保利贵州三季度品牌推广案.ppt

品牌的旺季 保利贵州三季度品牌推广案,盛夏一到，传统的销售淡季也已到来。 从大环境来说，就算天气不热，似乎也看不清旺季在哪里。 气温过高，抑制出门欲望，影响到访率。 市场逐渐抬头的观望情绪，也令人心里没底。,动辄三、四个亿的销售目标，不会因为客观因素而打折。 所以每个案场的销售同仁，仍然全力规划着各自的节点和活动 从组团开盘到示范区开放，从音乐节到直升机豪车展 各有亮点，各显神通。,而我们的品牌所要规划的对象，却正是这个“各”字。 现场经理只对单一项目负责，品牌工作却要统筹整个产品线的发声。 将集团的背景与口碑，转化为每个项目统一受益的实实在在的价值。,在大环境的淡季中，营造一次品牌的旺季。 将保利置业与保利贵州的美誉度持续维持和提升， 并希望最终可以帮助各项目顺利完成销售目标。 保利贵州第三季度的品牌推广工作，无非如此。, 经过转化的概念，才有价值 推广主线的建立,纵观2014年，有两个词是保利品牌的主语： 第一个是“30年“，第二个是”品质生活体验年“。 只是，总结保利贵州品牌第一、二季度的工作， 我们却不难发现：这两个主语还没有形成合力。,在第一、二季度里，我们开启了“30年”的造势， 但在落地方面，还仅限于牵头类似“特长生大赛”之类的联动活动。 对于各个项目而言，不但对销售节点与活动配合不足， 甚至没有讲述清楚“30年”之于“品质”的意义。 整个推广的步调，也晓得较为凌乱，没有形成系统性。,我们要警惕的，是一个极容易犯下的错误： 即“30年“与”品质生活体验“成为两条互不相干的平行线， 将前者演化为一次自我庆祝，而让后者去独自面对消费者。 各说各话，毫无关联。,要避免这样的情况出现，转化便成为关键。 即：将时间概念，转化为品质概念。 这才是产品线所需要的，也关系着“30年“说出来是否有价值。,十多岁的青涩少年，与三十岁的成熟人士， 在对生活的理解，工作的能力，做出的成就方面，区别不言而喻。 在这其中，时间是最大的原因。 它累积和沉淀出更多的经验和资源，令后者创造出更好的品质。 从这一点上，这样的概念转换，甚至还能承担对竞争者的打击任务。,这是一个原本就蕴藏在“30年”里的逻辑。 但如果没有清晰地转化出来，并明白地告诉市场， 消费者是不会替我们多想这一层关系的。,（针对竞争对手的打击）,因为已经走过30年,所以 保利比别人 更值得选择,所以 保利的品质 更值得信赖,（针对项目的实际支持）,三十年，更出众 保利三十年，品质更出众,保利贵州第三季度的品牌推广，急需这样一个主题 其一：2014年已过去一半，将“30年“与”品质体验“ 两大主题形成合力，已迫在眉睫。 其二：第三季度是销售突破的关键， 品牌线对项目上的整合支持，也迫在眉睫。, 可以落地的概念，才有价值 推广步骤的确立,推广主线建立之后，第三季度的品牌推广步骤，主要由两个部分构成。 其中，又尤其以第二个部分是执行的关键和重点。,第一部分 以统领整个季度的主形象， 向市场明确喊出“三十年，更出众”的概念， 并贯穿第三季度的整个线上发声。 阐述“文化地产“、“五好保利”、“好教育，在保利“ 等30年积累下来的成果，呼应“品质生活体验年”的年度主题。,第二部分 将“三十年，更出众”的概念， 分别融入各重点项目的销售节点及活动。 以“文化品质”、“生活品质”、“教育品质”三大纬度 将每月各重点项目的销售节点及活动进行集中包装， 以线上与线下相结合的方式，进行信息的集中释放。,第二部分的具体规划（以当前重点项目为例） 七月重要销售及活动节点 凤凰湾商业认筹（世界杯主题活动） 公园20102-3区大独栋双拼认筹（科莫湖音乐节） 春天大道重点去化二期高层（书法大赛、多米诺比赛） 溪湖A地块继续推售，B地块准备推出。,七月主题（文化品质更出众） 春天大道与溪湖的新品，在本月尚未全面推出。 因此，凤凰湾与公园2010的商业及别墅双认筹活动，无疑是重中之重。 以音乐节，搭配教育系列活动，以及当月结束的世界杯的人气话题， 从文化品质切入，配合项目的营销节点。,八月重点销售节点 凤凰湾商业开盘 公园2010解筹2-3区大独栋和部分2-3区双拼 春天大道以三叠加新货，带动商业及别墅余货打包促销 溪湖B地块（洋房+别墅）示范区及样板房开放，开始认筹,八月主题（生活品质更出众） 凤凰湾的商业开盘， 为“新派都市滨河享受”的生活方式，补上了重要的一块拼图 春天大道的新货加推，带来“别墅级洋房”的越级生活享受 溪湖B地块洋房与别墅的开启， 让真山真水的这片资源，终于有了最好的生活选择 因此，本阶段非常适合结合“好生活，在保利“以及”五好保利“的 既有内容，以”生活品质“为突破口，来配合各项目的推售动作。,九月重要销售节点 凤凰湾D区样板间开放，D区开始认筹 公园2010欧陆小镇开盘+推出剩余2-3区双拼 溪湖B地块（洋房+别墅）首批次开盘,九月主题（教育品质更出众） 9月，是一个“开启“的季节， 既是以上项目相继开放样板间或组团开盘的季节，也是开学的季节。 同时也是保利贵州实现“好教育，在保利”承诺的重点月。 公园2010为明实验校区投入使用，溪湖花二小开学典礼， 此外，凤凰湾也已与南明小学和中科院幼儿园签约。 用“教育品质“来配合各项目的当前热点，是顺理成章的思路。, 能够执行的概念，才有价值 推广执行的示意,首先是“三十年，更出众”的阶段主形象， 它将统领整个三季度的品牌形象，并由此细分出各个系列的分形象。,“30年“与”品质“之间的转换，需要大量令人信服的理由。 因此，一系列线下的新闻、专题、软文炒作，是必然的工作。 由此令市场明确、深入地了解到“30年的保利“， 都积累了多少品质的修为。,七月 保利30年，文化品质更出众 用“文化品质“串起各项目的文化类活动，并在线上形成输出， 营造出统一的文化体验声势。,同时，各项目也可以借品牌营造出来的声势， 自行讲各自的当前重要节点融入其中， 进行一系列的线下扩散和互动。,同时，我们建议有必要设计一本“文化品质手册” 内容为保利30年所积累的文化资源， 同时介绍本月各项目精彩的文化体验。 它会出现于各案场，或活动现场，供人取阅。,同时，我们建议在每个案场设立一个“保利书屋” 一个供客户阅览，休闲的区域。以展示保利的文化、保利的期刊等。 当然，“文化品质手册”可以放在极为醒目的位置。,八月 保利30年，生活品质更出众 用“生活品质”来与三大重点项目的营销节点相结合， 凤凰湾商业开盘，新派都市滨河生活更完美 春天大道三叠加新品加推，兑现别墅级的洋房生活 溪湖D组团明星产品亮相，极致的资源，有了极致的生活与之般配,每个保利贵州的项目，也可以借线上的统一造势， 将自己的销售节点及活动融入其中， 做出一系列的配合动作，并放大自己的信息。,设计一本“生活品质手册”，也是很有必要的。 它的内容与目的，与上述的“文化品质手册”雷同。 它可以让人了解到保利30年所营造的各种美好生活 以及当前保利贵州各项目推出的全新生活选择。,此外，我们建议设计一个并不新鲜，但可能非常有效的物料 保利生活地图 以保利各项目为目的地，标识出项目内外已成熟， 或即将开业的餐饮、娱乐、文化、高尔夫、商业等设施 形成一本专属的贵阳保利生活百科攻略， 在实用的同时，彰显保利贵州的生活品质。,九月 30年保利，教育品质更非凡 用三大重点项目教育落地的利好， 形成集中的“好教育，在保利”的声势 以此来配合三大项目当月的销售节点。,相关的项目，也可以借本阶段品牌所营造的教育口碑 而融入自身的销售信息与重要节点，进行进一步的单体推广。,可放在案场，亦可派发的一本“教育品质手册”，也应配合设计。 与前两本手册共同形成“品质生活体验”系列读本。 主要内容讲述30年保利所积累的教育资源， 以及保利贵州各项目教育落地的情况。,以上三本手册，将最终合为一体， 成为在保利30年主题下，一本完整的品质体验手册,保利五好教师评选 有“特长生大赛”来针对孩子，也应有“保利五好教师”来针对老师。 这是一次城市级的活动，举行一届对贵阳五好教师的评选， 评选上的教师将被保利聘用为自身教育资源的明星教师。 通过这一活动，再一次夯实“好教育，在保利”的品质印象。,保利30年，品质更出众,7月 文化品质更出众,8月 生活品质更出众,9月 教育品质更出众,文化品质手册,保利书屋,物料,项目执行,生活品质手册,保利生活地图,物料,项目执行,教育品质手册,五好教师评选,物料,项目执行,凤凰湾（商业开盘） 公园2010（解筹独栋和双拼） 春天大道（推三叠加新货） 溪湖（认筹，样板房开放）,凤凰湾（世界杯主题活动） 公园2010（科莫湖音乐节） 春天大道（书法大赛） 溪湖（B地块准备推出）,凤凰湾（D区认筹样板间开放） 公园2010（欧陆小镇开盘） 溪湖（洋房+别墅首批次开盘）,THE END Thank You,