社区商业街专题研究.ppt

,社区商业街专题报告,2,随着商业地产的逐渐成熟，社区商业得到巨大的发展 服务于社区的商业街也随之出现。社区商业街是商业 街的初级形式，由于服务范围的不断扩大，社区商业 渐渐演变为区域商业。成为中央商业和城市商业的重 要补充，本报告主要是对社区商业街做分析。,引言,3,社区的定义和特点,社区商业街,商业街的特点,商业街的分类,开发策划流程,案例列举,市场分析,项目定位,产品规划,营销推广,逻辑思路,商业街,社区商业街的发展,4,主要内容,5,一 社区商业街相关概念,社区商业街是由不同规模，不同类别的店铺有规律的排列组成的交易场所，其形式有带状或环状组团商业街，是社区商业的重要组成部分。,6,社区商业街,社区商业街以地域内和周边居民为主要服务对象。以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。其形成缘于社区及社区商业的发展，是社区商业发展到一定阶段的产物，是社区商业的重要组成部分。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，能满足人们购物、文化、观光等多种需求。,-社区商业街概述,7,概念,何谓社区与社区商业？,8,社区商业,社区商业的分类：,9,社区商业占住宅总面积比例： 内向型为低于2% 偏外向型在2%-5% 外向型在5%-11%,社区商业分类,从商住比方面对社区商业的类型进行分析,10,外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间 。,社区商业分类,11,商业街,12,社区商业街,社区商业街是社区商业发展到一定阶段的产物,社区商业街的形成标志着原始的配套物业向“外向型”市场形态转变，社区商业漫无目的的、无序的开发向以市场为导向的规划、定位，营销转变。,13,小结,社区商业街缘于社区及社区商业的发展，是社区商业发展到一定阶段的产物，是社区商业的重要组成部分。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，能满足人们购物、文化、观光等多种需求。,14,二 社区商业街发展研究,商业街现状,未来发展前景,15,社区商业街只是一种称呼，实际上还是社区商业。 潘石屹,发展现状,社区商业的出现缘于城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心与区域商业中心已无法完全覆盖新兴社区的时候，社区商业作为一种区域性极强的商业业态也开始走入人们的视野。,16,发展现状,社区商业最早诞生于美国，20世纪50年代，由于家庭汽车 的普及，以及城郊新建的发达高速公路，使得城市居民大量向 郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区服务的社区商业。 60年代，英国、日本、法国开始进入郊区化，社区商业出现。 70年代，社区商业在亚洲的新加坡出现。 我国的社区商业有所不同，它是从改革开放后才开始初步出 现狭义上的社区商业。,社区商业的形成：,17,发展现状,我国社区商业的演变过程：,18,发展现状,我国社区商业发展：,我国的社区商业相对落后，其主要以历史形成的沿街商铺为载体，这种是自然形成的，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。但是随着近几年房地产业的发展，特别是商业房地产的成熟，社区商业得到了巨大进步。我国也出现了大批“购物中心”“生活广场”“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。他们可能在定位上超出社区服务范围的口号，从实际来看他们任是以服务社区居民为主要目的。 在形式上我国的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所发展。 总的来说我国的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点。,19,发展现状,社区商业街：,现在的社区商业街主要包括为本小区居民服务的商业街，也包括从小区底商衍生出来的由开发商开发的特色商业街，同时还包括有不同开发商开发的小区底商组合而成的较大范围居民服务的社区商业街。,20,发展现状,在我国，社区商业街主要位于地方城镇或城市街道办的几何中心，街区长度为100200米，商业设施立面高度为12层，商业密度为50%80%。商业街为线状，商店数目在几十家到几百家不等家，设施构成为风味小吃、日用品中心，核心商店及副食品商店。此类街的顾客主要为家庭主妇或保姆，购买商品的数额少、频次高。,社区商业街的发展现状：,21,优势一：商铺讲究“成行成市”已经成为发达地区的经验。社区商业街整体打造“特色”商铺是一条很好的思路，但是这需要专业化的整体经营策划理念进行支撑。因此，开发商首先有明确的思路，打造特色商业街和以特色商业中心为核心的“大商铺”，让社区商业街充分激发区域和项目的潜力。,未来发展前景,优势二：商业街相对传统社区商业内容丰富。社区商业需要解决社区内不同收入水平的消费需求，而社区商业街经营内容的丰富就能很到解决这一问题。商业街具有既为小区内居民提供生活方便又吸引周边消费人群，面向社会的消费娱乐双重功能的商业配套。经营业态中的中高档服装服饰、酒吧、咖啡店等，使人们在繁忙的购物活动中享受着城市生活的乐趣，既购物又休闲，两全其美。,社区商业街四大优势：,22,优势三：社区商业街适合现代人的生活习惯方式。对于社区居民来说，社区商业街构成了连接工作和生活的延伸，在休闲中购物，在购物中得到休闲。消费已不再被看做是一种纯粹的商业消费行为，它已成为人们生活中的重要组成部分。提高了消费的质量，就是提高了人们的生活质量。,优势四：“钱景”广阔。对于投资者来说，社区商业街即拥有相对固定的客流，又能吸引其他客流的参与，开发商往往还会有一些优惠政策，而且商业街的发展极具潜力，所以社区商业街无疑是一个投资的重要选择。,未来发展前景,23,未来发展前景,商业街的发展趋势：,（1）发展更加趋于理性,（2）进入微利时代,（3）一些投诉纠纷可能会增加,（4）两权分离,（5）商企的联合可能会更加紧密,（6）市场专业细分,（7）规范日益成熟,24,未来发展前景,存在的问题及开发风险：,25,未来发展前景,商业街成功开发的十个要素：,慎重选址,要有特色,定位准确,规模适中,科学规划,业态整合,选好赢利模式,招商先行,错位经营,注重管理,26,三 社区商业街的策划研究,项目市场分析,分布类型,人流动向规划,商业街发展建议,项目定位,规模定位,市场定位,主题定位,业态组合定位,租售定位,价格定位,铺位面积配比,业态分布特点,投资环境环境,区域商业分析,自身情况分析,客户群分析,SWOT分析,竞争者分析,27,房地产市场分析,商业环境分析,经济环境分析,商业地产市场分析,城市条件分析,生产总值分析,三产比分析,消费能力分析,综合性能分析,现状分析,发展分析,投资环境分析,投资环境分析,28,房地产市场分析,商业环境分析,经济环境分析,商业地产市场分析,城市条件分析,城市面积,人口,地形地貌,工业状况,教育设施,城市规划,投资环境分析,投资环境分析,29,区域商业分析,区域商圈分析,商圈指在一定的经济区域，以商场或者商业区的形式为中心，向周边扩散和辐射而形成的一种集中消费趋势。分析时主要从核心商圈、中心商圈、次中心商圈三种来进行。,区域商场分析,商场是商业地产的一种类型。在某种情况下，商场也是商业界的竞争对手，因为商场在无形中分流了商业街的投资者。此外，一般商业街都必须要有大型主力店支撑，才能聚集人气，二大型主力店一般是商场、购物中心等，对区域内的商场分析，有利于商业街主力店和业态的选择。,区域商业街分析,虽然中央商业街、城市商业街和区域商业街与社区商业街是不同等级的商业街，但若在项目的周围存在着以上三种商业街会增加开发经营风险。,区域商业分析,30,区域商业分析,区域供应分析,区域调查总结,对于一般上业务也来说，在分析区域供应量时，只要分析区域内商业物业的供应量和区域内商铺的供应量即可。但对于社区商业街来说，由于社区商业街与社区是分不开的，所以除了分析区域商业物业、商铺供应外，还要分析住宅的供应量。,在对上述各个方面分析结束后，接下来应对区域的调查分析进行总结，总结的内容主要是针对上述分析过的内容进行综述。,区域商业分析,31,自身情况分析,周边商业氛围分析,所在区域分析,基本情况分析,周边配套分析,自身价值评估,地理位置分析,经济指标分析,基本情况分析,自身情况分析,人流车流分析,人口数量分析,居民特征分析,商业需求分析,总体情况分析,交通配套分析,其他配套分析,32,客户群分析,对于商业街来说，其客户群主要有三类，分别是投资者、经营者和消费者。对项目客户群进行调查，多采用问卷调查的方式。针对不同类型的客户群，采取不同的调查方法，如针对投资者，可才用电话访谈法或小组访谈法；针对经营者，可在营业时间直接到经营者的商铺与经营者进行访谈交流；针对消费者，可以采用如何访问和街头拦截访问两种方式。,33,客户群分析,投资者投资意向分析,在投资建设之前，应告知投资者一些本项目的情况，并了解他们是否有投资意向，若意向强烈，则成功几率大。,投资者投资目的分析,通过分析投资者的目的，有利于项目在宣传推广时抓住投资者的心理,投资者考虑因素分析,了解投资者的考虑因素，可以根据他们考虑的因素对症下药，有利于上铺的销售,投资者分析,34,客户群分析,对经营着进行调查分析，与对投资者进行分析差别很大，对经营者分析，主要是分析其选址的要求、对面积的要求、租金接受范围和对本项目的一些看法。,经营者分析,周围住户分析可以采用直接到住户住处进行上门访问，分析其商业需求和消费特征。,消费者分析,项目周围住户分析,当商业街的规模足够大，氛围足够旺是，也会吸引一定区域内的人来消费，所以应该把其他消费者包含在内。,项目其他消费者分析,35,项目竞争者分析：,竞争者分析,36,项目竞争者分析的主要内容：,竞争者分析,37,SWOT分析,38,三 社区商业街的策划研究,项目市场分析,分布类型,人流动向规划,商业街发展建议,项目定位,规模定位,市场定位,主题定位,业态组合定位,租售定位,价格定位,铺位面积配比,业态分布特点,投资环境环境,区域商业分析,自身情况分析,客户群分析,SWOT分析,竞争者分析,39,定位前的准备：,商业街定位一般遵循的三大原则：,关联性： 项目定位必须与项目所处的区位、商业环境、商业业态之间和谐统一，共生共荣。,差异性： 指项目定位必须差异于目前所处的商圈的商业业态，形成自己的特色。,震撼性： 在市场上要形成强大的冲击力，让市场，消费者认同这种定位，并乐意到此消费。,项目定位,40,商业规模是确定社区商业街类型的基本要素之一，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业街的性质，一般社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。 规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量； 市场整体租售状况对项目规模的影响； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）； 竞争性项目对项目规模的影响； 市政规划对项目片区商业规模的影响； 项目自身条件对规模的影响等等。,规模定位,41,市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位 按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在1.52公里 范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商业（服务半径在1.5公 里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费 群）； 按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐等，但 社区商业中定位为专业市场的商业较少； 档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来 确定）。,市场定位,42,商业的主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格； 项目片区的整体氛围； 主题营造的可实现性等；,主题形象定位,43,业态组合规划原则： 社区商业街的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。,业态组合规划,社区商业街的基础业态： 超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态,44,租售定位原则： 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 开发商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。,租售定位,45,租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有： a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件 f、发展商实力 g、规模主题 h、升值前景,价格定位,46,2.收益还原法，通过租金的调研来推算售价。 根据商业租金与投资回报率来确定售价，商业前期实际租金回报率一般为6： 均价租金（一年）/投资回报率；,售价定位： 目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法,1.市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，,价格定位,47,项目市场分析,分布类型,人流动向规划,商业街发展建议,项目定位,规模定位,市场定位,三 社区商业街的策划研究,主题定位,业态组合定位,租售定位,价格定位,铺位面积配比,业态分布特点,投资环境环境,区域商业分析,自身情况分析,客户群分析,SWOT分析,竞争者分析,48,圈地街铺型,各类型示例：,入口街铺型,入口集中型,商业街的分布,商业街的分布形式是前期规划重点问题之一。整体的分布与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。,49,业态分布特点,根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理 分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。,50,一层,二层,商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。,业态分布特点,典型案例：万科金色家园,51,位于深圳福田区的东海坊是的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，分布形式为入口街铺型，餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。,业态分布特点,典型案例：东海坊,52,在社区商业街的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。 人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。,人流动线规划,53,人流动线规划,54,人流动线规划,55,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,铺位面积配比,56,铺位面积配比,57,三种类型商业的铺位面积比：,从上表可以得出，当社区商业街的辐射面逐渐增加时，其小面积店铺比例逐渐下降，大面积店铺比例逐渐增加。,铺位面积配比,58,五 营销推广策划,招商策略,推广策略,销售策略,59,1.着重强调项目的重要卖点； 2.媒体策略: 媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。 3.媒体组合： 造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、路牌、楼体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。 引爆：即公开招商及后一至二周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档场所信息传递；DM直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。,推广策略,60,招商策略,总体思路： 以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。 主力店及次主力店的主要代表： 生活超市 中西连锁快餐 中餐特色酒楼 美容SPA、休闲足浴品牌商家 品牌24小时便利店等,61,销售策略,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为十年返租,销售模式,62,纯销售模式,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。,销售策略,63,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。,带租约销售,销售策略,64,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。,短期返租销售（三年）,销售策略,65,长期返租销售（十年）,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略,66,六 案例列举,上海：新天地,成都：宽窄巷子,成都:锦里,景观+民俗资源,纯民俗,67,新天地,68,新天地,69,宽窄巷子,70,宽窄巷子,71,锦里,72,锦里,73,锦里,74,