《重庆虎搜科技数码产品网络营销方案》

毕业设计（报告）课题: 重庆虎搜科技-数码产品网络营销策划书学生: 张秀梅 系部: 工商管理系班级:电子商务081班 学号: 2008150077指导教师: 刘雅丹装订交卷日期:装订顺序: （1）封面（2）毕业设计（报告）成绩评定记录（3）标题、中文摘要及关键词（4）正文（5）附录（6）参考文献郑重申明本人呈交的毕业实习报告（设计），是在导师的指导下，独立进行实习和研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业实习报告（设计）的成果不包含他人享有著作权的内容。对本毕业实习报告（设计）所涉及的实习和研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业实习报告（设计）的知识产权归属于作者与培养单位。学生签名日期2011.3.25第 13 页 共10页摘要重庆虎搜科技公司为了占领更广大的市场份额，准备在网络上加大营销规模。本文通过对现目前数码产品网络市场环境和消费者进行分析，以及虎搜科技公司数码产品进行网络营销的优劣势分析。再结合网络营销的特点，提出符合公司发展的网络营销策略。关键词：网络营销；市场；网络广告；网络营销特点目录1虎搜科技-数码产品市场环境分析11.1 虎搜科技公司业务介绍11.2 数码产品网络市场分析11.2.1 网上数码产品的市场情况分析21.2.2 网上消费者对数码产品品牌关注度21.3 网购市场中的消费者特点32 SWOT分析42.1 网络营销的优势：42.2 网络营销的逆势：42.3 进行网络营销的机会：52.4 网络营销存在的威胁：53 网络营销策略63.1 虎搜科技网络营销目标63.2 网络营销策略63.2.1 产品策略：63.2.2 促销策略：73.2.3 价格策略：73.2.4 渠道策略84 营销推广94.1 搜索引擎营销94.2 许可E-mail营销94.3 网络广告10参考文献111虎搜科技-数码产品市场环境分析1.1 虎搜科技公司业务介绍虎搜是一家以品牌电脑、兼容电脑、笔记本电脑、投影设备、数码相机、数码学习机、游戏机、数码移动产品和大型网络系统集成为主要经营项目的综合型IT服务企业，在西南地区IT行业中有着举足轻重的地位和很强的影响力。虎搜具备的完善的服务网络和畅通的渠道，以及具有的IT高素质、专业化的营销服务团队，已被众多国际IT巨头所看好，先后已与INTEL、AOC冠捷电子、BENQ明基、LG集团、ECS精英集团、HP惠普、IBM、华硕、AMD、华旗资讯、Seagate希捷、微星科技、七彩虹、三菱光电、ViewSonic优派、翔升、金邦、金士顿、Foxconn富士康、神舟电脑、联想等国际国内IT巨头建立了良好的合作关系，成为其代言人或重要合作伙伴。1.2 数码产品网络市场分析随着中国互联网行业迅速的发展，上网人数的增多，数码网上销售正在被消费者普遍接受，国内个大型综合门户网站也在网上开展了数码产品，如网易、新浪、搜狐、以及一些老牌的消费类电子商务综合性网站如京东商城等纷纷开辟手机专区为消费者提供购机的便利。从大体上讲：综合门户网站购物商城；专业电子商务网站；专业销售数码网站。据艾瑞市场咨询调查，2002年全国网上销售手机的市场规模估计20万台，不同网站的市场份额分别为：综合类网站中的购物商城60%，专门销售手机的网站25%，专门做销售的购物网站15%。1.2.1 网上数码产品的市场情况分析2011年2月，中国数码产品网络市场品牌格局、产品格局都较为稳定。多品牌的多款产品降价清理库存，为2011年3月初的ces大展密集发布新品扫清市场。互联网消费调研中心ZDC整理2011年2月中国数码产品网络市场品牌、产品数据进行分析： 2011年2月，索尼保持良好上升势头，超过尼康成为关注亚军品牌。卡西欧关注排名提升两位。 2011年2月，中国消费数码产品网络市场品牌格局稳定，主流品牌中除了三星在月末发布了新品外其他品牌均按兵不动。 2011年2月，尼康S3000和佳能G12登上消费数码产品网络市场消费者最关注的十款产品榜单，且其中九款产品有不同幅度的降价。 2011年2月，中国数码产品网络市场中数码相机单反产品的关注比例已经达到了39.2%，单电数码相机的关注比例也较上月提高了0.4%。 1.2.2 网上消费者对数码产品品牌关注度2010年下半年，中国消费数码产品网络市场中低端产品逐渐走俏，佳能、索尼等品牌推出多款物美价廉的机型，众多1500元内甚至千元内产品成为主流产品。2010年12月，中国消费数产品网络机市场中1500元内产品的关注比例达到了47.7%，较10月提高了8%之多。而对应的2000元以上高端消费数码产品的关注比例较10月下降了7.4%。 (图)2010年10-12月中国消费数码相机市场不同价位产品关注比例走势1.3 网购市场中的消费者特点2010年8月开展了一 项关于网络购物的问卷调查活动，本次调查样本量为600份，涉及年龄层次主要为20-50岁的男女性，其中男性占比46.8%，女性占比53.2%。调研区域主要覆盖上海、深圳、北京、广州和成都等一、二、三线共计21个城市。职业类型覆盖了国家公务员、教师、军人、企业高管和一般职员、个体户、蓝领职工和学生等众多群体。通过调查显示，有45.8%的人每月在网上购物2-4次；19.2%的人每月网络购物5-9次；而每月10次以上的重度消费者占比也达到16%；每月1次以下的轻度消费者为15.2%；还有3.8%的人没有使用过网络购物。调查显示，省时便捷是消费者选择网络购物的主要原因，第二大原因是价格较便宜，而丰富的商品种类也是人们选择网络购物的重要原因。其它促使消费者选择网络购物的原因还有可以买到本地无法买到的商品以及可以通过网络买到最新的商品。2 SWOT分析2.1 网络营销的优势：1.网络营销拥有明确的市场定位，虎搜科技的产品主要针对客户群体：一方面是拥有巨大消费潜力的普通用户及学生用户（价格在100到2000之间），另一方面是拥有良好教育基础及稳定高收入的成功人士（价格在1000到10000不等）。2.网络营销在产品销售渠道上有着明确指向，对公司上一季度的市场占有率及销售渠道覆盖比率进行详尽分析，并根据该分析及时进行调整，例如：2010年第一季度，数码相机销量比去年同期增长61.9%，第二季度销量同比增长28.8%，而传统的热销期第三季度销量比去年同期仅增长了16.9%左右。反观同2009年一二三季度相比2008年同期增长分别为41.5%、38.5%、39.8%。这表明，数码相机的季节性销售特征正在减弱。这就要调整下一季度在网络上的投放量。3公司通过网络营销可以提高产品的销售量，增加产品的销售地区，消费者不仅仅是重庆地区的，可以扩散到全国各地。通过几个月网络营销的测试，除重庆地区意外的客户占了20%，如果增加宣传力度的话，外省的客户很可能增加大50%。2.2 网络营销的逆势：（1）.公司目前主要针对的客户群体是重庆地区的客户，由于重庆地处西部地区，在电子商务方面发展相对较慢，这给公司的发展造成一定的阻碍。（2）.营销策略保守，具体体现在：公司没有在网络广告方面的资金比较少，没做网络推广，只是开通了淘宝直通车，这个宣传达不到很好的效果，以至于网上的交易额远远低于实体店铺。（3）.对市场预估不透彻，缺乏相关经验，对市场数据分析不够，对市场了解不够详尽，企业领导者在前期没有做很好的市场调研，导致网上销售差，2010年6月份的销售额只占了所有销售额的2%。2.3 进行网络营销的机会：（1）.网上购买数码产品具有方便、快捷、咨询丰富的优点：网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销(一对一营销)，可针对某一类型甚至是一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容查询或购买，这是传统营销所不能及的。（2）.网络营销的净利润、市场占有率、投资回报率比较高：网络营销直接面对消费者，减少了诸多中间环节，节省了中间营销费用，可以减少中小企业销售成本，降低营销费用。所以，在此情况下的商品价格低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。（3）.传统营销与网络营销相结合；有实体作为坚强的后盾，可以给在网上购买的客户提供很好的售后服务，让顾客没有后顾之忧。（4）.越来越多的人选择通过网络来了解商品和购买商品，对于网购的信任度有所提高。2.4 网络营销存在的威胁：（1）.通过网络来销售的公司越来越多，竞争越来越激烈；（2）.很多3C网站专门设有数码产品专卖柜台，给笨公司网络营销带来了竞争压力；（3）.公司的产品价格与其他数码产品价格相差不大，对于打价格战本公司无优势；（4）.所有数码卖场的产品趋近同化级，不能给顾客带来新颖的地方。（5）.网络营销目前在西部地区的占有率比较低，认同的客户群相对较少，大部分的人不是很认同。3 网络营销策略3.1 虎搜科技网络营销目标虎搜科技为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点，提高网上的销售量。在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。3.2 网络营销策略3.2.1 产品策略：类型品牌价格手机诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、LG、夏普、多普达、苹果、HTC、联想、天语、OPPO、酷派、魅族、金立、步步高等最低价215元最高不定数码相机佳能、尼康、索尼、三星、富士、松下、奥林巴斯、柯达、卡西欧、宾得等1000元15000元MP3/MP4iPOD、魅族、蓝魔、台电、纽曼、昂达等最低价100元最高价3000元电脑联想、华硕、惠普、戴尔、索尼、宏碁、三星、东芝、苹果、神州等最低价1500元最高价80000元数码学习机步步高、诺亚舟、好记星、读书郎、文曲星、好易通等最低价450元最高价10000元3.2.2 促销策略： 会员制在“虎搜科技公司”出售会员卡，会员卡的定价在88元/张。凡在本店铺购买会员卡的客户就可获得专属虚拟会员卡，再次进入本店消费可享有8.8折优惠。会员等级（银卡会员：银卡会员在本店铺购机可以享受8折优惠。金卡会员：可享受7.8折优惠，并赠送礼物一份）。 满就送顾客一次性所购商品价格在不同区间赠送一定的礼物（999至1499元赠送手机饰品一件；1500至1999元赠送手机屏幕保护膜一张等）。 商品秒杀在某一期间进行秒杀商品，价值1000元以上的商品，秒杀时价格为800元包邮。 抽奖活动有奖竞赛或者抽奖活动，在一次性购买商品价格为3500元以上进行抽奖，奖品为一些手机配件，来捕捉客户的好奇心。3.2.3 价格策略：对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量。虎搜科技通过与各个网站和平台的对比定价，如诺基亚E71在此本公司网站的价格是2400元，而诺基亚官方网的价格是2385元，其他淘宝网店铺有的价格是2415元，相对于其他网店的价格要便宜十几元。3.2.4 渠道策略（1）公司自建B2C平台销售公司目前已经建有销售网站，在原有网站的基础上增加些模块，为了促进消费者购买，及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候设立网络店铺，加大销售的可能。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，根据本公司的产品联合其他企业的数码产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。通过友情链接把自己的主网站和其他相同行业的主网站进行链接，让客户可以通过对相关产品咨询而对我们的产品产生兴趣，进而进行交易，是宣传面更广，销售面更宽。（2）通过在淘宝网上开网店进行销售作为国内最大的B2C商务平台，淘宝有非常成熟的网络销售运营模式，多年的发展和维护让淘宝成为家喻户晓的网购平台，零售商品交易额和人气创国内网络销售双高。为了增加销售量扩展业务，公司决定在淘宝网上开数码商城，将公司的产品在淘宝商城发布。随时将公司的新产品发布在商城里面，前期经常发布一些促销信息或者进行“秒杀”等活动，这样可以为商场带来更多的流量，以提高商场的信誉度。4 营销推广4.1 搜索引擎营销根据以上搜索引擎的特点，虎搜科技对各个搜索引擎做了统计，目前各大搜索引擎的市场占有率为：百度占据64.8%左右 google占26% 其次搜狐-搜狗 腾讯-搜搜 yahoo网易-有道总共占了19.2%。公司根据国内用户使用搜索引擎的占有率决定在百度做推广，打算投入10000元，每天设置的最高点击费用为100元，由公司的专人来负责对推广后台的管理，对于地区和时间的投放有公司自己来决定。设置的关键词的价格不一定，根据关键词的点击次数以及排名来出价，随时调整关键词的价格。争取以最低的推广费用做最全面的推广。4.2 许可E-mail营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。主要用新浪邮箱、网易邮箱、QQ邮箱等将公司最新的活动以及优惠等发给客户，通过邮件的形式让他们了解我们的产品和活动。获取邮箱地址的方法是：1 许可的方式，通过会员注册网站，选择订阅信息获取客户的邮件地址2 搜索淘宝客里那类人，这些人当中肯定会留下电子邮件地址的3 加qq好友的方式或是加qq群的方式获得对方的qq号，每一个号都是一个邮件地址4 非许可的方式，通过网络到目标论坛去搜索邮件4.3 网络广告网络广告具有传播范围广阔、表现手段丰富、可准确统计广告效果等优点。主要形式有：旗帜广告、按钮广告、电子邮件式广告，对联广告等。由于各个门户网站的图片广告价格相对高，（通过了解网易门户网站一横幅图片广告的价格是50000元/月，新浪的是45000元/月）这样的价格对与我们这样的中小企业不合适，我们选择的是文字广告的形式，大概话费在3500元/月。参考文献1姜旭平.电子商务与网络营销.清华大学出版社，2007:11-132杨坚争网络广告学电子工业出版社2002年05月1日第1版3屈云波.营销战略策划.中国商业出版社，19944李玉清.网络营销.中国财政经济出版社，2005:42-445陶勇.网络营销的竞争优势与风险防范J.经济师，2005(5)毕业设计（报告）成绩评定记录表指导教师评语（包含学生在毕业实习期间的表现）:成绩（平时成绩）: 指导教师签名：年 月 日评阅教师评语：成绩（评阅成绩）: 评阅教师签名：年 月 日总评成绩:注：1.此表适用于不参加毕业答辩学生的毕业设计（报告）成绩评定；2.平时成绩占40%、卷面评阅成绩占60%，在上面的评分表中，可分别按40分、60分来量化评分，二项相加所得总分即为总评成绩，总评成绩请转换为优秀、良好、中等、及格、不及格五等级计分。教务处