XX集团新建县地产项目营销策划方案

XX大学学毕业作作业题目:XXX集团团新建县县地产项项目营销销策略分分析作 者:院 系:专 业:年 级:学 号:指导教师师:10内 容容 提提 要要XX集团团计划在在新建县县某地块块开发房房地产项项目，在在经过220088年房地地产低迷迷市场环环境之后后，南昌昌是否具具有走出出金融危危机阴影影，重振振房地产产市场的的潜力？本项目目投资前前景如何何？投资资方向又又如何取取舍？营营销策略略如何定定位？我们小组组通过对对国家、南南昌、新新建县国国民经济济和房地地产市场场进行全全面调查查了解，结合本项目各方面环境因素，主要对其物业形态定位进行了分析及策划，并对项目后续营销策略提出了战略方向。关 键键 词新建县县、房地产产、营销策策略目 录录一、南昌昌市房地地产总体体情况11（一）南南昌市近近年来经经济快速速发展为为房地产产业提供供了必要要支撑11（二）南南昌市房房地产市市场前景景趋暖，同同时也存存在一定定风险11（三）中中央及南南昌市政政府近年年连续出出台救市市政策11二、新建建县房地地产市场场情况22（一）新新建县经经济发展展快速增增长2（二）新新建县住住宅市场场竞争激激烈2（三）新新建县商商圈发展展极具拓拓展空间间2（四）新新建县消消费者环环境为本本项目提提供有力力支撑33三、本项项目市场场营销策策略3（一）本本项目环环境综合合分析33（二）项项目业态态定位分分析3（三）品品牌整合合营销策策略4XX集团团新建县县地产项项目营销销策划方案XX集团团计划在在新建县县某地块开开发房地地产项目目，我们们小组通通过对国国家、南南昌、新新建县国国民经济济和房地地产市场场进行全全面调查查了解，结结合本项项目各方方面环境境因素，主主要对其其物业形形态定位位进行了了分析及及策划，并并对项目目后续营营销策略略提出了了战略方方向。一、南昌昌市房地地产总体体情况（一）南南昌市近近年来经经济快速速发展为为房地产产业提供供了必要要支撑南昌市GGDP及及人均GGDP在在“十五”期间增增长迅速速，五年年年均增增长155%；“十一五五”期间进进一步发发展，220088年南昌昌城镇人人均GDDP5448811.288元，在在周边省省会城市市中位于于中等水水平，在在20008年中中国城市市竞争力力报告中中，南昌昌市的综综合竞争争力排名名第388位。分分析其主主要经济济指标特特征：固固定资产产投资基基数低，但但增长快快速，增增长速度度位列周周边城市市之最，投投资型经经济增长长特征明明显；消消费增速速慢于投投资增速速，在GGDP总总量中所所占比例例很低，属属于典型型投资型型经济的的特征；市民消消费支出出比较低低，消费费主要集集中在食食品消费费，总体体消费水水平不高高；产业业结构为为“二、三三、一”型，是是较为典典型的生生产型城城市，为为后期消消费水平平的全面面升级打打下了坚坚实的基基础；近近两年南南昌市民民的可支支配收入入上升较较快，有有能力在在享受型型支出方方面倾斜斜。总而而言之，南南昌城市市发展起起步晚，底底子薄，但但近年发发展迅速速；固定定资产在在极低的的情况下下飞速发发展，为为房地产产市场的的发展创创造条件件；工业业生产型型的城市市性质，使使得城市市积蓄了了一定的的民间财财富，为为房地产产业的发发展提供供了必要要支撑。（二）南南昌市房房地产市市场前景景趋暖，同同时也存存在一定定风险07年商商品房总总成交2252666套，面面积2889.55万，均均价42230元元/，月月均销售售21005.55套/月月，244.1万万/月月。088年商品品房总成成交1777822套，面面积1779万，均价价47005元/，月月均销售售14881.88套/月月，144.9万万/月月，088成交套套数同比比减少330%，成成交面积积同比减减少388.2%。成交交均价同同比上涨涨11%。一方方面，由由于20008年年经济危危机，009年国国家采取取宽松的的货币政政策，所所以南昌昌市住宅宅市场随随全国市市场一样样全面上上杨，一一扫088年的颓颓势，甚甚至超过过了088年的销销售；另另一方面面，南昌昌市房地地产市场场在099年得到到爆发，但但也存在一一定隐忧忧，价格格上涨过过快，投投资客户户进场，造造成房地地产市场场存在一一定泡沫沫，刚性需需求客户户在099年上半半年已消消耗较多多，未来来消费潜潜力需要要时间修修复和培培育，国家刺刺激经济济发展的的政策需需要12年才才能出现现实质性性效果，现现在已开开始复苏苏，但是是基础并并不稳定定，未来来还存在在不少不不确定因因素，存存在一定定风险。（三）中中央及南南昌市政政府近年年连续出出台救市市政策20088年房地地产市场场受国际际金融危危机冲击击而严重重受挫，为为此中央与与南昌市市政府都都出台了了不少政政策。中中央政府府方面：创十年年以来最最大幅度度的降息息；4万万亿投资资拉动内内需；金金融国九九条出台台；松绑绑70/90等等政策；银行贷贷款利率率7折优优惠。南南昌市政政府方面面：对个个人首次次购买990平方方米及以以下普通通住房的的，契税税税率统统一下调调到1%；免征征印花税税和土地地增值税税；最低低首付比比例调整整为200%；下下调个人人住房公公积金贷贷款利率率，上调调公积金金贷款最最高限额额；住房房分配货货币化改改革，试试点经济济适用房房货币补补贴等。政政府出台台的救市市政策，更更多的是是要来救救购房者者的信心心，各类类税费减减免或补补贴政策策，是以以降低部部分交易易成本为为核心，来来促进购购房者的的购买需需求。本章小结结：总的的来说南南昌市房房地产情情况比较较乐观，未未来几年年发展势势头良好好。二、新建建县房地地产市场场情况（一）新新建县经经济发展展快速增增长新建县有有着良好好的环境境、历史史人文、交交通和用用地条件件的支持持，全新新建县有有70余余平方公公里面积积在南昌昌市城市市规划区区内，未未来城市市化进程程将会加加快；新新建与南南昌新核核心红谷谷滩正逐逐步连为为一体，地地理位置置优越；以房地地产业、餐餐饮及商商贸服务务业为主主的第三三产业非非常活跃跃，发展展十分迅迅速，成成为全县县经济最最亮的一一块；由由于新建建县先天天经济基基础薄弱弱，近几几年虽然然发展增增速较快快，但总总量依然然较低，这这也导致致了新建建目前整整体消费费能力有有限，220088年城镇镇人均GGDP1140000元，仅仅高于安安义县，在在周边县县区中位位于中下下游，这这与当地地经济落落后直接接相关。（二）新新建县住住宅市场场竞争激激烈新建县住住宅市场场在整个个20008年南南昌楼市市中都是是处于相相对平静静的板块块。一是是由于其其偏僻的的地理位位置原因因，另一一方面，整整个板块块活跃楼楼盘并不不多，依依然维持持一贯不不温不火火的销售售态势。今今年以来来，新建建县房地地产市场场价格逐逐步降低低，相应应的成交交量也有有所突破破，近期期沿海丽丽水佳园园、南天天阳光、金金嘉名筑筑成交都都较为火火暴，甚甚至出现现断档现现象。从从市场供供应量和和将要开开发的面面积可以以推测，未未来市场场竞争将将会异常常激烈。新新建县楼楼盘的消消费者除除当地换换房需求求外，乡乡镇前往往县城置置业也是是一大亮亮点，尤尤其周边边具有学学校的楼楼盘更是是如此。从从畅销产产品来看看，80090平平方米的的两房，11001100平方米米的三房房最受市市场欢迎迎，而从从建筑形形态来看看，小高高层的接接受度较较高，高高层受其其使用成成本制约约，接受受度略低低。住宅宅租赁市市场主要要以中学学生或中中专生为为第一顾顾客群，但但学生的的经济来来源有限限，租金金相对比比较低廉廉。新建建的住宅宅租赁市市场若要要兴旺繁繁荣，还还得靠红红谷滩中中心区的的兴起，只只有红谷谷滩中心心区的兴兴起才能能带旺新新建片区区的住宅宅租赁市市场，这这仍需要要时日。（三）新新建县商商圈发展展极具拓拓展空间间新建商圈圈主要分分布在解解放路以以南、文文教路以以东和长长麦路中中段两侧侧一线，零零售业经经营格局局较为落落后，仅仅中档超超市和初初级商业业街经营营较为繁繁荣，尚尚未出现现购物、餐餐饮、娱娱乐一体体化的综综合性消消费场所所。商业业发展围围县城主主干道，呈呈二纵三三横状态态，以满满足县城城基本生生活配置置为主，整整体商业业产品为为中低挡挡次。虽虽然新建建县现有有商业小小而乱，但但随着新新建县纳纳入南昌昌市区的的脚步加加紧而带带来的交交通便利利，尤其其是政府府大力发发展红谷谷滩CBBD作为为南昌第第二个商商业中心心后，新新建县的的未来流流通性商商业发展展，必将将是以满满足日常常居家消消费的商商品占绝绝对比例例的主导导。尽管管新建商商业无法法扩张但但并不代代表无法法升级及及调整，对对于配送送成本较较高的家家居、建建材产品品以及便便利性要要求较高高的超市市、餐饮饮、休闲闲等都市市产业在在新建是是具备较较大的升升级、调调整空间间。而另另一个事事实是新新建县目目前商业业配置不不符合未未来发展展需求。新新建以其其特殊的的地理位位置，紧紧邻红谷谷滩新区区，发展展前景不不可预测测，加上上政府大大力引导导，近年年来大力力宣传，争争做南昌昌市的后后花园，吸吸引了不不少关注注的目光光，房地地产行业业近年来来稳步发发展，带带动新建建商业朝朝更加成成熟方向向发展，相相信在不不久的将将来将更更加繁荣荣。（四）新新建县消消费者环环境为本本项目提提供有力力支撑新建县总总体消费费人群，分分为两大大阶层，一一类较富富裕人群群，其更更加倾向向于前往往南昌消消费，对对本地商商业得关关注度较较低，但但其消费费力较高高，本项项目需对对其进行行引导。另另一类居居民的收收入水平平属于中中等偏低低水平，但但消费力力也较弱弱，但其其是本地地消费的的主力军军，希望望本地具具有更高高档次的的商业场场所出现现，因此此本项目目的出现现，可满满足其的的心理需需求。超超市的消消费在居居民的日日常消费费中占有有重要地地位，但但从消费费者调查查结果来来看，550的的消费都都用在了了餐饮和和购物上上面，同同时，被被访者对对于娱乐乐，也具具有一定定的潜在在消费倾倾向，因因此本项项目可提提供一个个业态较较为丰富富的综合合性休闲闲购物场场所。由由于离南南昌市中中心较近近，交通通也比较较便利，去去市中心心消费在在消费者者心目中中短期内内还是无无可代替替的，但但日常消消费品进进行就近近消费的的比例也也相当高高。同时时，中低低消费群群体也非非常愿意意在本地地进行消消费，表表明了只只要本地地有能满满足其期期望的物物品，其其实还是是非常愿愿意进行行就近消消费，因因此本项项目在业业态的选选择上，需需与市中中心的商商业形成成差异化化。本章小结结：新建建县房地地产市场场挑战与与机遇并并存，需需要找准准市场定定位。三、本项项目市场场营销策策略（一）本本项目环环境综合合分析本项目位位于县城城中心边边缘,所所在核心心商圈覆覆盖范围围主要为为新建周周边常住住居民, 交通通便利，商商业发展展较为滞滞后。位位置：项项目位于于新建县县核心商商圈解放放路西北北边，距距离核心心商圈约约1公里里，属于于核心商商圈边缘缘地带，目目前周边边商业氛氛围不强强，但由由于心怡怡广场与与本项目目为邻，未未来看好好；人口口：项目目周边常常驻居民民以当地地老城区区居民及及部分新新建楼盘盘居民为为主，消消费能力力不强，未未来随着着中心区区旧城改改造,该该区域消消费人口口将会得得到改善善；交通通：项目目所在商商圈外部部交通发发达，主主要道路路有文化化大道、新新建大道道 、幸幸福北路路、长麦麦路围绕绕，项目目周边交交通状况况尚可，目目前公共共交通体体系已经经建立，但但可达性性不高，目目前只有有2388（长班班）及5503至至本项目目；商业业：项目目核心商商圈覆盖盖了新建建大道商商业圈和和文化大大道，商商业密集集度一般般，商业业形式较较为传统统，而且且零售渠渠道发展展缓慢。（二）项项目业态态定位分分析作为与省省城一衣衣带水的的新建县县城，由由于离南南昌市太太近，南南昌商业业的辐射射影响在在很大程程度上制制约了新新建商业业的发展展（如批批发、中中高档服服装鞋帽帽、电讯讯产品等等等）致致使新建建本地商商家实力力一般较较弱，而而南昌有有实力的的商家却却很少在在新建发发展。促促使新建建商贸流流通业主主要以满满足日常常居家消消费品为为主，中中高档次次、大宗宗型消费费品均被被吸纳到到南昌市市，这也也符合了了商圈流流通辅射射的特征征。新建建商业未未来发展展，预计计还将继继续这一一趋势，对对本案来来说，项项目商业业体量及及业态定定位都要要考虑到到这种趋趋势的影影响，做做出差异异化定位位，而不不是与市市中心商商业进行行抗衡。下下面分别别就专业业市场、大大型商超超、临街街商铺、写写字楼、酒酒店式公公寓等几几类主要要商圈业业态进行行适合性性分析。1、专业业市场。“批发市场“等该类物业形态不列入本项目商业形态选择目标：一是业态杂乱，降低项目品质；二是基于对其他物业没有附加值提升；三是基于与整体项目战略大方向不符合。2、大型型商超。本本案以百百货业、中中型生活活购物区区作为主主要定位位将较难难生存：一是本本案区位位较为偏偏僻，规规模较小小，商气气单薄，不不具备竞竞争优势势；二是是大型主主力店给给付租金金较低，需需要开发发企业贴贴补利润润以实现现较高的的收入，同同时大型型商业的的销售有有较大难难度；三三是本地地商超解解决中低低档日常常生活需需求，南南昌大型型商超满满足高端端需求，进入市场困难。3、临街街商铺。存存在一定定的机会会：一是是本案周周边该类类型态的的高档供供应较少少，形成成市场空空白点；二是本本案拥有有主临街街面，打打造街铺铺的利润润点较高高；三是是该类业业态的物物业建筑筑形态利利于销售售和套现现。但由由于本案案临街面面只有百百余米，所所能开发发的临街街商铺也也十分有有限，因因此临街街商铺作作为本项项目的补补充构成成。4、写字字楼。排排除单纯纯的写字字形态的的商业物物业：一一是目前前写字楼楼租金持持续下降降，投资资价值降降低；二二是本案案处于非非旺盛需需求区域域，区域域内企业业对写字字楼的需需求不强强烈；三三是南昌昌写字楼楼市场销销售面临临巨大的的竞争。5、酒店店式公寓寓。排除除单纯的的酒店式式公寓形形态的商商业物业业，选择择小户型型物业类类型：一一是该类类物业市市场供量量较大，且且概念被被疯狂炒炒作，客客户已经经麻木；二是该该类物业业的主要要目标客客户群投投资客户户数量锐锐减；三三是该类类形物业业操作难难度大，风风险较高高。但本本案周边边新建一一中、新新建二中中、新民民外国语语等大量量学校，其其近期招招收了大大量的教教师，且且由于项项目地处处学校周周边，大大量乡镇镇就读于于县城学学校的学学生及其其家长有有居住、落落户需求求，可以以判断，小小户型有有一定的的市场需需求。结论：靠靠本案的的一己之之力，打打造区域域型商业业圈显然然不太现现实，须须与其他他商业相相配合共共同打造造区域中中心商圈圈。我们们旨在通通过本案案的努力力，对片片区商业业进行升升级，与与周边临临街铺面面共同形形成区域域型中心心，我们们属于区区域型商商业的一一个主导导组成部部分。考考虑市场场容量和和为降低低投资风风险，本本项目物物业形态态最终定定位为：“主题商商业+街街铺+住住宅+小小户型”。（三）品品牌整合合营销策策略提炼本案案核心特特征，即即涵盖主主题商业业、街铺铺、住宅宅、小户户型，功功能多变变、空间间多变的的多功能能综合体体，因此此可推出出“新建县县核心生生活圈（CCLD）中高档综合精品社区”的品牌战略。重点突出项目整体档次和一站式商业环境。对于主题商业和街铺，本项目的购物环境、目标消费群、交通、商品特色、人流聚集度等是营销重点；对于住宅和小户型酒店式公寓，本项目的商业便利程度、投资潜力是营销重点。