我国汽车营销渠道模式的研究

摘要本文主要分析我国汽车营销渠道模式的现状及其发展规律与未来方向。营销渠道是营销四大要素之一，渠道模式在不同行业之中有着明显的差异。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品。汽车产业在各国都是重要产业，其营销渠道也具有自身的特点和发展规律。在我国汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。我国汽车工业历经50余年发展已成为全球第二大汽车市场。而我国的汽车营销渠道历经了计划购销期、破冰期、发展期目前已经进入规范期，形成了以4S店形式为主的品牌授权专卖模式。我国各大汽车企业也在营销渠道模式上有着不断的变革和尝试。在缩短渠道长度、增加渠道控制力、4S店等等方面都曾进行了很有价值的探索。汽车营销渠道模式的发展受到用户需求、整车生产企业、经销商和汽车销售服务业务模式变化的共同推动。同时也被消费习惯、政策法规、汽车金融、新技术等环境因素影响。我国汽车营销渠道模式未来有区域化汽车零售集团、销售服务分离的专业化渠道、金融渠道融合、合资渠道等四种发展方向，包括它们之间的融合。汽车营销渠道模式最终由整车生产企业、用户和经销商的选择从而形成。主要的考虑因素是汽车营销渠道模式的经济效益、用户便利以及市场适应性等特征。未来短期，我国营销渠道模式将是专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合。关键词：汽车销售 营销渠道 营销模式目录第1章 引论2第2章 汽车营销渠道概述32.1汽车行业的特点32.2汽车营销渠道的特点4第3章 我国汽车营销渠道模式的现状分析73.1我国汽车营销渠道的现状与问题73.1.1 品牌授权4s店73.1.2汽车交易市场83.1.3汽车连锁店93.1.4多品牌专卖93.2 我国汽车营销渠道模式的新发展103.2.1 城市品牌专卖店集群103.2.2销售终端在线化103.2.3直营店11第4章 典型汽车企业的营销渠道模式与变革124.1D公司的营销渠道及其变革124.1.1 赊销式品牌专卖124.1.2品牌专卖3S店134.1.3多品牌联合专卖店134.1.4创新与探索144.2上海大众公司的营销渠道模式及其变革15第5章 我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素与环境185.1我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素185.1.1 用户需求185.1.2品牌利益185.1.3渠道成员195.1.4业务模式195.2我国汽车营销渠道模式发展的环境条件205.2.1用户环境205.2.2政策法律环境215.2.3汽车金融环境21第6章 结语24第1章 引论营销渠道是营销四大要素之一，有着连接生产者与消费者、促进商品流通的重要作用。大部分消费品都要通过营销渠道才能最终抵达消费者、完成销售。营销渠道传统上通常是由若干层级的经销商、批发商、最终门店组成。而现代的营销渠道已经发展出了多种变化，如：单层渠道(如沃尔玛)、生产厂家直销(如戴尔电脑)、互联网超市(如当当)等。不同的行业所应用的销售渠道模式有着巨大的差异，如饮料以超市和餐饮娱乐企业为主要的销售渠道，服装以商场为主要的销售渠道，药品以医院和零售药店为主要的销售渠道等等。汽车是一种高技术、高价值，同时还具有艺术属性的商品，对其营销渠道成员的资金投入、管理能力、硬件设施等都有较高的要求。汽车工业属于国家重要产业，其营销渠道模式甚至需要通过立法确定，在我国和许多发达国家都是如此。我国的汽车工业起步于上世纪50年代，但真正意义上的汽车市场是上世纪90年代之后才开始逐渐形成的。在汽车市场不断发展和成熟的过程中，营销渠道也在不断的演变。从最初的各级机电公司和国有汽车经销公司，到遍地汽车市场，再到4S(销售、服务、备件、信息反馈)店林立，甚至4S店集团汽车营销渠道的模式在政策影响和各汽车厂家，销售商的不断实践与探索中发展。未来汽车营销渠道模式并不会是模仿国外模式，而将是有着强烈的中国特色、诞生于各汽车厂商和经销商的实践探索中。本文将深入分析我国汽车营销渠道的现状、发展规律、以及整车生产企业与经销商对渠道模式的实践和探索，并探讨汽车营销渠道模式的未来发展方向。这里主要讨论乘用车(Passenger Car)的营销渠道。第二章 汽车营销渠道概述汽车营销渠道自身的特点和营销理论规律是汽车营销渠道模式形成和发展的基础。这是汽车营销渠道发展的内在动因。21汽车行业的特点汽车行业的固有特征以及产品特征对销售方式、渠道模式有着深刻的影响，在一定程度上影响着汽车营销渠道的模式。汽车产品是高价值的商品。对于我国的汽车用户，通常最高价值的消费品是住房和汽车，汽车是家庭最大的消费之一。汽车与房产不同，房产还可以作为金融投资品，则汽车是纯消费品。这样的高价值商品就需要建立更高档的销售环境，营造更高层次的用户感受。汽车是高技术商品。最早的汽车产品是由机械结构以及信号灯、指示仪表等用电器构成的相对简单的机械电气产品。而目前现代汽车产品已经是新材料科技、电子控制科技、机电液一体化等许多高新技术的组合体。以前的司机师傅多数会修车，今天大多驾驶者已经无法完全掌握汽车内各类部件的情况。我国汽车用户当中，大多数对汽车技术并没有很深的了解。哪怕是自己拥有的和经常驾驶的汽车，用户对其技术的了解很少。这就需要更专业的销售团队和服务团队，更贴心的服务方式。汽车是名片商品。汽车像服装和公文包一样经常展示在他人面前，显示着车主人个人的性格、财富和品位，是车主人的另外一张名片。很多商务用车车主都希望汽车能在商务场合中给他带来更多的尊重、信任，更显示自己企业的实力以及对对方的尊重。这就需要在营销中更多考虑用户的心理需要。汽车是艺术商品。自从汽车诞生以来，就是一件使用价值与艺术价值并存的商品。至今还能看到很多“老爷车被奉为造型艺术经典，为众多人所喜爱。也有某一车型因其造型常盛不衰，如德国大众的甲壳虫。用户在选择汽车产品时外观造型是重要参考因素。这些都是汽车产品的艺术性造成的影响。汽车产业是技术密集型的产业，也是资金密集型。汽车行业由于单件产品价值较高，产值和销售额都很巨大。汽车产业的上下游联系着众多相关产业，如有机材料、机床、电子、橡胶、钢铁、涂料、石油等等，汽车行业的发展将对整体经济产生较强的带动作用。因此汽车行业成为我国的支柱产业之一。产品的开发周期长、投入巨大，通常一款新车的研发周期都在3年以上，研发投入数十亿美元。我国改革开放以来，多数大型国际汽车企业集团均已在我国建立合资企业生产其品牌旗下的产品。汽车产品在功能上逐渐呈现同质化，市场竞争日趋激烈。全新汽车产品的生命周期以往通常有46年，而目前已经缩短至3年左右。整车生产企业通常致力于产品研发与生产，自身并不直接向最终用户销售产品。汽车产品的零售是通过覆盖全国的汽车营销渠道完成的。2.2汽车营销渠道的特点目前的汽车营销渠道主要由各种汽车经销商构成。营销理论认为，渠道在广义上指围绕产品流通而形成的一套彼此依赖、相互联系的分工合作体系(刘宝成，现代营销学，)。包括批发商零售商等渠道成员，也包括广告、金融、物流等辅助机构。在汽车营销渠道中，这些辅助机构虽然也参与到了分销活动之中，但并没有被汽车企业纳入营销渠道管理和策略范畴，也没有被目前汽车营销渠道的法规(汽车品牌销售管理办法)列入管理范畴。所以本文讨论的汽车营销渠道“模式”也主要集中在营销渠道成员构成、相互关系、组织形式以及其销售、服务业务的开展形式上。一般意义上的营销渠道通常由批发商、终端销售商等形成层级结构，也包括生产企业自行销售的O层级结构。汽车营销渠道的层级较少，目前我国汽车企业的营销渠道处于1级半状态(具体形态将在下文第4章中详细分析)。由于汽车产品在销售过程中是资金密集型的业务，经营汽车销售需用资金量大，单车利润率也不很高(目前总体来看流通环节毛利润率58)，因而不适宜形成多层级渠道。营销理论认为，渠道在营销活动中连接着制造商与消费者起到集散、储运、平衡的作用，并且有减少交易次数、节约流通成本、促进信息互动的作用(刘宝成，现代营销学，)。汽车营销渠道对于汽车产品的流通，无疑在产品集散、形成当地库存、平衡需求波动方面发挥了重要的作用。对于目前以品牌专卖为主的汽车营销渠道模式并没有减少交易次数。用户到一家销售店仍旧只能够买到一个品牌的产品。同时，由于目前汽车营销渠道中的商品车物流通常由专业的物流公司承担，营销渠道在物流方面的作用仅有形成店面库存减短交车周期的作用。相对于其他产品的营销渠道，汽车营销渠道有着自己独特的作用。其一是品牌传播功能。我国汽车销售店的建筑设计通常需要遵从品牌形象要求，而且大多宏伟巨大、外观漂亮。这样一个巨大的品牌展示工具，对于品牌传播有着十分积极的作用。其二是短期融资功能。汽车作为高价值商品，生产流通过程中资金流巨大。汽车生产企业在渠道中占有绝对主导的地位，它可以通过将本企业的产成品(库存)更多的或提前的销售给渠道成员而获得的短期现金流扩大。其三是售后服务功能。目前的汽车营销渠道以销售服务一体的4S店为主，销售之外还承担着为产品提供售后服务的职能。目前我国汽车销售终端主要以品牌授权的专卖店或4S店为主，这和大多消费品的营销渠道有很大不同。我们常见的多数消费品主要以超市和专业商场作为销售渠道。这种状况在同一渠道网络内容纳多个品牌的商品，可能是同类型相互竞争关系的商品，如服装商场；也可能是有某种联系但不形成竞争关系的商品，如超市的饼干和饮料。这种形式是行业共用渠道。如图2-1：图2-1 行业共用渠道模式汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在渠道成员对渠道整体的影响力方面也有明显不同。在多数消费品的营销渠道中，作为零售终端的商场超市拥有着更大的影响力。商场超市渠道零售的商品多数为赊销寄卖形式或者帐期形式，生产厂家在货物形成销售之前并不能得到全部货款，渠道终端对产品市场波动承担的风险较小。有些大型商场超市甚至拥有一定程度上的定价权、促销策划实施权等。对于我国的汽车营销渠道，整车生产企业拥有更大的影响力，是整个渠道的主导。渠道终端通常按照厂家的要求组织销售活动，包括终端销售店的建筑形式、店面布置、销售方法等等。汽车销售店通常是现款从生产企业进货，目前整车生产企业均已不采用赊销或寄卖的方式。虽然针对市场情况的变化，生产企业通常会择机进行适当的销售策略调整，并通常会对经销商实际库存可能产生的损失给与一些补偿，但从法律意义上生产企业并不必须承担此义务。所以销售终端承担的风险相对较大。整车生产企业通常也会给加入销售网络的终端销售店一部分投资补偿。汽车营销渠道和大多消费品的营销渠道在法律环境方面也有不同。汽车营销渠道受到专门法规汽车品牌销售管理办法的规范和制约，而其他消费品在零售环节上很少有专项法规存在。每一部汽车都有一个唯一的车辆识别代码，全世界统一规则编码。这个代码是商品身份认证代码，在用户购买之前已经在政府相关部门登记备案，接受法律监督管理。目前还没有如此管制严格的其他消费品，虽然手机也有一个唯一的串码，但这个代码主要是为了互联网管理、产品防伪等。第三章 我国汽车营销渠道模式的现状分析我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用，也仍存在着不足的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。31我国汽车营销渠道的现状与问题我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。311 品牌授权4s店品牌授权4S店，是一种品牌特许经营模式，以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是，整车销售、配件、维修的比例结构为2：l：4，维修利润是汽车4S店的主要利润业务。国外汽车销售的特许经营产生于19，到上个世纪20至30年代就基本成型，成为汽车制造商的主要经销形式。目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。汽车销售的特许经营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了相当积极的作用。品牌专卖模式有利于树立品牌形象。4S店可以使用整车生产企业的品牌标记、服务标记等，并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力。品牌专卖店由经销商投资，也由经销商自行管理。这就使制造商的资金流出要少于自己开设销售店，可以以更快的速度发展业务而突破自身资金限制。同时也可以突破自身人力和地域的限制在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。这种模式也方便制造企业掌握营销过程和客户信息。对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。品牌授权4S店模式存在的问题。品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。品牌授权4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。这些最终都将成为用户的负担。品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向。312汽车交易市场汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。我国的汽车交易市场的出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，商户存在一定的生存压力，也不够稳定。硬件和软件条件都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。成为品牌授权4S店渠道之外的补充。近几年，我国汽车交易市场有也有了新的发展，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少整车生产企业也同意品牌授权4S店进场。品牌授权4S店的进场一定程度上改变了人们对汽车市场环境差、服务差、价格乱的认识。汽车交易市场仍将持续存在并且不断寻求新的发展方向。313汽车连锁店我国的汽车连锁企业从上个世纪90年代末期开始出现，那时汽车市场呈现出表面上比较明显的供大于求现象。尽管这客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇，但各个厂家却没有把汽车连锁这种模式作为主要销售渠道，而是采取了短期限合作协议、试用式的方式，并且严格限制连锁企业的活动区域，不让其影响厂家原有的销售渠道。我国目前的汽车连锁企业通过与汽车整车生产企业建立品牌专营协议或买断资源的方式进行经营。它们利用连锁的规模为用户提供服务，各地的汽车连锁店实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店不能自行独立进货从事汽车销售。我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。随着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势已不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。3.1.4多品牌专卖多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。单一品牌往往无法满足经销商发展的需要。单一品牌的市场周期性，致使只做一个品牌的专卖店存在较大的市场风险。大多数大经销商都代理多个品牌来规避风险。其实在国外也有同样的情况，美国平均一个经销商有2.5个代理品牌，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖的销售集团。多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如：虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除上海大众专卖店可能碰到希望购买一汽丰田汽车的客户，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求。这样集团公司内部多个品牌专卖店就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修设备，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展有利。同时由于经营的产品和品牌众多，从而会在资金和库存上产生一定的压力。多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。再者，由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。在某些有竞争倾向的相关品牌之间，协调厂家的要求也有一定难度。32 我国汽车营销渠道模式的新发展品牌授权4S店模式在我国经过多年的实践，产生了城市4S店集群、店面终端在线化、直营店等新的发展。321 城市品牌专卖店集群随着我国汽车市场的发展，汽车品牌授权4S店越来越多。在一些城市中出现了汽车品牌专卖店自发聚集的形象。在很多城市我们都可以发现汽车品牌专卖店一条街。这种现象并不是人为控制或是政府行为，而是市场规律下的自发行为。对于这条街上的汽车经销商或服务商来说，最大的好处是这里形成了汽车相关的“气候”，有利于吸引更多用户，如果这条街上的汽车品牌足够多，车型足够丰富，来这里的客户将最终得到满意的车辆或服务。品牌授权4S店集群的整体效应能帮助4S店提升吸引力，增加客流量，也受到整车生产企业的欢迎。322销售终端在线化随着互联网技术的发展，在汽车销售的过程中也越来越多融入了互联网元素。很多整车生产企业建立了自己的网站，并在网站上公布产品销售信息、收集用户需求反馈。目前出现了一种更为先进的操作方法，就是在品牌专卖店内增加特别的电脑终端，将一些可以在厂家网站上通过互联网实现的新型销售辅助功能与传统的销售店面相结合。例如：广州丰田公司在自己的4S店内设立了一台大型电脑终端，在这个终端上用户可以根据自己的需要选择不同的车型、颜色、配置等等，并适时地看到所选择车型的外观内饰图片，还可以应用终端的模拟试驾系统试开自己的车。整个系统不仅可以帮助用户选择理想的产品，更重要的是它是完全在线的。用户的需求通过程序记录传递到汽车生产厂数据库，为厂家制定未来计划、产品开发形成依据。这个系统还包括，用户在销售店等待维修服务完成的时候，可以从娱乐系统的显示屏上直接看到自己的车辆的维修进程。这个系统被丰田汽车公司称为E-CRB。再例如：一汽轿车公司在自己的销售终端品牌专卖店内安装了一套在线用户影像识别系统。销售店每天的客流量将直接在线收集，这些数据将为汽车销售店以及整车生产企业的经营决策提供重要的数据支持。在互联网越来越融入我们的生活的形势下，汽车营销的实体渠道终端与互联网终端结合的模式尚有更广阔的前景。323直营店目前汽车销售模式以品牌专卖店为主的形势下，个别整车生产企业已经开始考虑突破这个模式。通常整车生产企业并不涉足流通领域，但随着汽车产业的不断发展也有一部分企业试探纵向整合，将自己的业务向下游销售流通领域延伸。在广州市已将出现了一家某汽车品牌的直营销售店。直营销售店的规模和硬件设施都要远远地超出4S店，销售工作由厂家直接管理，销售服务人员都经过精挑细选。这家直营销售店在当地创造了不俗的销售业绩。第四章 典型汽车企业的营销渠道模式与变革本章以D公司和上海大众两家整车生产企业为例，分析营销渠道模式在具体企业经营实践活动中的发展与变革。41D公司的营销渠道及其变革D公司(为维护该公司商业秘密，本文中隐去该公司真实名称)在建国初期已成立早期工厂之一，拥有相当长的历史，同时它也是我国早期的汽车合资企业之一。从上个世纪90年代开始自主建立自己的销售渠道，到目前为止10余年的历程中，经历过鼎盛时期也经历过重组与变革。D公司的营销渠道随着我国汽车市场的不断发展，自身也走过了不断完善、创新和探索的历程。411 赊销式品牌专卖1992年D公司先于国家出台相关政策(1994年国务院颁布汽车工业产业政策，鼓励整车生产企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统一第五十条)之前，率先开始在全国各地建立自己的销售渠道。当时的销售模式是只包括销售业务的品牌专卖模式，对销售展示厅并没有严格的面积和硬件设施要求，但是已经要求所有品牌专卖店有统一的品牌标示。经过几年的营销渠道网络拓展，到1996年D公司推行新的营销渠道模式之前，已经在全国拥有56家品牌专卖店。经销商多数是原有的国有物资管理部门、机电设备公司等机关或者部门，在改革过程中改制形成的汽车销售企业。当时的销售模式主要为赊销模式。经销商和汽车企业签订赊销合同后，不必付款即可提走商品车辆，在车辆实现零售之后向整车生产企业付款。品牌专卖店形成了有效的市场覆盖，同时赊销的方式也有利于加快销售速度。渠道模式有效的推动了汽车销量的快速增长。D公司在1996年到达了的鼎盛时期。鉴于赊销模式的财务风险，1996年之后，D公司开始改革营销渠道的运作模式，实行寄售。经销商先付l万元的车辆定金，在车辆的销售之后再补齐全部车款，由销售管理人员严格控制每家经销商的寄售车辆数量，定期核对帐目。当时的品牌销售店没有售后服务功能。D公司在推行品牌专卖店模式之前已经开始在全国范围内建立自己的售后服务网点。当时还没有品牌专卖的模式，售后服务网络并不是排他性的专修店，而多数是对多品牌提供服务的维修店。D公司与合乎标准要求的维修店签订协议成为授权维修店。用户在授权维修店里可以获得质保服务。由于产品保有量在全国各地区的分布的不同，而且服务网点建设开展较早，授权服务店数量要远远的大于销售网点的数量。412品牌专卖3S店，D公司酝酿实行品牌专卖3S(销售、服务、配件，不含信息反馈)店的营销渠道模式。D公司对3S店有建筑和设计的具体要求。这些建筑、设施的要求内也包含了对企业品牌CI的标示要求。，D公司的一家品牌专卖店建成。从此D公司的销售渠道模式逐渐向3S品牌专卖店形式过渡。主要做法是鼓励原有的单一销售的品牌专卖店，完善销售设施、增加服务业务转而成为3S品牌专卖店。也鼓励原有的售后服务网点通过增加销售功能成为3S店。当时D公司对于新建成3S品牌专卖店的经销商给予一定量的投资补偿。在汽车市场发展以及D公司政策的推动下，原有经销商中有条件的纷纷建设新的销售展厅和服务车间转变成为3S店。在这个过程中也淘汰了一部分实力不强的经销商，一部分有实力的经营者新进入销售商网络。对于营销网络整体，形成了经营能力的提升。413多品牌联合专卖店8月D公司中外投资方决定对D公司进行增资，引进新产品。次年，外方股东将其所控股的另品牌引入D公司生产，此时D公司已成为拥有一个自主品牌、两个国际品牌的多品牌运作的汽车公司。国际上一些多品牌运作的公司采用分品牌管理的办法，不同品牌产品在销售渠道和市场运作方面相互独立，分别由多套营销渠道销售不同品牌的产品。D公司在当时每一个品牌都没有足够大的销售量和市场保有量，不足以支撑分品牌运作。与此同时D公司所生产的两大国际品牌车型，同时在市场上也有进口车型(与合资生产的车型不同)在销售。当时的进口汽车的经销商渠道主要是多品牌混合的小型汽车超市，产品展示条件有限也不利于品牌推广。在这样的背景下，D公司在原有3S品牌专卖店的渠道模式上做出了新的尝试：在同一家销售店面里销售不同品牌、以及相同品牌而不同产地的产品。也就是不但将D公司生产的多种品牌的产品在同一专卖店销售，而且将这些品牌对应的进口车型也纳入自身营销网络进行销售。这种形式适应了D公司当时各个品牌销售量都不大、无法分网销售的现实，也弥补了进口车产品在营销渠道上覆盖度和形象的不足。新进入中国的进口车产品可以获得遍布全国的销售与服务渠道。通过这种模式，品牌专卖店获得了销售同品牌进口车的权利。由于进口汽车的价格较高、利润也较高，销售进口车型使经销商的赢利能力有所增强；产品展厅也因为拥有了高档次的产品对用户来说更高档，有利于取得用户的信任。对于经销商的售后服务业务也同时获得了进口车的售后服务权，有利于销售店增加整体的利润。与此同时，D公司也开始应用经销商管理信息系统，该信息系统融入了用户信息管理系统、车辆商品进销存管理系统、经销商利润管理系统、订单系统、市场促销支持等多种功能。信息系统的实施使经销商网络真正具有拥有了信息反馈的功能，成为“4S”店。另一方面，同时经营的产品品种增多，也使经销商普遍出现资金短缺的问题。，D公司联合商业银行和外资汽车金融公司为经销商提供融资服务，解决资金问题。具体模式是D公司、经销商和银行签订三方协议，以库存车辆为质押，提供贷款。这一措施使经销商不再担心进货资金问题，而专心于销售业务。这一时期内经销商销售店的规模也越来越大，曾经出现了地上地下共有四层的销售展示厅，建筑面积接近20，000平米。414创新与探索到D公司经销商数量增长了近一半，但是由于各地城市建设规划，大面积的汽车销售店已经难以在市内选择到合适的地点。多数品牌专卖店尤其是建设时间较晚的，都位于城市的郊区甚至远郊，给用户购车带了很大的不便。就北京而言，5家4S店，5环路以内仅有2家还是在4环以外，且其中还有一家是90年代就开始做D公司品牌销售店的经销商，由于建店较早位置得以靠近市区。鉴于这种状况，D公司准备建立卫星店，作为目前4S店销售渠道的补充。以解决经销商4S店距离市区较远不利于用户购车、以及销售和服务网络没有有效覆盖二三线城市的问题。事实上有一些小型汽车经销商，由于没有能力建设4S店，而只能来N-三线城市经营，他们从4S店进货、作为4S店销售力量的延伸，在恰当规避财务风险之后4S店也乐意与之合作。D公司的卫星店分为两种模式：其一为城市展厅，其二为地县2S店。拥有4S店的经销商可以选择市内交通便利、适合于展示销售汽车的地点建立小面积的城市展厅。城市展厅内外部装修需要符合D公司品牌CI要求，能够展示主要产品品种，可以开展销售业务，但不具备售后服务功能。城市展厅的主要目的是增加用户购车便利性，过远的4S店位置会影响用户购车。地县2S店这是一种小型汽车销售店，拥有汽车保养快修服务的功能。地县2S店内外部装修需要符合D公司品牌CI要求，能够展示主要产品品种，并提供保养快修服务。根据实地条件，服务车间可以和销售展厅相互分离，但不能距离太远。地县2S店是已经存在的授权4S店的派出机构或者全资子公司。地县2S店有效的解决了地县用户购车、修车的不便。卫星店模式是对4S店模式的有效补充，解决了位置和覆盖的问题。对于原有的4S店模式起到了重要的补充作用。42上海大众公司的营销渠道模式及其变革上海大众渠道网络管理模式经历了多次演变，最早是产销分离的多层次代理制，目前已经演变为以4S店为终端模式的两层渠道。1985年大众汽车进入中国市场，上海大众正式成立。当时我国的轿车市场多数人并不看好，规模很小前景不明。为规避投资风险，德国大众与上海汽车合资成立上海大众，销售业务由中方负责。上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，建立了多层次代理制的营销渠道。如图4-1： 图4-1 上海大众公司早起销售渠道示意总包式的单一渠道下，厂家与渠道之间的关系有着浓厚的行政关系意味，也不是品牌授权的排他性经营。在市场化初期，经销商多，市场混乱，层层批发，批发商及其下级零售商之间积累了明显的矛盾。而上海大众只直接接触一级批发商，无法控制销售终端，营销网络很不稳定，销售终端布局也无法达到合理。上海大众1996年开始针对营销网络做重新的布局，建立地区分销中心，渠道转变为两级模式，上海大众批发商零售商用户。通过营销渠道的梳理，形成了近百家上海大众特许经销商构成的营销渠道。营销改革后的1996年至1999年，桑塔纳轿车的销量达到8957万辆，大大超过了从成立至1995年间的累计销量。上海大众的这种营销渠道模式一直沿用到。上海大众的这种产销分离的渠道模式，使得上海大众距离市场遥远，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，市场对产品的反映也难以掌握。上海大众在进行了销售网络的重新部署，由上海汽车集团，大众汽车(中国)投资有限公司、上海大众汽车有限公司共同投资成立了上海大众汽车销售有限公司。整个营销渠道由上海大众汽车销售有限公司管理控制。上海大众的销售渠道转变为上海大众可以控制的一层渠道模式。5月，据南方日报报道(5月9日)：一汽大众销售公司高层对外表示“把上海大众、一汽大众的产品和进口车型放在一个网络销售，如果客户和市场都接受，没有什么不可以。我们已经有了渠道整合的试点。一这项事件引发了舆论对大众并网的高度关注。但在5月20日，大众方面出面澄清，目前并没有合并渠道的计划。据此看来上海大众是否未来会采用并网销售的尚未可知，但营销渠道的变革和充分利用是必然的发展方向。第五章 我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素与环境我国汽车营销渠道的发展取决于驱动因素的以及环境条件的影响。这些因素决定了我国汽车营销渠道模式的发展方向和方式。51我国汽车营销渠道模式发展的驱动因素我国汽车营销渠道的发展的驱动因素主要在于用户需求、品牌利益、渠道成员、业务模式4个方面。511 用户需求用户需求是商业模式发展与创新的重要基础，在汽车营销渠道模式的发展中用户需求也是主要推动因素之一。用户需求在汽车营销渠道方面主要表现为便利性、购买成本、购买和维修体验方面的需求。用户作为商品的最终购买者和使用者，他们的需求即是商业机会。企业会主动的关注用户需求，并根据用户的需求组织产品和服务。我国用户有着传统的“货比三家”的购买习惯，他们在购车时也希望同时可以对比多个产品，因此汽车交易市场才会在我国多数城市盛极一时。而且直至今日，汽车交易市场仍在发挥着零售作用。同样，4S店的兴起也有用户需求的推动因素。随着生活水平的提高，用户对购买环境和购买体验的需求逐渐增加。加之目前的私人汽车用户多数并不熟悉汽车技术，对产品和服务难以自己分析和判断。这就使更好的购买和维修体验成为用户的需要。这种情况下即便汽车交易市场确实能够买到略便宜的产品，他们也会多数倾向于4S店。在汽车营销渠道模式的发展道路上，用户对于选车用车的需求不断发展，最终将推动整个渠道模式向有利于满足用户需求的方向发展。512品牌利益品牌利益是推动汽车营销渠道发展的另一重要因素。汽车营销渠道中整车生产企业处于主导地位。整车生产企业的发展需求直接影响着营销渠道的模式选择。这一点和快速消费品有明显的不同。由于我国上世纪八九十年代形成的国有汽车流通公司和汽车交易市场并不能帮助整车生产企业实施自己的营销策略，对其品牌操作十分不利，整车生产企业渴望建立自己能够控制的渠道。所以部分企业在国家公布鼓励整车生产企业自建销售渠道之前就已经开始着手建立自己的品牌专卖模式的营销渠道，前文提及的D公司就是一例。这也使我国汽车营销渠道模式向品牌授权4S店模式转化的过程进展迅速。同样是由于品牌利益的推动，整车生产企业向经销商无偿提供经营管理经验，技能培训等，甚至还对经销商投资建设4S店给与一定的资金支持。品牌利益的驱动结合整车生产企业在营销渠道中的主导地位，将推动汽车营销渠道模式向有利于汽车企业和品牌的方向发展。513渠道成员各类经销商作为渠道成员是营销渠道的重要组成部分，虽在目前不是营销渠道的主导方，但却是渠道的主体。渠道模式需要符合渠道成员的利益和发展需要，这样才能真正的被经销商们接受，也才能真正的称为一种可行的模式。渠道成员需要有适合自身发展的利润空间，也需要有企业成长的空间。4S店模式对于经销商来说可以同时经营汽车销售和维修服务甚至代理保险等，有利于其扩大经营范围增强盈利能力。但从长远来看，由于整车生产企业存在控制渠道布局的策略，单一4S店经营能力增强到一定程度就难以进一步扩大。因此在渠道成员自身发展需要的推动下有实力的经销商开始建立多家4S店，形成多品牌4S店集团。渠道成员的需求及其成长将推动汽车营销渠道模式向更有利于经销商成长的方向发展。514业务模式随着商业模式创新以及新技术的不断出现，渠道模式也将在汽车销售、服务业务模式发展的推动下不断变革。前文所提及的营销渠道模式的新发展“销售终端在线化”即是互联网技术影响下，销售业务模式相应的变化引起的渠道终端变化。未来在整车物流充分发达的前提下，通过互联网技术，汽车销售大多过程可以在线完成，汽车销售店将成为纯粹的用户体验中心。这种销售业务模式若充分发展，将推动汽车营销渠道演变为网络销售加现实体验中心的模式。过去，我国汽车市场发展初期，多数整车生产企业实行赊销或寄卖的业务模式，此时很多小型汽车销售公司都可以加入到汽车营销渠道中来。经销商实力较小，形式散乱。随着整车生产企业逐步实行全款提车的政策，一些弱小的经销商逐步退出营销网络。这也显示了业务模式变化的推动作用。52我国汽车营销渠道模式发展的环境条件营销渠道模式的发展在受到各种因素的推动的同时也将受到环境因素的影响和制约。521用户环境我国的汽车用户尤其是私人汽车用户还处于刚刚接触汽车消费的阶段。用户群还很“年轻”他们对于汽车的理解、功能的诉隶等还处于初级阶段。我国私人汽车用户有85以上是第一次购车。在用户具体选择汽车型时，多数认为价格、品牌、性能、外观是促使他们做出购买选择的最重要因素，但是我们通过了解用户放弃某个品牌车型的原因却发现最主要的是由于外观的不好而放弃了选择，其次才是价格，其中朋友对车辆的评价严重影响用户的判断。如图5.1：图5.1 车辆选择因素从这些现象我们可以看出，目前我国的汽车用户在购车消费中还没有达到理性和成熟。价格、视觉感觉和朋友的意见成为最主要的影响因素。用户目前还没有理性分析产品性能、质量的习惯，也缺乏具有公信力的信息渠道。因此用户对于4S店的信任要大大超过汽车交易市场，或者其他小型经销商。同时也包含了对非4S店购车在维修保养时可能遭遇麻烦的担忧。销售终端的店面形象和实力对用户起到了明显的鼓励作用。522政策法律环境4月，我国的汽车品牌销售管理实施办法(以下简称l：办法)正式实施。 办法的实施使整车生产企业或者总经销商可以直接决定经销商的命运，可以对下游经销商进行统一部署和规划，有利于统一品牌形象，规范市场行为，避免同品牌恶性竞争。有助于增强企业的品牌意识建立和完善现代汽车分销服务体系，提升销售和服务水平。但同时，办法的规定也存在一些问题。经销商不得不完全听命于汽车厂家或总经销商，与厂商关系不平等，利益分配不公，限制了经销商的发展空间。事实上，自办法开始实施至今，在细节上也没有被十分严格的执行。我国商务部拟对办法起草实施细则，对办法做出补充规定。据悉，酝酿中的办法细则将平衡多方利益，对规范经营行为，维护消费者权益，具有更强的可操作性。细则将制定总经销商与经销商之间授权经营的合同标准文本，规范各自的权利、义务；提升经销商自由经营的权力等等。我国汽车营销渠道的法律环境整体对于品牌授权模式是支持和鼓励的。同时也授予了整车生产企业较大的市场控制权力，他们完全有权利和能力创造新的营销渠道模式。在此方面我国法律给了企业相对的自由与发挥的空间。对于流通领域的汽车经销商来讲，只有获得了足够的话语权才能够在与生产厂商的谈判中争取到更多的利益，这种情况也推动了汽车流通领域的企业尽快做大作强，甚至兼并重组，淘汰掉弱小的企业。523汽车金融环境与汽车营销渠道相关的金融环境，主要包括汽车渠道成员(经销商)的融资环境以及汽车消费信贷。汽车消费者的贷款购车、汽车经销商运营资金融资、汽车保险、汽车租赁及汽车置换等多方面的业务都属于这个范畴。它涉及到汽车金融机构、汽车经销商、汽车购买者、汽车金融工具等。在我国，通过消费信贷方式实现的整车销售仅占新车销售的10左右。我国的汽车营销面临的金融环境还处于初级的发展阶段。我国汽车金融基础比较薄弱。我国汽车贷款业务的发展还不到时间，消费者对汽车金融的认识程度还比较低，特别是些二、三线城市和农村市场。在汽车工业相对成熟的发达国家，汽车金融服务经过近百年的发展，已经渗透到了汽车销售、维修、使用等各个方面。50上的整车销售是通过消费信贷的方式实现的(包括贷款和租赁等)。而在我国，这一比例还徘徊在10以下。我国的汽车金融政策对汽车金融机构的业务范围、产品创新和资金来源等方面限制过于严格，而对风险控制等环节又缺乏有效的监管手段。拥有汽车与金融的综合知识的汽车金融专业人才也相对缺乏。虽然我国的汽车金融市场还处于起步阶段，但近几年来也有了明显的进步。加入WTO之后我国银监会先后颁布了汽车金融公司管理办法和汽车金融公司管理办法实施细则，正式允许国内外符合条件的机构在国内成立汽车金融公司提供汽车金融服务。目前有上汽通用金融、大众金融等多家公司正式开展业务。（如表5.1）表5.1 主要汽车金融公司汽车营销渠道发展需要另一个重要的金融支持就是经销商融资。汽车作为高价值商品，随着汽车市场的发展，销售量快速增加，在流通过程中需要更大的资金量。没有融资方面的支持，经销商将很难拥有足够的资金以满足销售业务的需要。目前仅有少数几家市场化比较好的银行在经营经销商融资类的业务，比如光大银行、华夏银行等。汽车金融公司是构成汽车金融环境的又一重要力量。目前的汽车金融公司通常由制造企业的投资方投资建立，规模较小。经销商从汽车金融公司融资的成本也较高。我国对汽车金融公司的政策管制较多，造成目前我国汽车金融公司筹资相对困难，资金运作成本较高。汽车金融市场虽然目前仍处与起步阶段，相信随着汽车市场的发展和我国金融领域逐步开放，汽车金融将会蓬勃发展。汽车营销渠道的发展将迎来更良好的金融环境。524互联网与新技术世界及中国互联网用户数量每年都在不断地增加，网络已经融入人们的生活之中。仅仅在信息获取的渠道上，互联网就已经成为仅次于电视的第二大媒体(媒体研究机构Edison Media，Interact and Multimedia )。信息技术、网络技术在汽车营销渠道中发挥着越来越重要的作用。例如上文提到的丰田汽车4S店内的E-CRB系统，即实现了在线的用户需求、偏好收集，同时满足了用户选择配置、预览所选车辆等需求。互联网的普及也是整车生产企业直接收集用户需求成为可能。由于多级渠道之间产生的“牛鞭效应，低级别的经销商会将用户需求波动放大之后传递到更高级别的经销商，最终使生产企业得到失真的用户需求。而互联网的应用，有可能使生产企业直接获得用户的需求，从而安排生产适合用户需求的产品。随着汽车的产品同质化增加、更加普及、价格更加透明，将来可以实现网上订货、4S店配送的销售方式。虚拟现实技术(VR)也给汽车营销渠道以新的想象空间。北京车展上出现了模拟驾驶体验的设备。在模拟设备和虚拟现实技术下，用户可以远程或者虚拟感受商品特点、体现使用感受，而且不受场地限制。商家则可以在此系统下同时展现无穷多的商品组合，更全面的满足用户的需求。互联网与各种新技术的不断出现将冲击和改造着汽车营销渠道的组织模式。越来越普及的电子商务、在线服务、远程服务等等都可能将融入汽车营销渠道。第六章 结语总体来看，我国汽车营销渠道已经渡过了初创期和发展期，目前已经逐渐规范，正迈向新的发展阶段。汽车生产企业在自身的经营活动中不断对营销渠道模式进行着改革与创新，形成了以品牌专卖为组织方式、4S店为终端形式的营销渠道模式，并且得到了政府在法律上的肯定。随着汽车市场的不断发展，汽车营销渠道将向着更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应等方面发展。未来，区域化汽车零售集团、销售服务分离的专业化渠道、金融渠道融合、合资渠道几个方向以及其间的融合是我国汽车营销渠道主要的发展方向。整车生产企业、经销商和消费者在汽车营销渠道模式的未来发展中都起着重要的作用。综合分析我国汽车营销渠道发展的相关规律、环境、动因等各个方面，未来在短期内专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合将是我国汽车营销渠道模式的主要发展方向。远期来看，合资渠道模式将逐步出现，金融融合模式也将成为重要的补充。致谢参考文献