之前；房地产市场营销者并不创造需要；房地产市场营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2.产品人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。因此，房地产市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，将导致企业出现“房地产市场营销近视”，即在房地产市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3.交换交换是房地产市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在房地产市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是房地产市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生房地产市场营销。可见，交换是房地产市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。4.市场任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。所以说，作为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即： 市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。课堂案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 分析提示营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。 三、 房地产市场营销学的含义房地产市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。 从上述概念出发，房地产市场营销学包括四层含义：1、“以顾客为中心”的经营理念。2、以盈利为经营意图。3、以市场交换为核心概念。4、以组织整体活动为手段。第二节 房地产市场营销观念及演进一、营销观念的演变过程（一）传统营销观念营销观念是指企业在组织和谋划营销管理的过程中所依据的指导思想和行为准则，其实质是在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持态度、思想和观念。随着社会经济的发展和市场形势的不断演变的，支配企业营销活动的观念经历了六个阶段的演变过程。（一）传统营销观念1、生产观念。2、产品观念。3、推销观念。（二）现代营销观念4、房地产市场营销观念。5、社会营销观念。6、大市场整体营销观念二、现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念按其出发点、目的、手段不同分为传统营销观念和现代营销观念两类。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括房地产市场营销观念、社会营销观念和大市场整体营销观念。这两类营销观念在内容上存在着质的区别可以用下表表示出来。营销观念出发点中心手段目的组织传统营销观念生产产品卖方需求增产、推销、促销通过扩大销售获利销售经理推销员现代营销观念市场需求买方需求与利益整体营销活动通过满足顾客需求获利营销经理市场部（探查、设计、广告、控制）、销售部（推销与服务） 应当说，上述两类、六种营销观念的产生与发展各有其必然性和合理性都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并非是此生彼亡的关系，同一时期不同的企业往往会有不同的营销观念。但自现代房地产市场营销观念产生以来，由于其思想的先进性而极富魅力，因而产生的影响越来越大。第三节房地产市场营销管理一、房地产市场营销管理及其任务（一）概念营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销过程进行计划、组织和控制。营销管理的实质是需求管理，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平，需求时间、需求构成和需求特点，即调节需求使之与企业供给相适应。（二）任务企业通常都有一个预期的目标市场交易水平即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况，而企业的房地产市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与供给相协调。因此在不同的需求情况下，房地产市场营销管理就有不同的任务。如下表所示：需求状态 营销任务 营销管理类型 负需求无需求潜在需求退却需求不规则需求饱和需求过度需求无益需求扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求否定需求转换性营销刺激性营销开发性营销再生性营销同步性营销维护性营销抑制性营销抵制性营销1、负需求转换性营销。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。在这种负需求的情况之下，房地产市场营销的任务就是了解、调查、研究、分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因采取有针对性措施，“改变房地产市场营销”扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。， 2、无需求刺激性营销。无需求是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等等，也不会产生现实的需求。因此房地产市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。3、潜在需求开发性营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此房地产市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。4、退却需求再生性营销。人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的倾向。所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，房地产市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。例如经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地恢复性营销。再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。 5、不规则需求同步性营销。所谓不规则需求是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。针对这种不规则需求，房地产市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。6、充分需求维护性营销。充分需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。因此房地产市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。维护性营销的主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。7、过度需求抑制性营销。过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”。这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少房地产市场营销”。抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。8、无益需求抵制性营销。有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。房地产市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反房地产市场营销或禁售。二、房地产市场营销管理过程 1、发现和评价房地产市场营销机会 2、研究和选择目标市场3、发展房地产市场营销组合和决定房地产市场营销预算 4、执行和控制房地产市场营销计划第二章 房地产市场营销环境 第一节 房地产市场营销环境的含义及特点一、房地产市场营销环境的含义（一）概念房地产市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。（二）分类1、按影响方式分类：微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2、按影响的时间长短分：长期环境：对企业房地产市场营销活动影响的持续时间较长。短期环境：对企业房地产市场营销活动影响的持续时间较短。经济自 政然 法科 文技 化人口竞争者供应商 企业 营销中间商 顾客公众图4-1 房地产市场营销环境直接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业图4-2 营销环境对企业的作用第二节 宏观房地产市场营销环境一、人口环境（一）人口总量 人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。 （二）年龄结构不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。（三）地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。（四）家庭组成指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。（五）性别差异性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。二、经济环境经济环境一般指影响企业房地产市场营销方式与规模的经济因素。1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。3、消费者的储蓄与信贷。（1） 储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。（2） 信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。张某月收入2000元1、如果应纳税25元，缴养老保险150元、失业保险15元，医疗保险30元，住房公积金150元。请计算张某的可支配收入是多少？2、如果月生活必需支出是600元，月还房贷500元，请计算张某的可任意支配收入是多少？ 1、可支配收入=2000-（25+15+30+150）=1780元 2、可任意支配收入=1780-（600+500）=680元3、2004年通货膨胀率达到3%，人们的名义收入不变，实际收入是提高了还是降低了。4、张三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。请分别计算二者的恩格尔系数是多少？比较二者生活水平的高低。 张三的恩格尔系数=800/2000=0.4 李四的恩格尔系数=300/500=0.6三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。四、政治法律环境（一）政治环境政治环境指企业房地产市场营销的外部政治形势。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。六、社会文化环境社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。第三节 房地产市场营销微观环境 一、企业内部企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及更高层次管理部门（如图4-3）。这些部门的业务状况如何，它们与管理部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。财务研究开发 营销高层管理采购制造会计4-3 企业内部环境二、房地产市场营销渠道企业（一）供应商供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。（二）营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。（三）顾客（一）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 （二）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （三）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （四）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。 （五）国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。（四）竞争者企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 1、愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。4、品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（五）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所勉励的公众主要有以下几种（如图4-4）企业融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众图4-4 微观环境中的公众1、 融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。2、 媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。3、 政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。4、 社团公众。包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。5、 社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。6、 一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。7、 内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。第四节 房地产市场营销环境分析1.SWOT分析的含义SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是进一步考察这个业务领域是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。2SWOT分析的基本程序（1）企业优势与劣势。优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等，都可以形成企业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势。如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以，对于企业来说，最重要的就是要维持这种竞争优势，而影响企业竞争优势持续时间长短的主要是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手做出有力回击需要多长时间？如果企业分析清楚了这几个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。对于企业而言，竞争对手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 （2）企业的机会与威胁。机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府对环境保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对于香烟生产企业来说确是威胁。机会无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了机会；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会；居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布环境保护法，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。（3）拟订对策。企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。下图是以某模具制造企业为例进行的SWOT分析:内部环境战略选择外部环境优势(S)1、企业具有规模经济。2、现代管理模式打造了良好的企业运营机制。3、产品质量过硬，企业品牌具有一定的知名度。4、利润率高于行业平均水平的利润率。5、人员素质较高。劣势(W)1、营销体系不健全，市场信息掌握不准确。2、产品研发能力不强。3、产品生产成本较高。4、企业资金短缺。5、培训工作力度不够，资金投入少。6、企业物流能力较差。机会(O)1、行业发展趋势好，市场空间较大。2、国家政策的支持。3、产品需求差异化增加。4、市场尚未出现真正的领导品牌。S+O如何利用企业的优势，把握机会？1、扩大产品市场占有率。2、扩大企业的规模。3、创建世界性品牌。4、管理创新。W+O企业如何克服劣势以把握机会？1、完善企业营销管理体系，准确掌握市场信息。2、加强对于员工的培训。3、加大企业研发投入，开发新的产品线。4、加强物流建设。威胁（T）1、国外品牌挟雄厚资金逐步进入，抢占市场份额。2、国内各大小品牌也开始逐步走向正轨，加紧瓜分市场。3、消费者价格敏感性增加，可能引发价格战。4、消费者对新产品需求逐步增加。T+O企业如何利用其优势，应对其威胁？1、制定富有竞争力的价格。2、缩短新产品研发周期。3、提供差异化的产品。T+W企业如何避免劣势，应对其面临的威胁？1、加强应收账款的管理，回收资金。2、加强成本控制。3、加强客户关系管理。课 堂 训 练案例一雷利自行车公司的衰落英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此厄运。另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70，而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车及时免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富于开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，够买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元。更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。然而，雷利公司却一直坚持“坚固适用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，他才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，变集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不做美。1986年 夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚的美国等市场，从而加快了他衰落的步伐。雷利自行原来有30是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相机夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销上的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，主任将自行车直接以出厂价供给美国的经销商，美国经销商在将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口，此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。案例思考题1、分析环境对雷利自行车的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车行业发展的建议。2、雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？ 案例二 继1997年第八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港的杏花村等4所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难已在市场争取到足够的市场份额。香港地窄人稠，而且1996年是香港历史上租金最贵的时期。1997年发生金融风暴，对香港经济影响较大。同时香港本地的超市百佳、惠康、华润、苹果等迅速掀起价格战，而家乐福没有主动参与价格战。 问题：1、家乐福败走香港的真正原因是什么？2、家乐福败走香港对我国零售业发展有什么启示？ 分析提示家乐福败走香港的原因：（1）家乐福的一站式购物不适合香港的地窄人稠。（2）香港的土地成本比较高，导致家乐福的成本增加。（3）只有4家店，无法形成规模效益。（4）亚洲金融风暴的影响，香港经济低迷。（5）香港本地超市的反击。在我国零售业起步较晚，与国际水平相差较大。实力雄厚的外资商业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等相继进入中国并且取得了很大的发展。他们带来的经营理念、管理方法等给国内的零售业带来很大的震撼。但是从家乐福败走香港来看，国际上大的零售企业不是不可战胜的。只要企业密切注意环境的变化，及时地了解市场、适应市场，就有可能抵御外资零售企业的冲击，并不断的发展壮大。第四章 房地产市场调研与市场预测 一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到这个国家，对此事进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场。” 制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的房地产市场营销副总经理去了解这个问题。两星期后，房地产市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。” 这是市场调研的经典案例，从中我们可以看出“没有调查就没有发言权”。市场调研不仅要弄清楚哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场已经饱和，更要从中分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。第一节 房地产市场调查概述一、市场调查的含义房地产市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的房地产市场营销问题有关的信息的活动。二、市场调查的内容 市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面:1.市场环境调查 (1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。 (2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。 (3)人口数量和人口结构的调查。 (4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。 (5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。2.市场需求调查 市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。 市场需求调查内容包括: (1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。 (2)市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。 (3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。 (4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。3.市场供给调查 市场是由需求和供给构成的，调查市场供给状况，以全面了解市场的趋势。市场供给调查包括: (1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。 (2)企业产品的销售价格与营销渠道。 (3)产品的进出口情况。 (4)产品的生产情况、成本和质量等方面。4.“4P”调查 (1)产品调查。如产品的用途、性能等。 (2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。 (3)营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况。(4)促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。第二节 房地产市场调查的方法 调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。在调查中，惯用的调查方法包括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。一、观察法 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式:1. 直接观察法。2. 痕迹观察法。3. 行为记录法。二、询问法 询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。三、实验法第三节 房地产市场预测概述一、调查问卷设计的注意事项1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。比如:“您今年以来看到过几次我们的广告”这一类问题，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱问答。2.具体内容的设计，要言简意赎，含义清晰。如果一题有两个以上问号，最好分题提问。3措辞要形象生动，通俗易懂。不要有暗示或引导性词句，以免影响被调查者回答问题的客观性。如“大家都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？”这个问题就带有很强的暗示性。4.问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在调查问卷的前半部分。全部问题最好能在15分钟内回答完，以免被调查者产生厌烦情绪。5.注意提问的合理性。要充分估计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。对一些不敏感的问题。人们可以毫无保留地阐明自己的看法;对敏感的问题，则可能按其认为正统的观念，而不是自己的心愿回答，甚至视为不合理而拒绝回答。在许多重大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮流”一致，但对大范围的提问，可能各有主张，最好采用迂回的方式。二、调查问卷策划1.问卷的结构 通常，一份调查问卷应包含以下基本要素: (1)开场白。表明对被调查者的合作、支持和希望，或予以酬谢的允诺;调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。 (2)调查的问题。这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。 (3)被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。（4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。 2.问卷策划的主要步骤 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。(3)确定每个问题的措辞。(4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。 (7)试查。调查问卷修改、整理后，复制2030份，发放到一定范围。然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。(8)定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。三、提问方法 在调查中，提问方式有两种类型。一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能