专题6媒体效果评测

专题6媒体效果评测要紧媒体手段分析结合营销策划报告中对周口营销市场及媒体组合的判定、分析，我 们从各媒体的受众群体、关注情形、当地项目使用情形等，综合评判周 口市要紧媒体使用成效，如下表：媒体分类受众群体关注情形当地项目使用情形用途户外广告牌、道旗全体市民提升项目在当地市场的 地位，产生市场覆盖及轰 炸的作用报纸企、事业单位、政府机关强销期可做媒体要紧宣 传手段，要紧针对行政事 业单位电视广告城镇居民项目社区较为成熟后，对 项目的景观、配套、社区 环境等进行宣传车体广告全体市民实现市场告知与宣传的 作用，最大程度保证本案 品牌形象的市场切入，后 期保持项目市场热度派单（+活动）对项目有一定关注的人群为树立项目形象营造气 氛，向客户传递详细的产 品信息及销售信息网络年轻人为主在有关网站内详细介绍 项目的产品信息及销售 信息，满足部分关于网站 依靠性较强的客户，通过 信息的展现与传播，实现 对项目进程的了解业内人群关注情形：是指各种媒体要紧受众群体的关注情形讲明五个为专门关注，依次递减，一个是不关注当地项目使用情形：五个使用频率最高，依次递减，一个是专门少使用媒体投放市场成效测评评测媒体成效的关键是看其是否促使消费者购买。但在此次媒体投 放市场成效评测中，我们要紧分析各媒体的储客成效，并对其进行量化。周口市项目媒体成效分析在全面考察了周口市场在售项目的基础上，从中选出采纳媒体手段 较多、储客成效较好、目标客户群定位与本案较为相似的万基都市花园、 兰亭山水、圣鼎上城三个重点项目，通过调研猎取各项目的月均客户到 访量、各信息猎取渠道的到访客户比例、媒体投放强度及投放数量，推算各媒体每月吸引客户来访量，验证上述要紧媒体手段的分析结果，同 时达到量化各媒体储客成效的目的。重点项目信息统计项目投放强度及数量媒体投放方式万基都市花园兰亭山水媒体投放媒体投放投放数量强度强度投放数量户外广告牌半年、一年 3块左右 半年、一年 3-4块圣鼎上城媒体投放投放数量 强度半年、一年 1块车体广告半年、一年 半年、一年 10-20辆派单+活动 每2个月1次派单一一每2个月1次 每2个月1次连续电视报纸（硬广）1-2次/月1-2次/月1-2次/月各媒体投放月均储客成效电视储客期月均访咨询量合计（组）媒体成效分4014%报纸（硬广）40100其它507504500/派单+活动 派单%405060按照上述对各媒体投放强度16017014057040-5060-16017050-140450-750均储客量的测算，分析出周口市房媒体投放方式月均媒体投放客户来访量统计月均储客区间（组）万基都市花园兰亭山水圣鼎上城户外广告牌道旗390210140210-390媒体效果评测图车体广告140120-140地产项目各媒体投放成效，如8下图:口户外广告牌、道旗口车体广告电视口报纸派单+活动其它注：本案暂不采纳单纯派单的推广手段，成效忽略不计周口都市规模较小，房地产市场处于初级时期，当地项目以车体、 广告牌、道旗、电视、报纸等推广手段为主。车体广告及户外广告牌的覆盖率大，信息到达频次高，阻碍力比较 持久，媒体投放市场成效好。其中，户外广告牌、道旗的媒体成效最好， 占所有来访客户量的41 %；车体广告次之，占所有来访客户量的18%。派单+活动是周口市民比较认可的推广手段。通过举办活动能够拉 近项目与市民之间的距离，结合派单针对性强、包含信息量大、印象直 观的优势，储客成效较好。以周口市场平均每两个月一次的投放强度， 可吸引客户来访量占所有来访客户的13 %。电视广告、报纸广告每月投放1-2次。报纸广告：针对企、事业单位、政府机关，受众群体有限，媒体投 放市场成效较差，占所有客户来访量的8 %。电视广告：周口市民对电视广告的关注度不高，目标客户群界定模 糊，经历停留时刻短，媒体投放市场成效差，储客量仅占所有来访客户 的6%。本案媒体成效评测以周口市项目媒体成效分析结果为依据，结合本案媒体组合及投放 强度，最终推测本案媒体投放储客量。媒体投放强度对比户外广告牌（道旗）、车体广告周口：户外广告牌是周口当地项目使用频率较高、市民关注度较高 的推广手段；在项目启动期即投放，成效甚佳；投放时刻一样连续半年 至一年。本案：启动期开始投放3-4块户外广告牌，长期投放；户外广告牌投放选择交通通达性好、市民关注度较高的市内展现中 心与现场之间的市内展现中心楼顶，要紧针对周口市市民，或在周淮公 路沿线投放，吸引外地投资客户，预期能够吸引来访客户240-320组/月；车体广告投放应选择途经范畴较广或通过都市中心到达本案的要 紧道路的公交车10-15辆，预期能够吸引来访客户120-140组/月。派单+活动周口：结合活动酌情投放，平均每两个月1次；由于周口市都市规 模小，且媒体渠道不完善，派单的形式，能够最大限度拉近销售项目与 市民的距离，从而取得较好的推广成效。本案：为了强化活动推广成效，本案将在 “十一”黄金周及开盘 前期结合活动一起投放2-3次；加大提升单页制作的品质，以增强目标 客户群对项目的感性档次共鸣和认可，加深对本案的了解，预期每月可 吸引来访客户在60-160组左右。报纸周口：市民关于报纸关注度不高，房地产项目使用频率较低，要紧 针对行政事业单位及大型国企客群，使用强度 1-2次/月，月均吸引来 访客户40-50组。本案：开盘前投放报纸广告1-2次，针对行政事业单位及大型国企 客群作告知性宣传，针对性较强，预期每月能够吸引来访客户30-40组。最终媒体成效推测注户外广告牌道旗报纸广告车体广告派单（+活动）总计 :首市场推媒体投放 数量3 4块1 2次/月10 20 辆每2个月一次来访成效（组/月）240-32040 50120 14060160460 670储为本客案期媒体投放 强度长期投放3个月更换一次开盘前1 2次（硬广）长期投放3个月更换一次开盘前2 3次媒体投放 个数3 4块1015 辆吸引客户来访量按（组）480 64060 80240 280280 4001060-14002个月运算。跟踪监测以一个月或一个半月为期，对本案来访客户的要紧信息渠道进行统 计，测算不同信息来源渠道的客户来访情形，按照本案实际储客情形调 整媒体组合策略及投放强度，以实现首推的顺利开盘，形成良好的销售 局面。