《网络营销策略》PPT课件.ppt

网络营销,.1 网络营销概述 .2 网络营销策略,一 定 义,二 特 点,.1 网 絡 营 销 概 述,三 定 位,一 定 义（多种）, 网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单 纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C （整合营销）营销理论的必然产物。, 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了 传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产 品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企 业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户 需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,一 定 义（通用）,网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造 网上经营环境的各种活动。, web marketing 强调的是基于网站的营销, online marketing 网络营销相关领域的某些指标,英文词汇的辨析, Internet marketing 互联网营销的全部范畴, cyber marketing、net marketing 不属于主流的网络营销概念，避免单调，多种表达方式,二 特 点 （10个）,经济性,多媒体,技术性,交互式,高效性,人性化,超前性,成长性,整合性,跨时空,三 定 位,目 标 市 场 定 位,目 标 对 象 定 位,目 标 产 品 定 位,1. 正确理解目标市场定位 定位的起点：网民的消费心理。 定位的成功：心理定位与相应产品的功能和利益相匹配。 定位的研究：不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞 争者的优劣势。 定位的实施：需要公司的市场研究、定位策划、产品开 发以及其他有关部门的密切配合。 2.进行目标市场定位的前提条件 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件 目标市场必须具备一定的规模,目 标 市 场 定 位,3. 目标市场定位的类型 初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚 拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场 时，企业必须从零开始。 重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产 品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品 新形象重新认识的过程。,目 标 市 场 定 位,3. 目标市场定位的类型 2)对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业 选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾 客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。 回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场 竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空 隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓 新的市场。,目 标 市 场 定 位,3. 目标市场定位的类型 3) 心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品 的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特 殊印象，达到树立市场形象之目的。 心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重 新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需 求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。,目 标 市 场 定 位,1. 目标对象定位的类型 1) 男性和女性消费者市场 男性公民都是网络漫游的主体，女性公民网购人数逐年上升 2)中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝 对的比重。 3)具有较高文化水准的职业层市场 快速阅读的能力，熟练计算机操作，一定的英文水平。 4)中等收入阶层市场 上网用户大都属于中等收入阶层 5)不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对面地从售货员那里买东西,目 标 对 象 定 位,产品整体概念（5个层次） 1)核心利益层次 产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处 2)基本产品层次 产品在市场上出现时的具体物质形态 3)期望产品层次 对所购产品的质量、特点等有相应的期望值 4)附加产品层次 产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用 5)潜在产品层次 消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且 还可能会有各种远期收益,目 标 产 品 定 位,2.网络产品特性（5个） 1)产品类型 通过网络看得到、听得到或想像得到 2)产品质量 保持稳定的质量 3)产品式样 符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平 4)产品品牌 拥有明确、醒目的品牌 5)产品包装 适合邮寄或快递,目 标 产 品 定 位,3.网络产品定位类型（3类）,目 标 产 品 定 位,(1) 体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。 (2) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。 (3) 具备独特性或时尚性。 (4) 价格较便宜。 (5) 通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。 (6) 网下没有，只有网上才能买到。,实体产品网上销售条件具备,软体产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息与媒体商品。,软件产品选择,在线服务产品选择,第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预约服务,一 品 牌 策 略,二 定 价 策 略,.2 网 絡 营 销 策 略,三 渠 道 策 略,四 服 务 策 略,开 发,经 营 管 理,保 护,一 品 牌 策 略,1.网络品牌的开发,1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上，进行网络品牌的开发。 2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。 3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。 4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。 5)借鉴传统手段宣传网络品牌。使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象。 6)传统企业为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略。,2.网络品牌的经营管理,1)品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。 2)树立品牌需要长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位，是经 验，具有忠诚度，是内在精神与当时社会整体时代精神及人们生活方式的深 层次需求的高度契合。,3.网络品牌的保护,1)一个公司只允许在世界范围内有一个独立的域名。 2)不能使用相同的名称作为域名。 3)域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的，企业应从战略的角度来认识和保护它。,选 择 定 价 目 标,定 价 策 略,二 定 价 策 略,1.选择定价目标,生 存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,2.定 价 策 略,低于进价销售策略,差别定价策略,高 价 策 略,竟 价 策 略,集体砍价策略,结 构 分 析,策 略,三 渠 道 策 略,图-6 传统营销渠道的分类,结构分析,图- 网络营销渠道的分类,结构分析,费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。,网络直销 1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。 2.类型： 一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。,策 略,3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产； 2）对买卖双方都有直接的经济利益； 3）营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率； 4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。,4.缺点 网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。 解决方法： 一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点； 另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。,网络间接销售 中国商品交易市场()、中国联合钢铁网()等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。 1.存在的必然性：从经济学角度分析如下 2. “5C”因素,图-9 买卖双方信息的直接传递,1）网络商品中介交易简化了市场交易过程,图-10 商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递,2）网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模 化； 3）网络商品中介交易使得交易活动常规划； 4）网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程；,2. “5C”因素,成 本,信 用,覆 盖,特 色,连 续 性,1) 成本(Cost) 这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。,2) 信用(Credit)。 这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。,3) 覆盖(Coverage)。 覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。,4) 特色(Character)。 每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。,5) 连续性(Continuity)。 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。,网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图-11所示的过程来表示。,图-11 网络顾客“一对一”的服务策略思路,二 服 务 策 略, 移动电子商务营销策略,1.移动电子商务 1）概念 是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手(Personal Data Assistant，PDA)，进行的商品交易或服务交易。 从另一角度看，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易类增值服务。,2）特点 (1) 方便。用户在需要时能够随时访问金融服务，因此能够在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付。 (2) 灵活。用户可以根据他们的个人需要灵活地选择访问和支付方法。 (3) 安全。移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性。 (4) 熟悉。用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付工具，并且可以根据用户的爱好设置个性化的信息格式。,3）主要业务领域 移动电子商务的主要业务可以分为5类： (Banking)、 (Trading)、订购票(Ticketing)、购物(Shopping)和娱乐业(主要是游戏和博彩业)应用。,银 行,娱乐业,购 物,订购票,贸 易,在移动电子商务中，银行服务的概念是Internet 银行(或家庭银行)概念的扩展，它允许消费者使用数字签名和认证来完成以下功能：管理个人账户信息、银行账户或预付账户的资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等。,银 行,贸易和中介应用一般都传递一些实时变化的动态信息，如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订单等。,贸 易,订购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和开收据等。这些应用可以用在多种领域，如航空、铁路、公路、收费站、影剧院、体育比赛、公园等。,订购票,在移动电子商务中，购物主要是指通过移动电话完成电子商场(即虚拟商场)的订货、支付、购买物理商品和服务等业务。另一个可能的购物业务是在真正的商场里对商品的支付进行确认，如在商场里用户直接与收银员或销售机交互操作。,购 物,服务提供商将为用户提供一种电子支付或签订合同的方法。这会影响到使用支付或收费机制的娱乐行业，如预付费游戏等。有了移动电子商务，进行需要付费的在线浏览、冒险游戏和其他具有收费性质的娱乐活动将更加方便。,娱乐业,e-Pay移动电子商务的网络结构,4）三种基本服务功能：支付功能、访问功能和安全功能。,2.营销策略,创 造 移 动 需 求,开 发 小 额 项 目,加 强 移 动 宣 传,突 出 移 动 特 点,1. 创造“移动”需求 一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。,2. 突出“移动”特点 移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如，移动金融使得移动设备演变成为一种业务工具，,图 移动电子商务特点及由此而产生的利润增长点,3. 加强“移动”宣传 从理论上说，移动广告具有与一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。,4. 开发“小额”项目 支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。 目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。,