网络环境下感知风险信任对消费者购物意愿的影响

网络环境境下感知知风险、信信任对消消费者购购物意愿愿的影响研究究基金项目：国家社科基金“新消费文化观念构建研究” 项目编号：(08BZX011)董雅丽（1962-）女，陕西人，兰州大学管理学院教授，硕士生导师李晓楠（1987-）女，河南人，兰州大学管理学院在读硕士研究生，电子xlixiaonan0375x126x 董雅丽，李李晓楠(兰州大大学 管管理学院院，甘肃肃 兰州州 73300000)摘要：感感知风险是是影响消消费者购购买行为为和决策策过程的的重要因因素，也也是消费费者行为为研究的的重要内内容。而而消费者者对网上上购物的的感知风风险更成为促进进消费者者网上购购物的关关键。本本文在信信任模型型的基础础上，首首先对感感知风险险理论进进行了总总结回顾顾，梳理理了以往往感知风风险理论论研究的的维度。在分析析网络环环境下信信任、消消费者感感知风险险、购物物意愿三三者的关关系的基基础上，提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性，进而影响购买态度和意愿；同时信任对购买态度有直接影响，基于此提出了网上消费者购买意愿模型，并对今后的研究方向做了展望。关键词：信任模模型；感感知风险险；消费者意愿愿中图分类类号：FF7一三三.366文献标标识码：A 文章编编号：Studdy ffor thee Conssumeers wiilliingnnesss off Percceivved rissk aand Truust Durringg Onnlinne SShopppinng（DONNG YYa-lli，LLI XXiaoo-naan）(Schhooll off Maanaggemeent，LLanZZhouu Unniveersiity，LLanzzhouu，73300000，CChinna)Absttracct: Thee peerceeiveed rriskk, wwhicch hhavee a majjor imppactt onn coonsuumerr buuyinng bbehaavioor aand deccisiion-makkingg, iss ann immporrtannt cconttentt off thhe sstuddy ffor thee coonsuumerr beehavviorr. Thhereeforre, a ccompprehhenssivee unnderrstaandiing of perrcepptioon oof tthe rissks of onllinee shhopppingg haas bbecoome thee keey tto pprommotee onnlinne sshopppinng. Bassed on thee trrustt moodell, tthiss paaperr fiirsttly summmarrizeed tthe stuudiees oof rriskk peerceeptiion theeoryy annd tthe facctorrs iinflluenncinng ppercceivved rissks. Thhen thee reelattionnshiips amoong truust, coonsuumerr peerceeiveed rriskk annd iinteentiion to purrchaase hass beeen anaalyssed. Annd wwe ffinaallyy caame to thee cooncllusiion thaat ttrusst iis tthe antteceedennt vvariiablle oof ppercceivved rissk aand thaat bbothh trrustt annd ppercceivved easse oof uuse havve ccombbineed eeffeectss onn peerceeiveed uuseffulnnesss, aand furrtheer oon cconssumeers atttittudee annd wwilllinggnesss tto bbuy. Onn thhe ootheer hhandd, ttrusst hhas a ddireect imppactt onn puurchhasee. BBaseed oon tthiss, wwe ppropposeed rriskk asssesssmeent moddel.Key Worrds: Trrustt Moodell; Percceivved Riskk; CConssumeers wiilliingnnesss引言20100年1月月一五日，中国国互联网网络信息息中心1(CNNNIC)发布了了第225次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告。该该报告数数据显示示，截至至20009年112月，我我国网络络购物用用户规模模 1.08 亿人，年年增长 45.9%，网网络购物物使用率率继续上上升，达达到288.1%。20009年年中国网网络购物物市场交交易规模模达25500亿亿，较220088年翻番番增长。从供应端看，很多企业受到金融危机的冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，网络购物市场的商品供应量快速增长。从用户端来看，随着网购观念的普及，网购已经逐渐成为网民的生活消费习惯。但同时应看到，据CNNIC调查显示，感知网上购物存在风险、网上购物信任缺失仍然是阻碍我国电子商务发展的最大障碍。因此深入研究在网络环境下，消费者感知风险、信任、网络购物意愿之间的关系，无论对消费者购买行为理论，还是对我国电子商务的健康发展都具有重要意义。一文献综综述感知风险险最初的的概念是是从心理理学延伸伸出来的的。Baauerr2(19960)指出消消费者在在做出购买决决策时无无法确定定决策的的结果，这这种结果果的不确确定性中中就隐含含了风险险。Sttonee annd GGronnhauug3把感知知风险归归纳为经经济、功功能、身身体、心心理、社会和和时间六六个维度度，并发现现这六个个维度可可以解释释近900%的感感知风险险。与传统统购买环环境相比比，电子子商务中中信息流流的转移移和实际际的价值值流的转转移是不不同步的的，这种种不同步步使交易易主体与与交易行行为虚拟拟化，因因此伴随随出现了了新的感感知风险险。井淼淼等4(20005)通过实实证研究究，提出出了网上上消费感感知风险险的8个个维度，即：财务、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.16%。但上述研究主要是针对某个网站或某种类型的商品，对于整个互联网环境下消费者感知风险的维度划分则有待进一步研究。自从19998年年Rattnassingghamm关于信信任与电电子商务务安全的的论文发发表以来来，越来来越多的的文章开开始关注注电子商商务中的的信任问问题研究究。严中中华等(20004) 5提出了了信任和和风险关关系的33种模式式：信任任和风险险各自独独立对行行为产生生影响的的模式、中介关系模式、调节关系模式。鲁耀斌等6(2005)认为网上信任模型按照研究的内容不同，可以分为：初始信任 (initial trust)模型、基于组织信任(intitution-base trust)模型、虚拟社区信任(virtual communiy trust)模型、B2B网站信任(B2B website trust)模型、网上商店信任(eStore trust) 模型。王全胜等7(2007)在总结前人研究的基础上提出了交易方信任、信任倾向、环境信任三维度模型。张宇等8(2008)从管理的机制方面提出了信任模型总的可以分为两大类：基于政策的信任模型和基于声望的信任模型。以上学者的研究虽然揭示了风险和信任的关系，但也只是定性分析，没有建立电子商务信任分析范式。目前，在在网络购购物环境境下，关关于感知知风险和和信任之之间关系系的研究究，大部部分学者者拓展了了Fisshbeein&Azjjen的的理性行行为理论论(Thheorry oof RReassoneed AActiion)或者相相关理论论，认为为风险和和信任能能够影响响到购买买意愿。然然而关于于它们是是如何影影响最终终购买行行为的，不不同的学学者有不不同的认认识，甚甚至互相相矛盾。归纳起来有以下几种观点：Jarvenpaa、Pavalou、王全胜(2007)等学者认为信任是感知风险的前因。信任会直接影响顾客的购买意愿，也可以通过感知风险间接影响购买意愿。Thanasankit&Yi(2003)、王晓萍和刘红霞9(2008)等则认为感知风险是信任的前因。感知风险直接影响顾客的购买意愿，也通过信任间接影响购买意愿。Kim&Prabhakar、Das&Teng认为感知风险和信任是一种平行关系（包括互为因果关系和镜像关系），它们共同影响到购买意愿。Mcknight、Cumings和Chervany认为感知风险是信任和购买意愿的调节因素。在不同感知风险水平下，信任对行为的效应有所不同，环境风险越高，信任对行为态度和意图的影响越大，反之亦然。Kim&Prabhakar、崔娇妮(2009)认为感知风险和信任是一种对抗关系，消费者是否会采用网上购物取决于消费者的感知风险和信任之间的平衡。二基于技技术接受受模型的的网上购购买意愿愿问题的的提出(一)已已有文献献研究的的局限性性已有的文文献研究究有些是研究究感知风风险和信信任的关关系，有有些是单独独讨论技技术接受受模型和和感知风风险或者者信任之之间的关关系，但但没有形形成系统统化的理理论。关关于运用用模型综综合研究究感知风风险与信信任之间间对购买买意愿的的影响的的文献则则不多见见，本文文通过对对相关文文献的整整理研究究，对影影响网络络环境下下消费者者购买意意愿的影影响研究究进行了了分析，希希望结果果能对以以后的研研究有一一定的借借鉴意义义。(二)概概念界定定本文认为为感知风风险可以以按照风风险的媒媒介分为为环境风风险、交交易方风风险、中中介风险险。环境境风险是是指由于于互联网网交易的的匿名性性和时空空分离性性，而产生与与系统相相关的不不确定性性，并且且不是网网络交易易双方能能够控制制的风险险。例如如第三方方恶意盗盗用用户户账号、密密码等行行为。交交易方风风险是指指由于互互联网交交易过程程中的信信息不对对称性，而而使交易易双方产产生的关关系风险险，也包包括买方方感觉到到卖方利利用互联联网的时时空分离离性产生生的投机机行为的的不确定定性。例例如卖方方夸大产产品性能能、不按按期交货货、忽略略质保甚甚至诈骗骗等行为为。由于于感知风风险是一一种消费费者主观观感受的的风险，受受消费者者个性心心理影响响，大部部分全凭凭消费者者自己主主观估计计，因此此诸如隐隐私风险险、社会会风险、时时间风险险、身体体风险、服服务风险险等实际际上都是是通过心心理风险险的中介介作用指指向总体体风险，我我们把这这方面的的风险称称为中介介风险。同时基于于前人的的研究成成果，本本文认为为信任的的概念模模型可以以按照交交易的主主客体及及环境分分为环境境信任(制度和和技术维维度)、交交易方信信任 (买方和和卖方维维度)、中中介信任任(第三三方权威威)三个个维度。并并且环境境信任与与环境风风险，交交易方信信任与交交易方风风险，中中介信任任和中介介风险恰恰好是一一一对应应的关系系。(三)技技术接受受模型技术接受受模型(Tecchnoologgy AAcceeptaancee Moodell，简称称TAMM)是DDaviis10在19989年年运用理理性行为为理论研研究用户户对信息息系统接接受时所所提出的的一个模模型(图图-1)，提提出技术术接受模模型最初初的目的的是对计计算机广广泛接受受的决定定性因素素做一个个解释说说明。由由于模型型结构简简单及各种实实证研究究对其价价值的的的证实，技技术接受受模型被被广泛地地用于研研究对各各种信息息技术的的接受，从从早期的的个人计计算机、电电子邮件件系统、字字处理软软件以及及电子制制表软件件到目前前的知识识管理系系统、EERP应应用系统统、电子子商务等等各种复复杂的应应用系统统，应用用范围越越来越广广。技术接受受模型提提出了两两个主要要的决定定因素：感知的的有用性性(peerceeiveed uuseffulnnesss)，反反映一个个人认为为使用一一个具体体的系统统对他工工作业绩绩提高的的程度；感知的的易用性性(peerceeiveed eeasee off usse)，反反映一个个人认为为容易使使用一个个具体的的系统的的程度。外部变量感知易用性系统使用行为意向想用态度感知有用性图-1 Davvis技技术接受受模型技术接受受模型认认为系统统使用是是由行为为意向(behhaviioraal iinteentiion)决定的的，而行行为意向向由想用用的态度度(atttittidee toowarrd uusinng)和和感知的的有用性性共同决决定，想想用的态态度由感感知的有有用性和和易用性性共同决决定，感感知的有有用性由由感知的的易用性性和外部部变量共共同决定定，感知知的易用用性是由由外部变变量决定定的。其其中外部部变量包包括系统统设计特特征、用用户特征征、开发发或执行行过程的的本质、政政策影响响、组织织结构等等，它为为技术接接受模型型中存在在的内部部信念、态态度、意意向与不不同个体体的差异异、环境境约束、可可控制的的干扰因因素之间间建立起起一种联联系。整整体上，TTAM模模型提供供了消费费者行为为、意图图、态度度和行为为之间的的理论联联系，在在预测、解解释终端端客户行行为和系系统使用用方面都都具有很很强的影影响力。三基于技技术接受受模型的网上购购买意愿愿模型的的构建(一)模模型构建建依据在电子商商务环境境下，消消费者已已经从一一个普通通的购物物者转变变成为具具有购物物者和计计算机使使用者双双重身份份的消费费者。消消费者搜搜寻信息息、选择择方案、做做出决策策、实施施购买、要要求售后后服务等等一系列列的购买买决策过过程都是是通过计计算机和和网络进进行的。网网上购物物者与网网上商店店的关系系就类似似于计算算机使用用者与计计算机系系统的交交互关系系，也就就是说消消费者接接受信息息技术与与接受网网上零售售模式有有相似之之处。因因此我们们可以对对技术接接受模型型进行改改进和延延伸，进而解解释消费费者的网网上购物物行为。菲利普科特勒勒11指出，主主体的信信任动机机包括信信任信念念和信任任意图两两方面。信信任信念念是指在一一定的情情境下，信信任主体体相信(并且在在相信中中感觉有有信心)信任客客体值得得信任的的程度；信任意意图是指指在一定定的情境境下，尽尽管可能能出现不不好的结结果，主主体愿意意(并且感感觉相对对安全地地)依赖客客体的程程度。信信任的信信念是指指在特定定环境中中，某人人相信他他人是善善意的、有有能力的的、诚实实的和可可预测的的。信任任的信念念产生了了信任的的意图，信信任的意意图才可可能导致致信任的的行为。信信任的信信念和意意图是在在传统环环境和虚虚拟环境境下针对对某人或或某组织织(比如网网络卖家家或网站站)的信信任。综上所述述，本文文认为信信任是感感知风险险的前因因。信任任会直接接影响顾顾客的购购买意愿愿，也可可以通过过感知风风险间接接影响购购买意愿愿。具体体模型构构建如下下(图-2)：感 知易 用 性感 知有 用 性环境信任交易方信任中介信任环境风险交易方风险中介风险网上购买态度网上购买意愿图-2基基于TAAM的网网上购买买意愿模模型(二)模模型解释释该模型可可以解释释如下关关系。首首先，信信任影响响消费者者的感知知风险，是是感知风风险的前前因变量量。信任任的三个维度恰好好对应作作用于感感知风险险的三个个维度，并并通过感感知风险险影响消消费者的的购买意意愿。这这种关系系是通过过环境信信任影响响环境风风险，交交易方信信任影响响交易方方风险，中中介信任任影响中中介风险险来体现现的。在在消费者者的整个个购买决决定过程程中，在在开始的的确认需需要阶段段，由于于信息的的不对称称性，消消费者对对卖方还没没有形成成初始信信任，主主要考虑虑的是产产品的购购买与使使用能满满足自己己哪些需需求或动动机，由由于存在在不确定定的信任任问题，所所以感知知风险水水平是上上升的。在接下来的交易中，如果消费者发现卖方的产品有保证，那么就会增加交易方信任，从而减少交易方风险，进而导致购买意图的增加。当然，如果消费者发现网站制度有漏洞或者卖方存在投机行为，则会减少环境信任和交易方信任，使得环境风险和交易方风险增加，最终导致购买意图的减少。其次，感知易用性和信任共同影响感知有用性，感知有用性影响购买态度和意愿。根据TAM模型，我们知道感知易用性影响感知有用性。对于消费者而言，假如有两个或多个商家的产品特征性能都类似，但消费者很多时候会出于信任倾向，而认为自己经常光顾、并且有很好购物体验的店家出卖的商品更有有用性。最后，信任对购买态度有直接影响，也可以通过感知风险间接影响购买态度。信任作为一种可信度，是消费者的主观感受，所以它可以降低电子商务互动和关系中的不确定性和复杂性，降低感知风险，提升消费者网上购物态度。同时，信信任的发发展也是是一个动动态的过过程，消消费者的的交易过过程是一一个动态态的过程程，因此此信任和和风险的的关系也也应该是是不断变变化的。初始信任时期，信任的一方通过一些特征来判断对方的可信度。随着双方关系的进一步发展，使得消费者所发现的信息不对称的情况逐渐降低，卖方也对消费者有了更多的了解，也就是使得环境信任和交易方信任固定在了一定的水平之上，双方进入了信任的维持阶段；对于中介信任，由于交易双方已经有一定的相互认知水平，对于第三方的权威信任也已达成共识。此时，感知风险对购买意图的影响越来越弱，信任成为影响消费者购买态度的主要因素。如前文所述，在交易过程中，消费者对于卖方的信任不会一直仅仅停留在简单的认知(Cognitive)层面上，而会随着双方交易的增多和关系的加深，跃居到更高级的情感(Affective)层面上。此时消费者将自己的感情注入到了这种信任关系之中，这主要表现在信任者自身的心理因素方面，而与被信任者的属性是无关的。所以，随着情感的注入，消费者最终会调整自己的信任倾向，从而直接影响其购买意愿。(三)模模型的应应用与对对策建议议从模型中中不难看看出，信信任是影影响发展展电子商商务的关关键因素素，而且且也表征征了网上上消费者者具有双双重特征征，这也也是网上上购物区区别于传传统购物物的本质质特征。根根据研究究结果可可见，购购物网站站必须提提升网上上购物的的信任度度和降低低消费者者的感知知风险，否则消费者仅仅只是“橱窗购物者”，即他们利用在线收集的信息而离线购买。因此从模型解释的三个方面出发，结合实际，在制定营销策略时，我们提出以下建议：建立第三三方信任任认证机机制。一一方面通通过第三三方支付付平台，为消费者提供相对更为安全的在线支付方式；另一方面由第三方机构对购物网站进行信任评级，方便消费者风险识别。提高消费费者对商商品的感感知易用用性和有有用性，增增加对性性能和品品质的说说明展示示。从而而增强购购买意愿愿可以从从提供丰丰富的商商品信息息、高质质量的商商品、良良好的服服务等来来改进。同同时不断断改进网网站设计计、提供供便捷的的导航和和搜索功功能，简简化消费费者网上上订购流流程，增增强消费费者的感感知易用用性。致力于网网站声誉誉的提升升。对于于那些具具有较高高顾客群群体的零零售网站站，如“当当网网”、“淘宝网网”等，要要着重培培养消费费者的品品牌忠诚诚度，增增强信任任感。而而对于比比较年轻轻的购物物网站而而言，则则要将其其重点放放在降低低消费者者的感知知风险上上，这样样才能有有效地吸吸引新顾顾客与保保持老顾顾客。4结语本文综合合了信任任流派和和技术结结合流派派的观点点，在技技术接受受模型的的基础上上，探讨讨了感知知风险、信信任与网网络购物物意愿的的关系，构构建了基基于技术术接受模模型的研研究模型型。该模模型有两两个向度度，一个向向度是感感知易用用性与感感知有用用性对网网络购买买产生的的影响；另外一个个向度是是信任直直接以及及通过感感知风险险间接的的影响网网络购买买态度。它丰富了了风险研研究的理理论，有有助于企企业更好好地了解解和预测测消费者者的网上上购买行行为。同同时可以以根据本本文提出出的模型型，拆分分不同的的交易阶阶段，进进行细化化研究和和分析。在在未来的的研究中中，也可以通通过总结结过去的的文献，参参考本文文提出的的研究模模型，开开发针对对不同信信任维度度和不同同感知风风险维度度的量表表，对本本文提出出的研究究模型进进行验证证和完善善，这也也是未来来研究的的重点。参考文献献：1中中国互联联网络信信息中心心.第第25次次中国互互联网络络发展状状况调查查统计报报告 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