北京万科公园五号之推广包装

前言前言于项目的策划包装，此题目涵盖宏大，涉及住宅，商业，旅游地产，一般综合体，HOPSCA等等,且策划包装之方向亦含诸多类别，如概念包装、常规卖点包装、视觉形象包装等等，单类别中又含诸多细节，一言难尽述也。今逢地产群群贤煮酒论房事之际，应狂奔兄盛情邀请，遂翻箱倒柜觅出一两案例呈之，权作抛砖引玉，以资切磋。“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋伐谋”关键字关键字：u淡市营销淡市营销 案例简介案例简介：u项目一期销售陷入困局，小户型市场严重饱和，投资型需求低潮，严重阻碍了项目的去化速度；u面对饱和的房地产市场，项目推广宣传力度微弱，北京市场上基本听不到项目独特的声和影；u销售状况直线下降，月均2套，基本处于停滞状态；u经策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，通过一系列有效措施，完成半年的销售任务。案例适用范围案例适用范围：淡市，面对同质化和饱和的市场，项目销售受阻，从而影响项目利益TOPTOP系核心地段：系核心地段：万科公园五号位于万科公园五号位于北京朝阳区城市核心北京朝阳区城市核心地段，朝阳公园南地段，朝阳公园南500m500m，东三环与四环之间。，东三环与四环之间。项目距离亚洲第一城市项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离公园朝阳公园直线距离约约500500米，距离国贸米，距离国贸CBDCBD新地标性建筑新新地标性建筑新CCTVCCTV大厦仅大厦仅12001200米。米。地处地处CBDCBD区域和朝阳公区域和朝阳公园区域两大高端区域间园区域两大高端区域间的绝佳地域，可与美国的绝佳地域，可与美国纽约中央公园区、英国纽约中央公园区、英国伦敦海德公园豪宅区媲伦敦海德公园豪宅区媲美！美！天安门天安门国贸国贸CBD朝阳公园朝阳公园CPD三环三环四环四环万科公园五号万科公园五号长安街长安街CCTV国贸三期银泰中心团结湖公园朝阳公园京广中心典型典型受受“90/70“90/70”限制项目：户型分为三种，分别为零居限制项目：户型分为三种，分别为零居5757，一居，一居8787，三居，三居220220。目前在售：目前在售：6 6号楼约号楼约8787一居一居7 7号楼约号楼约5757零居零居9 9号楼约号楼约220220三居三居7 7号楼号楼5757零居、零居、6 6号楼号楼8787一居、一居、9 9号楼号楼220220三居，室三居，室内设计由澳大利亚内设计由澳大利亚HASSELLHASSELL跨洋打造。跨洋打造。08年入市 局困生不逢时，客源难寻金融危机投资客出逃 5.12地震客户观望 奥运影响渠道失效遥遥无期，信心难立工程进度慢刚出+-0临时展场小仅一个样板间交房时间晚2010年10月 如何 局？淡市淡市寒冬寒冬小户型小户型大期房大期房高预期高预期成功大卖成功大卖破万科集团感谢函万科集团感谢函2008年年10月月19日，开盘当天成交日，开盘当天成交24套，套，均价均价25500以上以上2008年，完成目标年，完成目标163%2009年年2月，半个月内成交月，半个月内成交21套套2009年年2月月28日日9#开盘，当天成交开盘，当天成交20套，套，成交金额成交金额1.1亿亿，均价，均价26000以上以上2月全月已提前完成月全月已提前完成4月销售任务月销售任务北京东部同类项目北京东部同类项目No.1No.1一、战略制胜扭转投资属性，适应刚性需求。扭转投资属性，适应刚性需求。将87一居和92一居拼合，推出迎合刚性需求的178三居户型；+=87879292178178二、价格制胜通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。相降价，降低购房门槛。6000元/，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。相降价，降低购房门槛。3000元/，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金VRV中央空调、实木复合+西班牙米黄地面，海尔家电三、推广营销制胜关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力例：手机病毒（短信）手机病毒操作要点：n杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。n重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。n“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。n永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。发送时间发送内容发送数量 来电量 来访量成交量2009年2月6日银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销10套，为答谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒相赠10万45832009年1月9日鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可以同享，万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活，57-92待您鉴赏，T6586555510万43102在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要病毒中转页例：电脑病毒（文字链）新浪首页文字链电脑病毒（文字链）操作要点：n增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。项目网站通过公司领导的朋友圈子，以及合作伙伴公司，散播信息通过公司领导的朋友圈子，以及合作伙伴公司，散播信息销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果门头两侧灯箱增强售楼处昭示性样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！MacBook AirGIORGIO ARMANI打造体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受打造体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。生活状态及生活环境。体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目的感知。期房项目的感知。1 1、安防与智、安防与智能化系统能化系统2 2、隔音降噪、隔音降噪系统系统3 3、舒适居住、舒适居住系统系统触觉、听觉触觉、听觉触觉、视觉触觉、视觉视觉视觉引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。引入“名流会”提供售楼处服务中国最大的商业会所运营商中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证日本日本“有明有明”6 6本楼书阐明项目价值：本楼书阐明项目价值：ConceptConcept、LocationLocation、ComfortComfort、RoomsRooms、SelectionSelection、SystemSystemConceptConcept：理念：理念LocationLocation：地段：地段&生活配套生活配套ComfortComfort：建筑设计：建筑设计RoomsRooms：室内装饰：室内装饰SelectionSelection：装修菜单：装修菜单SystemSystem：设备设施：设备设施&建筑保障体系建筑保障体系万科公园五号楼书：万科公园五号楼书：LocationLocation、Enjoyment in CityEnjoyment in City、RoomsRooms、计划中：、计划中：SystemSystem、ServiceServiceLocationLocation：地段：地段CollectionCollection：户型：户型Enjoyments in CityEnjoyments in City：生活手册：生活手册销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑洗脑”2 2、电梯电梯1 1、来访登记、来访登记售楼处一层平面售楼处一层平面万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑洗脑”3 3、影音室、影音室VIDEOVIDEO5 5、楼体楼体模型模型4 4、区区域域模模型型电梯电梯售楼处二层平面售楼处二层平面万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑洗脑”电梯电梯售楼处一层平面售楼处一层平面6 6、8686样样板间板间6 6、5757样板间样板间7 7、工艺工法体验区、工艺工法体验区万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑洗脑”8 8、洽谈区、洽谈区售楼处二层平面售楼处二层平面电梯电梯借鉴案例借鉴案例销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平顾问营销要点：2 2、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点。、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点。3 3、话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。、话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。1 1、流程标准化：七星级标准服务流程。、流程标准化：七星级标准服务流程。大门区域模型讲解楼体模型讲解样板间讲解洽谈区签约区送出大门通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀缺氛围，重现人山人海排队选房。缺氛围，重现人山人海排队选房。万科公园五号万科公园五号2 2月月2828日日9#2209#220尊崇大宅开盘，当日销售尊崇大宅开盘，当日销售2020套，解套，解筹率筹率95%95%，销售金额，销售金额1.11.1亿元亿元亮点亮点1 1：开盘当天现场卖压氛围的营造：开盘当天现场卖压氛围的营造既要避免客户既要避免客户流失，也要完成预定目标流失，也要完成预定目标开盘前一天（周五）通知客户，以公司领导决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘涨价使客户完全信服开盘从2天转为1天的气氛，同时也要避免客户投诉亮点亮点2 2：根据积累客户：根据积累客户2222组，集中房源情况，集中开盘仅组，集中房源情况，集中开盘仅推出平层产品推出平层产品3434套，销控顶层复式及特异户型。套，销控顶层复式及特异户型。亮点亮点3 3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。揭人员装客户在现场穿插，制造人气。限时销售限时销售限量销售限量销售现场配合现场配合饥饿营销要点：n限时销售。限定时间段内优惠销售。n限量销售。根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。n现场配合。现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。1 1、定价调价：尾数定价法、期房定价技巧（结合、定价调价：尾数定价法、期房定价技巧（结合Google Google EarthEarth和和SketchUpSketchUp）2 2、客户分析：客户地图、客户来访路径、客户分析：客户地图、客户来访路径3 3、活动：活动分类、分阶段主题活动、流程控制、活动总、活动：活动分类、分阶段主题活动、流程控制、活动总结结