企业战略的内部条件分析.ppt

企业战略管理第三章 企业的内部条件战略分析,洛阳师范学院商学院 刘 建 国 ,第三章 企业的内部条件战略分析,发现企业的核心竞争力 “给我一个支点，我可以撬动地球！” 知己知彼，百战不殆 “认识你自己！” 我是谁？ 我想要什么？ 我能做什么？ 我该做什么？,精密仪器,光学,微电子,35mm SLR camera Compact fashion camera EOS autofocus camera Digital camera Video still camera,Plain-paper copier Color copier Color laser copier Laser copier,Basic fax Laser fax,Mask aligners Excimer laser aligners Stepper aligners,Inkjet printer Laser printer Color video printer,Calculator Notebook computer,佳能公司的核心竞争力,照相机,复印机,打印机,传真机,计算机/器,美国西南航空公司的定位,美国西南航空是一家中小型航空企业，其之所以被企业界广泛称道，在于其出色的经营成果 从80年代以来至今，美国西南航空能够持续盈利，并且企业资产规模、营业收入均逐年增长，在航空业不景气、不少大公司连续亏损甚至破产倒闭的美国，可以算是一个奇迹,美国航空公司的经营思路,顾客航空旅行的需求分析 1、安全 2、舒适 3、价格 4、其他 西南航空的服务 1、便宜 2、快捷（缩短“门对门”的交通时间） 3、安全,如何实现低价？,西南航空的票价是其他公司票价的一半左右 高票价亏损，低价格反而盈利，奥秘何在？,如何实现低价运行,1、航线选择 中短途航线 城市之间的中短途航线，航程1小时左右 2、机型选择 全部为波音737 单一机型节约零配件、维修人员和机组人员的培训经费 3、机场选择：二流机场 小公司在大机场是小客户，在小机场是大客户 4、降低销售成本 取消售票网络，直接电话订票，无销售成本 直接领取登机牌，不出票（节约打印成本） 5、简化服务，节约成本 取消头等舱 无行李中转 无地毯 无配餐 资源充分利用，中转时间减少、每天飞行时间增加，人员配置精简，成本大幅度下降,附加服务：愉快旅行,基本服务导致舒适性下降，如何弥补？ 要求乘务员幽默风趣，会讲笑话 让短短的旅途充满欢笑！,载客率提高,一般航空公司的平均载客率约4050% 西南航空一般在90%左右，经常满载,STP组合,市场细分：针对廉价、快捷航空交通的顾客的需要 目标顾客：自费旅行者、小公司出差人员 市场定位：空中巴士,目 录,第一节 企业素质与经营能力分析 第二节 企业市场营销能力分析 第三节 企业财务分析 第四节 企业管理组织现状分析 第五节 企业内部条件战略分析技术与工具,第一节 企业素质与经营能力分析,一、企业素质 二、企业素质分析的内容 三、企业经营力 四、企业经营力的指标体系,返回目录,一、企业素质,企业素质是在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力 企业素质的先天因素 企业所在地自然条件与社会经济环境、企业规模、资金实力、技术设备、组织结构、人员构成 企业素质的后天因素 社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平的升降、企业战略与计划、,二、企业素质的分析内容,1、企业所在地自然条件、社会条件与企业经营所需条件的适合程度 2、企业的资金设备、技术、组织、经营者与员工、经营管理基础等因素与企业经营任务的适合程度 3、企业长短期经营战略、计划以及经营活动的水平,三、企业经营力,企业经营力是企业对内部条件及其发展潜力的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和,四、企业经营力的指标体系,1、企业综合效益的收益力指标 2、企业产品市场力水平或市场地位指标 3、企业生产力和技术水平的指标 4、企业可比成本升降率 5、企业战略目标和计划的完成率 6、企业经营管理水平的升降率 7、企业价格水平 8、人员能力 9、质量控制能力 10、企业信誉,返回目录,第二节 企业市场营销能力分析,市场营销能力分析体系 市场环境分析 行业动向分析 产品市场强度分析 产品强度分析 销售活动能力分析 新产品开发能力分析 市场决策能力分析,返回目录,一、市场营销能力的分析体系,市场营销能力是企业适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，可从以下方面进行分析评价： 1、市场环境分析 2、产品的市场强度分析 3、销售活动能力分析 4、新产品开发能力分析 5、市场决策能力分析,二、市场环境分析,1、行业动向分析 行业整体供需关系、未来产品需求总量、行业发展趋势、企业营销问题诊断 2、消费者行为分析 消费者购买动机、消费者对产品的具体要求、确定目标消费者 3、企业形象分析 企业在消费者心目中的形象,二、市场环境分析,1、行业动向分析 1）销售趋势分析 全行业产品销售历史数据及分析预测 影响产品购买的因素分析 2）产品普及率分析 历史累计销量数据分析 抽样调查分析 3）竞争关系分析 4）技术发展趋势分析 本行业现有技术同国内外技术水平的比较 新材料、新技术、新工艺在行业中的应用推广 本行业技术改造、引进的计划和实施情况,二、市场环境分析,2、消费者行为分析 1）销售对象分析 对目标顾客进行详细的多角度描述 2）购买动机分析 消费者购买产品的目的、需求及影响购买行为的因素 3）购买过程分析 购买决策的主导力量 购买过程的关键因素,二、市场环境分析,3、企业形象分析 1）产品或企业的知名度 2）消费者的意见分析 3）经销商的意见分析,三、产品的市场强度分析,1、产品的市场地位分析 2、产品的收益性分析 3、产品的成长性分析,三、产品的市场强度分析,1、产品的市场地位分析 1）市场占有率 市场占有率=本企业产品销售量同类产品销售量100% 2）市场覆盖率 市场覆盖率=本企业产品投放地区全市场应销售地区数100%,2、产品收益性分析,1）销售额的ABC分析 确定重点产品 2）边际利润分析 明确各种产品的利润贡献度 3）量本利分析 了解经营安全率、确定目标销售量,关于ABC分析,ABC分析的理论基础 社会上任何复杂事物，都存在着“关键的少数和一般的多数”这样一种规律。事物越是复杂，这一规律便越是显著 一个系统中，少数事物具有决定性的影响。相反，其余的绝大部分事物却不太有影响 A类产品：品种占515%，销售收入占6080% B类产品：品种占2030%，销售收入占2030% C类产品：品种占6080% ，销售收入占515%,ABC分析的一般步骤,1、收集数据 2、处理数据 3、制ABC分析表 4、根据ABC分析表确定分类 5、绘ABC分析图,3、产品的成长性分析,1）销售增长率 销售增长率=本年度销售量上年度销售量100% 2）市场扩大率 市场扩大率=本年度市场占有率上年度市场占有率100%,四、产品强度分析,产品强度分析是企业的产品相对于竞争产品，在质量、外观、商标、价格等影响销售的要素方面的优越性 产品强度分析程序 1、列举影响销售的有关产品的特性 2、按有关特性对竞争产品进行评价 3、按有关特性对企业的产品进行评价 4、分析企业产品与竞争产品之间的差距,产品构成分析,将企业各种产品的销售收入、笔记利润率和销售趋势等画在同一图表上，对产品的构成状况进行分析,五、销售活动能力分析,1、销售组织分析 2、销售业绩分析 3、销售渠道分析 4、促销活动分析 5、销售计划分析,销售组织分析,1、销售组织机构分析 2、销售人员素质分析 3、销售管理资料分析,销售业绩分析,1、计划完成率分析 2、地区发展性分析 3、销售活动效率分析,销售渠道分析,1、销售渠道结构分析 2、中间商分析 3、销售渠道管理分析,促销活动分析,促销活动方式 促销活动内容 促销活动效果,销售计划分析,销售计划管理的程序 1、销售预测 2、确定目标销售额 3、分解目标销售额 4、制定实施计划,六、新产品开发能力分析,新产品开发组织 新产品开发效果 新产品开发过程 新产品开发计划,七、市场决策能力分析,根据产品的市场强度分析、销售活动能力分析及新产品开发能力的结果，对照企业的经营方针和计划，对企业市场决策进行反思改进，提高企业决策能力和决策水平。,返回目录,第三节 企业财务分析,一、财务管理分析 二、企业财务状况分析,返回目录,一、财务管理分析,对企业的资金进行有效的管理，包括保证资金的来源、合理进行资金的使用和实施对资金的控制管理三个重要任务 1、筹资决策 2、投资决策 3、分配决策,筹资决策,直接融资与间接融资 最佳筹资组合与资本结构 资金的成本 利率及其变动 筹资风险及其控制,投资决策,对企业投资项目的可行性进行分析论证，从财务角度提出论证意见 项目投资回收期（静态与动态） 净现值法NPV 财务内部收益率法IRR 不同项目投资收益的比较 投资决策的三个评价维度 收益性 风险性 流动性（变现能力）,分配决策,分配决策应妥善处理企业盈余的分配问题，取得各种利益相关者的利益平衡 1、积累与消费的平衡 2、利润留存与利润分配的平衡 3、长期利益与短期利益的平衡,二、企业财务状况分析,变现能力比率 资产管理比率 负债比率 盈利能力比率 市价比率,变现能力比率,变现能力是企业产生先进的能力，反映企业偿债能力的水平 1、流动比率 流动比率=流动资产/流动负债 2、速动比率 速动比率=（流动资产-存货）/流动负债,资产管理比率,1、营业周期 营业周期=存货周转天数+应收账款周转天数 2、存货周转天数 存货周转率=销货成本/平均存货 存货周转天数=360/存货周转率 3、应收账款周转天数 应收账款周转率=销售收入/平均流动资产 应收账款周转天数=360/应收账款周转率 4、流动资产周转率 流动资产周转率=销售收入/平均流动资产 5、总资产周转率 总资产周转率=销售收入/平均资产总额,负债比率,1、资产负债率 资产负债率=（负债总额资产总额）100% 2、产权比率 产权比率=（负债总额股东权益）100% 3、已获利息倍数 已获利息倍数=税息前利润 利息费用,盈利能力比率,1、销售净利率 销售净利率=（净利销售收入）100% 2、销售毛利率 销售毛利率=销售收入-销售成本）销售成本100% 3、资产净利率 资产净利率=（净利润平均资产总额）100% 4、净值报酬率（股东权益报酬率） 净值报酬率=（净利润平均股东权益）100%,市价比率,市价比率是普通股每股市价与公司盈余、每股账面价值的比率 1、每股盈余 每股盈余=（净利-优先股股息）/普通股总数 2、市盈率 市盈率=每股股价/每股盈余 3、股利支付率 股利支付率=（每股股利每股盈余）100% 4、每股净资产 每股净资产=股东权益总额/普通股总数 5、净资产倍率 净资产倍率= （每股股价每股净资产）100%,第四节 企业管理组织现状分析,企业管理组织的原则 企业管理组织的分析角度 企业管理组织的分工状况分析 企业管理组织结构的管理效率分析 企业管理组织合理性的评价,返回目录,企业管理组织的原则,1、有效性原则 2、统一指挥原则 3、合理管理幅度原则 4、责权对等原则 5、协调原则,企业管理组织的分析角度,对企业管理组织的分析可从多个角度进行 1、职务体系分析（职位设计、人员配备及绩效评价） 2、岗位责任分析（责权对等） 3、职能分工体系分析（职能的专业化与职能管理的优化） 4、人员素质分析 5、管理体制分析（权力结构分析改善） 6、组织结构分析（组织结构的调整） 7、管理层次与管理幅度分析,企业管理组织的分工状况分析,对企业的纵向分工（管理层次）与横向分工（管理幅度）情况进行分析 管理层次分析 管理幅度分析,企业管理组织结构的管理效率分析,1、组织的空间结构分析 2、组织的时间结构分析 3、人员素质和数量的结构分析,企业管理组织合理性的评价,职权、职责、职务对等,返回目录,企业其他内部因素分析,1、生产管理分析 加工工艺与流程 生产能力 库存 劳动力 质量 2、企业文化分析 企业文化环境分析 企业文化内涵及结构,返回目录,第五节 企业内部条件战略分析技术与工具,雷达图法 产品评价法 内部战略要素评价矩阵法 SWOT分析,返回目录,一、雷达图法,雷达图法是从企业的生产性、安全性、收益性、成长性和流动性等5个方面，对企业财务状况和经营状况进行直观、形象的综合分析与评价。,雷达图的结构,三环五区多射线 三环 内环：行业最低水平或行业平均1/2的水平 中环：行业平均水平 外环：行业先进水平或行业平均水平的1.5倍 五区：生长性、收益性、成长性、安全性、流动性 射线：某一属性的主要评价指标,二、产品评价法,产品评价的基准 1、市场条件 2、生产可能性 3、成长可能性 4、安定性,三、内部战略要素评价矩阵法,1、识别企业内部战略条件中的关键要素（1015个） 2、为每个关键战略要素赋权 3、以1234作为各要素评价的尺度（主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势） 4、计算每个战略要素的加权评价得分 5、汇总所有战略要素评价的综合得分,内部战略要素评价矩阵法：要素选择,职工士气 产品质量 运营资金 利润增长水平 技术开发人才 组织结构,四、SWOT分析,SWOT分析是市场营销和企业战略管理的常用工具 SWOT分析是生态学的市场观念的直接体现，即在市场需要的和企业擅长的二者之间寻求动态平衡 SWOT分析需要做两方面的工作： 一是评估市场的机会和威胁， 二是衡量企业的资源条件（产品、技术、服务、资金、品牌、管理、人力资源等等），然后据此作出决策。,返回子目录,实例：企业战略管理的SWOT分析,公司优势分析(Strength) 1、以大学为依托，具有人才资源优势 2、拥有自主知识产权的环保技术 3、具有高素质的管理团队和先进的经营理念 4、具有良好的社会背景，容易形成良好的公共关系和商誉 5、依托大股东（证券公司），可以开辟良好的融资渠道 6、依托大股东（证券公司），为公司发展提供了高起点的资本运作平台 7、有得天独厚的学生资源形成的关系网络，可发展成为覆盖全国的有效的业务信息网络和产品销售网络 8、有与国外学术机构广泛的合作关系，为引进国际先进的环保技术提供了有利条件 9、资讯条件良好，容易捕捉潜在商机 10、 可享受高新企业的税收减免优惠和其他政策支持,实例：企业战略管理的SWOT分析,公司的劣势分析(Weakness) 1、发展初期阶段资本规模较小，需要尽快充实壮大 2、环保技术产业化的运作模式尚待探索 3、现代企业运行机制的建立尚需时日 4、起步阶段尚无具有市场竞争力的主导产品,实例：企业战略管理的SWOT分析,环境机会分析(Opportunity) 1、环保需求在未来相当长时间内将保持持续增长，环保产业具备广阔的发展空间，是可以提供高速成长机会的朝阳产业 2、环境保护是国家基本国策之一，容易得到政府的大力支持 3、环保产业现有基础薄弱，市场竞争不如其他产业激烈，资金等方面的进入门槛相对较低 4、西南地区为煤炭高含硫区，大气污染严重，环保市场需求大 5、西部大开发为公司的发展提供了极为难得的历史机遇（市场需求、资金） 民众环保意识的强化和环保需求的增长可以提供无数的商业机会（家庭、个人环保产品市场将是公司潜在的目标市场之一）,实例：企业战略管理的SWOT分析,环境威胁分析(Threaten) 1、现阶段国内企业对环保的需求是一种被动性需求，不同于对其他产品或技术的主动性需求，企业自身往往缺乏环保需求，只是在国家有关政策法规或舆论压力下被迫从事环保建设 2、地方保护主义的限制抑制环保市场规模，对企业的跨区域扩张形成障碍 3、环保需求量大的客户（污染严重的企业）往往是经济效益不好的第一、第二产业，其经济效益限制了环保方面的需求 4、公司的客户绝大多数为企业法人而非自然人消费者，在付款方式上很难做到现款现货，必然给公司带来坏帐损失，甚至影响公司的正常运营（对此，公司决策层应有充分的思想准备） 随着中国加入WTO的临近，国内外同业竞争将呈现加剧的局面,返回子目录,