某通信公司运营商社会渠道管理与分析报告

罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx1 1新时期电信运营商社会渠道管理之道新时期电信运营商社会渠道管理之道罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司中国，北京，2009年7月22日罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录目录本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3512A.国外电信运营商渠道整合经验国外电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验中移动社会渠道规划及管控提升经验罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录目录本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A.全球电信业新趋势及渠道管理经验全球电信业新趋势及渠道管理经验A.1 罗兰罗兰.贝格贝格2009欧洲电信行业调查结果欧洲电信行业调查结果A.2 国外电信运营商渠道整合经验国外电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验中移动社会渠道规划及管控提升经验3333513罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx4目前欧洲零售电信市场的增长有限目前欧洲零售电信市场的增长有限在宽带和移动数据显著增长的同时，在宽带和移动数据显著增长的同时，固网语音却失去了未来的业务量固网语音却失去了未来的业务量 欧洲电信市场增长有限电信市场增长有限 (从05年至09年约为 1.5%)固网语音固网语音 业务正失去更多业务量 移动语音移动语音 与市场同步增长 因特网访问因特网访问 与服务以及 移动移动数据数据 有显著增长(从05年至09年约为 11%)付费电视增长付费电视增长 近 6%(从05年至09年)复合年均增长率复合年均增长率%1.5移动数据移动语音付费电视2)因特网访问及服务1)固网语音2009*111.711.15.7-5.9来源:罗兰贝格分析；EITO1)包括 拨号上网,窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量2)付费电视频道及服务的总订购收入(i.e.高级频道及卫星、电缆、ADSL 以及 地面业务群)2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览 欧元，10亿注释注释/含意含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx5固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于欧洲已进入市场的电信公司而言欧洲已进入市场的电信公司而言来源:Operator reporting;European Commission E-Communications Household Survey June 2008 由于竞争的日益激烈和FMS的的日益渗透日益渗透，固网语音线路业务固网语音线路业务的损失的损失 特别对于欧洲运营商而言是一个问题 欧洲27国 仅使用移动技术仅使用移动技术 的家庭的平均增长率平均增长率已达15%(2005年-2007年)可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑产品捆绑(比如 2-4 Play 产品)20072007年一季度年一季度-2009-2009年一季度运营商固年一季度运营商固网语音线路净损失率网语音线路净损失率家庭的访问技术细分家庭的访问技术细分2)2)2007 2007年年第四季度第四季度*西欧西欧前五前五中东欧中东欧地区前地区前五五仅移动技术仅移动技术复合年均增长率复合年均增长率 05-0715%固网语音线路及移动技术仅固网语音线路无电话访问无1)RB 估计2)欧洲27国*芬兰奥地利荷兰丹麦意大利捷克罗马尼亚1)波兰匈牙利土耳其欧洲固网语音线路市场的发展注释注释/含意含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx6宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区 在西欧在西欧,找到未开发的有利可图找到未开发的有利可图的市场细分是关键的市场细分是关键来源:Point Topic 在零售宽带的渗透方面 中东欧地区中东欧地区落后于西欧落后于西欧 (一部分原因是由于基础设施匮乏)几个 西欧市场西欧市场 已 接近饱和接近饱和,比如瑞士和荷兰 结果是市场合并市场合并 一些市场，如 德国和奥地利，正在德国和奥地利，正在追赶追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%)为赢得剩余的线路，电信公司将不得不依赖于 复杂的分析复杂的分析 来锁定剩余的可盈利市场*西欧前五西欧前五中东欧地中东欧地区前五区前五瑞典荷兰芬兰匈牙利捷克波兰罗马尼亚俄罗斯瑞士丹麦零售宽带在欧洲的渗透，2008年第四季度 注释注释/含意含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx7经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其最大值最大值来源:Point Topic;EIU;Eurostat*59%*45%*西欧前五西欧前五中东欧中东欧前五前五意大利英国葡萄牙奥地利芬兰乌克兰捷克波兰俄罗斯匈牙利 02 至至 08年间移动渗透率增长仍很年间移动渗透率增长仍很显著显著,尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等 几乎所有欧洲国家都达到了最大渗最大渗透率透率 08年以后预期渗透率仅有小幅增长 因此,竞争竞争 将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额争夺现有份额移动渗透率移动渗透率,2009年一年一季度季度%136126125120116125122117113106复合年增长率 02-08复合年增长率复合年增长率 08-12e02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率,2009年第一季度注释注释/含意含意罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx8这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 产品驱动变产品驱动变革革市场渗透率市场渗透率引进引进成长成长合并合并市场及竞争市场及竞争 市场增长缓慢 竞争者少 市场增长迅速 竞争者增多 市场增长停滞 需要市场合并 市场萎缩 市场合并对分销组织的核对分销组织的核心要求心要求 推动销售增长/使用户新增最大化 获取市场份额 推动销售增长/使用户新增最大化 获取市场份额 通过渠道扩张使客户范围最大化(比如增加自身的销售点)和 多样化(比如合伙)分销结构最优化/渠道混合以改善成本 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs.客户价值 表现与众不同 协助供应多样化 进一步使分销结构最优化/渠道混合以使利润最大化 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs.客户价值 表现与众不同 协助供应多样化衰落衰落TODAY时间50%100%固网语音线路固网语音线路移动移动趋同趋同宽带宽带来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)阐释性的产品生命周期 不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异对电信分销渠道的要求的发展 例证1)罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx9历史上的渠道发展是分开进行的历史上的渠道发展是分开进行的,初期服务集中于固网语音线路，分销重初期服务集中于固网语音线路，分销重点集中于移动业务点集中于移动业务回顾 电信分销渠道的起源移动服务移动服务固网语音线路固网语音线路 移动产品最初被视为高端 通过门店销售来协助咨询,以手机为导向 此后，渗透率大量增长，作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张 而达到了覆盖率 分布是为满足需求而非销量，以咨询顾问为导向 此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合，也使渠道范围扩大 固网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的 在这两种渠道中,最初集中于由客户发起的订单处理和服务，而非主动销售 在放宽管制和新产品的首发过程中(比如宽带服务),逐渐转向广泛的可管理的渠道组合,但通常基于极为强大的自己的店铺网络 之后扩展到第三方、联机以及D2D1)和其他渠道支持支持来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1)门对门罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx10分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的的回顾 分销管理的初期角色在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中，分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟通、价值主张以及产品定价等等。在移动通信中,高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要分销管理的主要任务包括:店内资料的预备(产品宣传册,海报,价目表,销售记录等)准备及传导销售队伍培训来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查支持支持罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx11电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(1/2)对于电信分销的主要具体要求对于电信分销的主要具体要求保持销售水平保持销售水平以及找到替代方法来产生额外收入电信分销渠道的发展电信分销渠道的发展 替代分销概念替代分销概念 增加自身的覆盖区及销售增加自身的覆盖区及销售(比如灵活的销售站,特许经营概念,合伙制/合资概念)产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售交叉销售，捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售降低成本降低成本 通过分销结构最优化/渠道混合 为客户细分定制渠道为客户细分定制渠道来反映 SAC vs.客户价值 网络渠道的使用增多网络渠道的使用增多 由于廉价又方便的获得和自我服务渠道(比如宽带自动订单或者IP电视,自动更新地址和账单数据统计)分销渠道内运营商的更多参与运营商的更多参与和控制来确保渠道控制、透明度(过度销售，成本和其他渠道相关的KPIs)以及连贯的品牌策略1.2.对于电信分销的主要具体要求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx12电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要(2/2)对于电信分销的主要具体要求对于电信分销的主要具体要求电信分销渠道的发展电信分销渠道的发展 提供产品包提供产品包(2-4 Play products),尤其为了保持来自高毛利的固网语音线路业务的收入产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售交叉销售，捆绑以及向上销售,尤其在整合门店里和网上销售3.4.在竞争日益激烈的市场中预防客预防客户流失户流失推动渐趋复杂的产品的销售推动渐趋复杂的产品的销售(比如 2-4 Play products 以及 同化产品)推动逐渐异化和以解决方案为导推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理向的客户的管理 创新的创新的/整合门店概念整合门店概念:推动推动“导购密集型”产品包和服务的扩张扩张 通过互动门店的设，以解决方案为导向解决方案为导向的方法，为客户提供适合他们需求的产品 通过新颖的设计来吸引新客户吸引新客户5.对于电信分销的主要具体要求来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx13在这个充满挑战的市场环境中，电信运营商无疑对有效的渠道管理有着在这个充满挑战的市场环境中，电信运营商无疑对有效的渠道管理有着迫切需求迫切需求 但主要挑战依然存在但主要挑战依然存在挑战挑战 需要整合与联合所有渠道，同时:由于与试运转系统有冲突而需处理拆取同类设备的问题 应对某些不在多渠道管理范围内的优势渠道 引导客户跨越渠道 需要建立独立渠道以衡量和引导多渠道管理的触发多渠道管理的触发 取得端到端的渠道执行透明度 使渠道混合最优化以使基于最新及时成本收入信息的资本回报率最大化 使业绩指标和渠道管理从成本导向转变为利润导向，而最理想的是转变为一种真正的基于客户终身价值的方法 使渠道和客户体验相结合,包括跨渠道之旅多渠道管理的触发和挑战来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx14为了理解对于运营商的意义，罗兰为了理解对于运营商的意义，罗兰.贝格评估了渠道一体化的发展、管理贝格评估了渠道一体化的发展、管理和组织和组织123研究目的综述4从数量和产品划分的角度，明确目前分销渠道一体化的趋势明确目前分销渠道一体化的趋势及其发展，以为电信公司提供一个比较的基准揭示替代替代/创新的分销渠道创新的分销渠道以及其他提高收入和销量的现有方法，并确定它们的成功因素成功因素明确现今的分销渠道管理分销渠道管理是如何在电信公司中建立的明确运营商用来衡量和引导业绩衡量和引导业绩的关键性参数来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx15我们针对我们针对14家电信商进行了调研家电信商进行了调研,调研对象分布在提供固网语音调研对象分布在提供固网语音/移动服移动服务的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者，涵盖西欧以及中东欧务的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者，涵盖西欧以及中东欧调研数据综述 调研时间:01/19/2009 05/31/2009 参与公司数量:14 仅移动的供应商数量:6 固网语音/移动的供应商数量:8 参与的欧洲国家数量:12 西欧国家数:7 中东欧国家数:5 在14个参与者中，有7家提供了要求的定量输入正在参与的电信运营商正在参与的电信运营商统计数据统计数据1)1)挪威 2)瑞典 3)荷兰 4)奥地利4)提供全业务提供全业务的已的已进入市场者进入市场者仅提供移动服务仅提供移动服务的挑战者的挑战者3)2)来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx16通过调研，我们发现运营商正在整合渠道和分销体系通过调研，我们发现运营商正在整合渠道和分销体系,但缺乏对未来渠道但缺乏对未来渠道混合以及组织需求的预见混合以及组织需求的预见渠道渠道组合的发展组合的发展运营商正在整合销售及服务渠道，但缺乏对理想的混合结构和引导客户的方式的预见渠道管理的趋势渠道管理的趋势电信商有志于引导客户的终身价值，但衡量方法和组织深入仍是挑战渠道渠道组织的趋势组织的趋势分销管理是集中式的,但其中组织中的角色和地位尚不清晰欧洲电信调查的主要结果综述132来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx17(4)(4)444主要用于覆盖/商业活动中的缺陷愈加集中于整合并转移到服务/保留仅在特许经营和第三方网络中有发展(如果自身有限)保持的挑战运营商正在整合销售和服务渠道并重新对待自己的渠道运营商正在整合销售和服务渠道并重新对待自己的渠道 但零售仍是主导但零售仍是主导的销售渠道的销售渠道获取获取保留保留自身自身第三方第三方新型新型/备选备选渠道种类渠道种类渠道聚焦渠道聚焦自身和第三方渠道的有限整合整合/聚焦 向保留转变渠道渠道组合的发展组合的发展1转向自身渠道战略渠道组合的发展综述注释注释来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx18运营商把从销售到保留的转变作为分销渠道的主要挑战运营商把从销售到保留的转变作为分销渠道的主要挑战相对重要的对于电信分销渠道的主要要求的转变相对重要的对于电信分销渠道的主要要求的转变2)2)电信运营商的其他要求电信运营商的其他要求 转变/培育品牌体验 相比其他渠道有与众不同的服务 为最佳的渠道混合作贡献 为客户提供最优的访问 吸引正确的细分客户(客户终身价值)主要销售水平主要销售水平 和找到产生额外收入的替代方法降低成本降低成本 通过使分销结构/渠道混合最优化在竞争日益激烈的市场中预防客预防客户流失户流失推动渐趋复杂的产品的销售推动渐趋复杂的产品的销售(比如 2-4 Play 产品)推动逐渐异化和以解决方案为导推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理向的客户的管理电信分销渠道的主要要求综述1)*现在未来1)样本数=122)回答1的比例(调查问题中的相对排序 1=很重要 to 5=不重要)渠道渠道组合的发展组合的发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx19总体而言，总体而言，全业务运营商全业务运营商仍主要通过自身或第三方门店进行销售仍主要通过自身或第三方门店进行销售 其他渠其他渠道的作用有限道的作用有限分销渠道占新增用户的比例概要1)%指示性的1)Excel 模板作为输入根据;样本数=4注释注释 基于定量反馈的指示性划分，包括罗兰贝格预估 为计算份额而取的平均值 剔除了局外人 主要发现:固网语音/移动运营商使用自己的门店作为主要渠道 西欧和中东欧运营商有部分差异 西欧的网上渠道强大 中东欧的直销力量强大 在外来预计有更大比例的自己的渠道直接渠道直接渠道自己的门店呼叫中心网上直销人员灵活的销售站店中店其他间接渠道间接渠道第三方零售特许经营其他01520105254045305035现在未来最大值渠道渠道组合的发展组合的发展-固网语音固网语音/移动移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx2001520105254045353050移动运营商依赖于第三方销售，网上销售动力迟缓移动运营商依赖于第三方销售，网上销售动力迟缓分销渠道占gross adds的比例概要1)%指示性的1)Excel 模板作为输入根据;样本数=3注释注释今天未来最大值直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道 基于定量反馈的指示性划分，包括罗兰贝格预估 为计算份额而取的平均值 剔除了局外人 主要发现:间接渠道，尤其是特许经营门店为移动运营商扮演重要角色 西欧和中东欧运营商有部分差异 西欧的网络渠道强大 在未来预计有更多的特许经营门店(只有当它在渠道混合中扮演重要角色时)自己的门店呼叫中心网上直销人员灵活的销售站店中店其他第三方零售特许经营其他渠道渠道组合的发展组合的发展-仅移动仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx21虽然重要性有限，运营商却积极展开替代渠道虽然重要性有限，运营商却积极展开替代渠道替代分销渠道的使用综述1)使用该渠道的公司比例使用该渠道的公司比例注释注释 替代分销渠道包括除了更传统的分销渠道（如自己的门店，第三方销售，呼叫中心和网上销售）以外的所有渠道 计划和实际的替代分销渠道都被计算在内 大多运营商的渠道组合里都有特许经营，店中店和直销 但店中店概念成败皆有 总体而言,电信忠于已知的分销渠道 并未发现全新的渠道概念固网语音固网语音/移移动运营商动运营商仅移动运营仅移动运营商商*杂货店*特许经营门店*店中店*自动取款机*自动充值机*直销人员*灵活销售站*第三方网点 物业管理*店中店*直销人员*特许经营门店*电子重装*灵活销售站*第三方网店1)样本数=13渠道渠道组合的发展组合的发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx22运营商网上销售中度自动化，但是服务自动化相当有限运营商网上销售中度自动化，但是服务自动化相当有限网上渠道自动化程度的自我评估1)低级低级 表示有提供信息，仅能通过呼叫中心，门店和零售启动订购和服务 中级中级 表示订购是部分可行的，如提供联系信息，选择服务，可用性检验等。但必须联系客户以确认订购/服务要求 高级高级 表示在通常情况下订购和服务是完全自动化的，从客户发起订单到最终的订单实现都无需人员联系客户注释注释销售相关销售相关固网语音线路订购宽带订购IP电视订购打包订购(2-4 play)移动订购服务相关服务相关改变内容细节改变地址订购额外设备终止合同改变现有产品价目自动化程度自动化程度2)(低，中，高低，中，高)1)样本数=82)1=低;2=中;3=高现在未来渠道渠道组合的发展组合的发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx23电信倾向于在售后服务上使用直接渠道，在所有服务上展开所有渠道电信倾向于在售后服务上使用直接渠道，在所有服务上展开所有渠道 预预期未来没有变化期未来没有变化注释注释 电信运营商意识到紧缩的渠道策略带来成本降低的潜力 尤其是考虑到通过网络和呼叫中心而安排的时间密集型服务 然而未来的战略仍不清晰 原因有成本透明度的缺乏以及某些活动的渠道萎缩而带来的挑战渠道策略综述1)分销渠道分销渠道售前咨询售前咨询2)销售中销售中2)售后服务售后服务2)自己的门店呼叫中心网上直销人员零售合伙人*1)样本数=7 2)显示回应者中有意表明渠道是为某项服务而展开的人的比例(与只容忍或拒绝相反）1=有意;2=容忍;3=拒绝现在未来渠道渠道组合的发展组合的发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx24运营商对理想的渠道混合，寻找引导客户的方案，以及渠道定位缺乏见运营商对理想的渠道混合，寻找引导客户的方案，以及渠道定位缺乏见解解关于分销渠道混合管理事项的综述什么是最理想的混合?从使投资回报最大化的角度来看，什么是最理想的混合?如何支持从销售驱动到服务/保留驱动市场的转型?如何应到客户跨渠道?如何建立互联网以作为其他渠道中的交易的进入渠道?如何最好地定位渠道?如何将网上渠道建立成独立的渠道?如何进行渠道冲突管理?如何管理与整合第三方渠道?如何弥补缺陷?渠道渠道组合的发展组合的发展来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx25有有70%的被调查者认为客户终身价值是他们的被调查者认为客户终身价值是他们的重要议程的重要议程引导客户终身价值是电信运营商的重要议程引导客户终身价值是电信运营商的重要议程客户终身价值管理的重要性客户终身价值管理的重要性追求的关键动力追求的关键动力 对基于客户的产品的CLV 做估计是通向衡量CLV实际消费、SAC 和服务成本的第一步 补贴规定 (比如在手机上)是保留高价值客户的一种衡量方法 建立客户流失预测模型 对于那些能够提供前终端系统，弹出客户价值特别服务的公司(比如对 VIP 或 白金客户)中*高*低*客户终身价值管理(CLV)综述渠道渠道管理趋势管理趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx26总体焦点总体焦点渠道焦点渠道焦点成本利润成本利润CLVCLV市场/财务 定义SAC渠道定义SAC，并有利润目标有 CLV 目标的渠道公司驱使商业组织成为成本中心公司驱使商业组织成为盈利中心公司聚焦于创造CLV大多数渠道现在仍然是成本中心大多数渠道现在仍然是成本中心,但自己的门店已成为盈利中心但自己的门店已成为盈利中心 CLV 发发展不够展不够C1C7渠道焦点概述C3C1公司 1C6C4C5C2C8渠道渠道管理趋势管理趋势-固网语音固网语音/移动移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx27大多数渠道现在仍然是成本中心大多数渠道现在仍然是成本中心,但自己的门店已成为盈利中心但自己的门店已成为盈利中心 CLV 发发展不够展不够渠道焦点概述成本利润成本利润CLVCLVC1C4C6总体焦点总体焦点渠道焦点渠道焦点C1公司 1C2C3C5市场/财务 定义SAC渠道定义SAC，并有利润目标有 CLV 目标的渠道公司驱使商业组织成为成本中心公司驱使商业组织成为盈利中心公司聚焦于创造CLV渠道渠道管理趋势管理趋势-仅移动仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx28虽然大多数公司对于虽然大多数公司对于CLV有所见解，他们受到在系统和组织中应用的严有所见解，他们受到在系统和组织中应用的严峻挑战峻挑战关于分销渠道管理的当前事务分销渠道应该在那一套KPIs 上被理想地引导(尤其当聚焦于CLV时)?如何最好地启用必要的系统(联系起前终端系统以及尚未建立的后终端系统)?如何建立一个贯穿各个渠道而且不会吞噬自己的产品组合的试运营计划?如何协调新产品在跨渠道的促销和发布?渠道渠道管理趋势管理趋势来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx29分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动分销渠道管理的主要作用综述渠道混合及引导渠道混合及引导渠道实施支持渠道实施支持渠道定位渠道定位协助市场营销和销售协助市场营销和销售活动活动最大化客户价值创造最大化客户价值创造公司 1444公司24公司344公司4444公司 54公司6444公司744公司844多渠道管理多渠道管理聚焦聚焦业务活动业务活动44444444444渠道渠道组织趋势组织趋势-固网语音固网语音/移动移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx30分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动分销渠道管理的主要作用仍是协助市场营销和销售活动4444444444444444公司 1公司2公司3公司4公司 5公司6分销渠道管理的主要作用综述渠道混合及引导渠道混合及引导渠道实施支持渠道实施支持渠道定位渠道定位协助市场营销和销售协助市场营销和销售活动活动最大化客户价值创造最大化客户价值创造多渠道管理多渠道管理聚焦聚焦业务活动业务活动渠道渠道组织趋势组织趋势-仅移动仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx31受分销渠道管理控制的渠道范畴对于各固网语音受分销渠道管理控制的渠道范畴对于各固网语音/移动运营商来说是不同移动运营商来说是不同的，尤其对于呼叫中心的，尤其对于呼叫中心在分销管理控制下的渠道综述多渠道管理多渠道管理呼叫中心呼叫中心第三方零售第三方零售其他内部渠道其他内部渠道(如场如场外人员外人员)网络网络自己的门店自己的门店公司144444公司24444公司4444公司54444公司6444公司7444公司844公司34444444渠道渠道组织趋势组织趋势-固网语音固网语音/移动移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx32受分销渠道管理控制的渠道范畴对于仅提供移动服务的运营商相当一致受分销渠道管理控制的渠道范畴对于仅提供移动服务的运营商相当一致公司1公司2公司3公司4公司5公司64444444444444444444444444在分销管理控制下的渠道综述多渠道管理多渠道管理呼叫中心呼叫中心第三方零售第三方零售其他内部渠道其他内部渠道(如场如场外人员外人员)网络网络自己的门店自己的门店渠道渠道组织趋势组织趋势-仅移动仅移动来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录目录本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A.全球电信业新趋势及渠道管理方法全球电信业新趋势及渠道管理方法A.1 罗兰罗兰.贝格贝格2009欧洲电信行业调查研究结果欧洲电信行业调查研究结果A.2 全球电信运营商渠道整合经验全球电信运营商渠道整合经验B.中移动社会渠道规划及管控提升经验中移动社会渠道规划及管控提升经验33335133罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx34开发网络渠道开发网络渠道 整合渠道模式整合渠道模式 使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网络销售 构建独特的集成客户端模式，加强传统渠道和网络渠道 最大限度的开发网络需求，使用有利的成本结构，实现远程盈利 调整传统营销模式和技术（产品、定位），对经销商提出新目标要求，发展新客户对对经销商经销商的运营进行整合和规范化的运营进行整合和规范化 调整经销商网络/提高生产率 加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）I IIIIIIIIIII现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力逐步递进式整合的逻辑方法案例研究的重点罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx35Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图制定了实现多渠道模式整合的路线图S1/2006Q4/2005在在 EMEA进一步实进一步实施施交流交流市场市场技术技术&流程流程行业行业&组织组织/机构机构国际范围国际范围S2/20062007综合检查点综合检查点B2C 远程远程B2B2C 实施实施GO/No GO检查点检查点EMEA网络解决方案的整网络解决方案的整体设计体设计对对Tech-RFP的预期投入的预期投入B,It,Es GO/No GO的定位的定位调整调整 推广整合模式推广整合模式调整调整调整整合调整整合市场启动市场启动多渠道。多机构的多渠道。多机构的品牌概念品牌概念市场开发计划和市场开发计划和 市场市场空间空间B2B2C的商业启动的商业启动网络设计网络设计&机构概念机构概念机构和机构和B2C 远远程的客户概念程的客户概念区域试点区域试点:FO+流程整合流程整合开发和整合开发和整合IT 计划回顾计划回顾行动计划行动计划&商业计划商业计划针对针对RFPs 的的技术平台技术平台后台办公解决后台办公解决方案方案区域综合试区域综合试点点机构网络注册机构网络注册“新政新政”的组织机构和的组织机构和合作伙伴合作伙伴把把 B2C 远程调入远程调入 B2B2C 团队团队机构改革过程调整调整在在 leisure,RP,BT之间确定组织之间确定组织罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx36Orange整合成功的关键有两个方面整合成功的关键有两个方面主要成功因素收益管理及渠道作用收益管理及渠道作用 如何把顾客分配到正确的渠道？渠道冲突渠道冲突 如何在竞争环境中解决渠道冲突？渠道前景整体指导渠道前景整体指导 网络渠道 vs.传统渠道设计有什么方法目前所争论的问题目前所争论的问题来源：罗兰.贝格分析综合客户透视综合客户透视 获取客户的详细信息，分别设计流程综合管理综合管理 把网络销售调和到销售系统中以获得全方面的渠道管理权利 为业务流程制定规则，作为解决未来冲突的准则成功因素成功因素12罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx37从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端渠道销售的价值链前端前端售前售前客户面临的价值链客户面临的价值链/仅限于网络仅限于网络售中售中售后售后后端后端最佳做法最佳做法赢得客户广告直接市场说服客户追加销售交叉销售客户服务网络服务保修服务客户情报和保留数据挖掘有针对性的沟通和提供发展订单处理赢得订单订单核查订单确认将订单信息传送给引擎履行订单存储挑选并包装发货返回管理跟踪订单状态订单传送装运送货上门订单付款信用核查交易过程付款发票来源：罗兰.贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx38为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素渠道销售的重要因素前端前端后端后端最佳做法最佳做法通过独特的服务留住客户对目标群体清晰具体的渠道定义121客户综合透视客户综合透视 1）综合管理综合管理客户综合透视客户综合透视对前端和后端业务流程进行调整，与其他卖家合作1)营销界面,例如客户细分售前售前售中售中售后售后来源：罗兰.贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx39在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面在客户综合透视方面的经验有五大方面跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的13价值最低的客户应该对应成本最低的渠道价值最低的客户应该对应成本最低的渠道2世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户4已开发的网络销售战略会提升传统销售战略已开发的网络销售战略会提升传统销售战略5罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx40跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的 提供全国一致的促销网络和店面 同样的品牌形象 同样的价格 相似的目标顾客（高度重叠）通过e-mail 发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售 印制发放商店优惠券 为发送网上所购物品提供折扣 网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚(当对一些实体店中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性)：“在gap.上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意 使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性 要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格 在网站上提供电视广告剪辑 在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表 广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重新演示市场方面价格方面在在方面保持品牌的一致性方面保持品牌的一致性来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析1罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx41价值最低的客户应该对应成本最低的渠道价值最低的客户应该对应成本最低的渠道 其他信息（主要基于网络）调查研究建议监测工具 增加的电话销售和零售咨询 美国信托 网络顾问 私人客户服务(主要是面对面)其他服务（主要是基于电话）建议数据选择核心核心指导水平财富水平Charles Schwab 起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来是互联网）该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对面交流）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户现在作为一家提供全面服务的经纪商公司，其主要切入点是为客户独立投资提供折扣服务来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx42不同的目标群体要采取不同的方法不同的目标群体要采取不同的方法S3 城市中产阶级城市中产阶级(总数总数:EUR 6.1 bn)15%S4 农村中产阶级农村中产阶级(总数总数:EUR 4.2 bn)S1 城市富有阶级城市富有阶级(总数总数:EUR 2.6 bn)24%S2 农村富有阶级农村富有阶级(总数总数:EUR 2.8 bn)14%S5 退休人员退休人员S6 没有工作的8%6%12%预定没有使用网络预定使用网络(1)EUR 6.1 bnEUR 10.3 bnEUR 5.4 bn市场价值市场价值 2004主要驱动因素主要驱动因素人员接触支持专业经验/建议提供范围的广泛度EUR 1.5 bn一个零售旅行社的例子来源:罗兰.贝格分析2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx43在购买进程常常迥然不同的地方在购买进程常常迥然不同的地方不同阶层的购买行为 2005S1 城市富城市富有阶级有阶级87%实体店实体店 1)因特网因特网互联网用户所作互联网用户所作的准备的准备 2)预定预定 互联网用互联网用户户 2)72%41%店数购买S2 农村富农村富有阶级有阶级S3 城市中城市中产阶级产阶级S4 农村中产农村中产阶级阶级S5 退休人退休人员员S6 没有工没有工作的作的网络渗透比例网络渗透比例64%62%43%17%60%59%34%51%45%45%36%56%45%60%36%预定(11%)渗透率(27%)来源:INSEE,罗兰.贝格分析1)旅行社,拥有渠道 2)为不喜欢待在家的互联网使用者准备店数购买店数购买店数购买店数购买店数购买2罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx44世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户会员卡和邮政编码注册会员卡和邮政编码注册我最喜欢的商品我最喜欢的商品 个人会员卡购买历史个人会员卡购买历史在商店和网上都要收集会员数据新客户注册会员卡号和邮政编码会员卡登记是为了回顾个人购买历史这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为其提供增值服务：(例如我最喜欢的商品 总结了客户最经常购买的物品，以促进产品的选择)来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析3罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx45在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户“多渠道的市场运营，单渠道的销售运营多渠道的市场运营，单渠道的销售运营 Dabs已决定从单一经营项目/因特网期权扩展到：开商铺开商铺(最近已经有一个开张了，其他六个处于策划中)提供提供 dabs.tvdabs.tv(提供新闻界重要的互联网编程、技术支持品牌服务和公司信息)开始开发一个iTV iTV 频道频道(具有浏览和购买功能)这些拓展的目的是：打造更强大的品牌形象增加客户量留住更多顾客“所有的渠道协同工作，都是为了提高客户所有的渠道协同工作，都是为了提高客户的兴趣促进购买的兴趣促进购买.网络购买业务已经转移了很大的比例(总收入总收入的的25%25%)为了削减成本，该公司将测试的数量限制目录发送给互联网用户 试验表明，当那些人不再收到目录时订单就急剧下降 自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更具体的目录以保持对客户最关心的意识 此外，在被Sears收购后，该公司现在为客户提供更广泛的接触渠道来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx46需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后备选择备选择在线购买流程通过主页找到商品将商品放入购物车购买重复购买访问过用户主页不够打动人心商品检索失败商品到购买的链接不够清晰购物车处理令客户不满交付或产品体验令客户不满通过传统渠道及市场树立品牌认同对传统商店的咨询、外观及感觉对比其他渠道心悦诚服的价格网络渠道和传统渠道间的持续关联管理连接传统渠道连接传统渠道放弃购买的原因放弃购买的原因来源:罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx47重复购买仅仅是以价值为基础的重复购买仅仅是以价值为基础的CRM渠道的起点渠道的起点交叉销售交叉销售CRM综合渠道综合渠道 利用如购买模式这样的资料来确定各个客户交叉销售的目标区域 利用渠道资料简历完整的模式来最大化客户价值IIIIV追加销售追加销售 在进行网络销售和传统销售时利用客户资料附加相同类别产品II重复购买重复购买 由客户要求信息相对简单，利用低成本频道来简化重复购买I 为进一步发展客户购买力为客户制定路标，达到交叉销售高点 分析客户资料预见客户购买模式 设计便于客户购买的渠道提升客户终身价值的四个主要阶段来源:罗兰.贝格分析4罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx48已开发的网络销售战略会提升非网络销售战略已开发的网络销售战略会提升非网络销售战略 日本折扣电子产品零售商2003年销售额 USD 3.5b 从最初的店面扩展到在线服务。在线服务提供更为广泛的服务（例如：额外的元件和电缆）在线服务还拥有检验新的生产线的功能（例如，体育设备）成功的产品线目前正在重新纳入到新开的商店（例如，体育设备被添加到新店面）新型店面海报新型店面海报 法国的CD，DVD和电子产品零售商开始分化成更多的数字更多的数字在线产品在线产品 首先转移到提供数字在线服务（如音乐下载，数字内容）2003年，为努力走向数字化提供支持，连锁店最近在巴黎开了首家“FNAC Digitale”“FNAC Digitale”焦点概念商铺 4.5m欧元左右的投资 250平方米，三个级别的商品：数码相机、计算机、视频/音频设备 店面集中提供教育、互动教育、互动（例如Wi-Fi），并提供测试（例如照片和海报印刷）“这家店面是一个可以测试新产品概念.展示互动的产品。”FNAC Digitale来源:公司网站，年报，罗兰.贝格分析5罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx49另一方面，整合的渠道对于另一方面，整合的渠道对于Orange内部的组织也提出了新的要求内部的组织也提出了新的要求渠道集成的概念框架完全独立完全独立共享资源共享资源组合的组合的完全集成的完全集成的多渠道多渠道集成的集成的需求代需求代每个渠道独立工作各部分的总和作为主要定位沟通当中的协同效应潜力个别渠道的吞吐量由容量溢价完成新的定位实行实行潜在的普通平台附加渠道的主要补充物对Back-Mid办公室的一些调整通过普通和完全集成的平台确认鲁棒的执行将客户作为汇聚点针对网络的新系统,B2B2C 和店面(Back-Mid-Front)控制力控制力扩充相对自由和合伙人摆脱脱机业务约束主要决定的高阻力产品要约和品牌认知度的一致性相对高的bureaucratical费用市场价值市场价值通过互联网pure-play 提案接触资本市场通过脱机副本的市场感知来衡量来源：罗兰.贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx50一些说明如何跨渠道设计产品提供和组织结构的例子一些说明如何跨渠道设计产品提供和组织结构的例子完全独立共享信息组合的完全集成来源：罗兰.贝格分析完全均衡管理结构的例子完全独立部分均衡在公司一级的分立部门在线提供的商店范围加其他材料跨渠道的普通定价分离的组织单元与John Lewis其余部分相关联组织集成依赖于产品分类组织和产品要约接近集成全球品牌管理，确保 一致性产品每周更新互联网导向的店面策略商店按照线上分类进行鉴定集成产品提供集成产品提供组织集成组织集成罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx目录目录本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A.全球电信业新趋势及渠道管理经验全球电信业新趋势及渠道管理经验B.中移动社会渠道规划及管控提升实践中移动社会渠道规划及管控提升实践B.1 渠道诊断攻略渠道诊断攻略B.2 渠道转型举措渠道转型举措3515171罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx52结合罗兰结合罗兰贝格在各省项目实践经验，对社会渠道管理体系的问题进行贝格在各省项目实践经验，对社会渠道管理体系的问题进行初步诊断评估的时候，建议采用完善的方法，确保核心问题均能发现初步诊断评估的时候，建议采用完善的方法，确保核心问题均能发现发展发展规划和规划和管理管理思路思路分析分析零售体系零售体系诊断诊断管理支撑与运营支持管理支撑与运营支持分析分析 通过对社会渠道发展规划和管理思路的分析，找出社会渠道发展中的战略层面核心问题 对零售体系的规模、结构、激励机制等因素进行分析，找出其中的不足之处 评估渠道管理人员和管理水平，判断是否符合未来发展需要 对后台运营支持系统的进行评估，发现运营中的问题社会渠道管理体系的问题诊断方法 了解分销渠道的现状，找出分销渠道面临的困境和不足，例如渠道管控等方面的问题分销渠道分销渠道诊断诊断信息来源：罗兰贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx53某省移动公司社会渠道现状诊断某省移动公司社会渠道现状诊断罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx54虽然数量较多，某省移动授权渠道普遍存在质量不高的问题虽然数量较多，某省移动授权渠道普遍存在质量不高的问题连锁渠道连锁渠道发展不足发展不足合作厅合作厅/特许经特许经营店能力不高营店能力不高授权渠道新业授权渠道新业务发展能力薄务发展能力薄弱弱具体表现具体表现授权渠道数量较多，授权渠道数量较多，但质量不高但质量不高 连锁渠道发展滞后 家电，手机连锁渠道发展不足，放号能力弱 邮政连锁网点并未完全排他，未起到战略伙伴的作用 作为核心社会渠道的合作厅和特许经营店质量参差不齐存在大量低质店面，质量有待提高 社会渠道新业务发展困难 绝大部分社会渠道并未发挥出新业务营销能力 新业务量严重落后于兄弟省份公司123主要问题主要问题资料来源：罗兰贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx55某省移动较早地开展了社会渠道扁平化的工作，目前移动未能直接掌控某省移动较早地开展了社会渠道扁平化的工作，目前移动未能直接掌控的社会渠道盲区放号占某省移动总放号量的的社会渠道盲区放号占某省移动总放号量的20%1)各类型渠道最终零售比例根据罗兰贝格各地访谈调研及系统数据分析估算消消费费者者自办营业厅12%12%正规通路灰色通路违规通路不在某省移动控制内的渠道灰色空间其它自营渠道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道(包括邮政)非排他代理点非授权渠道 (20%)7%7%22%4%28%4%10%3%16%5%4%1%18%24%12%7%4%渠道盲区渠道盲区某省移动社会渠道号卡销售流向现状资料来源：罗兰贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx56但各分公司差异较大，但各分公司差异较大，A市与市与B市渠道扁平化程度仍然较低，应作为某省市渠道扁平化程度仍然较低，应作为某省移动渠道转型的重点区域移动渠道转型的重点区域A市D市B市社会渠道盲区占比社会渠道盲区占比10%C市社会渠道盲区占比社会渠道盲区占比20%低低渠道扁平化程度渠道扁平化程度高高其他地区资料来源：罗兰贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx57B市公司由于渠道盲区较大，市场的价格体系和酬金体系已受到较大的冲市公司由于渠道盲区较大，市场的价格体系和酬金体系已受到较大的冲击，甚至出现放号资费倒挂的情况击，甚至出现放号资费倒挂的情况B市社会渠道卡号价格体系1)仅指普通号码，好号码一般被溢价销售举例举例移动公司移动公司最终消费者最终消费者非授权网点授权网点30元放号酬金元放号酬金7%话费分成话费分成预卡卡号预卡卡号15元买断元买断20-50元元价格不等价格不等大量渠道酬大量渠道酬金利益外流金利益外流到非授权网到非授权网点及用户点及用户移动的市场价格体系被破坏移动的市场价格体系被破坏(每户卡号价格示意）每户卡号价格示意）移动的渠道酬金体系被破坏移动的渠道酬金体系被破坏移动期望实际批发实际零售50元20元15元50元1)内含卡费内含卡费30元元价格倒挂价格倒挂区域区域*资料来源：罗兰贝格分析罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716(2).pptx58举例举例无序分销形成的渠道管理盲区将不断恶化移动的渠道结构，降低移动的无序分销形成的渠道管理盲区将不断恶化移动的渠道结构，降低移动的市场竞争力市场竞争力无序分销形成的恶性循环无序分销形成的恶性循