资源描述
,提案目的:, 明确阿希米在重庆市场面临的问题和同类产品重庆市场状况 解决阿希米重庆市场推广障碍点 让阿希米美丽且浪漫地上市 解决阿希米与消费者的沟通问题 让阳光女社成为白领女性朋友享受/选择美丽生活的重要渠道 华宇/恒宇公司将是清华源兴在重庆的最好合作伙伴,选择华宇/恒宇的优势,华宇三大优势1.TV媒体优势2.恒宇终端3.慧眼雷达系统,华宇/恒宇公司将成为清华源兴在重庆的最好合作伙伴,在重庆市场我们将面临哪些推广困难?,市场分析与思考,市场障碍点分析,障碍点一: 清华源兴公司在重庆的知名度不高,如何在短时间内让本 品的消费者知道阿希米品牌? 由于贵司研制开发的医药产品绝大部分走的是医院渠道,很少在大众媒 体上做宣传,因此,清华源兴的品牌知名度鲜有人知,消费者印象模糊 如何在短时间内通过宣传,让消费者知道清华源兴并得到认同,将要在 本次推广中得以解决。,障碍点二: 阿希米的零售价在市场同类产品中偏高,消费者不易接受。 重庆市场上同类产品销售较好的价格在25-35元之间,35元以上的产品药房店员反应不好卖,消费者感觉价格偏高,选择较少,10-20元之间的产品消费者对品质存有疑虑;本品的价格是48元,显然比市场销售较好的产品价格高出很多。由于重庆地区消费平均收入只比全国人均收入约高,可见,在重庆地区消费者收入较低的情况下,要在短时间内接受本品较高的价格,需要时间和足够的理由。要解决价格认同这一重要环节,将是本品在重庆市场推广中首要解决的重要问题之一。,障碍点三: 消费大众对高科技术纳米运用的产品不是我们想象中的敏感,尤其是女性消费者。 重庆消费者的消费意识、消费观念、消费行为比沿海或较发达城市的消费者为之保守和犹豫,对纳米银这一新事物接收程度较敏感的消费者比例较少。本品属于较为私秘的个人用品,因此,在能利用的有限推广手段中,改变女性消费者对纳米银技术的认知态度,产生兴趣,这是我们推广面临的第三个障碍点。,障碍点四: 产品的试字号批文,对目标消费群的心理影响; 容易被竞争对手攻击,增加推广难度,障碍点五: 如何找到一个整合点,来开展一系列的活动? 阿希米应以什么样的整合点,整合已有资源来对其品牌形象进行传播推广呢?经过上述分析和市场走访调查,推广阿希米产品,将面临着很多推广问题和障碍,如何解决?通过一个办法解决诸多的问题是不可能的,只有制定系统的、系列的,有针对性的策略,并根据策略制定相应的手段,才有可能将障碍一一排除。为此,我们先将产品进行SWOT分析。,阿希米SWOT分析 知己知彼,方能百战不怠,优势: 产品包装所呈现出来的品质感 产品名所带来的美妙联想 产品具有的高科技含量 清华源兴公司所拥有的骄人的开发业 绩,劣势: 产品价格与同类产品在同一市场较高 清华源兴公司在重庆市场无知名度 女性消费者对产品纳米银的技术含量需要细致引导后 才能接受 产品的特殊性带来宣传推广的局限性,机会 随着生活水平的提高,消费水平的增长,追求生活品 质的女性越来越多 同市场中暂无高品质的领导品牌 产品纳米银的技术含量经过充分讲解后,将在同类产 品中具有足够的宣传力度 华宇公司良好的媒介优势与恒宇公司成熟终端专业团队的操作和管 理带来的一站式服务,威胁 市场竞争激烈,吉林修正药业产品的大量高密度广告 宣传和康氏妇宁产品的丰富组合,使消费者指明购买 和品牌忠诚瓜分了市场分额 康氏妇宁高端产品设计的更为合理性 消费者消费意识尚需引导,结论: 由于妇女治疗用品仍具有巨大潜力,而关注高端市场的产品暂时为数不多,本品的优势是产品包装所带来相应的品质感和纳米银这一科技后盾。虽然知名度不高,但有很好的行业前景,只要辅以有效的市场策略,集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把阿希米打造成重庆该类产品高端市场的领导品牌。,策略思考面对问题,我们的对应措施,策略一: 针对清华源兴公司知名度在重庆地区不高,运用营销手段,引发目标消费群的注意策略 1. 利用大型、新颖、高雅的推介会使阿希米隆重地上市,集中力量大 力宣传,引起目标消费群体的高度注意。 2. 结合时事,在3.8妇女节进行大型幸运赠送活动,与消费者面对面 沟通,引发目标消费者好感,对企业文化等方面进行间接宣传 3. 参加重庆一年一度社会的聚焦热点高交会,使企业、产品同时 得到集中、广泛的宣传,吸引大众的注意力,充分提高企业品牌影 响力,从而让消费者知道并了解清华源兴公司及其产品。,策略二: 针对产品价格高,采取的差异化策略 1.采用独特、新颖的终端陈列表现,体现出产品的高价位、高品质。 2.通过新品推介会和市场代表,努力做好店员工作,利用好店员的 推荐销售。 3.配合“阳光女社”的运作,提供创新独特的增值服务。例如举办一 场高雅的音乐会或话剧等。 定期举行女社会员活动等。,策略三: 针对女性消费者对钠米银这一科技技术,采取有针对性的广告投放策略 1. 以阶段性主题为主的有关产品和钠米银技术的报纸软文宣传运作。 2.举办或赞助以“钠米技术的应用”为主题的行业性学术研讨会和女性 健康咨询会。 3. 在一些目标消费者经常翻阅的专业性刊物和女性杂志上做产品宣传。,策略四: 针对形式多样的宣传活动,以统一的传播点,进行宣传的策略 整合传播点:阳光女人美丽生活 1.举行阳光女社会员活动,以“阳光女人”的现身说法,讲述参与阳光 女社后的尊崇感受,如何感受高科技产品改变自己生活品质,带来 自在心情,拥有美丽生活的过程。 2.在系列软文广告宣传中,对产品进行,成分、疗效、科技含量作保 证的高品质带来的物超所质,让消费者放心使用本品,尽情享受美 丽生活。 3.在新品推介会上,以“做阳光女人,拥有美丽生活”等为宣传语,将 广告、公关、促销联合起来,将传播信息进行整合,使之更有传播 力。,营 销 策 略,市场竞争策略定位 策略原则 1、集中化原则 根据我们对阿希米消费群中高收入人员的情况分析,发现这一消费群体有很多共性特征和爱好,经常出入和消费的场所相对比较集中。我们针对这些渠道集中力量在新品市场启动期专攻目标消费群。将取到事半功倍的功效。 2、差异化原则 通过对重庆妇女外用抗菌品市场的评估和对竞争品牌的主要差距。阿希米应明确地树立鲜明的独特个性,成为重庆妇用健康品高端市场的具有独特个性的领导品牌。 3、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动,整合本品各种资源和信息,使本品的传播具有“用一个声音说话”的特性。使本品的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的,不成体系的。,品牌策略 品牌策略的原则: 大力提高品牌三度. 品牌知名度:以公关、广告、新闻炒作为主,大大提高产品的知名度。 品牌美誉度:从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动 中。 品牌忠诚度:从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需 求。,品牌定位“专为品质女人设计” 品质女人注重细节的完美 追求和消费相应的品质产品 体现本品的增值服务 享受本品带来的贴心呵护,目标消费群定位 (1)、年龄:2545岁左右,以女性为主 (2)、具有较高的学识文化,学历大多在大专/大学以上。 (3)、个人月平均收入在2000元以上。 (4)、职业比较分散,各行业均有。 (5)、喜欢阅读时尚、瑞丽、ELLE、都市主妇、 新女性、医学美容等 (6)、个性描述:大都是中高收入者,讲究生活品味。既理性实在, 又拥有一定的理想主义色彩;生活态度从容,为人细腻、精致、 成熟;选择高档次的个人私处用品,对她们意味着对自己的爱护, 懂得照顾自己,通过使用较好的产品,表达自己的意愿独立 自主、自己自在、对自己负责的自我态度。,推广口号 自在女人,健康之道,传 播 策 略 如何完成与消费者的沟通,整合传播策略的要点: 广告、公关、促销三位一体,整合已有的资源,借助整体力量,以迅速提高本品知名度,实现消费者认知。 整合传播的关键因素: (1)战略导向性; (2)战术的连续性,整合点: 阳光女人,美丽生活 阳光女人,美丽生活,运用到每一处的推广活动中,作为重心主题体现 反应了消费者对品质的追求,对自我的爱护。 以阳光女社为重要宣传载体,与消费者之间互动交流,凸显品牌的增值服务成为从产品和服务上体现品质的不同,与竞品拉开差距。,推广传播措施 A. 公关策略 结合社会关注率较高的社会时事制造话题,结合新闻宣传,使公众 聚焦企业和产品,迅速扩大企业、本品知名度。 通过新品推介会做好渠道和店员的第一沟通工作,让渠道负责人配 合工作的顺利开展和店员认同产品的高品质,使其在销售过程中形 成积极主动的推荐。 B广告策略 结合情感述求、功能述求,塑造典型的、鲜明的产品品牌形象,有 针对性的专业刊物广告宣传及通过系列软文性文章、知识性短文在 报媒上宣传,对消费者进行深度教育,树立阿希米行业形象定位和 钠米银应用优势等。 C.促销策略 结合与女性相关的节日,并配合阳光女社的运作,进行有意义的促 销活动,与消费者形成良性互动,增加产品附加值,使消费者获得 心理认同。,营 销 组 合,关于产品 阐述: 清华源兴公司产品以高科技产品为主,阿希米也不例外,因此,在重庆市场的推广宣传,可以将企业优势、实力、强势产品用作展板宣传推广,使重庆消费者了解贵公司,这样做一:可以在新产品推介会上、高交会上做装饰;二来可以作对外宣传用。 阿希米产品本身所凸显出来的品质感,可用作终端展示的道具,在消费现场与竞争品牌拉开差距,是解决高价格带来的市场阻碍途径之一。,渠道选择 阐述: 清华源兴公司绝大多数产品经过医院渠道实现销售,针对阿希米产品在重庆市场的渠道推广,根据重庆地区的实际情况,建议产品的渠道设计如下:,代理商,销售终端,消费者,恒宇公司,A.医院渠道 B.连锁、加盟药房为主 个体药房为辅,医院渠道 三甲医院为主 西南医院、新桥医院、大坪医院、重医附1.2院、第三人民医院、八院等,连锁、加盟药房 和平药房、桐君阁、 时珍阁等药房 屈臣氏等,服务创新 阐述: 通过阳光女社的运作,使产品销售与“售后服务”为本品提高附加值。 举行相关会员活动如产品销售后可参与“三峡国际旅游节”,免费参 加“音乐会”、朋友推荐买产品可享受XX折优惠等会员优先权利。 会员可免费参与举行的女性健康咨询活动 通过赞助或举办行业性(如纳米)学术研讨会,会员免费参加。 让会员感受到消费产品所带来的一系列的超值回报。,阳光女社俱乐部 俱乐部启动和运作策略: 参与每一次的宣传途径和活动中。,整 合 传 播 具体实施,提升期 2003年5月,强销期 2003年6、7、8、9月,打市场?卖产品?做广告?办会议?搞活动?上媒体? 专业的事,交给专门的人专心去做!,谢 谢!,专心专业的综合性广告公司重庆华宇广告有限公司创建于1997年2月耕植本土市场,以影视传播为基础迅速发展壮大滋润品牌成长 创造畅销产品全方位 多层次 致力整合营销,华宇可以提供的服务类型:投资可行性研究行业潜力分析 行业媒介环境研究其他专项研究:如:青少年研究妇女研究,为什么要选择华宇?经营理念伙伴关系,共生共荣人员具有国际化专业公司的长期训练,同时对本地人文,市场环境有深切感知不仅限于事实的收集更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义,部分成功案例简介,项目编号:2002.XX客户:重庆丝爽妇女卫生用品有限公司 项目:妮爽.自由点卫生巾服务简介:1.丝爽企业品牌整体规划2.妮爽卫生巾消费者调查和成都红旗商场上市推广3.妮爽.自由点卫生巾品牌规划及西南地区上市推广及执行4.妮爽.自由点卫生巾VIS设计、包装设计、测试,TVC创意等服务结果:客户意见反馈极佳,我们与丝爽公司签定了3年的战略合作伙 伴关系,在合作过程中,我们专业专心的服务,以执行加分, 为合作的双赢奠定了良好的基础,项目编号:S200242 名称:重庆市民购药行为调查 委托客户:XXX 研究方法:定量研究(街头拦截访问) 研究对象:城市中各收入阶层药品、保健品消费决策者购买者 研究内容:两大连锁药房差异,消费者购药消费习惯 研究地区:重庆市(市区) 调研规模:定量样本300个 调研时间:2002年4月 研究报告:重庆市民购药习惯调查报告 调研结果跟踪: 客户根据调研结果进一步改善提高服务,建立完整的连锁店资料库,并以此为依据与某企业的合作取得突破性进展。,重庆恒宇保健用品有限公司 简 介 重庆恒宇保健用品有限为重庆华宇广告公司的全资子公司,洞悉重庆药品、保健品市场,拥有广泛而有力的营销渠道,与市内、外埠的各大商业公司、药店、超市保持有良好的客情关系。公司配备有渠道、终端、促销、公关、配送等全班人马,随时活跃在药品、保健品市场的最前线。 恒宇公司愿意与各位厂家、商家合作,共同开拓重庆药品、保健品市场。 公司代理产品: 终端协作: 云南白药:舒列安 上海交大:昂立一号 武汉健民:壮骨酒 昂立多邦 和黄健宝:脑灵通 芜湖绿叶:益脑胶囊 吉林威特:小聪聪,
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