销售经理的知识背景

销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）作为为销售经经理，必必须掌握握必要的的一些知知识。这这些知识识有助于于提高销销售管理理的水平平，也是是销售经经理的自自我发展展的需要要。知识识结构的的更新是是每个销销售经理理必须坚坚特的工工作。知知识不能能保证销销售经理理的成功功，但没没有掌握握必要的的知识的的销售经经理会越越来越难难以适应应市场的的竞争。 学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容：1营销管管理的基基本过程程。 2常用的的营销概概念。 3销售工工作中常常用的财财务手段段。 4人的基基本需求求。 5激励的的基本原原理。 市场营销销1市场营营销基本本内容体体系 现代代市场营营销是以以消费者者需要为为中心，长长期地、综综合地、动动态地谋谋求企业业持续发发展的经经营活动动，是以以市场调调查、营营销环境境分析为为基础，以以经营战战略为指指针，从从制定市市场营销销目标到到市场营营销管理理的完整整体系。掌掌握这一一体系的的基本内内容，了了解市场场营销各各个要素素之间的的有机联联系，有有利于较较好的进进行市场场销售工工作。 2STPP营销过过程 目标标市场是是企业所所选择的的特定的的消费集集团，是是企业准准备进入入和服务务的市场场。在消消费者的的需求日日趋多样样化、个个性化、复复杂化的的今天，不不掌握消消费者的的具体需需求，明明确目标标市场，企企业就不不能卓有有成效的的开展市市场营销销活动并并取得预预期的效效果。 现代代市场营营销的核核心可以以被概括括为STTP营销销，即细细分市场场（Seegmeentiing）、选选择目标标市场（TTarggetiing）和和产品定定位（PPosiitiooninng）。由由于消费费者需求求差异的的客观存存在，因因此可以以说，任任何一个个企业也也无法满满足一个个广阔市市场上的的所有消消费者的的需求。所所以，研研究某些些特定市市场的特特性，根根据消费费者需求求的差异异性进行行市场细细分，选选择适宜宜的特定定的消费费者群作作为企业业服务的的目标市市场，是是企业市市场营销销活动的的重要内内容。 3市场细细分 市场场细分，是是19556年由由美国市市场营销销学家温温德尔斯密提提出的一一个重要要市场营营销概念念。市场场细分是是指企业业根据消消费者之之间需求求的差异异性和类类似性，把把一个整整体市场场划分为为若干个个不同的的消费者者群体（子子市场），并并从中选选择一个个或多个个子市场场做为企企业的目目标市场场的活动动过程。 市场细细分的作作用 市场场细分是是识别市市场机会会最有效效的方法法。它有有利于企企业发现现和把握握良好的的市场机机会，形形成新的的富有吸吸引力的的目标市市场和活活动过程程。 市场场细分是是制定科科学、合合理的市市场营销销战略的的重要保保证。它它有利于于企业集集中使用用资源，避避免力量量分散，从从而大大大提高企企业市场场营销活活动的成成功概率率并提高高企业的的经营效效益。 市场场细分是是企业强强化竞争争能力的的重要措措施。它它有利于于企业在在竞争中中选择有有利的位位置和市市场定位位并不断断地增强强企业的的适应能能力和应应变能力力。 市场细细分的原原则可衡衡量性。要要求细分分的市场场不仅可可以识别别而且可可以衡量量，即细细分出来来的各子子市场不不仅范围围界定明明晰，而而且各子子市场的的规模大大小可以以被测量量，可以以进行比比较。可占占领性。即即企业利利用现有有的人力力、物力力和财力力以及市市场营销销能力必必须足以以进入并并占领企企业所选选定的子子市场。研研究细分分市场的的可占领领性，实实际上研研究的是是可行性性。因为为对企业业来讲，对对那些无无法进入入或难以以进入的的市场进进细分既既无必要要也无意意义。 可盈盈利性。即即企业所所选定的的细分市市场的规规模与购购买力潜潜量足使使企业有有利可图图。因此此，有效效的市场场细分必必须具有有足够的的需求规规模与潜潜量，不不仅能保保证企业业在短期期内可以以盈利，而而且不应应保证企企业可以以获得长长期收益益。 消费者者市场细细分 市场场细分要要依据一一定的细细分标准准来进行行。消费费者市场场的细分分标准主主要包括括影响消消费者需需求的四四大因素素，即地地理因素素、人文文因素、心心理因素素和行为为因素。按按地理因因素细分分，就是是企业按按照消费费者所在在地理位位置以及及其他地地理因素素的变化化来细分分消费者者市场；按人文文因素细细分，就就是企业业按照消消费者的的职业、收收入、教教育水平平、宗教教、种族族、国籍籍与民族族及有关关的人口口变量来来细分消消费者市市场；按按心理因因素来细细分，就就是企业业按照消消费者的的生活方方式、个个性、购购买动机机等心理理因素来来细分消消费者市市场；按按行为因因素来细细分，就就是企业业按照消消费者购购买或使使用某种种产品的的时机、态态度、追追求和利利益行为为因素细细分消费费者市场场。 图表2-2:市场细细分的标标准及内内容细分标准准 具体体细分要要素 地理因素素 国家家或地区区、城镇镇或乡村村、地形形地貌、气气候状况况、人口口状况、交交通及通通讯状况况、资源源状况 人文因素素 年龄龄、性别别、家庭庭规模及及生命周周期、职职业、收收入、文文化程度度、宗教教及种族族、国籍籍及民族族 心理因素素 社会会阶层、生生活方式式、个性性、购买买动机 行为因素素 时机机、使用用量、追追求利益益、态度度、品牌牌忠诚度度 组织市市场细分分 组织织市场包包括生产产市场、中中间商市市场和政政府市场场。 生产者者市场细细分 生产产者市场场细分的的标准，有有许多与与消费者者市场细细分是相相同的。如如追求利利益、对对品牌的的信赖程程度、态态度等。但但是，由由于生产产者市场场具有与与消费者者市场截截然不同同的特点点，导致致用户购购买行为为差异的的因素也也不同于于消费者者市场。因因此，还还需要采采用一些些不同的的标准。较较为常见见的是使使用“最终用用户”、“顾客规规模”、“用户要要求”等细分分标准。“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。在生产者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别。少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如，对于大客户，往往建立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。 与消消费者市市场一样样，生产产者市场场的需求求差别也也往往是是由多种种因素造造成的，因因此，需需要同时时从多种种因素、若若干个角角度进行行细分。现现以一家家铝制品品生产企企业为例例来说明明如何细细分市场场。 这家家铝制品品企业的的市场细细分可分分为四个个步骤：第一步步是按“最终用用户”这一因因素把铝铝制品市市场分为为汽车制制造业、住住宅建筑筑业和饮饮料容器器业这三三个子市市场。然然后，他他们认定定选择住住宅建筑筑业为其其目标市市场而舍舍弃汽车车制造业业和饮料料容器制制造商业业。第二二步是再再按照“产品应应用”这一因因素进一一步细分分为原料料半成品品、建筑筑部件和和铝制活活动房屋屋三个市市场。然然后以决决定舍弃弃原料半半成品和和铝制活活动房屋屋这两个个子市场场，只把把建筑部部件市场场做为目目标市场场。第三三步是再再按“顾客规规模”这个因因素把建建筑部件件市场进进一步分分为大顾顾客、中中顾客、小小顾客三三个子市市场，然然后又决决定把中中顾客做做为目标标市场。第第四步这这家铝制制品企业业还要在在中顾客客建筑部部件市场场中进一一步细分分，即按按照“用户要要求（追追求利益益点）”来细分分市场并并选定重重点占领领“重视服服务”这一子子市场。经经过这样样四个步步骤来细细分市场场，我们们可以看看到这家家铝制品品企业的的目标市市场已经经是非常常明确并并非常具具体了。 其他他市场细细分 中间间商市场场和政府府市场的的细分，均均可按照照消费者者市场和和生产者者市场的的细分标标准并注注意结合合其自身身特点，使使其更具具有针对对性和适适应性。 4目标市市场 目标市市场选择择模式 通过过市场细细分后，企企业会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场。此时时，企业业需要进进入哪几几个细分分市场。一一般说来来，有以以下三种种模式可可供选择择。 无差差异市场场营销 无差差异市场场营销是是指企业业在市场场细分之之后只重重视各子子市场的的共性而而忽略它它们的个个性。因因此，企企业只各各市场推推出单一一的产品品，运用用单一的的市场营营销方式式销售。这这种模式式的最大大优点是是成本低低，从而而可以取取得成本本和价格格上的优优势。但但其缺点点也是十十分明显显的，即即单一产产品生产产的企业业很难满满足和适适应消费费者差别别需求和和需求变变化，容容易给竞竞争对手手带来可可乘之机机。 差异异市场营营销 差异异市场营营销是指指的是企企业决定定同时为为几个子子市场服服务，试试图以差差异性的的产品满满足差异异性的需需求，制制定实施施不同的的市场营营销组合合策略，通通过多标标准化的的产品线线、多样样化的销销售渠道道和多样样化的促促销方式式进行销销售。差差异性市市场营销销的主要要优点是是可以满满足各类类消费者者的不同同需求，其其主要的的缺点是是会使企企业的生生产成本本和营销销费用增增加。 集中中市场营营销 集中中市场营营销是指指集中全全部的力力量，以以一个或或少数几几个细分分市场作作为目标标市场，实实行高度度专业化化的生产产和销售售。集中中市场销销售的优优点是容容易在某某些特定定的市场场上取得得有利的的竞争地地位，如如果市场场选择得得当，企企业可以以估较小小的市场场上取得得较大的的、甚至至是占有有支配的的市场份份额并使使企业获获得较高高的投资资回报收收益率。但但是实行行集中市市场营销销往往具具有较大大的风险险性，由由于目标标市场比比较单一一、范围围比较狭狭窄，一一旦市场场发生变变化，企企业就有有可能陷陷入困境境。 选择目目标市场场应注意意的问题题 一般般企业在在选择时时要充分分考虑五五个方面面的因素素： 企业的的资源和和能力； 产品本本身的特特点； 市场的的同质性性； 产品所所处的生生命周期期阶段； 竞争对对手选择择的模式式等。 确定目目标市场场的原则则 企业业在确定定目标市市场时，应应遵循以以下四个个原则： 产品、市市场和技技术三者者密切关关联。企企业所选选择的目目标市场场，应能能充分发发挥企业业拥有的的技术特特长，生生产出符符合目标标市场需需求的产产品来。 遵循企企业既定定的发展展方向。即即目标市市场的选选择应根根据企业业经营战战略所确确定的发发展方向向来确定定。 发挥企企业的竞竞争优势势。即应应选择能能够突出出和发挥挥企业特特长的市市场做为为目标市市场。这这样才能能利用企企业相对对竞争优优势，在在竞争中中处于有有利的地地位。 取得相相乘效果果。即新新确定的的目标市市场不能能对企业业原有的的产品带带来消极极的影响响。新、老老产品要要能互相相促进，实实现同时时扩大销销售量和和提高市市场占有有率的目目的，从从而使企企业所拥拥有的人人才、技技术、资资金等资资源都能能有效地地加以利利用，使使企业获获得更好好的经济济效益。5市场定定位 市场场定位是是由美国国学者艾艾尔列斯和和杰克特鲁特特在19972年年提出的的一个重重要概念念。市场场定位，就就是指企企业根据据选定的的目标市市场上的的竞争者者现有产产品处的的位置，市市场需求求以及企企业自身身的条件件，为本本企业的的产品塑塑造有别别于竞争争者产品品的鲜明明个性、从从而使该该产品在在目标市市场上确确定自己己恰当的的位置。市市场定位位是企业业市场营营销的重重要内容容。它的的实质是是突出企企业及其其产品的的特色，给给予消费费者留下下良好的的印象，从从而取得得目标市市场的竞竞争优势势。 市场定定位的方方式 迎强强定位 又称称竞争性性定位。它它是指企企业选择择靠近于于市场现现有强者者企业产产品的附附近或一一其重合合的市场场位置，与与强者企企业采用用大体相相同的营营销策略略，与其其争夺同同一个市市场。这这种定位位方式要要求企业业必须具具备与强强大竞争争对手不不相上下下的竞争争实力。通通过竞争争只要能能达到与与其平分分天下或或被消费费者广为为知晓，就就是巨大大的成功功。 避强强定位 又称称回避性性定位。它它是企业业力图回回避与目目标市场场上现有有的实力力最强或或较强的的竞争者者的直接接对抗，即即避开强强者将本本企业的的产品定定位于市市场上某某些空白白领域或或缝隙之之处。这这种定位位方式一一般风险险较小，成成功率较较高。但但是，避避强定位位也往往往意味着着企业占占据的并并非是市市场最佳佳位置。对对于那些些目前实实力尚未未达到强强者发起起挑战的的企业来来说，这这一定位位常常被被广为采采用。 市场定定位的步步骤 确定定本企业业的竞争争优势。市市场定位位的核心心在于创创造企业业产品的的竞争优优势。竞竞争优势势一般可可以突出出体现在在两个方方面：一一是价格格竞争优优势，即即相同的的产品比比竞争者者的价格格低；二二是偏好好竞争优优势，即即本企业业的产品品与竞争争产品相相比更有有特色，能能满足消消费者的的偏好。 在确确定本企企业竞争争优势时时，有三三点务必必要搞清清楚： 竞争对对手产品品的市场场定位是是否科学学； 消费者者的欲望望还有哪哪些方面面没有得得到满足足； 本企业业怎样做做就可以以使消费费者产生生兴趣并并喜爱本本企业和和产品。 6营销观观念 市场场营销观观念是企企业领导导人在组组织和谋谋划企业业的营销销管理实实践活动动时所依依据的指指导思想想和行为为准则,是其对对于市场场的根本本态度和和看法,是一切切经营活活动的出出发点,也是一一种商业业哲学或或思维方方法。简简而言之之,市场场营销观观念是一一种观点点、态度度和思想想方法。一一定的市市场营销销观念是是一定社社会经济济发展的的产物。市市场营销销观念的的发展大大体上经经历了五五个阶段段: 生产观观念阶段段(世纪末末世世纪初)这种种观念的的背景是是:新技技术发展展加快并并大量采采用,经经济增长长迅速,但国民民收入还还很低,产品不不够丰富富,市场场呈现供供不应求求的现象象。 生生产观念念可简单单概括为为“我们生生产什么么,就卖卖什么”。这种种观念立立足于两两个重要要前提:第一,消费者者的注意意力只集集中在是是否买得得起和价价格便宜宜与否上上;第二二,消费费者并不不了解同同类产品品还有非非价格差差异(如如质量、花花色品种种、造型型、外观观等差异异)。 结果:各企业业将工作作重点放放在如何何有效利利用生产产资源及及提高劳劳动生产产率,以以获得最最大产量量及降低低生产成成本上。在在这种观观念的指指导下,生产和和销的关关系必然然是 “以产定定销”。推销观观念阶段段(200世纪年代代和年代)在生生产不足足进入到到生产过过剩,竞竞争越来来越重要要。推销销观念可可简单概概括为:“我们卖卖什么,就让人人们买什什么”,就是是不问消消费者是是否真正正需要,不择手手段地采采取各种种推销活活动,把把商品推推销给消消费者。企企业管理理工作,全部为为销货工工作所淹淹没和代代替。市场营营销观念念阶段(二战后后至年代)二战战后,科科技革命命进一步步兴起,军工转转民用,生产效效率大大大提高,生产规规模不断断扩大,社会产产品供应应量剧增增;高工工资、高高福利、高高消费政政策导致致消费者者购买力力大幅度度提高,需求和和欲望不不断发生生变化;企业间间的竞争争进一步步加剧。市市场观念念提倡:“市场需需要什么么,就生生产和推推销什么么”,“能卖什什么,就就生产什什么”。 结结果:导导致企业业的一切切行为都都要以市市场的需需要作为为出发点点,而又又以满足足市场的的需要为为归宿。生态学学市场观观念阶段段(世纪年代代以后)19970年年代，市市场营销销观念已已被普遍遍接受,但在实实践中有有的企业业片面强强调满足足消费者者需要,追求企企业不擅擅长生产产的产品品,导致致经营上上的失败败。任何何事物必必须保持持与其生生存环境境的协调调平衡关关系,才才能得到到生存和和发展,企业应应扬长避避短,生生产那些些既是消消费者需需要又是是自己擅擅长的产产品。企企业生产产经营活活动的理理性化加加强。.社会会市场观观念阶段段(目前前)在环环境不断断遭到破破坏,资资源日趋趋短缺,人口爆爆炸性增增长,通通货膨胀胀席卷全全球,新新的社会会问题不不断涌现现。现代代企业的的合理行行为应该该是满足足社会发发展、消消费者需需求、企企业发展展和职工工利益等等四方面面利益。社社会市场场观念使使市场营营销观念念达到了了一个比比较完善善的阶段段。 7营销相相关概念念 营销销观念的的进步伴伴随着相相关营销销概念的的提出和和完善。了了解这些些主要的的概念有有助于开开拓销售售经理的的视野和和思维，也也能给销销售管理理工作起起到到一一定的作作用。 “4PP”营销组组合 19950年年左右，尼尼尔鲍顿开开始采用用“市场营营销组合合”的概念念。19960年年，美国国营销学学家杰罗罗姆麦卡锡锡提出了了著名44P组合合即产品品（Prroduuct） 、价格格（Prricee）、地地点（PPlacce）和和促销（PPrommotiion）的的营销组组合。他他曾在西西北大学学学习营营销学，其其师理查查德克莱维维特教授授把营销销要素分分为新产产品、价价格、促促销和渠渠道。麦麦卡锡显显然为我我们提了了一个有有助于记记忆营销销组合主主要工具具的简便便方法。随随后，又又有学者者相继提提出了其其它一些些P，包包括“人”（Peeoplle）、“包装”（Packaging）、报酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系(Public relation)两个P。接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（Probe）、细分(Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。 产品生生命周期期 199世纪550年代代，乔尔尔迪安在在他的关关于有效效定价政政策的讨讨论中采采用了“产品生生命周期期”的概念念。迪安安阐述了了市场开开拓期、市市场扩展展期和成成熟期等等。其后后，西奥奥多莱维特特在“利用产产品生命命周期”中对这这一概念念给予了了高度的的肯定。从从那以后后，产品品生命周周期经历历多次修修定。然然而，到到今它依依然是一一个使人人们感到到有趣而而且有争争议的问问题。 营销近近视症 19961年年，西奥奥多莱维特特发表了了著名的的“营销近近视症”。他指指出，有有些行业业在因难难期间衰衰退的原原因在于于它们所所重视的的是“产品”，而不不是“顾客需需要”。任何何产品都都只是满满足一个个持久需需要的现现有手段段。一旦旦有更好好的产品品出现，便便会取代代现有产产品。计计算尺公公司在今今天可谓谓昔日黄黄花。谁谁能保证证现在的的IT业业向何处处发展呢呢？ 品牌形形象 19955年年，西德德尼莱维特特提出了了“品牌形形象”这一概概念。戴戴维奥吉尔尔非常欣欣赏并经经常在他他的讲话话中引用用它，从从而使它它得到了了广泛的的传播。这这一概念念尤其为为广告人人员和公公关人员员所偏爱爱。它创创造了各各种研究究机会，扩扩大了就就业，并并证明巨巨额的广广告费用用支出对对于建立立品牌形形象是有有益的。 社会营营销 19971年年，杰拉拉尔德查特曼曼和菲利利普科特勒勒提出了了“社会营营销”的概念念，促使使人们注注意到营营销学在在传播重重大的社社会目标标方面可可能产生生的作用用，如环环境保护护、计划划生育等等等。社社会营销销在斯堪堪的纳维维亚地区区、加拿拿大、澳澳大利亚亚的发展展速度比比美国不不快，而而在近几几年，一一些国际际组织如如美国的的国际开开发署、世世界卫生生组织和和世界银银行也开开始承认认这一概概念体现现了传播播意义重重大的社社会目标标的最佳佳途径。 大市场场营销 19986年年，菲利利普科特特勒提出出了“大市场场营销”这一概概念，提提出了公公司如何何打进被被保护市市场的问问题。一一个公司司可能有有一个优优质产品品，一个个完美的的营销方方案，但但要进入入某个特特定地理理区域时时，可能能面临各各种政治治壁垒和和公众舆舆论方面面的障碍碍。当代代的营销销者越来来越需要要借助政政治技巧巧和公共共关系技技巧，以以便在全全球市场场有效的的开展工工作。财务基本本知识财务务管理是是对企业业活动及及所体现现的财务务关系进进行管理理。财务务活动是是现代企企业实物物商品运运动和金金融商品品运动过过程中所所体现的的价值运运动，即即企业的的资金运运动。销销售活动动的最终终结果会会体现在在企业的的财务报报告上面面。作为为销售经经理，在在工作中中，必然然会遇到到支付结结算、预预算等问问题，良良好的财财务知识识会有助助于销售售工作的的管理和和销售业业绩的提提高。 1国内支支付结算算手段 结算种种类 结算方方式 银行行汇票 银行行汇票是是出票银银行签发发的，由由其在见见票时按按照实际际结算金金额无条条件支付付给收款款人或持持票人的的票据。银银行汇票票的出票票银行为为银行汇汇票的付付款人。单单位和个个人各种种款项结结算，均均可使用用银行汇汇票。银银行汇票票可以用用于转帐帐，填明明“现金”字样的的银行汇汇票也可可以用于于支取现现金。银银行汇票票有以下下特点: a.无起点点金额； b.无地域域的限制制； c.对申请请人没有有限制，企企业和个个人可申申请； d.收付款款人均为为个人可可申请发发现金银银行汇票票； e.可以背背书转让让； f.银行汇汇票有效效期为11个月； g.现金银银行汇票票可以挂挂失； h.见票即即付； i.在票据据的有效效期内可可以办理理退票。 银行行本票 银行行本票是是银行签签发的，承承诺自己己在见票票时无条条件支付付确定的的金额给给收款人人或者持持票人的的票据。单单位和个个人在同同一票据据交换区区域需要要支取各各种款项项，均可可以使用用银行本本票。银银行本票票有以下下特点： a.不定额额银行本本票无起起点金额额限制； b.银行本本票一律律记名； c.转帐银银行本票票允许背背书转让让； d.收付款款人均为为个人可可申请签签发现金金银行本本票，现现金银行行本票可可以委托托人向出出票行提提示付款款； e.银行本本票见票票即付； f.银行本本票付款款期限不不得超过过2个月月。 支票票 支票票是出票票人签发发的，委委托办理理支票存存款业务务的银行行在见票票时无条条件支付付确定的的金额给给收款人人或者持持票人的的票据。单单位和个个人在同同城或票票据交换换地区的的款项结结算可以以使用支支票。支支票的出出票人，为为在中国国人民银银行当地地分行批批准办理理业务的的银行机机构开立立可以使使用支票票的存款款帐户的的单位和和个人。支支票的特特点是： a.无起点点金额的的限制； b.可支取取现金或或用于转转帐； c.有效期期10天天，从签签发之日日起计算算，到期期日为节节假日时时依次顺顺延； d.可以背背书转让让； e.可以挂挂失； 汇兑兑 汇兑兑是汇款款人委托托银行将将款支付付给收款款人的结结算方式式。单位位和个人人的各种种款项的的结算，均均可以使使用汇兑兑结算方方式。汇汇兑业务务的特点点是： a.汇兑分分为电汇汇、信汇汇两种，由由汇款人人选择使使用。 b.汇兑不不受金额额起点的的限制。 托收收承付 托收收承付是是根据购购销合同同由收款款人发货货后委托托银行向向异地付付款人收收取款项项，收付付款人向向银行承承诺付款款的结算算方式。使使用托收收承付结结算方式式的收款款单位和和付款单单位，必必需是国国有企业业，供销销合作社社以及经经营管理理较好，并并经开户户银行审审查同意意的城乡乡集体所所有制工工业企业业。托收收承付业业务的特特点是： a.确定的的起点金金额：每每笔起金金额为人人民币110，0000元元，新华华书店系系统每笔笔起点为为10000元； b.收付款款人间必必须签订订符合合合同法的的购销合合同； c.付款人人在限定定的条件件下有全全部拒绝绝付款或或部分拒拒绝付款款的权力力； d.收款人人遭无理理拒绝付付款时有有委办托托收的权权力。 委托托收款 委托托收款是是收款人人委托银银行向付付款人收收取款项项的结算算方式。单单位和个个人凭已已承兑商商业汇票票、债券券、存单单等付款款人债务务证明办办理款项项结算，均均可以使使用委托托收款的的结算方方式。委委托收款款业务的的特点是是： a.无起点点金额的的限制； b.同城、异异地均可可办理； c.有邮寄寄和电划划两种收收款方式式供收款款人选用用； 国内内信用证证 国内内信用证证是指开开证行依依照申请请人的申申请开出出的，凭凭符合信信用条款款的单据据支付的的付款承承诺。在在商品贸贸易背景景的国内内企业间间贸易结结算使用用国内信信用证。国国内信用用证的是是由银行行提供担担保的国国内企业业之间商商品交易易的结算算工具。 2国际结结算业务务 信用证证 信用用证是进进口商银银行（开开证行）应应进口商商（申请请人）的的要求开开立给出出口商（收收益人），承承诺当出出口商提提交与信信用证条条款相符符的单据据时，将将会作出出承兑或或付款保保证文件件。 信用用证业务务功能 出口口商按照照信用证证条款的的要求提提交合格格的单证证，开证证行承担担第一性性的付款款责任和和支付便便利： a.信用证证提供了了有独立立信用支支持和明明确支付付许诺的的专业服服务； b.与赊销销和托收收相比，信信用证能能使买方方就货物物取得较较低买价价以及较较长的支支付期限限； c.由于有有银行开开出的不不可撤销销信用证证来保证证付款，因因而减少少或消除除了商业业信用风风险，卖卖方不再再需要依依赖买方方的付款款意愿和和能力。 信用用证的办办理 a.（U业业务，受受国际商商会第5500号号出版物物CP5500）的的约束； b.银行能能够为出出口商提提供打包包融资服服务； c.出口商商可凭已已装般单单据向银银行办理理押汇融融资服务务； d.在统一一授信的的前提下下，可向向银行申申请办理理进口押押汇。 信用用证种类类 信用用证根据据用途、性性质、期期限、流流通方式式的不同同可分为为： a.跟单信信用证与与光票信信用证。 b.可撤消消信用证证和不可可撤消信信用证。可可撤消信信用证是是指根据据申请人人（进口口商）的的指示，银银行为申申请人提提供不经经受益人人（出口口商）同同意或通通知，随随时由申申请人提提出修改改、撤回回或注销销信用证证。不可可撤消信信用证是是指开证证行的确确定付款款承诺和和信用证证的不可可撤消性性。 c.保兑信信用证和和不可保保兑信用用证。保保兑信用用证是指指另外一一家银行行接受开开证行的的要求，对对其开立立的信用用证承担担保证兑兑付责任任的信用用证。 d.即期付付款信用用证、议议付信用用证、承承兑信用用证、延延期付款款信用证证与假远远期信用用证。 e.可转让让信用证证与不可可转让信信用证。可可转让信信用证是是开证银银行向中中间商（益益人）提提供对信信用证条条款权利利履行转转让便利利的一种种结算方方式。它它是指受受益人（第第一受益益人）可可以请求求授权付付款，承承担延期期付款责责任，承承兑或议议付的银银行（转转让行）。 f.背对背背信用证证与对开开信用证证。背对对背信用用证（或或第二信信用证）是是以中间间商作为为开证申申请人，要要求原通通知行，或或指定银银行向第第二受益益人开立立、条款款受约于于原信用用证条款款的信用用证。 g.备用信信用证。备备用信用用证是银银行以客客户担保保债务偿偿还或贷贷款融资资为目的的的而提提供的银银行信用用保证。一一般有借借款担保保和履约约担保等等。 h.循环信信用证。循循环信用用证是指指其金额额被全部部工部分分使用，无无需经过过信用证证修改，根根据一定定条件就就可以自自动、半半自动或或非自动动地更新新或还原原再被使使用，直直至达到到规定的的使用次次数、期期限或规规定的金金额用完完为止的的信用证证。 信用用证的特特点 a.开证银银行负第第一性付付款责任任； b.信用证证是一项项独立的的文件，不不受交易易合同的的约束； c.信用证证业务处处理的是是单据，而而非货物物。 汇款 汇款款业务是是指银行行接受客客户的委委托，通通过银行行间的资资金划拨拨、清算算、通汇汇网络，使使用合适适的支付付凭证，付付款方委委托银行行将款项项汇交收收款方，以以完成收收、付款款之间的的债权债债务清偿偿的一各各结算方方式。汇汇款有两两种形式式：汇入入汇款和和汇出汇汇款。 托收 托收收结算是是国际贸贸易中常常用的结结算方式式之一，是是出口商商（债权权人）为为向外进进口商（债债务人）收收取销售售货款或或劳务价价款，开开具汇票票委托出出口地银银行通过过在进口口地的联联行或代代理代向向进口商商收款的的结算方方式。 3财务概概念 一切切销售活活动的最最终目标标通常都都以财务务项目表表示出来来。在公公司的设设想中有有一项专专门的投投资回报报或每股股收益增增加额。因因而，对对于建议议采取的的销售行行动方案案必须就就其有关关财务意意义作出出评估。你你能想象象当你为为一个新新的分销销中心或或者一个个广告方方案向你你的老板板要1000万元元时却没没有呈上上有关这这样一个个要求的的财务说说明吗？在现实实的营销销世界里里不会发发生这样样的事。 财务务分析可可能很复复杂。这这里介绍绍一些可可能在销销售分析析中用得得着的简简单的财财务计算算方法。比比较高深深的财务务技术留留给财务务管理的的课程。 我们们在这里里所要指指出的是是一些在在基础的的会计课课程中通通常所没没有提及及的但非非常有用用概念。 贡献毛毛利 单位位贡献毛毛利 单位位贡献毛毛利指为为一件商商品的销销售价格格与制造造、销售售这件商商品的变变动成本本之间的的差额。其其实质上上是营销销者补偿偿固定生生产成本本、公司司营业费费用，最最后获得得利润的的单位可可获得的的金额。因因此，假假如一个个制造商商以122美元售售出一件件商品，变变动成本本为8.40美美元， 那么 单位位贡献毛毛利销销售价格格变动动成本12.00美美元88.400美元3.660美元元 这家家公司每每单位的的销售给给予它33.600美元来来补偿固固定成本本。 总贡贡献毛利利 总贡贡献毛利利是以单单位贡献献毛利乘乘以销售售量。例例如，假假设这家家公司售售出2000000件，那那么总贡贡献毛利利单位位贡献毛毛利销售数数量33.600美元200000720000美美元 假如如该产品品的总相相关固定定成本为为420000美美元，那那么，从从该产品品中获利利为：利利润总总贡献毛毛利固定成成本7720000美元元420000美美元3300000美元元 成本 在确确定贡献献毛利与与利润时时我们使使用了变变动成本本和固定定成本的的项目。在在这里我我们想更更正式地地定义它它们。 变动动成本是是那些每每单位产产品上是是固定的的，而在在总额上上依据制制造和销销售的数数量而变变动的成成本。也也就是说说，要耗耗费一定定数量的的原材料料和劳动动来制造造一个单单位产品品。我们们制造得得越多，总总变动成成本越多多。 固定定成本是是那些不不管生产产或销售售数量的的变化而而在总量量上保持持不变的的成本。 这样样一来，每每单位的的这些成成本就要要依据制制造和销销售的数数量而变变化。分分清楚哪哪些成本本是变化化成本和和哪些成成本是固固定成本本是很重重要的。 如果果随产量量变化而而在总量量上变化化的，就就是一项项变动成成本。因因此，劳劳动、原原材料、包包装、销销售人员员的佣金金就是变变动成本本。要注注意的是是除佣金金外的所所有营销销成本都都被视为为固定成成本。如如果一项项营销成成本或其其它的固固定成本本被表示示成单位位金额的的形式时时，不要要让它给给蒙骗了了。也许许它看上上去像一一项变动动成本，但但它却不不是，而而仅仅是是在某一一既定产产量下的的单位金金额。例例如，如如果我们们被告知知单位广广告费用用将为11美元，这这指的是是年末当当我们以以广告费费支出除除以总销销售量时时，结果果预计为为每单位位1美元元。我们们必须知知道在何何种产量量下广告告费预计计为每单单位1美美元。如如果预计计产量水水平为33000000件件。我们们便知道道企业打打算在广广告上花花30000000美元（11x30000000件）这这30000000美元是是一项固固定成本本。注意意如果他他们销售售量少于于30000000件，单单位成本本将超过过1美元元，反之之亦然，故故要留心心分摊到到数量上上并以每每单位的的形式表表示的固固定成本本。 盈亏平平衡点 在确确定为补补偿所有有相关固固定成本本而必须须销售的的数量或或金额时时，这样样的销售售水平被被称为盈盈亏平衡衡点。以数数量表示示的盈亏亏平衡点点总固固定成本本单位位贡献毛毛利 以金金额表示示的盈亏亏平衡点点总固固定成本本1-（单位位变动成成本单单位销售售价格）或以以数量表表示的盈盈亏平衡衡点x单单位销售售价格 举例例说明这这些定义义。假定定：a.直接劳劳动成本本为每单单位7.50美美元；bb.原材材料成本本为每单单位2美美元；cc.销售售价格为为每单位位22美美元；dd.广告告费和销销售人员员费用为为40万万美元；e.其其他相关关固定成成本为110万美美元。 单位位贡献毛毛利销销售价格格变动成成本222.000-（77.500十2.00）22.00-9.550112.550（美美元） 以数数量表示示的盈亏亏平衡点点总固固定成本本单位位贡献毛毛利（44000000+10000000）112.554000000（件） 以金金额表示示的盈亏亏平衡点点50000000 1（9.5022.00）50000000（110.431181881）88000000（美元元） 或者者： 以金金额表示示的盈亏亏平衡点点=4000000x222.000=88800000（美美元） 利润目目标 盈亏亏平衡并并不如盈盈利那么么吸引人人。因而而，我们们常常希希望在我我们的计计算中结结合一个个目标利利润水平平。从根根本上说说，是在在回答这这样一个个问题：在何种种数量水水平上我我们能够够获利xx美元？实现一一个利润润目标就就像补偿偿一项固固定成本本。所以以在前例例中，如如果我们们将利润润目标设设置为6600000美元元，我们们将必须须售出更更多的件件数，等等于： 实现现利润目目标的件件数利利润目标标单位位贡献毛毛利6600000112.550448000（件） 要达达到这一一目标的的总销售售量为：4000000十48800448800或或（50000000十6600000）12.50448800（件件） 盈亏亏平衡分分析告诉诉我们必必须售出出多少件件，但没没能帮助助我们回回答这样样一个至至关重要要的问题题：将要要售出多多少件。 市场占占有率 市场场占有率率=公司司销售水水平 总的市市场销售售量 这一一计算增增加了对对建议的的行动计计划的了了解。假假设总的的市场销销售量为为29万万件。我我们盈亏亏平衡销销售水平平为4万万件，这这样，盈盈亏平衡衡所要达达到的市市场占有有率为： 400000029900000113.88% 接下下来要问问的问题题是建议议的销售售方案能能否获得得这样的的市场占占有率。 资本支支出 通常常一个特特定的销销售方案案会提到到资本设设备的支支出费用用。例如如：假定定使用期期10年年的设备备要支出出5000万美元元，如果果我们把把全部支支出归人人第一年年的盈亏亏平衡计计算中去去，盈亏亏平衡点点将非常常高。进进而，从从第二年年至第十十年，盈盈亏平衡衡点将大大幅降低低。最好好是将这这5000万美元元平均分分摊到这这10年年内。这这样每年年有与机机器有关关的500万美元元作为一一项相关关固定成成本。人人们所需需要做的的只是对对固定资资产的有有效寿命命作出合合理的假假设，并并且将总总成本分分摊到整整个使用用时期上上。 相关成成本 这个个项目常常常发生生在分辨辨哪些固固定成本本与一个个特定的的销售计计划相关关。运用用的法则则是：如如果支出出水平由由于采纳纳了那个个计划而而发生变变化，那那么这项项固定成成本就是是相关的的。这样样一来，新新的设备备、新的的研究和和开发，等等等，都都是相关关的。比比如，去去年的广广告费或或以前的的研究和和开发费费用，不不会随着着现在的的决策而而有所变变化，因因此就不不是销售售计划的的相关成成本。过过去的支支出作为为滞留成成本提及及。它们们不应该该计入现现在的决决策。决决策是未未来的导导向。 公司司营业费费用提出出了一个个特殊的的问题。一一般说来来，它不不会随着着一项特特定的决决策而变变化。但但是，在在某些情情况下，一一些营业业费用可可能直接接归于一一项特定定的决策策。在这这种情况况下，这这就成为为一项相相关成本本。我们们应该知知道一个个企业为为了生存存下去，必必须在长长期经营营中补偿偿所有的的成本。并并且，从从财务会会计的观观点来看看，一切切成本都都是相关关的。这这一类型型的会计计涉及到到准备收收益表和和资产负负债表向向投资者者报告。在在制定营营销决策策时，我我们只对对管理感感兴趣，而而不是财财务和会会计，管管理会计计则涉及及到为制制定决策策提供有有关的信信息。因因此它仅仅仅列出出与正在在考虑的的决策有有关的成成本。诸诸如分配配营业费费用或者者分摊研研究与开开发费用用之类的的事情只只会混淆淆未来导导向的决决策。 毛利 当企企业以一一个特定定的价格格购进一一件商品品并且试试图以一一个更高高的价格格出售它它时，成成本价与与销售价价之间的的差额被被称为毛毛利或加加价，因因而： 销售售价格成本价价格十毛毛利 比如如：1.00美美元00.800美元十十0.220美元元 即一一家公司司以0.8美元元购进一一件商品品，加上上0.22美元的的毛利，定定价为11美元。 毛利利通常被被表示为为百分比比。这就就产生了了这样一一个问题题，毛利利百分比比表示的的基数是是成本价价还是销销售价。这这里，如如果0.2美元元的毛利利是以销销售价格格的百分分比表示示的话，那那么毛利利就是00.200美元1.000美元元200。如如果是以以成本价价的百分分比表示示的话，那那么毛利利就是00.2000.8025。在营营销中，最最通行的的惯例是是将毛利利表示为为售价的的一个百百分比。以以这种方方式表示示毛利更更易于操操作。 销售售价毛毛利十成成本 6.00美美元11.500美元十十4.550美元元 或更更重要的的： 100025十755 以成成本价为为基数： 销销售价毛利十十成本 6.00美美元11.500美元十十4.550美元元 但在在这里成成本是基基数1000，因因此： 1333.33333.33十1000 也就就是说，销销售价应应该被看看作成本本价的1133.33。 从销销售价基基数向成成本价基基数的转转换： 销售售价毛毛利十成成本 100025十755 因此此如果我我们想把把25的毛利利转换成成以成本本价为基基数的话话，755（即即成本）变变成有关关基数且且： 以成成本价百百分比表表示的毛毛利22575333.333 注意意这恰好好是以44.500美元去去除1.50美美元。 作出出这一转转换的一一个简单单公式是是： 以成成本价为为基数的的毛利百百分比（销售售价为基基数的毛毛利百分分比1100）以以销售价价为基数数的毛利利百分比比 在我我们的例例子中就就是： 255110025522575333.333 注意意要作出出这一转转换，我我们唯一一需要的的信息就就是以销销售价为为基数的的毛利百百分比。 从成成本价基基数向销销售价基基数的转转换。 销售售价毛毛利十成成本 1333.33333.33十1000 毛利利为333.333，相相应的售售价基数数为1333.333，因因此： 以销销售价百百分表示示的毛利利 333.333 1333.33325 注意意这恰好好是1xx1.55美元除除以6美美元。 作出出这一转转换的一一个简单单公式是是： 以销销售价为为基数的的毛利百百分比以成本本价为基基数的毛毛利百分分比（1100十以成成本价为为基数的的毛利百百分比） 在我我们的例例子中就就是： 333.3331100十 333.333 1333.33325注意意要作出出这一转转换，我我们唯一一需要的的信息就就是以成成本价为为基数的的毛利百百分比。 复合毛毛利 一家家制造商商常常给给出一个个建议的的零售价价格和建建议的零零售和批批发毛利利。例如如，建议议零售价价格为77.500美元，零零售毛利利为200，批批发毛利利为155，在在这种情情况下，为为了确定定制造商商的售价价，我们们只要依依次减去去适当的的毛利，即即： 图表2-3：复复合毛利利不管管渠道中中有多少少层次，方方法是一一样的。我我们只要要简单地地依次减减去这些些毛利。注注意我们们不能仅仅仅把这这些毛利利相加并并扣除这这一数量量。在这这个例子子中， 20155335，77.500美元的的35为2.63美美元，得得出了制制造商的的售价$7.550$2.663$4.887，这这是不正正确的。4销售管管理中的的财务运运用 “现金金为王”财务务管理，是是组织企企业财务务活动、处处理财务务关系的的经济管管理工作作。财务务管理的的本质决决定了它它是企业业一切管管理活动动的基础础，是企企业管理理中的核核心环节节。在企企业的经经营过程程中，一一方面表表现为物物资的不不断购进进和售出出；另一一方面，又又表现为为资金的的支出和和收回；企业的的经营活活动不断断进行，也也就会不不断产生生资金的的收支，所所有这一一切构成成了企业业经济活活动的一一个独立立方面。资资金对于于企业的的重要性性，就如如同人体体中的血血液。在在现代市市场经济济中，商商品生产产和交换换形成错错综复杂杂的经济济关系，都都是通过过资金表表现出来来的，因因此，资资金运动动就成为为各种经经济关系系的体现现。财务务管理，实实质上就就是对资资金运动动和价值值形态的的管理，而而通过对对价值形形态的管管理，就就是对实实物形态态的管理理，所以以说财务务管理是是企业管管理的核核心。 作为销销售经理理就必须须正确策策划资金金流量，用用好用活活“资金”，提高高资金的的有效率率。缓解资资金困难难 银行行承兑汇汇票