第1章 平面广告设计概述

第第1 1篇篇 平面广告设计基础篇平面广告设计基础篇第第3 3篇篇 平面广告设计实战篇平面广告设计实战篇 目目 录录 第第2 2篇篇 平面广告设计技能篇平面广告设计技能篇 第1章 解读平面广告设计 第2章 平面广告与创意设计 第3章 Photoshop平面广告 设计快速入门 第4章平面广告中的色彩设计 第5章平面广告中的插图设计 第6章平面广告中的文字与版面编排 第7章平面广告中的图像合成 第8章平面广告中的特效设计 第9章 招贴、海报设计第10章 报纸广告设计 第11章 杂志广告设计 第12章 DM广告和画册设计 第13章 POP广告设计 第14章 书籍封面设计 第第1 1章章 解读平面广告设计解读平面广告设计1.1 1.1 广告概述广告概述1.2 1.2 平面广告的分类平面广告的分类1.3 1.3 平面广告的构成要素平面广告的构成要素1.4 1.4 平面广告的任务平面广告的任务1.5 1.5 平面广告的设计原则平面广告的设计原则1.6 1.6 平面广告的设计流程平面广告的设计流程益达无糖口香糖广告益达无糖口香糖广告芬达广告芬达广告两则电视广告两则电视广告 关于广告的定义，可谓众说纷纭。关于广告的定义，可谓众说纷纭。“广而告之广而告之”，这大概是关于广告定义最为简短的一种表达了。这大概是关于广告定义最为简短的一种表达了。但这仅仅道出了广告的大众传播的一面。但这仅仅道出了广告的大众传播的一面。“广告就是甜言蜜语的推销员广告就是甜言蜜语的推销员”或或“花言巧语、花言巧语、自卖自夸的王婆自卖自夸的王婆”，可以说是多年来广告在人们，可以说是多年来广告在人们心目中的心目中的“形象形象”。但这个形象似乎既有些过时，。但这个形象似乎既有些过时，也有些扭曲。也有些扭曲。1.1广告概概述广告定义广告定义 18941894年，年，Albert LasherAlbert Lasher（美国现代广告之父）认（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship Salesmanship in print,driven by a reason why)in print,driven by a reason why)。这个定义。这个定义含有在推销中劝服的意思。含有在推销中劝服的意思。大不列颠百科全书大不列颠百科全书对广告的定义是：广告是对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。登广告者所希望的其他的反映。1.1广告概概述广告定义广告定义 辞海论辞海论 辞海辞海里对广告的解释是：广告是通过媒体里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。1.1广告概概述广告定义广告定义 由以上众多的定义中，总结归纳出广告的一些基由以上众多的定义中，总结归纳出广告的一些基本要点：本要点：广告是传播信息的手段。广告是传播信息的手段。广告的主要对象时消费者。广告的主要对象时消费者。广告的主要内容是商品或劳务。广告的主要内容是商品或劳务。广告主要通过宣传、说服达到促进销售的目的。广告主要通过宣传、说服达到促进销售的目的。广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动。的传播活动。广告是社会文化的一个组成部分。广告是社会文化的一个组成部分。1.1广告概概述广告定义广告定义1.1广告概概述广告的基本要素广告的基本要素 广告主广告主 广告对象广告对象 广告内容广告内容 广告媒介广告媒介 广告目的广告目的 广告费用广告费用1.2 平面广告的分类类 以平面形态出现的广告，通常称为平面广告。平以平面形态出现的广告，通常称为平面广告。平面广告的分类，一般以广告的不同目的、内容、面广告的分类，一般以广告的不同目的、内容、传播媒介等进行划分。传播媒介等进行划分。按广告目的分类按广告目的分类 1.1.商业广告商业广告 以赢利为最终目的的广告，是广告中最常见的以赢利为最终目的的广告，是广告中最常见的一种形式。目的是通过宣传推销商品或劳务，从一种形式。目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。而取得利润。2.2.非商业广告非商业广告 主要包括公益广告，以传播科学、教育等的文主要包括公益广告，以传播科学、教育等的文化广告，以宣传方针政策和经济计划等政治宣传化广告，以宣传方针政策和经济计划等政治宣传等。等。印刷类广告印刷类广告 报刊广告报刊广告、招贴广告招贴广告、DMDM广告广告、画册广告画册广告和书籍和书籍封面等。封面等。非印刷类广告非印刷类广告 多数为户外广告。包括多数为户外广告。包括路牌广告、灯箱广告、墙路牌广告、灯箱广告、墙面广告、车身广告面广告、车身广告等。等。1.2 平面广告的分类类按传播媒介分类按传播媒介分类报刊广告报刊广告招招 贴贴 广告广告DMDM 广告广告Direct Mail advertising直译为直译为“直接邮寄广告直接邮寄广告”宣宣 传传 画画 册册书籍杂志封面书籍杂志封面 产品广告产品广告 企业形象广告企业形象广告 品牌广告品牌广告 公益广告公益广告1.2 平面广告的分类类按广告内容分类按广告内容分类 在广告设计中文字要素主要作用是传达广在广告设计中文字要素主要作用是传达广告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等，它包括及限定画面的内涵等，它包括标题、正文、标题、正文、广告语、产品名称、公司名称和通信联系广告语、产品名称、公司名称和通信联系文字文字等。等。1.1.标题标题 表达广告主题的文字内容，画龙点睛之笔。表达广告主题的文字内容，画龙点睛之笔。是吸引人们视线和引起阅读兴趣的关键性是吸引人们视线和引起阅读兴趣的关键性文字，要想吸引受众者必须对标题进行精文字，要想吸引受众者必须对标题进行精心设计心设计1.3 平面广告的构构成要素文字（文案）文字（文案）2.2.正文正文 指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。对目标消费者展开细部诉求。1.3 平面广告的构构成要素文字（文案）文字（文案）3.3.广告语广告语 用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。1.3 平面广告的构构成要素文字（文案）文字（文案）1.4平面广告的任务务 1.1.准确表达广告信息准确表达广告信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首准确传达广告信息是广告设计的首要任务。要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，多数都是通过广告传递的，平面广告平面广告通过通过文字、文字、色彩、图形色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。方式商品和服务才能被消费者接受和认识。1.4平面广告的任务务 2.2.树立品牌形象树立品牌形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。的实力和广告战略在维护和塑造。3.3.引导消费引导消费 平面广告一般可以直接打到消费者手中，平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。买产品。1.4平面广告的任务务 4.4.满足消费者的审美要求满足消费者的审美要求 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。自觉接受广告的引导。1.5平面广告的设计原则平面广告的设计原则 1.1.真实性原则真实性原则 广告是促销的一种手段，要想得到消费者的广告是促销的一种手段，要想得到消费者的信任，诚实守信是最基本的职业道德。弄虚作假，信任，诚实守信是最基本的职业道德。弄虚作假，夸大事实，欺骗公众，或许能骗取一时的利益，夸大事实，欺骗公众，或许能骗取一时的利益，但最终只能是适得其反，造成严重后果的还要被但最终只能是适得其反，造成严重后果的还要被依法追究和处罚。依法追究和处罚。2.2.创新性原则创新性原则 没有创意的广告，很难再信息量巨大的社会没有创意的广告，很难再信息量巨大的社会中引起人们的注意，因此，创新性原则在平面广中引起人们的注意，因此，创新性原则在平面广告设计中非常重要。告设计中非常重要。1.5平面广告的设计原则平面广告的设计原则 3.3.实效性原则实效性原则 4.4.形象性原则形象性原则 如何创造品牌和企业的良好形象，是现代平如何创造品牌和企业的良好形象，是现代平面广告设计的重要课题。面广告设计的重要课题。5.5.感情性原则感情性原则 在平面广告中可以采取各种手段极力渲染广在平面广告中可以采取各种手段极力渲染广告主题的感情色彩，从而引起消费者情感上的共告主题的感情色彩，从而引起消费者情感上的共鸣，进而影响其在现实中的行为。鸣，进而影响其在现实中的行为。1.6平面广告的设计流程平面广告的设计流程 1.1.前期分析和准备工作前期分析和准备工作 2.2.设计方向的确定设计方向的确定 3.3.设计的构思和创意设计的构思和创意 4.4.草图开发草图开发 5.5.小样校样和后期制作小样校样和后期制作