网创平台在淮安市场的营销策划方案

青岛啤酒淮安市场推营销策划书一前言青岛啤酒由英德商人创建于1903年，是中国历史最悠久的啤酒生产企业。目前，青岛啤酒已建立了遍布全国的市场营销网络，在19 个省市拥有50多间啤酒及麦芽生产厂，出口50过个国家和地区，是中国出口量最多的啤酒品牌。多年以来一直在啤酒行业中占据主导地位，以其独特的麦香口感和悠久的历史地位，得到国内外消费者的一致追捧。“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，已经成为青啤的核心价值观使命，也使得青岛啤酒成为市场上最受消费者青睐的酒水。该厂是我国最早的一家啤酒厂、原为“英德啤酒公司”，后更名为“青岛啤酒有限公司”是我国目前的最大的一家啤酒厂，其规模之大，产量之高，质量之佳都是名列前茅。但是近年来，国内一些新兴啤酒的出现，严重刺激的青岛啤酒的市场占有率和销售额。该策划书通过对淮安市场的情况分析，对产品进行重新定位，采取相应的措施改变现状，来提高青岛啤酒知名度，提高市场占有率，保证销售额。关键词 重新定位 采取措施 改变现状二营销环境分析2.1宏观分析2011年淮安市实现地区生产总值1690亿元，按照可比价格计算，比上年增长13.2%。人均GDP35181元，首次超过全国平均水平。全年市区居民消费价格上涨4.4%，就业形势保持稳定。全市户籍总人口534.1595万人，比上年增加11307人；全年出生65752人，死亡54445人，人口自然增长率 2.5%；市区人口占总人口的50%以上。市是江苏南北交通交汇中心。北京到上海的京沪高速公路、淮安到连云港的淮连高速公路、南京到徐州的宁宿徐高速；京杭大运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入江、入海水道等航道纵横交错，形成了一个以高等级公路为主骨架、水陆并举的交通网络，凸现了淮安在江苏乃至全国的交通枢纽地位。加之，党中央和江苏省委加大对向苏北的发展，可以毫不犹豫的说淮安市将会成为未来苏北经济的领头羊，这些必将带动各行各业的发展，尤其是快速消费品行业。2.2微观分析青岛啤酒作为一个历史悠久的啤酒品牌，在企业文化以及各方面管理上已经趋向成熟，整个企业在生产、储存、物流、销售等方面变的更加系统化和现代化。但是价格也很高，而且入驻淮安市场较晚。在淮安这个市场上原先由价格低廉的王子啤酒占据主导地位，但是没过多久雪花啤酒以其价格低廉口感好等优势逐渐的占领稳固了主导地位。加之，哈尔冰、天目湖、大富豪等啤酒的竞争，让这片市场到处充满着火药的气息。而且现如今淮安大多实力浑厚的经销商，都被雪花网络，这就更加大了企业开发成就优质经销商的难度。而企业自身销售的是中高档酒水为主，这就间接的需要企业更改服务对象的调整。三SWOT分析法3.1产品优势分析青岛啤酒拥有百年的历史和深厚的文化蕴底，是我国最著名的啤酒品牌，在国际上都享有盛誉，其品牌价值居全国啤酒行业之首，在全国拥有50多个生产基地，其产品辐射面积覆盖全国，是世界500强企业。一百多年来，青啤始终运用百年来的酵母发酵酿酒，口味独特，耐人寻味，而百年来的生产模式与酿造流程，加上长时间的探索与创新，更是孕育出近乎完美的生产流程线。除此之外，公司具有鲜明的企业宗旨、文化、精神、作风和严格的规章管理制度，大力发掘和运用新人，不断的改革和创新，加大宣传。它的内涵如同一条血脉把天涯海角的华人紧紧地联系在了一起，它的未来获得了华人的热切关注和宏伟的期望。强大的品牌效应也使得青岛啤酒进入世界前十，品牌价值更是居全国啤酒行业之首，而其百年的麦芽工艺和独特的口感，更是奠定了其行业优势的基础。3.2产品劣势分析青岛啤酒给人总是一种奢侈高贵的象征，人们大多只认青岛本厂的啤酒，而低端啤酒山水其口感、认知度却不被大众所熟知。它的销量市场占有率远远不及雪花，相对于一个只有二三十年啤酒历史的啤酒销量却远远的不及。除此之外由于行业的竞争，进年来不少新兴的啤酒如雨后春笋一般涌现而出，更是加大了对其冲击，甚至于假冒伪劣的啤酒也很多，而却无办法根治严惩，更是大大削减了人们对其的好感。而且一个地区的文化，孕育了一方人，淮安对王子啤酒的感情还是根深蒂固的。所以这就更需要我们长时间的跟进和探索了。种类王子雪花青岛哈尔滨天目湖大富豪进入市场很早早较晚较晚较晚很晚认知度高很高一般一般一般低喜好程度一般喜爱一般一般一般很低3.3机遇与挑战淮安市是南北地理交通交汇中心，交通便利，市区常住人占总人口一半以上，现辖清河区、清浦区、楚州区、淮阴区四区，涟水县、洪泽县、金湖县、盱眙县四县地域辽阔。农村和城区是一个庞大的消费群体，年销量20万吨以上，而且逐年递增，加之靠近徐州、南京、扬州青岛啤酒生产厂，为占领市场提供了强有力的后盾。但也不能忽视其它啤酒公司，比如雪花在常州、南京的分厂，哈尔滨向华中、华东进军，江苏自主创办的啤酒天目湖，都是强而有力的生力军。这让本来就紧张的市场，变的更加激烈。而且淮安市场的地头蛇王子啤酒，为了重新占领市场不断创新改革，也在不断的冲击着雪花的主导地位。相比以往青岛啤酒的市场占有率和销量正逐渐的被其它竞争对手所蚕食，这是一种威胁，也是一种挑战；因为强大的人如果没有强而有力对手他将会在强大中所淹没。四消费者定位众所周知青岛啤酒一直都是走中高档路线的，但淮安这个市场上消费水平也是有限的，而且四个县的人口消费也是一个不可忽视的消费群体，而且啤酒也逐渐的向年龄两级分化，并不是固定单一的，例如：在读书学生也是一个庞大的消费群体。毕竟中国大多数人还是比不富裕的。所以要重新对消费者定位，消费者的合理定位才能为实现公司的目标奠定坚实的基础。消费者是企业为之需求是我们为之生产服务的终极对象。五产品定位啤酒的用途毋庸置疑包括以下几点：餐饮、娱乐、聚会、宴请、家用等，根据淮安现在的发展趋势和消费水平可以大致的将产品划分为以下几个消费档次1.小于等于3元，2.3元8元之间，3.8元以上。而青岛啤酒的品牌定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这一部分人群年龄大致在1845岁之间，他们是啤酒消费的最大空间价值。然而现如今淮安的消费档次绝大部分是第一和第二档次。所以制胜的关键就是如何占领和控制这一消费群体。对于淮安现在的状况，我认为我们不仅要有高质的酒水，更要有优质的经销商，和完善的售后服务措施，这样才能在行业当中崭露头角。档次低档中档高档价格3元38元8元六营销目标针对淮安目前的现实状况和竞争对手来看，首先我们要做的就是站稳脚根，稳中求进。认清自身的位置和能力，发展优质的经销商，提高青岛啤酒知名度，提高市场占有率，进一步完善售后服务水平，占领一、二两个消费档次水平的人群，争取做到“动摇霸主，压制小丑”的目标，希望在我们的努力之下能够逐渐的占领和主导淮安啤酒行业的领头羊。七营销策略（4P）7.1产品策略基于淮安的现状和发展，重点发展以下几个品种：零醇、纯生、经典、冰醇、大优、欢动、山水并根据不同产品的特点来确定发展规划和策略。首先要挖掘产品的诉求，找到产品的卖点不断的进行线上和线下的传播。譬如零醇特殊的工艺和新鲜度，无酒精度数，让不会喝酒的人可以饮酒，让可以饮酒的人可以畅饮，让开车的远离酒驾，山水的大众消费，经典的悠久历史和醇厚工艺等；其次，就是全面布局，重点突破，聚焦优势地区。根据市场的不同成长阶段和发展价值采取不同的开发策略，并聚焦资源以某一产品带动其它产品甚至所有产品的销售，区域重点突破，以点带面，辐射全局。最后，我们要用我们高质的酒水来凸显我们的优势。7.2价格策略青岛啤酒拥有许多的生产厂的产品，而且拥有独特的成本优势，青岛啤酒推出了不同口味，不同价格的酒水来占领不同的市场细分。青岛啤酒定位在58元的中档酒水为利润最大空间，以餐饮行业为主要销售场所，这部分产品以其特有的工艺和口感等优势，采取高价竞争策略，来获取利润，但是这也造成了市场占有率的一种局限，而低价的山水啤酒却因口感和知名度不高等原因，而被雪花所垄断，所以青岛啤酒要牢牢占领中高档啤酒市场，来带动抵挡啤酒就市场。这样才能稳中求进。7.3渠道策略青岛啤酒的渠道主要分为三级，一青岛啤酒大型商场超市，二青岛啤酒经销商，三青岛啤酒经销商分销商。这些渠道是为了能够更好的接近消费。而销售途径也大致分为三级，一餐饮行业，二流通行业，三夜场、酒吧、KTV等娱乐场所行业。相对其它竞品，我们有着独特的优势，每个行业的酒水都有其特定的容量和品种，这样继让我们方便于管理，也让消费者看到实处。所以针对三级渠道，我们一定要有针对性，实际性的开发占领，这样才能取到决定性的优势。行业餐饮流通夜场啤酒包装容量瓶装500ml大瓶装600ml 听装500ml 小瓶装330ml小瓶装330ml7.4促销策略青岛啤酒作为全国性品牌来推广的，所以所有的促销活动都是全国统一策划实施的。而季节性和区域性又左右了其促销活动的形式和方案。所以要根据不同的情况来客观现实的制定和实施。青岛啤酒的口号是：“激情成就梦想”而面向的人群正是处于人生黄金阶段的，年轻的、充满激情的、敢于挑战的、懂的享受生活的;但是他们也面临着巨大的压力。所以我们倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式，在工作上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费的理念。除此之外，我们还应该采取社会传媒效应，公众效应，法律效应，社会效应等来宣传包装自身，采用“季节性有奖销售，畅游青岛”等促销销售方式来提高自身的品牌价值和体现。要设身处地的探求消费者心理，才能制定合理有效的促销策略。八结语由于公作时间时间较短，对企业文化，市场的状况的了解有限，所以不能将自己的认知和见解全面彻底的阐述出来，希望公司能够认知自身在市场的不足与缺陷，及时的制定方案，采取措施，改变现状。预祝公司在淮安市场上能走的更高、更远、更强。九致谢最后，我要感谢我的学校提供这次工作的实习机会，让我有机会去磨练一下自我，感谢我的市场营销老师张荣给予了我营销的理论知识，感谢青岛啤酒淮安分公司的工作同事和领导给予了我大量的实用数据和经验，让我完成了人生的重要一步，最后我要感谢我的论文老师韩运生，没有您我就无法完成这篇论文，所以我要对您说声：谢谢。参考文献1. 消费者行为J.中国人民出版社.2006.32. 市场营销J.河海大学出版社. 2007.83. 市场调查与预测J.高等教育出版社.2005.44. 青岛啤酒企业文化手册N.青岛啤酒股份有限公司编制2009版5. 淮安新闻网N6. 百度网. N