目标市场策略和市场定位课件

目标市场策略目标市场策略l（一）无差异性（一）无差异性市场策略l（二）差异性（二）差异性市场策略l（三）密集性（三）密集性市场策略（一）无差异性市场策略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性市场策略的特点l最大的优点是成本的经济性；l最大的缺点是顾客的满意度低；l适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性市场策略的特点l 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。l 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。l 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。l 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略l汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐、雪雪 碧碧、醒目醒目、芬达芬达 l不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶雀巢冰爽茶、茶研工坊研工坊(茶饮料)l水类：水森活、冰露水森活、冰露（纯净饮用水）、天与天与地（地（矿物质水）案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 l宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品l洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐研、伊卡璐 l洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙妙 l个人护理用品个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性市场策略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性市场策略的特点l企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件四、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：在选择时需要考虑五方面的主要因素：1企业能力企业能力2产品特点产品特点3产品市场生命周期产品市场生命周期4市场的特点市场的特点5竞争者战略竞争者战略目标营销策略案例分析一目标营销策略案例分析一 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？尿布大王尿布大王尼西奇尼西奇目标营销策略案例分析一目标营销策略案例分析一分析要点 日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。名度。缺点缺点:但有较大的经营风险，因为它的目标市但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。企业就要受到严重影响。目标营销策略案例分析目标营销策略案例分析2 2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？美国服装企业分析美国服装企业分析目标营销策略案例分析目标营销策略案例分析2 2分析要点 美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性，：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是其缺点是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。收益是否能抵消或超过成本的提高。导入新课思考：思考：舒肤佳舒肤佳 高露洁高露洁 海飞丝海飞丝原因？原因？第三节 市场定位l一、市场定位的概念一、市场定位的概念l营销视野定位的起源营销视野定位的起源l二、市场定位的依据二、市场定位的依据l三、市场定位的类型三、市场定位的类型l四、市场定位的方法四、市场定位的方法一、市场定位的概念l(一一)市场定位的概念：市场定位的概念：l指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。营销视野定位的起源定位的起源l“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰）和杰克克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。成是对现有产品的创造性实践。l定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的位置。例如：l 2004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：l 1、王老吉：怕上火，渴王老吉！、王老吉：怕上火，渴王老吉！l 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！l 3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油l 4、21金维他：金维他：21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！l 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）位）l 6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶l 7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。l 8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！l 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！l 10、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！昆仑润滑油昆仑润滑油例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位l“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；柔顺柔顺l“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄合一；去头霄l“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、，令头发健康、加倍亮泽；营养头发加倍亮泽；营养头发l“沙宣沙宣”保湿保湿l“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；l“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别对蛋白质污渍有特别强的去污力；强的去污力；l“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春滋润青春肌肤，蕴含青春美。美。深圳太太口服液定位案例定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个三个女人一个黄黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！扩大受到限制！定位于面部皮肤的多种保养功能，即定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、除斑、养颜、活血、滋阴活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；健品混同，没有明显的区别；定位于定位于“产品含有产品含有F.L.AF.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位实现成功的定位！案例 朵维女性手机l 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。l 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。案例“七喜非可乐”的定位l 所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。意义：l 市场定位是一种顾客心理定位。市场市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争对通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。现竞争双方各自的优势与劣势。二、定位实质：差异化二、定位实质：差异化 案例 日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。年该旅馆一年接待观光游客15万人，营业额为29亿日元，利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有人能与其相提并论的。新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为次日上午10点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位，为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。他们最容易破坏旅馆的气氛，并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。因此，新赤尾旅馆并不像其它旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。反之，对于全家旅游，特别是新婚旅行的游客，新赤尾则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的气氛，反过来又为旅馆吸引了更多的游人。第三，为顾客提供一些免费服务。通常，观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，一定是不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收费。而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游客。正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引顾客。种差异吸引顾客。1、差异化因素、差异化因素l产品l服务l人员l渠道l形象2、产品差异化、产品差异化l 可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。l 可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。l 风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。l 设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。l 订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 l 送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客 l 安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 l 客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备3、服务差异化、服务差异化客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 l4、人员差异化l 称职称职：雇员具有所需要的技能和知识。l 谦恭：谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。l 诚实：诚实：雇员诚实可信。l 可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。l 负责：负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。l 沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。l5、渠道差异化l渠道的覆盖面l专业化l绩效l6、形象差异化l 个性个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 l 形象：形象：公众对公司的看法 l 标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或 品牌的标志l 文字和视听媒体文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来 传播公司或品牌的个性 l 气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是 另一个产生有力形象的途径 l 事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 差异化案例差异化案例人员差别化人员差别化当顾客走进任何一家服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：店员主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何同其它衣服配合穿戴；如果顾客要购买，带他到收款台；最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。农夫果园的差异化营销农夫果园的差异化营销l 2003年，是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康的形象成为消费者的新宠，市场的竟争也是越来越激烈。各厂家除了比拼资金、设备、原料等因素外，市场运作能力也是决定胜负的关键。农夫果园在众多的果汁饮料中脱颖而出，成为果汁市场上最具锋芒的新星，这有赖于其差异化策略的实施。l 1口味差异化l 市场上众多的果汁口味基本停留在单一的果汁口味。而农夫果园选择混合果汁路线，一来可以避开与原有的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品项中的领导地位。l 2宣传诉求的差异化l 农夫果园独特的广告设计：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。广告片不仅摆脱了美女路线，而且彻底扬弃所谓的形象代言人，以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。农夫果园的差异化营销农夫果园的差异化营销l 3包装差异化l 农夫果园除了在成分上与其他果汁饮料有强烈差异外，在外包装上也是动足了脑筋，瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。另外，包装上还采用了运动盖当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出，增添了饮用的乐趣。l 4浓度上差异化l 农夫果园果汁含量30，浓度比一般的果汁饮料高出10%，非常符合潮流需要。l 5价格上的差异化l 当多数果汁饮料价格定位定位于23元之间时，农夫果园却将零售价定在354元之间，明显高于同类果汁饮料。他们选择的道路是开辟PET高端市场，回避同类产品的价格竟争。l“农夫果园”将差异化营销演绎得淋漓尽致，短短几个月，农夫果园的销售额巳经攀升过亿，成为果汁市场上最具锋芒的新产品。迎头定位迎头定位 迎头定位是与在市场上居支与在市场上居支配地位的竞争对手配地位的竞争对手“对着干对着干”的的定位方式。定位方式。如如:可口可乐与百事可乐；可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基。麦当劳与肯德基。三三.市场定位的类型市场定位的类型避强定位避强定位 避强定位就是避开强有力的就是避开强有力的竞争对手，发展目前市场上没有竞争对手，发展目前市场上没有的特色产品。的特色产品。重新定位重新定位 重新定位是指 对销路少、市对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。场反映差的产品进行二次定位。小思考 “麦当劳麦当劳”和和“肯德基肯德基”都是闻名于世都是闻名于世的快餐连锁企业，他们在市场上的定位属于的快餐连锁企业，他们在市场上的定位属于哪一种市场定位类型？哪一种市场定位类型？高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图四、市场定位的方式l属性定位l质量价格定位l利益定位l使用者定位l竞争定位l比附定位属性定位l农夫山泉有点甜l王守义：十三香 专门调料配方l北京烤鸭质量价格定位l 同等质量比价格，同等价格比质量l一半的价格，奔驰的性能利益定位l 摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点；l 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可靠”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”。l 汰渍说“去污彻底”使用者定位l金利来领带，男人世界l百事可乐，年青一代的选择l客家娘酒，咱女人喝的酒竞争定位l 著名的强生公司在推出感冒药“泰诺”时，在感冒退烧方面占领导地位的是传统的阿司匹林，而泰诺的广告直接宣称，自己是“为千百万不应该使用阿司匹林的人着想”的：如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺比附定位l 2001年7月19日远东经济评论杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了 l 蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样 Case:Case:美国爱迪生兄弟公司美国爱迪生兄弟公司 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，家鞋店，分为分为4 4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 3个街区个街区内就有该公司的内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这些商店彼此很家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。近，但并不影响相互的生意。思考：这些商店彼此很近，为何并不影响相互的生意？思考：这些商店彼此很近，为何并不影响相互的生意？巩固性案例：巩固性案例：洽洽瓜子：洽洽瓜子：差异化制胜差异化制胜 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食“洽洽洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹就连创销售奇迹 l产品定位的差异化：现状、分析l加工工艺的差异化：分析l商品包装的差异化：包装、卡片l销售方式的差异化：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市l广告宣传的差异化：广告 思考题 返返回回 l1.洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？l2.洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？l3.洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？返回现状：l 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。返回分析：l 现代战略营销的核心是现代战略营销的核心是STPSTP营销，即细分市场、选择目营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。面结合起来，形成了自己的特色。返回返回 分析：分析：l 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮煮”制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。也和其他厂家形成最大的差异化。l 洽洽瓜子特别香、特别脆洽洽瓜子特别香、特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽颗粒饱满、无王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。l 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮煮”制工艺，和其他厂家形成最大的差异化。它配方独特，口制工艺，和其他厂家形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的“神秘配方神秘配方”成为独特卖点，成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在是形成口味上的特有代名词；在“香香”的基础之上，的基础之上，“脆脆”的特的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。继续继续 返回返回l 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮煮”制工艺来解制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮2424小时之小时之后再取出烘干，后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。l 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。例证。20002000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广东市场。因为怕东市场。因为怕“上火上火”的广东人是比较排斥瓜子等的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。包装：包装：l 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。l 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。返回返回卡片卡片:l 洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮。这种小卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。而在380克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚，也突显了洽洽的人性化。返回返回洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。l 在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气小气”的，花巨资上中央电视台做广告是的，花巨资上中央电视台做广告是“开天辟地开天辟地”头一回的事。为赢得头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅三个月就全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅三个月就在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付的花去了大量资金，所以给央视支付的200200多万元的广告费，是用部分多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从19991999年年1212月月1 1日至日至20002000年年1 1月月3030日，洽洽瓜子的广告每天日，洽洽瓜子的广告每天9:209:20和和18:5518:55分别在央视的分别在央视的榜上有名榜上有名栏目播出。这番历时两个多月的广告栏目播出。这番历时两个多月的广告“轰炸轰炸”，的确收到了很好的效，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。l 2001001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目欢乐总动员欢乐总动员半年半年的广告时间，原因就在于该节目的的广告时间，原因就在于该节目的4 4亿观众大多是青少年。这一举动亿观众大多是青少年。这一举动再次获得了很好的市场效果。再次获得了很好的市场效果。返回返回恰恰的定价原则：定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的价位。对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其他产品上市及推广时，对各级经销商的促销政策除了传统的返利之外，还采取现金奖。此方法的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项的大小不限，可以满足经销商的获利要求，刺激经销商销售的欲望。返回 小店经营小店经营：l 首先要打的市场，就是自己的老家安徽。当时市场上徽派炒货品种已经很多，“傻子”、“小刘”等品牌也已经有了很强的影响力。所以在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买的消费习惯，洽洽采取了铺满小店铺的方式，让消费者以最快的速度接纳它。为此，洽洽还特意做了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销的方式。在这种包装箱的封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有两元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”。此方法大大满足了经销商“一搏”的心理，刺激了他们的销售欲望。各个小杂货铺有了实惠，也就纷纷吃进洽洽。由于洽洽很快就赢得了消费者的认可，经销商也更加看好它。返回进入大型超市：进入大型超市：l 长期只铺进小店对洽洽的品牌形象会有所损伤，所以洽洽很快进入大型超市。但是，像“沃尔玛”、“家乐福”等要求严格的大型超市，没有很高知名度的洽洽很难进入。这时洽洽采取了“暗渡陈仓”的策略。进不了超市，就集中在超市周围布点设防，洽洽的各种宣传手段一起上，把超市严密地围起来，这就让超市的消费者成为了“洽洽”的消费者。很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复的要求多了，超市也就对洽洽降低了门槛，纷纷找上华泰。现在，洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。返回 相关链接相关链接 把对手扶起来把对手扶起来 在某大城市里，许多电器经销商经过明争暗斗的市场较在某大城市里，许多电器经销商经过明争暗斗的市场较量，在彼此付出了很大的代价后，有赵、王两大商家脱颖而量，在彼此付出了很大的代价后，有赵、王两大商家脱颖而出，他们又成为最强硬的竞争对手。出，他们又成为最强硬的竞争对手。这一年，赵为了增强市场竞争力，采取了极度扩张的经这一年，赵为了增强市场竞争力，采取了极度扩张的经营策略，大量地收购、兼并各类小企业，并在各市县发展连营策略，大量地收购、兼并各类小企业，并在各市县发展连锁店，但由于实际操作中的失误，造成信贷资金比例过大，锁店，但由于实际操作中的失误，造成信贷资金比例过大，经营包袱过重，其市场销售业绩反而直线下降。经营包袱过重，其市场销售业绩反而直线下降。这时，许多业内人士纷纷提醒王这时，许多业内人士纷纷提醒王这是主动出击，一这是主动出击，一举彻底击败对手赵，进而独占该市电器市场的最好商机。举彻底击败对手赵，进而独占该市电器市场的最好商机。王却微微一笑，始终没有采纳众人提出的建议。王却微微一笑，始终没有采纳众人提出的建议。在赵最危难的时机，王却出人意料地主动伸出援手，拆在赵最危难的时机，王却出人意料地主动伸出援手，拆借资金帮助赵涉险过关。最终，让赵的经营状况日趋好转，借资金帮助赵涉险过关。最终，让赵的经营状况日趋好转，并一直给王的经营施加压力，迫使王时刻面对着这一强有力并一直给王的经营施加压力，迫使王时刻面对着这一强有力的竞争对手。的竞争对手。有很多人曾嘲笑王的心慈手软，说他是养虎为患。可王有很多人曾嘲笑王的心慈手软，说他是养虎为患。可王却没有丝毫反悔之意，只是殚精竭虑，四处招纳人才，并却没有丝毫反悔之意，只是殚精竭虑，四处招纳人才，并以多种方式调动手下的人拼搏进取，一刻也不敢懈怠。以多种方式调动手下的人拼搏进取，一刻也不敢懈怠。就这样，王和赵在激烈的时常竞争中，既是朋友又是对就这样，王和赵在激烈的时常竞争中，既是朋友又是对手，彼此绞尽脑汁地较量，双方各有损失，但各自的收获手，彼此绞尽脑汁地较量，双方各有损失，但各自的收获却都很大。多年后，王和赵都成了当地赫赫有名的商业巨却都很大。多年后，王和赵都成了当地赫赫有名的商业巨子。子。面对事业如日中天的王，当被问及当年的面对事业如日中天的王，当被问及当年的“非常之举非常之举”时，王一脸的平淡：击倒一个对手有时候很简单，但没有时，王一脸的平淡：击倒一个对手有时候很简单，但没有对手的竞争又是乏味的。企业能够发展壮大，应该感谢对对手的竞争又是乏味的。企业能够发展壮大，应该感谢对手时时施加的压力，正是这些压力，化为想方设法战胜困手时时施加的压力，正是这些压力，化为想方设法战胜困难的动力，进而在残酷的市场竞争中，始终保持着一种危难的动力，进而在残酷的市场竞争中，始终保持着一种危机感。机感。把对手扶起来，不只是一种襟怀，还是一把对手扶起来，不只是一种襟怀，还是一种智慧。种智慧。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。在广东，卖。在广东，“王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉红色王老吉”与康师与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来案例l 二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉凉茶就是凉白开吧？白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。全国范围推广。l 三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉凉茶茶”推广，但作为推广，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。不能够体现红色王老吉的独特价值。l 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？l 20022002年年底，加多宝找到成美（广州）行销年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上预防上火的饮料火的饮料”的。由于的。由于“预防上火预防上火”是消费者是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。固加强原有市场。l 是否能满足企业对于新定位的期望是否能满足企业对于新定位的期望“进军进军全国市场全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争对行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；手应是其他饮料；品牌定位品牌定位“预防上火的预防上火的饮料饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老吉喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 l加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。一个预防上火的饮料推向市场。2003年，年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近增长近400%，从，从1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，亿元，2004年，王老吉年销量近年，王老吉年销量近15亿元，亿元，2005年，年，王老吉饮料年销量超过王老吉饮料年销量超过25亿。亿。问题：问题：l王老吉的成功取决于什么？请分析。王老吉的成功取决于什么？请分析。