广告心理学基础心理学

基础心理学知识 重点：感觉、知觉、记忆、注意、需要、动机第一节 绪论第一单元 基础心理学的研究对象及内容一、心理学概述 心理学的定义：心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。动物心理学、比较心理学、发展心理学、社会心理学、生理心理学 心理学的应用分支：医学心理学、教育心理学、普通（基础）心理学定义：基础心理学是以正常成人的心理现象为研究对象，总结心理活动最普遍、最一般规律的心理学的基础学科。基础心理学所总结出来的规律对心理学各个分支的研究都具有指导意义。认知：指人认识外界事物的过程，包括感觉、知觉、记忆、表象、言语、思维和想象等。情绪、情感和意志需要和动机（倾向性）能力、气质和性格（特征）心理过程人格心理现象二、基础心理学的内容主要由四个方面组成：在一定意义上，人格不是独立存在的，而是通过心理过程表现出来的。第二单元 人的心理的本质一、心理是脑的功能 心理是脑的功能，脑是心理活动的器官。随着神经系统的不断发展和完善，心理由初级不断向高级发展。二、心理是客观现实的能动反映 客观现实是心理的源泉和内容 心理是大脑活动的结果，却不是大脑活动的（物质）产品。心理支配人的行为活动，又通过行为活动表现出来。心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。因此，心理学是界于自然科学和社会科学之间的中间学科或边缘学科 科学心理学的建立 德国 心理学家冯特 1879年 在莱比锡大学 建立世界上第一个心理学实验室，这被看作是科学心理学诞生的标志。Wilhelm Wundt(1832-1920)第二节 心理活动的生理基础第一单元 神经系统的构造及功能一、神经元及其功能q 神经元是神经系统的基本结构单位和功能单位。由细胞体、树突和轴突三部分组成。q 神经元的功能 接受刺激（信息）传递信息 整合信息 桥脑延髓中脑小脑脊髓间脑端脑躯体神经系统自主神经系统脊髓脑脑神经（12）脊神经（31）外周神经系统中枢神经系统神经系统脑干：延脑、脑桥、中脑间脑：丘脑、上、下、底小脑端脑（大脑皮层）四、大脑皮层的结构与功能大脑由左右两个半球组成。两半球由胼胝体连接起来。大脑皮层，分额叶、顶叶、枕叶、颞叶四个部分。大脑皮层的机能 枕叶视 颞叶听 顶叶躯体感觉区 额叶躯体运动区 五、大脑两半球功能的不对称性单侧化右利手的人 左半球抽象逻辑思维占优势，右半球空间形象思维占优势。第二单元 内分泌系统与心理内分泌系统由垂体腺、甲状腺、胸腺、胰腺、肾上腺、生殖腺组成。垂体腺，控制泌尿、血压及生长速度等。与生长有关。甲状腺胸腺第三节 感觉和知觉第一单元 感觉概述感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。视觉听觉嗅觉味觉皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉运动觉平衡觉机体觉（内脏感觉）外部感觉内部感觉感觉第二单元 感受性及感觉阈限一、定义 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性的高低是用感觉阈限来度量的。感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。感受性与感觉阈限成反比。阈限值低感受性高，反之亦然。第三单元 感觉现象 一、感觉适应：在外界刺激持续作用下，人的感受性发生变化的现象。光适应：快（一两分钟）暗适应：慢（3040分钟）。二、感觉后像：外界刺激停止作用后，暂时保留的感觉印象。三、感觉对比：不同刺激物作用于同一感觉器官，使感受性发生变化的现象。四、联觉：一个刺激不仅引起一种感觉，同时还引起另一种感觉的现象。第四单元 各种感觉一、视觉（一）视觉的适宜刺激光波：380780纳米（赤橙黄绿青蓝紫）珈玛射线X射线紫外线红外线雷达广播频带交流电波长（米）可见光谱（二）视觉器官角膜前房瞳孔 水晶体玻璃体视网膜（最外一层是视细胞层）视神经大脑皮层的枕叶后端视细胞有锥体细胞（明视觉）和杆体细胞（暗视觉）两种。（三）颜色视觉 色弱 色觉异常 部分色盲：红绿色盲、黄蓝色盲。全色盲 大多由遗传原因造成：隔代遗传，隐性基因 五、听觉（一）听觉的适宜刺激声波：16 20000赫兹 1000 4000 Hz 最敏感（二）听觉器官耳廓、外耳道、鼓膜、听小骨、内耳声波科蒂氏器官颞上回和颞中回三、嗅觉和味觉 嗅觉：（适宜刺激是能挥发、有气味的物质）味觉：（适宜刺激是能溶于水的、有味道的物质）感受器是味蕾。最基本的味觉：酸、甜、苦、咸四、皮肤感觉 （触觉、压觉、振动觉、温觉、冷觉、痛觉）生理零度：皮肤表面的温度。五、平衡觉：静觉，感受器为内耳中的前庭器官六、运动觉：动觉七、内脏感觉 饥饿、饱胀和渴、窒息、疲劳、便意、疼痛和性的感觉 八、痛觉 内脏痛定位不准，具有放射的现象。痛觉的意义在于保护机体；痛觉最难适应。第五单元 知觉概述一、知觉的定义知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反映。知觉是各种感觉协同活动的结果。知觉受个人知识经验的影响。二、知觉的基本特性 整体性：把各个部分、各种属性结合成一个整体加以反映 二、知觉的基本特性 整体性：把各个部分、各种属性结合成一个整体加以反映 二、知觉的基本特性 整体性：把各个部分、各种属性结合成一个整体加以反映 二、知觉的基本特性 整体性：把各个部分、各种属性结合成一个整体加以反映 选择性：两可图形（对象和背景的变化）恒常性：又叫知觉的常性 大小恒常性、颜色恒常性、明度恒常性、形状恒常性第六单元 知觉的种类一、空间知觉：对物体的大小、形状、距离、方位等空间特性的知觉。（一）大小知觉 影响因素：视像大小、距离、参照物（二）形状知觉 影响因素：视像、动觉、触觉、生活经验（三）方位知觉（四）距离知觉，又叫深度知觉。深度知觉的单眼线索：对象的重叠 线条或空气的透视作用 阴影 运动视差 眼睛的调节作用 深度知觉的双眼线索 双眼视轴辐合 双眼视差 立体电影 二、时间知觉：对物质现象的延续性和顺序性的反映。生物钟：机体生理节律的变化像一个时钟，调节人的行为节律性，也给人们估计时间提供了依据。三、运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。似动现象（动景现象，现象）电影、霓虹灯 诱导运动（一个相对静止的客体，当受到周围其他物 体运动的诱导而被知觉为运动的）四、错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往带有固定的倾向。如：形重错觉（如当你掂量一公斤棉花和一公斤铁块时，你会感到铁块重）月亮错觉（这一种现象大家在日常生活中经常能看到，就是太阳早上看起 来往往比中午的时候大一些。这种现象别定义为月亮错觉。月亮错觉就是虽然接近地面平视的圆月和当空仰视的圆月面积相等，而且在视网膜上形成的影也大小相 同，但 一 般 人 总 是 觉 得 接 近 地 面 时 的 面 积 要 大 出 3 0%5 0%.）引起错觉的原因很多 感知条件不佳、客观刺激不清晰、视听觉功能减退、强烈情绪影响、想象、暗示以及意识障碍等都能引起错觉。重听的人常会听错别人说的话；胆小者夜晚独经旷野，心中恐惧，会把树木当成人形，把自己的脚步声误认为是有人在追赶；对亲人的长久悬念，会把风声误认为有人敲门。错觉本身存在不一定都说明有病，因为健康人也能出现错觉，只是健康人对错觉都能自行矫正罢了。第七单元 影响知觉的因素一、经验因素1、把自己熟悉的对象作为自己优先感知的对象。2、以往的经验会参与到对当前刺激的理解中，赋予其一定的意义（可能与原刺激表示的意思不同）二、动机因素（人的活动的内部推动力量）需要引发动机 例如：饥饿引发对模糊图形的理解试验 有针对性的三、兴趣因素四、态度因素 看到对方球队犯规的次数总是比自己球队的少第四节 记忆第一单元 记忆及记忆过程一、记忆的定义 记忆是过去的经验在头脑中的反映。二、记忆的种类，按内容可分为：形象记忆 情景记忆 情绪记忆 语义记忆 动作记忆三、记忆过程 识记 保持 回忆（再认）四、遗忘及遗忘规律 遗忘：对识记过的材料既不能回忆也不能再认，或者错误地再认或回忆的现象。遗忘（保持）曲线：先快后慢。时间保存量（艾宾浩斯提出；用无意义音节作为记忆材料）第二单元 三个记忆系统 根据信息的编码、储存、提取方式和信息储存时间的长短来分：瞬时记忆：又叫感觉记忆或感觉登记 短时记忆：又叫工作记忆 长时记忆：语义、形象1分钟长时记忆听觉编码1分钟短时记忆感觉后象4秒瞬时记忆保持形式保持时间无限大 不能72个组块 能920bit 容量 信息能否被意识长时记忆遗忘的原因：自然的衰退和干扰。干扰分为：前摄抑制：前面对后面的干扰。倒摄抑制：后面对前面的干扰。系列位置效应：两头记忆效果比中间好。首因效应、近因效应第一单元 语言与言语一、语言：是以语音或文字为物质外壳，以词为基本单位，以语法为构造规则的符号系统。语言是人们用以思维和交际的工具。言语：是人们运用语言进行交际的过程。第五节第五节 言语及想象言语及想象二、言语活动的形式 外部言语：用于交际 口头言语：对话言语 独白言语 书面言语 内部言语：不用于交际 用来支持思维活动进行的不出声的言语 第二单元 想象想象：对已有的表象进行加工改造，创造出新形象的思维过程。（注意：想象是思维，表象是记忆）想象的种类无意想象：无目的，不由自主产生的想象。梦 幻觉 再造想象有意想象：有目的的想象。创造想象 幻想 理想（积极的幻想）空想（消极的幻想）与愿望相联系，并指向未来第六节 意识和注意第一单元 意识概述一、意识 意识是在觉醒状态下的觉知（觉察），它既包括对外界事物的觉知，也包括对自身内部状态的觉知；既涉及觉知时刻的各种经验，也包括我们对这些内容和自身行为的评价。意识对人的身心系统起着统合、管理、调节的作用。二、无意识：指个体没有觉察到的心理活动和心理过程。既包括对刺激的无意识，也包括无意识的行为。三、睡眠的阶段：第一阶段第一阶段：浅睡眠，脑电波频率和波幅都变小，10分钟 第二阶段第二阶段：脑电波频率和波幅变得更小，出现“睡眠锭”，20分钟（即一种短暂爆发的脑电波，当它出现时人体可能会不自觉地抽搐一下）第三阶段：频率继续变低，但波幅变大，出现波，40分钟，偶尔有“睡眠锭”。第四阶段：主要为delta波，此时人已进入深度睡眠，20分钟(盗窃案一般就发生在这个时间，如果你11点入睡，那么此时大约是1点左右，你睡得最死)快速眼动期（做梦）：510分钟生物节律：以24小时为单位所表现出来的机体活动的一贯的、规律性的变化模式。第二单元 注意一、注意的定义注意是心理活动或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性：指由于能力的限制，心理活动不能同时指向所有对象，而只能选择某些对象，舍弃另一些对象。集中性：指心理活动能全神贯注地聚焦在所选择的对象上，表现在心理活动的紧张度和强度上。注意不是一种心理过程，只是伴随心理活动的一种状态。离开了心理过程，注意也就不存在了。二、注意的种类 不随意注意：无意注意，没有预定目的，不需要意志努力 随意注意：有意注意，有预定目的，需要意志努力 随意后注意：有意后注意，有目的，但不需要意志努力开始需要意志努力，是有意注意，后来不需要意志努力，所以称为无意注意。第三单元 注意的特征 注意的广度：注意的范围，72 注意的稳定性：维持时间越长，注意越稳定。注意的起伏或动摇 注意分散：注意离开了当前的任务而被无关的对象吸引去的现象 注意的转移：注意由一种对象转移到另一种对象上去。注意的分配：在同一时间内，把注意指向于不同的对象，同时从事着几种不同的活动。注意分配的条件：所从事的活动中必须有一些活动是非常熟练的，甚至于已经达到了自动化的程度。针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：（1）广告文案文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。（2）刊登方法所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。（3）印刷方法如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。（4）读者层如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。空间的大小（cm）大小的比率注意率（）19251 97 38502 165 57753 232 77004 300 96225 367 11550 6 434 13475 7 502 15400 8 569 17325 9 639 19250 10704 就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。你是否对穿着三点式的美女视而不见？在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，以致显得特别夺目。同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。花枝招展最迷人 有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。（1）想起率 黑白 彩色 a纯粹想起率1775 b助成想起率85209 c想起率102 284 商品名称 黑白广告彩色广告 纯想起率 助成想起率 总想起率 纯想起率 助成想起率 总想起率牛奶糖二二九31九 三四 43 沙拉酱八四一49一七 四八 65 咸饼干六三八44二 六零 71 奇迹面包一四一42二 五九 61 通心面二四二44四 五八 62 色彩的联想 白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。第七节 需要和动机第一单元 需要与动机概述一、需要（一）定义需要是对有机体内部不平衡状态的反映，表现为有机体对内外环境条件的欲求。（二）需要的种类自然需要（生理需要或生物需要）社会需要（获得性需要）物质需要精神需要 马斯洛的需要层次理论 需要层次越低，力量越强。缺失性需要：能否满足直接关系到个体的生存（低）生长需要：有益于健康、长寿和精力的旺盛（高）五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少 自我实现的需要生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要指人希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的需要。只有少数人能自我实现。生理上的需要是人们最原始、最基本的需要 若不满足，则有生命危险。是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。安全的需要 具体表现在：物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等 经济上的：如失业、意外事故、养老等 心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。社交的需要也叫归属与爱的需要 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括：社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等(难以察悟，无法度量的)归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类 划分：渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。尊重的需要很少能够得到完全很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。自我实现的需要是最高等级的需要 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。人类价值体系存在两类不同的需要 较高层的需要通过内部（个体内在的内容）使人得到满足;较低层次的需要则主要通过外部使人得到满足（例如，通过报酬、工会合同、任职时间这些内容）。人这五种不同层次的需要，在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。的满足转化。二、动机（一）定义 动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的。也都可以激发活动的动机。内驱力由生理需要引起。诱因是动机的外部条件。需要动机内驱力诱因情绪动机和行为的关系是复杂的：不同行为可以由相同或相似的动机引起 同一行为可以由不同动机引起（二）动机的种类 生理性动机社会性动机由有机体的生理需要产生的动机，叫生理性动机，也叫驱力或内驱力；以人类的社会文化需要为基础而产生的动机属于社会性动机，交往动机、成就动机、权力动机、兴趣都是社会性动机。兴趣是人认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，是以认识和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重要动机。兴趣的品质：倾向性、广阔性（范围）、持久性、效能（力量）兴趣和爱好 有意识的动机无意识的动机能意识到自己活动的目的的动机叫有意识动机；没有意识到或没有清楚地意识到的动机叫无意识动机。定势：是指人的一种心理活动的预先准备状态，对人的知觉、记忆、思维、行为和态度都会有影响。内在动机外在动机人在外部环境影响下所产生的动机，叫外在动机；由个体内在需要引起的动机，叫内在动机。从动机角度来看，虽然没有一种需要会得到完全、彻底的满足，但只要它大体上得到满足，就不再具有激励作用了。高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。消费者想要什么？消费者想要什么？广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。上帝心中的秘密上帝心中的秘密 大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。1每一个消费者都希望自己与众不同。标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。2每一个消费者希望自己十全十美。人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。3在感情上，每一个消费者都需要安全感。希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。4消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。5在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。6消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。7每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。8消费者都希望自己拥有至高无上的权力。吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。9消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。10消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。11消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。12消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。动力论消费者需求与商品及购买之间的关系 行为商品刺激需要 购买貂皮大衣避寒 租用钻石手表在同事面前炫耀 借用真丝棉被觉得自己了不起 可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）上。广告的定位不同，消费者的动机就会不同。目标论 人类的一切活动都是有目的的。消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。消费者目标与商品及购买之间的关系 行为商品刺激目标 购买貂皮大衣安稳的睡眠 租用钻石手表当电影明星 借用真丝棉被吸引自己的梦中人 广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。目标就代表了需要的满足。消费者购买商品，一般想达到两类目标。第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。第八节 情绪、情感和意志第一单元 情绪和情感概述一、情绪和情感的定义情绪和情感是人对客观外界事物的态度的主观体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反映。关系的反映：客观外界事物与主体需要之间的关系的反映。主观体验 表情是情绪和情感的外部表现形式，包括面部表情、身段表情、言语表情。生理上的变化。二、情绪和情感的区别和联系情绪和情感是同一心理现象的两个不同的方面。情绪是过程，可用于动物和人类，较为低级；而情感指内容，则较为高级，只能用于人类。和情绪相比，情感具有更大的稳定性、深刻性和持久性。三、情绪和情感的功能 适应功能：情绪和情感是有机体生存、发展和适应环境的 重要手段。动机功能：情绪和情感可以对内驱力提供的信号产生放大 和增强的作用，从而能更有力地激发有机体 的行动。组织功能：情绪和情感对活动起着促进或破坏的作用。中等强度的愉快情绪有利于人的认识活动和操作效果。情绪状态与记忆 信号功能：情绪和情感具有传递信息、沟通思想的功能。第二单元 情绪、情感的种类一、从情绪的内容来分 基本情绪：（快乐、愤怒、悲哀、恐惧）人和动物共有的 复合情绪：由基本情绪的不同组合派生出来的。敌意=愤怒+厌恶+轻蔑；焦虑=恐惧+内疚+痛苦+愤怒二、从情绪的状态（情绪发生的速度、强度和持续时间）来分 心境：一种微弱、持久而又具有弥漫性的情绪体验状态。持续时间较长（几周、几月）。激情：一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态。激情具有明显的生理反应和外部行为表现。激情往往由重大的、突如其来的事件或激烈的意向冲突引起。激情能激发潜能，也能使认识范围变窄。应激：在出现意外事件或遇到危险情景的情况下所出现的高度紧张的情绪状态。应激源强烈和持久的应激会损害人的工作效能，造成对许多疾病的易感状态。三、情感的种类 道德感：按照一定的道德标准评价人的思想、观念和行为时产生的主观体验。美感：按照一定的审美标准评价自然界、社会生活及文学艺术品时所产生的情感体验。理智感：在智力活动过程中所产生的情感体验。好奇心、求知欲、兴趣。情感论 消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。消费者快感来源与商品及购买之间的关系 行为商品刺激快感来源 购买貂皮大衣由温暖而起的 租用钻石手表由别人羡慕的眼光而起的 借用真丝棉被由对自己的骄傲而起的 感情孕育了态度感情孕育了态度 心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感情的逐渐发展培养了新的态度。例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？”他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫生。”“吃了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：“喜欢极了，不吃不行。”札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕，开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他们的鼓励失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。测定测定“心理钱包心理钱包”“心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的“痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：指向更高嗜好的钱包指向更高嗜好的钱包 274 交际用的钱包交际用的钱包 155 女性装扮用钱包女性装扮用钱包 177 针对不安的防卫用钱包针对不安的防卫用钱包 144 日常生活的必须用钱包日常生活的必须用钱包 105 提高生活水准的钱包提高生活水准的钱包 80 轻便的钱包轻便的钱包 68 上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。沟通能力小测试